Эволюция теории и практики маркетинга
Прежде чем приступать к определению основных приемов нейромаркетингового манипулирования, необходимо определиться с пониманием психологических основ эмоционально-игрового (осознанного) маркетинга и основных отличительных особенностей его от маркетинга классического (нейромаркетинга). Как уже было отмечено ранее, в основе потребительского поведения лежит эмоциональная составляющая, то есть эмоциональный фон благополучателя.
Современные психологи отмечают, что в основе мотивации к любой деятельности, в том числе потребности в накопительстве, неуемном потребительстве, шопоголизме лежат психологические проблемы, часто детско-юношеские травмы, связанные с непониманием или отсутствием любви и тепла со стороны родителей или близких родственников.
Данные объяснения имеют твердую почву и фундаментальную доказательную базу, в том числе практически все современные психологические теории опираются на постулат о том, что все социально-психологические программы, которые закладываются в детстве, проявляются впоследствии в виде мотивации, особенностей формирования намерений, жизненных целей и задач.
В том числе чрезмерная тяга к потребительству, желание купить как можно больше одежды, обуви, предметов интерьера свидетельствует об определенной степени недолюбленности родителями, в желании им доказать, что человек достоин любви и понимания, стремлении привлечь внимание и заслужить одобрения.
Различные виды покупательской мотивации можно классифицировать в зависимости от траектории психологического развития в детстве.
Модель поведения, мировосприятия и реагирования на различные социальные и личные процессы, заложенная в детстве, формирует базу покупательской мотивации, которая должна быть хорошо известна современным маркетологам. В тоже самое время, маркетологи XXI века должны стараться более глубоко изучить карту потребностей и покупательских мотивов различных категорий населения с целью корректировки этой мотивации в сторону экологичного / разумного потребления.
Маркетинговые принципы и подходы, действующие в рамках расширения рынков и охвата большего количества потребителей, активно используемые в XX веке, перестают действовать в веке XXI, так как социально-экономическая ситуация меняется, а вместе с ней меняются философские воззрения, мировоззренческие основы и стили потребления.
Человек в большей степени начинает осознавать себя ответственным за свои чувства, мысли и поступки, понимать, что своими желаниями и намерениями он формирует свое будущее и наполняет его определенным смыслом. Осознанный маркетинг дает возможность благополучателям воспринимать жизнь в контексте игры, где на каждом жизненном этапе человек сам формирует условия и контекст своего взаимодействия с миром, пытается получить удовольствие от происходящего и осознать свои последующие устремления.
Изучая более подробно мотивы потребления, необходимо интегрировать психологические знания с личностной ситуацией каждого благоприобретателя. Технически это сделать очень сложно, но все же можно определить некоторые базовые принципы, на которых строится классический маркетинг:
Во-первых, часто люди не могут отделить свои истинные желания и потребности от социальных программ, которые были им заложены в детстве и восприняты как основные. Например, девушка всю свою жизнь мечтает купить очень дорогой автомобиль, понимая, что кредит за него придется отдавать 25 лет или больше.
Часто это ситуация переноса желаний ее родителей (например, отца, который всю жизнь нахваливал эту марку автомобиля и мало интересовался успехами дочери, которая, вступив во взрослую жизнь и начав зарабатывать, хочет восполнить эмоциональную брешь и получить внимание отца, купив этот автомобиль). То есть, ей кажется, что данная покупка приблизит ее к заветной цели одобрению и восхищению со стороны дорогого родителя.
Таких ситуаций очень много, особенно в сегменте низшего или среднего потребления, который стремится приблизиться к премиальному классу, не отделяя свои истинные желания и потребности от желаний и потребностей своих близких / друзей / коллег по работе.
Здесь немного особняком находятся представители высшего потребительского сегмента, которые уже поняли, что обладание теми или иными брендовыми / люксовыми вещами не гарантирует получение длительного удовольствия, а тем более не стоит потраченного на тяжелую / не любимую работу времени. Представители же низшего или среднего потребительского сегмента нередко тратят полжизни на осознание этого не сложного факта.
В тоже время, классические маркетологи XX века осознанно или бессознательно используют это знание для продвижения своих идей и расширения немотивированного потребления и стимулирования неосознанного восприятия жизни большими массами населения.
