Подобные случаи происходят повсеместно. Ко мне часто обращаются маркетологи и жалуются, что им не дают бюджет. Или даже хуже говорят: «сначала заработай, а потом потрать». Буду с вами честна, сделать это крайне трудно, хотя и возможно. Здесь я расскажу, как.
Всегда есть выход. Главное искать способы попасться на глаза целевой аудитории. Что это и как это сделать, мы узнаем позже.
А пока вернемся к маркетингу как науке.
Как вы уже узнали, маркетинг это набор действий: не просто размышления о философии бренда, не только определение шагов по продвижению, но и сама работа по продажам.
Действия в области маркетинга можно объединить в 4 группы:
1) Изучение
2) Привлечение
3) Продажа
4) Проверка
Пойдем по порядку. Сначала мы должны подумать, как привлечь потребителя к продукту[3].
Для этого проводим исследование и изучаем привычки, вкусы, желания потребителя. Находим тех, кто мог бы стать нашими потенциальными покупателями, собираем в фокус-группы, проводим опросы и обращаемся к ним на понятном им языке. После этого дизайнеры трудятся над созданием ни с чем не сравнимого образа, специалисты по неймингу придумывают уникальные названия, филологи создают продающие тексты и слоганы. Далее модераторы ведут фокус-группы по обсуждению прототипа. Далее рекламщики создают ролики и плакаты, которые способны пробудить у потребителя любопытство, острую потребность или даже любовь.
Затем начинается видимая часть. Мы выходим с продуктом на полки магазинов и в интернет, продаем продукт уже привлеченному покупателю. Разрабатываем особые приемы мерчендайзинга (размещения на полках), придумываем оформление продукта в магазине (POSM point of sale materials), проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причем теми словами, какими мы просим это делать.
Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчеты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что оставить до лучших времен. Именно эта часть, аналитика, нередко остается «несделанным домашним заданием». Вроде материал прошли, да только не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.
Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, все ли сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, будто «любая реклама продает». Это в корне неверно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продает только та, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. А также та, что объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.
Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, а в итоге повысила узнаваемость бренда на 10 % и количество заказов на 80 %. Почему? Потому что вызвала интерес, «дожим» произошел на небольших подиумах в торговых сетях, где уже милые парни и девушки рассказывали доступным языком о преимуществах продукта.
Когда в мае 2023 года мы проводили фокус-группы для Российской академии наук, то убедились: реклама обычно только привлекает внимание. Требуется высший пилотаж в маркетинге, чтобы она с первого касания была информативной, воодушевляющей и продающей. После первого впечатления «работу» доделывает офис продаж с его отработкой несогласия, отзывы как подтверждение безопасности приобретения продукта, скидки опять же как мотиватор безопасно попробовать.
Должна признаться: среди профессионалов данной сферы мы часто обсуждаем, что сейчас буйство красок маркетинга поутихло. Как член жюри отраслевых конкурсов я вижу все меньше фестивальной рекламы: мало классной работы и великолепного исполнения. При этом больше подключают «жести»: скидки, кэшбек, прямая отработка негатива и потребительских потребностей, использование всевозможных каналов, чтобы достучаться В чем дело? Проблема в беднеющей аудитории, в связи с чем бизнес хочет не красиво, а действенно; потребители нуждаются в отличных продуктах по доступным ценам и больше не готовы переплачивать, в т. ч. за креатив.
Также очевиден перекос в сторону базовых потребностей человека (вспоминайте их место в пирамиде Маслоу), все чаще затрагивается тема безопасности: финансовой, физической, психологической.
Поэтому реклама становится проще, без подтекста, понятнее, будто наш потребитель диванный болельщик среднего возраста, уставший от всего на свете. Ему хочется иметь доступ к простым, но классным продуктам, которые он выбирает по видео-отзывам блогеров, а потом делает заказ одной кнопкой и получает продукт доставкой все быстро и просто. Даже выбор осуществляется благодаря блогерам и амбассадорам. Это легко: не надо выбирать поверил блогеру, а потом на него спихнул вину, если что-то не соответствует ожиданиям. Психология беднеющего человека именно такая упрощенная за счет факторов стресса и тяжести действительности.
Как это сказывается на восприятии и действенности рекламы, расскажу в главах ниже.
Подводим итог нашему предисловию, теперь уже строго и ответственно определяя объект обсуждения: маркетинг это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.
1.2. Эффективность, экономия и эмансипация база маркетинга
Создавая маркетинговые процессы, мы должны пристально следить за тем, чтобы они соответствовали базовому принципу окупаемость. Только в этом случае можно смело смотреть в глаза заказчику и не переживать о главных показателях ROI, ROAS и огромного количества метрик эффективности рекламы в интернете.
