Автосервис. Метрики первый шаг к успеху
Александр Понкратов
© Александр Понкратов, 2023
ISBN 978-5-0060-3851-6
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Автосервис. Метрики первый шаг к успеху
Введение
И снова здрасьте! Вот и пришел черед описать первый шаг к успеху в автосервисе Метрики. Я давно планировал подробно разобрать каждый из 10 шагов к успеху в офлайн бизнесе, таком как автосервис, но времени, как обычно, не хватает ни на что, а тут нужно сосредоточиться, ухватить мысль и еще и не потерять ее. Думаю, время пришло, больше не стоит откладывать, тем более, что моя первая книга была написана еще в далеком 2014 году и частично утратила свою актуальность. Технологии шагнули вперед, времена изменились, я изучил и испытал некоторые приемы, о которых тогда еще и не знал.
Не хотелось бы повторяться, но, видимо, в чем-то все-таки придется, метрики в офлайн сфере я достаточно подробно разобрал в предыдущей книге «Метрики первый шаг к успеху. Или Куда катится мой бизнес?», но там мы открываем автомойку, и я слышу от своих читателей, что это не совсем автосервис. Хотя я и придерживаюсь той точки зрения: «если Вы продавец, Вам без разницы, что продавать», я все же решил раскрыть эту тему конкретно для автосервиса, тем более, что так было и задумано изначально.
В интернете полно информации на эту тему, можете сами погуглить, но целостной, полноценной картины для офлайн бизнеса и, тем более, конкретно для автосервиса никто не дает, ну это на мой взгляд. Все, что я нашел, направлено на интернет проекты, большие компании, маркетологов, и только поверхностно касается офлайна, да еще и авторы для повышения важности пичкают свои тексты терминами, типа: лиды, конверсии, сегментирование и тому подобное. Я очень надеюсь, что у меня получится не умничать, а просто, коротко и наглядно показать, что такое метрики в офлайне, откуда они берутся, что дают и как ими пользоваться.
Кроме того, мне самому нужно структурировать свои знания и опыт на эту тему перед запуском нового проекта.
Ну и конечно же, внимательному читателю в тексте удастся найти подарок, надеюсь этим счастливчиком будешь ты, и я буду рад отблагодарить тебя лично за то, что ты взялся прочитать мою писанину.
Давайте теперь познакомимся? Если знаете меня или читали что-то из моих предыдущих работ, пропустите пару абзацев и приступайте к сути. Если нет я инженер по образованию, были свои проекты в области интернета и коммуникаций, облачных сервисов и онлайн решений, но большую часть своей жизни я работал в автосервисе официального дилера одной известной марки, прошел путь от слесаря до директора. Автопроизводитель всю мою карьеру пичкал нас бесконечными тренингами по продажам, эффективности, обслуживанию клиентов, повышению лояльности и отладке бизнес-процессов. В свою очередь, моя история, связанная с интернет-проектами, дала мне понимание, что офлайн автосервис бесконечно далек, даже с продвинутыми заграничными технологиями, предоставляемыми от громкого имени автогиганта. Я всегда пытался применять знания, которые получал и старался отслеживать их эффективность, сращивая и перемешивая интернет-технологии с технологиями офлайн-автосервиса. Оглядываясь назад, я понимаю ох, не зря.
Любой процесс, бизнес не исключение, требует контроля. В интернет-бизнесе этого контроля хоть отбавляй, любой интернет-магазин, маркетплейс и даже простой сайт-одностраничник просто обязан измерять и запоминать все, что в нем происходит, клиентов, их данные, деньги, от кого что зашло, в какое время, удовлетворенность и так далее и тому подобное. Поисковики предлагают дополнительные меры контроля и анализа, откуда пришел клиент, какое рекламное объявление было эффективней и многое другое. Анализируя все эти показатели, администратор или управляющий может сделать определенные выводы и манипуляции, увеличив прибыльность своего бизнеса при этом, совершенно без дополнительных вложений или почти без них, а если уж и вкладывая средства, точно понимая, когда и как они окупятся. В свою очередь, используя подобные методы в автосервисе, я удивлялся до глубины души, что не додумался сам до этого раньше и тем более, почему мало кто использует все это в офлайне на практике, это же так просто и логично.