Во-вторых, подавляющее большинство благополучателей ведомы, они с удовольствием делегируют полномочия по выбору стиля жизни / особенностей потребления / мировоззренческих основ лидерам мнений. Часто люди не любят / не умеют / не приучены думать, сопоставлять, исследовать, осознавать и принимать решения.
Этим с радостью пользовались классические маркетологи XX века, подсовывая готовые решения в виде рекламных лозунгов и продакт плейсмент мероприятий. Таким образом, среднестатистический потребитель совершает покупку не задумываясь, автоматически, «потому что все так делают» и этим легко пользуются маркетологи, подсовывая им «нужные» товары или формируя спрос на «необходимые» услуги.
В-третьих, все классические маркетинговые концепции работы с потребителями XX века строятся на практике сравнения и поиска отличительных особенностей. Все рекламные лозунги «Ты этого достойна», «Бренд для самых стильных», «Будь в тренде» подталкивают к сравнению и погоне за (утерянным в детстве) признанием.
В данном случае используются приемы психологической манипуляции, предоставления ложной или частично правдивой информации, которые способствуют формированию спроса и повышения прибыли производителя.
В настоящий момент мы подошли к ситуации энергетических, социальных, мировоззренческих изменений в обществе, которые подводят нас к осознанию и принятию новых правил взаимодействия с себе подобными, а также другим, «отличным от предыдущих» ценностным постулатам. Технологии и методики классического маркетинга, оперирующего к лимбической системе головного мозга, названного нейромаркетингом, утрачивают свою актуальность, так как люди / потребители / благополучатели становятся более осознанными и не так легко поддаются на наживку классических маркетинговых технологий.
2. Психологические предпосылки развития нейромаркетинга
Каждый век, каждый временной период привносит свои черты, качества и характеристики, свой социальный и технологический порядок, которые имеют свою философскую подоплеку, свой мировоззренческий уклад. Например, XIX век характеризовался стабильностью, изяществом и необходимостью принятия новых идей и концепций (в различных областях жизни), которые начали потихоньку входить в жизнь. XX век является веком слома эпох (мировые войны), новых технологий (индустрия, медицина, маркетинг, менеджмент), которые перевернули представление о человеке и его месте в мире и социуме, кардинально поменяли взгляд на жизнь и социальные процессы, которые проходят в обществе.
XXI век становится веком возврата к традиционным ценностям, возвращению к природе, Богу, нахождению места человека в этом социально-энергетическом пространстве, но это осмысление происходит на другом, более глубоком уровне. Понимание целостности пространства, гармонии мира и основных целей жизнедеятельности человека происходит через взаимодействие с различными социальными образованиями (институтами), взаимосвязь с которыми чаще всего человек выстраивает через игру.
Мы с детства слышим такую истину, что человек это существо социальное, которое может жить и кооперироваться только среди себе подобных, то есть в обществе. Живя в общественной системе, человек вынужден подстраиваться под нормы и правила данной системы, одними из которых с давних времен является культ успеха и достижения благополучия для себя и своей семьи, которые невозможно получить без навыков взаимодействиям с другими представителями социума.
Таким образом, человек вынужден обучаться этим правилам и алгоритмам, воспринимая как инструкцию к действиям то, что уже было кем-то создано и внедрено как общеобязательное для всех. В процессе этого человек делегирует полномочия по управлению собственной жизнью, а иногда и собственными мыслями другим людям, автоматически снимая с себя ответственность за принимаемые решения и совершаемые действия. Очень часто мы воспринимаем чужие мыслеформы как руководство к действию и как мерило своих и чужих поступков.
Квантовый нейрофизиолог современности Джо Диспенза [4] предлагает рассматривать мозг человека как некий радиоприемник, который улавливает и воспринимает обитающие в ноосфере / общественном сознании мыслеформы, умонастроения и эмоциональные состояния. Важным моментом здесь являются базовые настройки приемника, которые, как правило, формируются в детстве и могут перенастраиваться на протяжении всей жизни человека.
В детском возрасте в родительской семье происходит программирование ребенка, формирование его отношения к добру и злу, долгу и справедливости, чести и элементарных жизненных приоритетов. Таким образом, в детском возрасте мама или папа преподают маленькой дочери или сыну основные тонкости взаимоотношений с противоположным полом, закладывают их будущую модель семейных отношений.
