Продавец: Если вы оплатите на этой неделе, сделаем бесплатную доставку (Вратарь отбил удар в ноги нападающему, мяч в штрафной продавца.)
Покупатель: Мало! Сколько еще готовы уступить? (Еще удар.)
Продавец: Ну максимум 3 %. (Гол!)
ВАРИАНТ 2.
Покупатель: Какую скидку дадите? (Удар по воротам.)
Продавец: Иван Иванович, давайте резюмирую: бригада свободна, можем начать ремонт хоть завтра, качество работ вы видели на других объектах (вратарь отбил удар, контратака, мяч в центре поля). Кстати, а почему вообще речь зашла о скидке? (Мяч на стороне поля покупателя, удар по воротам.)
Покупатель: Ну как не поторговаться. Сумма-то по итогу выйдет немаленькая (Мяч в штрафной клиента.)
Важно! У клиента нет конкурентных предложений или ограничений по бюджету, он хочет получить уступку как знак уважения, проверяет, есть ли у прораба переговорная наценка, или проходит «обязательную программу» всегда задает вопрос о скидке перед тем, как ударить по рукам.
Продавец: Да, ремонты сейчас недешевы. (Пас нападающему.) Бригада, о которой мы с вами говорим, лучшая. Ребята работают быстро, через два месяца можете отмечать новоселье, а качество работ вы видели на других объектах? (Выход один на один с вратарем.) Вы когда планировали начинать ремонт? (Распасовка.)
Покупатель: Чем быстрее, тем лучше. Хочу поскорее переехать со съемной квартиры
Продавец: Отлично! Ребята как раз вчера закончили объект. Сегодня могут завезти инструменты, а завтра начинать ремонт. Вы сегодня сможете подъехать вечером, чтобы передать им ключи, или через меня это сделаем? (Удар по воротам.)
Покупатель: Это отлично, что завтра работы могут начаться, но давайте все-таки обсудим стоимость работ. Какую скидку можете сделать? (Вратарь отбил удар и отправил мяч в контратаку на сторону поля продавца.)
Продавец: Если вы готовы сегодня подписать договор и перевести аванс, то давайте в эту сумму включим бонусом еще чистовую уборку после окончания ремонта (переход от продаж к переговорам, подмена скидки), чтобы вы заехали в идеально чистую квартиру. Заказ послестроительной уборки в клининговой компании для квартиры вашей площади обойдется минимум в 10 000 рублей. Мне понадобится пять минут, чтобы подправить и распечатать договор. Подождете? (Удар по воротам.)
Покупатель: Хорошо. Давайте так. (Гол!)
А может случиться и такой ответ покупателя: Отлично. Внесите этот пункт в договор, а теперь давайте обсудим снижение стоимости работ за квадратный метр. Насколько готовы подвинуться? (Удар по воротам продавца.)
Продавец: Иван Иванович, обозначенная стоимость работ средняя по рынку. Если стоит задача максимально сэкономить, я могу прислать к вам послезавтра другую бригаду. Стоимость работ за квадратный метр у них будет ниже на 1000 рублей, но и контроля с вашей стороны они потребуют больше
Продолжите мысленно этот диалог, играя поочередно за каждого его участника. Контролируйте, на чьей стороне поля сейчас находится мяч.
Хорошие переговорщики по значимым для себя вопросам могут вести подобный диалог часами.
Резюме
Если в приведенных выше кейсах вы уступили хотя бы рубль или первым ходом отдали бесплатно услугу или сделали уступку, ничего не попросив взамен, эта книга вовремя попала к вам в руки!
Задание
Вспомните минимум три ситуации торга, в которых вы выступали продавцом. Как обычно вы отвечали на первый вопрос о снижении цены, скидке? Каким оценкам соответствуют ваши ответы?
Видеокейс 1
Вопросы к видеокейсу 1
Какую оценку за навыки работы с возражениями получит продавец в этом шуточном видеокейсе?
Как нужно было поступить в этих ситуациях?
Глава 2
Умеете ли в ы работать с возражением «Дорого!»?