Эффективность в маркетинге
Задача, как уже многократно повторялось, в формировании действенного способа заработать на продукте больше денег. Поэтому базовый принцип всегда достижение возврата инвестиций с большим бонусом.
ROI (или ROMI) или возвратность (маркетинговых) инвестиций = прибыль, полученная во время акции / затраты на акцию × 100 %.
Формула крайне простая, мы используем ее охотно и повсеместно.
Еще раз:
Прирост = Конечная сумма / Начальная сумма × 100%
Меня часто спрашивают, как понять, хороший ли достигнут результат, или нет. Каким должен быть показатель, чтобы мы поняли: да, итог шикарный? А чтобы поняли, что не доработали?
С одной стороны, показатель всегда должен быть выше 100 %. Но насколько?
Ответ прост: нет единого параметра эффективности. Здесь, как и во многих аналогичных случаях, результат познается в сравнении. Мы собираем информацию с рынка и предполагаем, каких показателей достигают конкуренты. Исходя из этого можно выстраивать понимание, что в отрасли работает, а что нет. Помимо этого, мы должны всегда собирать данные собственных инициатив и анализировать их результативность. Какова динамика? Мы стали работать лучше? Или пока никак не сделаем выводов?
Также существует показатель ROAS[4].
ROAS = Суммарный доход от рекламной кампании/ Расходы на рекламную кампанию × 100%
Разница между RO(M)I и ROAS в том, что RO(M)I отражает, насколько прибавилось продаж благодаря рекламной акции, а ROAS показывает общие продажи во время акции.
Взаимодействуя, оба показателя могут быть очень полезными:
если ROI и ROAS высокие, значит, рекламная кампания прошла успешно,
если ROI и ROAS низкие, значит, рекламная кампания не удалась,
если ROI высокое, а ROAS низкое, рекламная акция оказалась слишком дорогой, хотя прошла относительно успешно,
если ROAS высокое, а ROI низкое, то рекламная кампания оказалась недофинансированной.
Экономия в маркетинге
Важнейший принцип, который позволяет нам, маркетологами, быть молодцами это наш бережный подход к экономике, экологии, людям и времени. Не всегда игра стоит свеч, а иногда простота это новый черный. Особенно в тяжелое экономическое и политическое время, тем более, если работа ведется с гос. заказчиками.
Эмансипация маркетинга
Непрерывное развитие рекламного инструментария, новые требования к бизнесу и постоянно меняющаяся психология потребления залог стабильности маркетинговых действий.
В конце мая 2023 года, когда пишется этот учебник, со всех сторон предприниматели объявляют, что стоимость привлечения 1 лида (потенциально заинтересованного в покупке человека) за последние 2 года выросла с 6 000 до 30 000 рублей, а в премиальном секторе стоимость клиента, совершившего покупку, со слов ГАЛС Девелопмент, доросла до 210 000 рублей.
Множество клиентов обращаются с вопросом, что можно сделать в данном случае. Исходя из своего опыта я всегда рекомендую одно: «в любой непонятной ситуации нужно возвращаться к основам». То есть вспомнить, как жилось до наступления бума digital-маркетинга, который вдруг стал нас так подводить не без помощи баннерной слепоты. Об этом мы тоже подробно поговорим позже.
Возвращение к основам в B2B сфере означает: информирование, обучение, нетворкинг, коллаборации и высочайший сервис.
Возвращение к основам в B2C сфере означает: информирование, воодушевление, знакомство с продуктом, удобство.
В маркетинге есть интересная тенденция по смене трендов по мере насыщения технологиями. Иногда в тренде ретро-инструменты, иногда хайповые инновационные технологии. Поэтому вы обязательно ознакомитесь со всеми инструментами: как с новейшими фишками digital, так и с древними, но очень действенными методами продажников.
И все же, почему я выбираю термин «эмансипация»? Я вижу явное усиление позиций доказательного стратегического маркетинга, зрелого по своей сути, в отличие от креативного и радужного, каким он был еще 15 лет назад, вижу, как все больше предпринимателей понимают суть рекламы и осознают, как считать результат от инвестиций в рекламу.
Такой переход к академическому и экономическому видению науки большое достижение для всех. Думаю, это стало возможным не без многочисленных обучающих программ.
1.3. Забудьте про 4Р встречайте 4С
Маркетинг старой формации это набор чек-листов. Он состоит в основном из напоминаний и вопросов «на подумать»: кто отвечает за спрос на продукт, красоту упаковки и узнаваемость бренда продукта.
