5. Закупщик должен изучить и уважать своих конкурентов целиком и полностью в связи с особенностями их товаров (применение, преимущества, выгоды и характеристики), услуг, сервисов и клиентов (путь, поведение, потребности). Все это нужно знать, чтобы быть начеку в здоровой конкурентной борьбе как с федеральными игроками, так и с конкурентами-специалистами, играющими в узком сегменте рынка, но предлагающими востребованный ассортимент и проект под ключ.
6. Я уже говорил о знании товара в базе, но здесь хочу подчеркнуть: что значит «знать товар»? Это не просто знать характеристики, а знать, как перевести технические характеристики, описания, ГОСТы, технические условия (ТУ) в преимущества и выгоды, чтобы клиент действительно понимал, чем отличается один товар от другого в одной товарной группе, почему один из товаров может стоить в два раза дороже, а другой, наоборот, дешевле. Хочу отметить, что закупщик в знании товара должен разложить его по так называемым ветвям, областям применения товара и потом по характеристикам, чтобы выявить преимущества и выгоды с целью понимания добавленной стоимости товара и профиля клиента. Этот подход называется деревом применения и ключами выбора товара (ДПКВТ), или еще его называют деревом принятия решений, когда клиент говорит: «Да, я понял, этот товар мой, он для меня. Он поможет мне решить ту или иную проблему». И это все для типового клиента магазина В2С, но есть еще клиенты-профессионалы В2В, которым товар, услуги и отношение нужны совсем другие.
Вот истинное искусство закупщика. И состоит оно в деталях знания своего товара, своего клиента, своих конкурентов.
После описания компетенций закупщика переходим ко второму важному игроку. Как вы думаете, кто он?
Это мерчандайзер.
В различных компаниях мерчандайзер называется по-разному, но суть остается той же. Его называют и категорийным мерчандайзером, и менеджером или руководителем по мерчандайзингу, или же визуальным мерчандайзером. Прошу, пожалуйста, не путать с мерчандайзерами, которые приходят обычно на выкладку товара от поставщиков, это другая профессия, хотя эти люди отлично знают не только свой товар, но и товар конкурента, и обладают навыками продаж. Я буду называть второго игрока мерчандайзером. Это по сути правая рука закупщика. Можно назвать их обоих биномом. Закупщик и мерчандайзер работают в тандеме, в тесной связке друг с другом.
Задам такой же вопрос: что должен делать мерчандайзер и какими профессиональными компетенциями должен обладать, помимо личностных, которые мы обсудили выше?
В целом все профессиональные компетенции мерчандайзера очень схожи с компетенциями закупщика, поэтому опишу детально основные особенности.
1. Мерчандайзер должен быть абсолютным партнером закупщика и в то же время должен быть абсолютным противовесом ему в тех вопросах, с которыми он полностью не согласен. Вопросы эти связаны исключительно с товаром, клиентом и удобством покупки. Это основная миссия мерчандайзера.
2. Базовые профессиональные компетенции мерчандайзера:
знать особенности товара, его применение, характеристики, преимущества и выгоды, ДПКВТ, торговое оборудование, визуальное оформление, Point Of Sale Materials (POS materials материалы, способствующие продвижению товара в точках продаж);
владеть всеми типами коммуникации, помогающими продавать товар, включая ценовые плакаты и ценники, детали выкладки товара рабочие высоты оборудования, глубину полки, количество фейсингов, минимальный заказ, кратность (размер) упаковки, ВГХ товара и знать, как осуществляется выгрузка, выкладка и пополнение товара в магазине.
3. Мерчандайзер должен владеть таким инструментом, как ключ логики имплементации товара (ИЛИ), то есть знать, что такое логика выкладки товара на линейных метрах. КЛИ строится из ДПКВТ (о котором я говорил в компетенциях закупщика), исследований клиента и обратной связи от внутреннего клиента. Искусство мерчандайзера перевести ДПКВТ в КЛИ, учитывая конкретные линейные метры, которые отведены данному товару и товарной группе, и при этом говорить на языке клиента, а не на языке закупщика и поставщика. То есть наименования товара, товарной группы и варианты применения ветвей дерева должны быть сформулированы и написаны понятным человеческим языком.