Тест для продавцов
Для кого?
Тема «Ведение торга» вплотную примыкает к теме «Работа с ценовыми возражениями». Если вы профессиональный продавец, уверен, что вы участвовали в тренинге, включающем эту тему, а многие из вас наверняка читали мою книгу «Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч»[1]. И тем не менее давайте протестируем ваши навыки в этой важной теме. Традиционно используем два практических кейса.
Ситуация 4. «Космическая цена»
Вы продавец квартиры. Квартира после косметического ремонта, документы готовы к сделке. Отличное расположение и планировка. Цена 5 млн рублей, вы готовы уступить 100 000.
Потенциальный покупатель в ходе показа говорит:
«А чего же у вас цена такая космическая?»
Ваш ответ:
И тест для профессиональных продавцов:
Ситуация 5. «Дорого!»
Вы менеджер по продажам. Продаете качественную, сертифицированную продукцию, всегда соблюдаете сроки поставки. Товар есть в наличии на складе. Максимальная возможная дополнительная скидка от прайс-листа 5 %.
Клиент, ознакомившись с ценами, говорит:
«А почему у вас так дорого?»
Ваш ответ:
Ответ на «единицу». Ответы этого типа отголосок худших традиций советской торговли, которые можно выразить слоганом «Не нравится не берите!». Анализируя записи телефонных разговоров продавцов при подготовке к проведению корпоративного тренинга, я часто слышу такие обработки «Дорого», как: «Такие цены», «Руководство такую цену установило» и даже «Если нужно дешевле, то это не к нам!». Абсолютно бесперспективный путь, равно как и просто промолчать в ответ. Надеюсь, что вы ответили другим способом.
Ответ на «двойку». «Двоечники» сразу дали скидку или сделали уступку, первым ходом снизив рентабельность сделки и нарушив оба правила сильных переговорщиков, которые мы с вами разбирали выше. Особенно стыдно, если такой ответ вы дали после знакомства с главой 1 этой книги. Если так, перечитайте ее еще раз.
Ответ на «тройку». Я неспроста добавил в оба кейса детали. В первой ситуации это описание объекта («Квартира после косметического ремонта, документы готовы к сделке. Отличное расположение и планировка»). Во второй характеристики продукта и специфика компании («Продаете качественную, сертифицированную продукцию, всегда соблюдаете сроки поставки. Товар есть в наличии»). Готов поспорить, что бо́льшая часть читателей повелась на подставку и применила самый распространенный в России способ работы с ценовыми возражениями «аргументацию». Именно этот способ слышен в 80 % анализируемых мной разговоров продавцов с клиентами. Казалось бы, чем он плох? Не дали уступку, постарались обосновать ценность В чем же проблема? В главе 18 «13 типов "просителей скидок" и возражающих клиентов» мы разберем 13 причин, по которым покупатель может сказать «Дорого» или потребовать скидку. И каждая из этих причин требует своего ответа и специальных аргументов. Например, бесполезно превозносить качество продукта покупателю, у которого реально ограничен бюджет. Так мы не снимем его возражение. Нужно искать либо вариант, при котором мы уложимся в имеющиеся у него средства, либо способы увеличения бюджета. Но в любом случае нужно сначала понять, какая причина стоит за словом «дорого». Иначе наша аргументация выстрел наугад с крайне низкой вероятностью попасть в цель. Российские же продавцы в большинстве своем в ответ на возражения выдают шаблонную, заученную фразу о «высоком качестве, наличии сервиса и индивидуальном подходе к клиенту», не прояснив причину, которая прячется в голове покупателя, а их, как я уже писал, может быть минимум 13.
«Четверку» получают те, кто не допустил ошибку «троечников» и вместо аргументации задал вопрос для прояснения причины, скрывающейся за словом «дорого». «Четверка с минусом» тем, кто использовал для такого прояснения уже набившие оскомину, кочующие из одного в другой стандарт продаж фразы «С чем вы сравниваете?» и «Почему вы так считаете?». Ко всем массово применяемым технологиям у покупателей, а особенно у профессиональных закупщиков, очень быстро вырабатывается иммунитет и привычка уходить от ответа. Например, рвать шаблон, отвечая на приведенный выше вопрос коротким: «С деньгами!»
