Теперь у нас есть возможность выбирать, что смотреть, где именно, когда и как, да еще при таком разнообразии способов просмотра, которое невозможно было представить еще несколько лет назад. Это обернулось гигантским увеличением времени, посвящаемого медиаконтенту. Приведу как пример статистику компании Nielsen, старейшего и крупнейшего в мире поставщика данных по медиаактивности и покупкам потребителей, где я в течение нескольких лет занимал должность главного нейробиолога и исполнительного вице-президента. Nielsen оценивает использование медиаресурсов по десяти направлениям: прямая телетрансляция, потоковое видео, AM- и FM-радио, смартфоны (приложения и интернет), персональные компьютеры, цифровые видеозаписывающие устройства, DVD-плееры, планшеты (приложения и интернет), игровые видеоприставки и то, что относится к разряду «прочих» мультимедийных инструментов. Результаты исследований публикуются ежеквартально в бюллетене Total Audience Report. Они показывают, что менее чем за два десятилетия произошло кардинальное изменение времени потребления медиаконтента и типов используемых устройств. По данным Nielsen, в 2002 г. взрослые американцы тратили на просмотр и прослушивание медиаконтента в среднем около 48 часов в неделю, главным образом в виде телепрограмм, радиопередач и видеозаписей. К 2015 г. это время увеличилось почти до 64 часов в неделю. В 2016 г. взрослые американцы уделяли этому занятию уже 74,5 часа в неделю по 10 часов и 39 минут в день и использовали девять разных медиаустройств. А в 2018 г. продолжительность потребления медиаконтента достигла 11 часов в день. Иными словами, американцы сейчас тратят на медиаконтент чуть ли не в два раза больше времени, чем на работу при полной занятости!{7}
Что же позволило американцам отыскать дополнительные 30 с лишним часов в неделю на потребление медиаконтента в последние два десятилетия? Ответ простой: мобильные технологии и многозадачность в медиапространстве. Хотя телевидение продолжает доминировать в зрительских предпочтениях детей и взрослых, в Соединенных Штатах 2011 год был отмечен снижением среднего объема прямых телетрансляций, просматриваемых человеком в неделю. Это произошло впервые в истории исследований Nielsen, которые ведутся с 1950 г. Вместе с тем общий объем потребления медиаконтента вырос, а наибольший прирост пришелся на портативные персональные медиаустройства с доступом к интернету. Эти устройства с лихвой перекрыли сокращение времени просмотра телепрограмм, и главным среди них был смартфон{8}.
Новый первый экран
Сегодня мы уже почти забыли первые сравнительно «умные» телефоны с электронной почтой и выходом в интернет, прежде всего телефон BlackBerry от компании Research in Motion, предшественником которого в 2002 г. был пейджер с двухсторонней связью, и первое мобильное устройство Palm Treo, позволявшее отправлять электронные письма и автоматически набирать номера из списка контактов. Однако многие помнят поворотный момент в 2007 г., когда компания Apple представила карманный iPhone с оригинальным, интуитивно понятным сенсорным экраном, новейшей операционной системой и потрясающей, невиданной до того момента функциональностью. Потом появились другие, включая Google с операционной системой Android и Samsung с линейкой телефонов, наступающих на пятки гаджетам Apple.
Возможности смартфонов нового поколения захватили внимание пользователей, прежде всего доступом в интернет. Конечно, эти штучки были стильными, простыми в использовании и имели кучу полезных функций вроде отправки текстовых сообщений и воспроизведения музыки на ходу. Однако именно постоянное подключение к интернету и доступ к приложениям других поставщиков обусловили быстрое принятие и распространение смартфонов. Постоянная связь со всемирной паутиной распахнула врата расширяющейся вселенной цифровых продуктов и позволила пользователям потреблять любой сетевой контент. Такие инструменты, помимо прочего, открыли перед пользователями возможность создавать собственный медиаконтент. Теперь новоиспеченные производители медиаматериалов могли, как и старожилы медиарынка, продавать контент и ценную «интеллектуальную собственность» рекламодателям. Но подавляющая часть пользователей со смартфонами в карманах стала легкой целью для рекламы. Как заметил Джек Вакшлаг, бывший директор по исследованиям Turner Broadcasting, «мобильность смартфонов создает новые рынки времени, которые дают людям больше возможностей смотреть видеоконтент и потреблять рекламу»{9}. Все это еще сильнее стимулировало рост популярности смартфонов.