Самый первый чек-лист концепт маркетинг-микса. Он был разработан почти 60 лет назад, является составной частью бизнес-моделей и представляет собой взгляд на процесс от лица продукта.
Здесь и далее позвольте небольшое отступление о нейминге в маркетинге. Очень часто вы встретите названия методик и приемов, которые либо все начинаются на одну букву, либо являются аббревиатурой. Также есть термины, которые появились в русскоязычной версии науки якобы для звучности и понятности, но режут слух академическим маркетологам, тем, у кого вместо экспресс-курса в запрещенных сетях есть диплом со специализацией «маркетинг». Это слова вроде «боли» («цели и задачи потребителя»), «упаковка» («брендирование») и так далее. Иногда грешат словосочетаниями «сегментация целевой аудитории» и «выстраивание продаж». Данные термины имеют право на жизнь, но сами методики устарели, хотя продолжают входить во все учебные программы. Так что те, кто их использует повсеместно, сразу выдают себя как «новобранцы».
Конечно, здесь я подробно расскажу о целевой аудитории, почему ее сегментируют, что более действенное предпринимают маркетологи в 2023 году, как и почему.
Надеюсь, теперь вы понимаете, как использовать бесчисленные методики, и улыбнетесь, когда в очередной раз увидите нечто забавное типа «4К», «4Е», «5А», «7Е»
Возвращаемся к Маркетинг-Миксу 4Р. Как говорилось выше, это первая попытка менеджеров по маркетингу[5] структурировать знания и подать их в виде образовательного материала. Цель донести до менеджеров, ответственных за продажи и спрос, что обязательно должно быть прописано в концепции продукта и стать основой для стратегии продаж.
Посмотрите на рисунок. Как видите, аббревиатура 4P англицизм и означает:
1) Product (продукт)
2) Place (место и логистика)
3) Price (цена)
4) Promotion (продвижение)
Обычно маркетинг-микс рисуют в виде квадрата, где каждый угол отвечает за свое направление. Это проще воспринимается и запоминается, поэтому стало своеобразным стандартом, в связи с чем остальные концепты начали визуально презентовать похожим образом.
Представьте себя на месте производителя. Он придумал, произвел нечто классное и мечтает, чтобы его продукт был востребованным, горячо любимым, и, главное, покупаемым. Но его мысли кружатся вокруг производства и окупаемости. Он считает инвестиции и хочет отдачи от них, формирует цену исходя из суммы себестоимости и маржи, выбирает место продаж по тому, где выгоднее условия выхода на полку, придумывает продвижение, выбирая из того, что делают конкуренты. Знакомо?
Пройдемся по чек-листу 1964 года.
1) Product Продукт: что я произвожу и продаю? Это качественно? Это полезно? Какие его особые черты?
2) Place Место и логистика: в каком месте я буду производить, а в каком продавать? Как я буду перевозить продукт?
3) Price Цена: сколько стоит производство и какова цена? Это подходящая цена для рынка, среди конкурентов и для клиентов?
4) Promotion Продвижение: как я буду знакомить рынок с продуктом? Как я буду наращивать спрос и повышать прибыль?
Обратите внимание, видение рынка в этой методике весьма однобокое, и за последние почти 60 лет стало классической платформой, которую наращивают в нужном направлении. Комплекс можно дополнять в зависимости от потребностей каждой отдельно взятой отрасли. Когда речь идет о бизнесе B2B (business-to-business, когда компания продает посреднику или просто юридическому лицу), удобнее воспользоваться 5Р с добавлением пятого элемента Progress (прогресс в понимании отлаженной работы с документами, бесперебойных поставок) или даже 6Р дополняя шестым Politics (политика если есть правила и политические установки в компании).
В сфере В2С (business-to-consumer, когда бизнес продает в адрес физических лиц), в 5Р иногда добавляют Process (процесс в данном случае означает ровное и бесшовное создание «одинаковых» товаров или услуг). Это особенно важно для больших сетей или франшиз, таких как «Вкусно и точка», «Глория Джинс» и др.
В крупных компаниях любят использовать модель 7Р это дополнение 5Р за счет People (люди) и Physical Evidence (физические доказательства имиджа).
Если обратить внимание на картинку, вы увидите надстройку визуала и «шедевральный дизайн». Здесь в защиту маркетинга как науки скажу: в отличие от других предметов, в маркетинге хотя бы есть цветные картинки.
Давайте разберем, чем и почему дополняют концепт крупные компании.
Люди. На первый взгляд, чем они могут помочь в стратегии продвижения? Это сомнение приводится зря. Именно в контакте с продавцами, кассирами, курьерами формируется мнение о продукте и о компании.