«Твердая четверка» у тех, кто «перебросил мяч на сторону поля клиента» менее избитым способом, например: «С чем связаны сомнения?», «Какие варианты рассматриваете?». И все-таки это ответ «хорошиста», а не «отличника». Самый действенный алгоритм «5Пр» для ответа на возражение «Дорого» мы с вами разберем в главе 16 «Алгоритм "5Пр" для работы с ценовыми возражениями». Но обо всем по порядку.
Резюме
Если в приведенных выше кейсах ваши навыки работы с ценовыми возражениями получили оценку ниже «твердой четверки» эта книга вовремя попала к вам в руки!
Задание
Вспомните минимум три ситуации, в которых покупатели говорили вам: «Дорого!» Как вы отвечали на это возражение? Каким оценкам соответствуют ваши ответы?
Видеокейс 2
Вопрос к видеокейсу 2
С какой целью руководитель проводит это собрание?
Глава 3
Отношение к торгу
Тест для продавцов
Для кого?
Я солдат штрафного батальона в окопе. Впереди меня враг с пулеметами это клиенты. Позади меня заградотряд с пулеметами, который гонит меня вперед, на клиентов это руководство
КАРТИНА МИРА СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКОГО МЕНЕДЖЕРА ПО ПРОДАЖАМ
Наш следующий кейс. Представьте:
Ситуация 6
Вам по долгу службы или в частном порядке (купля-продажа квартиры или машины) предстоит провести ценовые переговоры. Для вас это очень важная сделка, которая во многом определит ваше будущее. Ваш собеседник по телефону сообщил, что ждет от вас серьезных уступок, но все подробности при личной встрече.
Вспомните похожие ситуации из вашей жизни.
Что вы чувствуете? Как можно охарактеризовать ваше эмоциональное состояние?
К какому из нижеперечисленных вариантов ближе ваш ответ?
1. «Нужно соглашаться. А то можно и сделку сорвать. Торгуясь, я только время потеряю и отношения могу испортить».
2. «Господи, за что это мне? А может быть, кто-то вместо меня с ними поговорит?»
3. «Неприятно, конечно, но без торга хороших условий не получишь. Выстою как-нибудь».
4. «Торг нормальный этап переговоров. Я к нему готов».
5. «Ура! Интересный кейс! Наконец-то будет возможность попрактиковаться в переговорах!»
Если вы выбрали ответы 4 или 5 смело переходите к следующей главе. Ответ 3 прочитайте эту. Ответы 1 и 2 друзья, вы сможете сделать огромный рывок в своем развитии как переговорщика, только когда измените свое отношение к переговорам вообще и торгу в частности! Внимательно прочитайте эту главу и вернитесь к ней еще раз после окончания работы с книгой. Проверьте, чтобы ваш ответ был не ниже третьего.
Как вы настраиваетесь на переговоры вообще и на ценовые переговоры в частности? Долго готовитесь? Ждете момент? Ловите настроение и вдохновение? Или применяете другие технологии?
Совет. Проверьте свой настрой: идя на переговоры или подняв трубку для звонка, поймайте себя на мысли, которая возникла у вас в этот момент в голове.
Если это что-то в духе:
«Все равно не получится договориться на моих условиях»
«Зря только время трачу»
«Скорее бы все закончилось»
«Надо соглашаться на их условия»
«Сейчас соглашусь на их условия, а когда-нибудь в будущем компенсирую мои потери»
то результат будет предсказуем: вряд ли с таким настроем «удастся продать слона», то есть договориться о выгодных для себя условиях. Разве что другая сторона будет бояться переговоров еще больше и первая «наломает дров» допустит те ошибки, которые мы с вами разберем в главе 24 «21 ошибка покупателя в ценовых переговорах».
Важно! В 80 % случаев каждая из сторон необоснованно считает позицию оппонента более сильной, чем их собственная.