4. Мерчандайзер должен знать все возможные выкладки и представления товара на полках, крючках, в корзинах не только в своей компании, но и у всех конкурентов. Он должен чувствовать тренды и тенденции в своей профессии, которые связаны с улучшением комфорта покупки для клиента. Я называю миссию мерчандайзера мостиком между офисом и клиентом и внутренним клиентом, магазином. Мерчандайзер должен всегда применять следующую формулу: пришел увидел купил, но я сюда добавлю еще одно слово понял. Итак, формула будет выглядеть таким образом: пришел увидел понял купил! Если хоть один критерий из этой формулы не сработает, то покупки не будет.
5. Мерчандайзер должен знать и понимать физиологические особенности и поведение клиентов, применять эти знания на практике в своей профессиональной деятельности. Что это такое? Это нейромаркетинг (маркетинг ощущений). Это то, как клиенты воспринимают информацию. Важен даже среднестатистический рост человека: на какой высоте и в какой области на полках задерживается человеческий взгляд. Мерчандайзер должен знать, как представлять декоративные товары, как строительные и технические, как сложнотехнические и утилитарные и какие принципы существуют в представлении и презентации товаров в физических, «живых» магазинах, которые называют каменными. Это целое искусство мерчандайзинга: как представить товар, подчеркивая его преимущества и выгоды, используя инструменты мерчандайзинга, о которых я буду говорить далее.
6. Ключ успеха в работе мерчандайзера находиться на передовой, в магазине, «в полях». Еще раз подчеркну: он всегда в процессе консультации, задает вопросы, анализирует продажи, принимает новые решения для улучшения, создания и представления товарного предложения и услуг для клиента. Мерчандайзер должен пройти путь клиента от и до. Самое главное не бояться тестировать, делать пробные выкладки товара, замерять реакцию клиентов, запрашивать обратную связь из всех возможных источников для того, чтобы сделать тот качественный и детальный мерчандайзинг на полках, крючках, в корзинах, благодаря которому товар будет продаваться, и во многих случаях продаваться сам.
Я прошу вас еще раз прочитать о личностных и профессиональных компетенциях закупщика и мерчандайзера самых важных специалистов при создании и представлении товарного предложения для клиента. Это бином, который будет продвигать новые идеи, вдохновлять остальных участников процесса, итогом которого будет довольный и удовлетворенный клиент. Теперь переходим к описанию других профессий, которые нужны для понимания методологии.
Мы живем в такое время, что без телефона или какого-нибудь гаджета уже не представляем, как обойтись. Они всегда с нами (страшно подумать двадцать четыре часа в сутки). Поэтому для представления/презентации товарного предложения на сайте нужны специалисты, которые будут отвечать за электронный мерчандайзинг.
Кто они?
Один специалист занимается визуальным представлением товара и товарных групп, ключом логики имплементации на сайте и в мобильном приложении, чтобы он был единым и одинаковым с физическим магазином для достижения «бесшовного» опыта покупки, чтобы онлайн максимально был равен офлайну, но с акцентом на своих преимуществах, используя все возможности этих двух каналов.
Второй специалист занимается созданием контента, разработкой алгоритма появления необходимых характеристик, преимуществ и выгод товара в нужное время на сайте, то есть всем тем, что остается за кадром для нас, простых людей, потому что нам виден уже только итог: картинка, фильтры, ссылки, фото, видео, рейтинги.
Должность первого называется электронный мерчандайзер, второго контент-менеджер. Идеально иметь в штате обе должности, но бывает так, что есть один сотрудник, который совмещает функции обеих должностей, и это непросто, потому что профессии эти абсолютно разные.
Расскажу об основных особенностях этих профессий.