На старте
Ну что же, к сути? Метрики! Что в автосервисе нам нужно измерять и зачем? Надеюсь, никто не станет спорить, что любой бизнес направлен на получение прибыли. Говорят, деньги не главное, но прежде, чем повторить эти слова, не забудь обзавестись ими. И это и есть наша основная метрика деньги. Не думаю, что стоит рассказывать подробно почему. А что такое прибыль, выручка, валовая прибыль или маржа и чистая прибыль вы знаете и без меня. Если вы дошли до того чтобы прочесть здесь мои мысли, значит вы менеджер, управляющий автосервисом, предприниматель, что-то знаете о рынке и эти элементарные вещи должны быть вам понятны, если нет лучше загуглите прежде, чем читать дальше, уж эти понятия раскрыты в интернете даже не на 100, а на все 200 процентов, под всевозможными углами и ракурсами.
Договорились? Считаем наши деньги, выручку, т.е. все деньги, которые зашли в наш автосервис и Маржу что останется нам после вычета всех расходов.
Ну тут я думаю деньги мы все считаем, а тем более бизнес. Если вы не считаете деньги, я вам либо сильно завидую, либо совсем нет.
Теперь, к примеру, давайте подумаем, сколько бы мы хотели зарабатывать? Для простоты расчетов возьмем 100 тысяч рублей, допустим. Конечно же чистыми. И у нас пока один подъемник, а все работы мы делаем лично, т.е. без наемного персонала. Неплохой заработок? А если это за год? Пфф, тухлячок, да?. Тогда давайте в день! Вот это уже ближе к делу!
Что я хотел сказать? А то что любой параметр, который мы контролируем, в том числе и деньги, конечно, нужно считать через определенные интервалы времени и также анализировать. Разбиваем все показатели на периоды и считаем отдельно по каждому из них. Ну и чем мельче мы возьмем разбивку, тем точнее будет анализ и тем адекватнее мы сможем среагировать на просадку, т.е. повлиять на определенные метрики, а в следующих периодах прогнозировать рост. Из моего опыта в автосервисе, наилучшим интервалом для измерений предлагаю считать рабочий час. Я ниже объясню, почему, а сейчас давайте просто примем эту цифру минимальный диапазон для разбивки временных интервалов один час.
Я понимаю, что может быть сложно каждый час что-либо мерять, тем более, если крутишь гайки самостоятельно. Если нет возможности так часто отвлекаться, разбейте хотя бы по полдня, до обеда и после, ну в крайнем случае на день. Если сможете себя приучить фиксировать метрики хотя бы ежедневно, можно будет уйти от личной вовлеченности в процесс и перестать крутить гайки, а заниматься конкретно бизнесом, учитывать метрики, отлаживать процессы, работать с клиентами, и тем что вам больше нравится, короче говоря, а для выполнения рутинных действий нанять помощника или автоматизировать часто повторяющиеся операции.
Значит, мы решили, что хотим зарабатывать 100 тысяч в день, договорились, что будем считать деньги и все что с ними связано, как минимум раз в день или даже чаще. Что дальше?
Собираем папины ключи по гаражу, докупаем спецуху и подъемник, открываем ворота и ждем? А где же клиенты?
Я думаю, если вы решили открывать автосервис и зарабатывать на этом деле, что-то вас сюда привело. Вы чинили друзьям их тачки, может быть работали на дядю и знаете какие-то приемы или вообще у вас уже функционирующий автосервис, и вы ищите свежие идеи. В любом случае, у вас в голове есть какой-то бизнес-план по развитию этого дела, ну или вы, как минимум, думали, где взять этих первых клиентов, если у вас их еще нет. Давайте-ка лучше посмотрим, где бы нам их взять!