Удивительный парадокс: 80 % переговорщиков начального уровня недооценивают силу своей позиции. Оставшиеся 20 % ее, наоборот, переоценивают. Соответственно, когда возникает наиболее статистически вероятная ситуация встречаются двое бедолаг, каждый из которых боится переговоров и считает свою позицию проигрышной, начинается удивительная игра в «поддавки», в которой чаще всего выигрывает тот, кто молчит и делает меньше переговорных ходов.
Но вернемся к теме. Что делать, если нужно торговаться, а настроя нет? Отложить переговоры? Ждать, когда появится настрой? Нет. К сожалению, ждать у моря погоды, а у себя боевого настроения можно очень долго.
Есть очень простая техника настраивания себя на переговоры и работу в целом.
Ответьте себе на вопрос:
Первое, что приходит в голову, материальная выгода.
Если вы заключаете сделку от себя лично, как физлицо, то тут все просто и ответ очевиден: вы экономите свои кровные денежки. «Рубль сэкономленный это рубль заработанный». Тут есть маленькая хитрость: конвертируйте сумму, которую вы можете сэкономить или заработать, в приз что-то, чем вы порадуете себя на эти деньги.
Совет. Мыслите не просто «100 000 рублей», а «половиной квадратного метра моей будущей квартиры», «путевкой в Турцию» или «колесами моего нового внедорожника». Когда вы четко представляете материальный «приз», который получите или сохраните, если успешно проведете предстоящие переговоры, настрой резко меняется ведь это уже не абстрактные циферки на вашем банковском счете, а ваша мечта. Сделать необоснованную уступку при таком взгляде на ситуацию все равно что самому отдать оппоненту уже принадлежащий вам «приз»!
Если вы наемный сотрудник менеджер по продажам или по закупкам, это та премия, которую вы получите, если добьетесь выгодных для вашей организации условий. Однако во многих организациях премия продавцов и закупщиков не связана с ценовыми условиями, о которых им удастся договориться. Как же мотивировать себя в этом случае?
Важно! Люди работают не только ради денег. Помните то чувство, когда вам удавалось переломить тяжелые переговоры в свою пользу или договориться со сложным клиентом, с которым никто не мог «справиться»? Это профессиональная гордость психологический компонент, без которого денежная мотивация у наемных сотрудников через некоторое время перестает работать.
Как же «зарядить» себя не только с помощью денег, но и с помощью психологии? Очень просто: представьте, что сейчас вы примете участие в шоу вроде «Слава богу, ты пришел!», что сейчас с вами будет вести переговоры не сотрудник организации или грозный и хитрый продавец или покупатель, а специально обученный актер, работающий по выданному ему сценарию. Ваша задача парировать все заложенные в этот сценарий ловушки типа «дайте скидку», «у вас дорого», «у меня и без вас куча желающих/предложений» и т. д.
Важно! Лучшие переговорщики относятся к своей работе и возможности поторговаться как к увлекательной игре.
Если в компьютерной игре не удалось пройти уровень с первого раза, что делает игрок? Выходит из игры и никогда больше не запускает ее? Нет! Появляется азарт! Если выбранный способ не работает нужно попробовать другой. Именно так и следует относиться и к переговорам, и к любым сложным задачам, возникающим в жизни.
Пример. Известный американский тренер по продажам Зиг Зиглар рассказывал замечательную историю о том, как в молодости был коммивояжером. Зиг стучал в двери и пытался продать посуду. Продажи оставляли желать лучшего. Он начал унывать. В голове его появились мысли: «Не тот товар», «У людей уже есть посуда, зачем им тратить еще деньги?». В общем, настрой на продажу был отвратительный. И тогда он придумал формулу, которая сделала его лидером по продажам. Перед входом в каждый дом Зиг говорил себе: «Из-за какой-то нелепой случайности посуда этих людей оказалась в багажнике моей машины, а мои деньги у них. Все, что мне нужно сделать, это постучать к ним в дверь и восстановить справедливость: произвести обратный обмен».