И от того, какие настройки были заложены, будет формироваться положительное или отрицательное отношение к семье, где мальчик будет думать, что основное место будущей жены на кухне и ничем кроме домашних дел женщина заниматься не должна. А девочка, в свою очередь, будет глубоко уверена, что все мужчины полигамны и муж начнет ей изменять, как только они переступят порог ЗАГСа.
Соответственно люди, получившие подобное воспитание, на протяжении всей своей жизни будут искать подтверждение этим, «вложенным в них» истинам. И каждая новая жизненная ситуация будет доказывать им истинность созданных установок, просто потому, что они будут подобные ситуации притягивать. Они будут вовлекаться в жизненный водоворот с заранее установленной в семье «ролью» и «статусом»: жертвы, обманутого, недооцененного, непонятого, обиженного и т. д.
Потому, что им об этом рассказали в детстве и они в это поверили.
Человек же, который интересуется философией мироздания и не удовлетворяется общепризнанными объяснениями действительности, даже получив в детстве токсичное воспитание (если ему пытались внушить неадекватные установки и модели поведения), в будущем будет пытаться их подвергнуть сомнениям, апробировать другие возможности взаимодействия с реальностью и скорее всего он придет к прямо противоположным выводам.
И одним из основных умозаключений будет мы сами формируем свою реальность и от того, чего мы хотим, чего мы достойны и заслуживаем будет зависеть то, что мы получаем. В свою очередь, человек, вставший на путь осознанности, вряд ли захочет жить в реальности, которая не приносит ему позитивных эмоций, а только отнимает энергию и заставляет погружаться в решение ненужных и неинтересных для него проблем. Поэтому данный индивид будет формировать реальность под себя, где он будет творцом, героем и победителем.
Социальные философы древности (Платон, Аристотель) пытались отыскать те черты, качества и характеристики, которые способствуют формированию осознанного индивида, стремились определить те траектории развития и воспитания, опираясь на которые можно было бы культивировать индивидуальное мышление (инновационный взгляд на общественное мироустройство), которые служили бы фундаментом для разжигания того ядра, способного увлечь других людей и повести их за собой. Несомненно, что одним из основных таких качеств является уверенность в себе и своих силах, доверие своему внутреннему голосу, формирование своего, отличного от других, мнения и взгляда на различные явления и процессы.
Психология как наука формирует свой взгляд на осознанность, делая упор на внутреннюю психологическую подоплеку грамотного соотнесения себя с обществом, умения выстраивать свои личные границы и понимать свои истинные желания, цели и стремления. Маркетинг, в свою очередь, пытается на практике понять каким образом данное качество можно культивировать и распространять в целях охраны здоровья человека и заботы об окружающей среде.
Осознанный человек, часто, руководствуется простой истиной решение повседневных бытовых задач отнимает много энергии и сил и отвлекает от основной цели формирования максимально приближенной к «своему идеалу» среды обитания.
Но здесь можно сказать, что этот идеал у каждого свой и он зависит от модели родительской семьи, от тех социальных контактов, в которые человек был вовлечен, от той информационной среды, в которой воспитывался. Один важный момент, который, как правило, осознанный человек быстро усваивает необходимость делегировать повседневные полномочия, которые могут отвлечь от его настоящей цели и истинных приоритетов.
Осознанный человек изначально понимает, что механическая, автоматическая, четко алгоритмированная / структурированная работа это не его прерогатива, он стремится к решению сложных задач, которые требуют задействования умственных способностей и творческого мышления. И с детства он будет пытаться найти свою нишу, свою сферу приложения сил и возможностей и максимально абстрагироваться от рутинной, не творческой и механической работы.
Помимо этого, данный индивид с малых лет начинает воспринимать жизнь как непрекращающуюся игру в которой меняются только роли, статусы, ситуации и партнеры по игровой деятельности. Важным моментом здесь является понимание того, что люди, которые нам встречаются на жизненном пути не являются нашими конкурентами по одной простой причине: у каждого своя жизненная программа и каждый находится на своей стадии эволюции и выполняет свою траекторию развития.
И наиболее адекватной программой взаимодействия с этим миром является игра, в которую каждый входит на своих стартовых условиях, к которым относятся способности, таланты, особенности мышления, социальные программы, заложенные родителями, семейные ресурсы. Позже в процессе игрового восприятия мира человек взаимодействует с себе подобными, не формируя ситуации сравнения, вражды, зависти и ненависти, так как понимает, что они находятся в тех же условиях и выполняют основную задачу: эволюцию своего духа, обретение нового опыта.