Электронный мерчандайзер должен обладать такими же компетенциями, как и мерчандайзер. Это третий игрок в методологии, и это уже трином из закупщика, мерчандайзера и электронного мерчандайзера. Поэтому смело можно брать все вышеописанные компетенции мерчандайзера, но с поправкой на онлайн.
Электронный мерчандайзер должен знать своего клиента, его физиологические особенности именно онлайн: как клиент выбирает, на что он обращает внимание, когда и как использует приложение, сайт и как в итоге покупает. В данном случае важно знать поведение клиента при поиске товара онлайн, ведь время реакции на то, что заинтересовало или нет, это каких-то пять секунд, и клиент либо остается на сайте, либо уходит на другой. А наша задача не только привлечь клиента, но и оставить его на нашем сайте для осуществления покупки или создать желание посетить физический магазин и купить там или вернуться обратно на сайт, но уже для покупки. Этот принцип называется Research Online Purchase Offline (ROPO, «искать онлайн купить офлайн»).
Как это работает?
Клиент начинает искать товар или услугу в интернете, используя сайт или мобильное приложение. После того как клиент определился с выбором, у него возникает потребность посмотреть, потрогать, проверить товар в физическом, «живом» магазине и убедиться в своем правильном выборе. Далее клиент может осуществить покупку здесь же в магазине, но также может вернуться на сайт и оформить покупку, заказать услугу уже онлайн. В текущих реалиях клиент будет покупать там, где, как и когда ему удобно. И нам нужно будет подстраиваться под его поведение, иначе мы потеряем клиента и его покупку.
Контент-менеджер кто он? Основное его отличие от электронного мерчандайзера в том, что он разработчик, программист. Контент-менеджер создает архитектуру сайта, наполняет его теми красивыми картинками, которые мы видим как клиенты. Мы совсем не задумываемся, как это работает. Как, например, ранее вводимые запросы напоминают системе о том, на что мы когда-то обратили внимание, и когда мы начинаем что-то набирать в поисковике, она уже предлагает варианты для просмотра. Контент-менеджер программирует удобный интерфейс для клиента на сайте и в мобильном приложении, создавая их usability (удобство и простота использования сайта и приложения их способность быть понимаемыми и привлекательными для пользователя), погружая клиента в преимущества и выгоды какого бы то ни было товара, или через баннер напоминает о выгодном предложении цены на определенные товары.
Хочу еще добавить, что с приходом цифровых технологий, с появлением возможности отслеживать все наши покупки, предпочтения (чуть ли не желания и мысли!) и всеобщим переходом жизни в смартфон профессии электронного мерчандайзера, контент-менеджера и многие другие из области интернет-технологий стали очень востребованы и актуальны. Есть целая система, которая занимается взаимоотношениями клиента и компании.
Customer relationship management (CRM) это система взаимоотношений с клиентами, программное обеспечение, позволяющее автоматизировать коммуникации с клиентом и всеми подразделениями компании, которые участвуют в организации, обеспечении продаж и услуг и послепродажного обслуживания. Все эти методы направлены на сбор информации о клиентах с целью улучшения обслуживания клиентов, увеличения продаж, оптимизации процессов внутри компании.
Для того чтобы все инструменты ссылки, фильтры, теги, баннеры, рекомендации, подборки и отзывы клиентов работали, нужно потрудиться контент-менеджеру и электронному мерчандайзеру.
Вот основные отличия и акценты этих двух профессий, которые нужны для понимания методологии.
Еще раз повторю: это две абсолютно разные профессии, но если у вас в штатном расписании только одна вакансия, то нужно искать человека, который будет их совмещать, и это также абсолютно реально.
Далее я хочу поговорить о разных экспертизах, профессиях, консультациях, встречах и отчетах, которые будут необходимы для понимания методологии.
Примечания
1
Внешние клиенты клиенты, не принадлежащие организации; они являются покупателями ее продуктов и услуг.
2
Внутренние клиенты это сотрудники организации, участники бизнес-процессов компании, потребители ее корпоративной культуры, потребители внутренних коммуникаций компании.