Вот вам еще одна метрика общее количество клиентов, это все люди, которые когда-либо пользовались услугами вашего сервиса. Платно или бесплатно, значения не имеет. Этих товарищей нужно обязательно посчитать, логично же чем больше клиентов, тем больше денег.
Уникальность
Клиент клиенту рознь! Давайте внимательно посмотрим на тех, кто у нас уже есть, проанализируем их потребности, пожелания, предпочтения, где отдыхают, какие фильмы смотрят, в каких соц. сетях шляются, сколько детей, как относятся к машине, какие пожелания от посещения вашего сервиса и т. д. Включим фантазию и сделаем подобие анкеты для каждого. Практически любая информация может быть нам полезна. Если вы сделаете эту анкету в какой-нибудь шуточной форме будет вообще кайф. Ну и дайте какой-то бонус, за то, что они поделятся с вами своей личной информацией, кружку кофе, например, или какую-то услугу, чтобы не дорого, но приятно. Естественно, телефон, электронку и домашний адрес берем обязательно.
Таким образом, мы наберем с Вами какую-никакую клиентскую базу. Теперь уже ее нужно проанализировать и достать оттуда самых лучших, лояльных, тех, кто принес больше всего маржи за все время работы вашего сервиса. Эта метрика называется пожизненная ценность клиента, это важнейшая метрика, от которой мы будем отталкиваться в наших маркетинговых исследованиях, я далее по тексту постараюсь более подробно описать работу с ней, а сейчас, чтобы не терять нить, давайте просто посчитаем наших лучших клиентов, их должно быть 20%, примерно. Доказанный факт, 20% ваших клиентов приносят Вам основной доход, остальные 80% только поддерживают компанию на плаву. Проверили свою базу? Так? Я работал не в одной компании, изучал не одну клиентскую базу это правило незыблемо, правило Парето.
Что это значит? Может вообще не обслуживать эти остальные 80%, которые особо не приносят нам прибыль, работать только с теми, кто нам нравится? Ни в коем случае не оставляйте никого без внимания. Даже если они занимают 80% времени, и приносят всего 20% наших денег, они также могут принести вам 80% ваших проблем. Их придется обслуживать на таком же уровне, как и остальных и даже более внимательно, иначе просто геморроя будет больше. Да и эти, так назовем их нелояльные, могут стать лояльными. Всякое бывает, баблишка подзаработали, машину поменяли, жизненная ситуация изменилась.
Этот прием называется сегментирование клиентской базы. И опять интересная метрика и мы поговорим о ней подробнее, а пока давайте для простоты сегментируем нашу базу на два сегмента, т.е. разделим наших клиентов на тех, кто лояльный, платит и скорее простит ваши промахи, чем уйдет к конкурентам, короче говоря идеальных клиентов и на всех остальных.
Эти 20% наших идеальных клиентов, естественно, обслуживаем также хорошо, вычленяем их из базы и анкетируем еще более тщательно, чтобы, как минимум, понимать, где могут быть еще такие же, как они. Все усилия по привлечению новых клиентов должны быть сосредоточены именно на таких, как эти, наши любимые 20%.
Можно даже с каждым поговорить лично или хотя бы выборочно, вы так или иначе с ними все равно контактируете. Наша задача найти такие черты, которые объединяют эти наши идеальные 20%, составить точное понимание, что именно привлекает их к нам, какая наша заслуга перед ними, чем для них мы лучше наших конкурентов, и на основании этих выводов нарисовать для себя образ или портрет нашего идеального клиента. И теперь все наши рекламные кампании мы будем строить, уже ориентируясь на эти данные, будем иметь в своем внимании этот образ при составлении рекламных текстов, обращений. Будем ориентироваться на него при поиске новых локаций, в которых могут быть такие же персонажи как те, что приносят нам прибыль. Логично же целиться в клиентов, которые приносят деньги, а не растрачиваться на то, что впустую расходуют наше время и силы?
А где же взять этих идеальных, если еще нет клиентов вообще, ну или их совсем мало и нельзя однозначно сделать вывод, кто идеальный, а кто нет?
Нужно их придумать. Как? Очень просто. Мы же решили зайти в этот рынок, примерно понимаем наши возможности, что будем делать лучше остальных, и, главное, почему наша компания будет пользоваться спросом.
Если решили открыть гараж на проезжей улице, это конечно хорошо, все равно нужно четко понимать, почему проезжающий мимо водитель должен поехать к нам, а не к своему мастеру, которому он доверяет. Где его устраивает и цена, и качество. Да, в общем, все ему там нравится. А тут Ваш гараж. Зачем он ему?
Повесьте еще вывеску «мы открылись»! Лично я каждую такую вывеску просто проезжаю мимо, думаю, как и большинство. Что несет эта реклама? Какой процент праздношатающихся, да еще и любопытных людей зайдет или заедет просто посмотреть?
Вот пример: мы видим, что в нашем райончике 3 автосервиса, возле них есть машины, клиенты крутятся, но никто не предлагает, ну допустим, бесплатную диагностику ходовой. Давайте напишем что-то типа: «мы открылись, чтобы ваша машина Вас не подводила: бесплатная диагностика ходовой». Уже интереснее, и, как минимум, понятно, что вы там делаете и что предлагаете. Какой-нибудь сомневающийся, да заедет. А мы во время диагностики, что-то, да накопаем. А дальше уже задача его удержать и заработать. Берем контакты, предлагаем заполнить анкету, пока он ждет результатов. Еще и под ногами крутиться не будет, глядя с улыбкой в веселую анкету и с кружкой кофе в руках. Если ему все понравилось, сделали четко, без соплей, но вежливо и аккуратно, скорее всего приедет еще и уже оставит деньги.
И мы заполучили его контакт, он просто обязан приехать. Такого клиента будем коротко называть «лид». От английского слова lead вести. Это контакт потенциального клиента, которого мы можем вести и в итоге привести к нам в автосервис, не просто за потусить из любопытства, а за покупкой. Как это сделать, мы тоже поговорим еще не раз. А сейчас давайте зафиксируем, что все контакты, которые попали в нашу базу, и есть наши лиды, и мы их будем вести в наш сервис за покупкой. Пока сделка не открыта, т.е. клиент не приехал, и мы с ним еще не договорились об услуге, это лид. Позвонил поинтересоваться услугами лид. Зашел пощелкать лицом, взяли контакт лид, не взяли увы. Приехал, договорились об услуге клиент, обслужили, деньги в кассе, сделка закрыта, как только уехал, стал лидом. Не отпускайте его. Количество лидов одна из ключевых метрик. Просто потому, что на него уже не нужно тратить рекламный бюджет, и поэтому удержать его тупо дешевле, чем затащить к нам на сервис нового.
Чем больше клиентов, тем больше денег логично? Соответственно, наша цель набрать как можно больше этих лидов и сделать их клиентами. А задача вести лидов, не отпускать их, заботиться и лелеять, чтобы в итоге привести их к себе за покупкой.
Как? В принципе, все ваши контакты в телефоне, это и есть первые лиды. Я предлагаю взять и обзвонить всех, пригласить к себе в сервис, так сказать посмотреть что мы тут затеяли и попробовать на вкус нашу услугу. И друзей, и родственников, просто знакомых. Что может быть проще, открываем телефон и звоним. Эти люди вас знают, почему им идти к другому специалисту? А если и идти, вот и выясним у них, почему они туда пошли. В процессе диалога нам нужно определить основные характеристики, которые выделяют наши первые лиды при выборе сервиса, которым пользуются. Давайте их тоже анкетируем, зафиксируем их потребности, цену товара или услуги, на которую они ориентируются. Если кто-то из наших контактов не воспользуется нашим предложением и не поедет к нам после первого приглашения, мы, как минимум в будущем, сможем на основании полученных данных сделать им предложение, от которого они уже не смогут отказаться.