Продажи iPhone взлетели до небес, и в августе 2011 г. Apple стала самой дорогой компанией в мире, опередив Exxon Mobil. Это событие ознаменовало символический переход власти от нефти и энергии к информационной технологии, от тяжелой промышленности к коммуникациям, мультимедиа и данным. В 2018 г. Apple установила еще один рекорд и первой достигла рыночной капитализации $1 трлн. Между этими двумя вехами, летом 2016 г., смартфон тихо преодолел еще один рубеж, заняв в девятую годовщину с момента появления iPhone более 80 % рынка мобильных телефонов{10}.
Таким образом, смартфоны принесли нам новый эталон скорости принятия технологии человечеством. По мнению специалистов по истории техники, изменение скорости принятия (или проникновения) новинок служит хорошим индикатором уровня использования, который позволяет сравнивать темпы роста совершенно непохожих технологий. Когда речь идет о преобразующих технологиях, переход от 40-процентного проникновения к 75-процентному считается важной вехой. В Соединенных Штатах электричеству и телефону потребовалось больше 15 лет, чтобы увеличить проникновение с 40 до 75 %. У персональных компьютеров и интернета на это ушло около 10 лет{11}. Чемпионом долгое время было телевидение оно справилось с задачей за пять лет. По данным Nielsen и других исследователей, смартфоны преодолели расстояние между 40 и 75 % всего за три года. Потрясающее достижение.
Массовое распространение смартфонов принесло на медиарынок такие изменения, которых не ожидали руководители телеканалов и крупнейших компаний. Хотя темпы роста продаж смартфонов снижаются по мере насыщения рынка, расходы на цифровую рекламу продолжают увеличиваться, стимулируемые неутолимым аппетитом потребителей на новый контент и приложения, а также тем простым фактом, что мобильные устройства это наилучший инструмент взаимодействия с пользователями. Как результат, в 2017 г. расходы на онлайновую рекламу впервые превзошли расходы на телевизионную рекламу{12}. В мире рекламы мобильные устройства, подключенные к интернету, стали новым первым экраном, потеснив доминировавшее не одно десятилетие телевидение.
Хотя, на мой взгляд, подключение к интернету является ключевым фактором успеха смартфонов, я не хочу сбрасывать со счетов еще один фундаментальный аспект. Полноценные камеры смартфонов навсегда изменили наше отношение не только к фотосъемке и видеозаписи, но и к изображению самих себя и других. Мне было очень интересно видеть реакцию моей двухлетней дочери на случайную видеозапись в iPhone того, что она делала мгновение назад. Она замерла, улыбнулась, а потом со смехом воскликнула: «Папа, еще, еще!» Желая удовлетворить ее любопытство, я, конечно, подчинился.
К чему ведет возможность не только увидеть себя в таком раннем возрасте на видео или фото, но и тут же продемонстрировать его другим? Сегодняшняя молодежь с ее фильтрами в Snapchat, попсокетами и доступом к социальным сетям смотрит видео совсем не так, как смотрели подростки всего несколько лет назад. Как это влияет на зарождающееся чувство самоидентичности? По словам Стива Хаскера, одного из бывших руководителей Nielsen, «нынешним подросткам интереснее смотреть на себя, бьющего по мячу, чем на Дэвида Бекхэма [футбольную знаменитость], забивающего гол»{13}.
Поведение и привычки меняются не только у детей и подростков, но и у всех нас. В среднем американском домохозяйстве сейчас насчитывается 25 подключенных к интернету устройств, включая смартфоны, лэптопы, десктопы, стриминговые устройства, смарт-телевизоры, игровые системы, фитнес-трекеры. Результат более значительное потребление мобильного медиаконтента, услуг цифровой связи и обработки данных, чем когда-либо раньше{14}. Это относится ко всему миру. Индия, Китай и страны Африки превращаются в «основном мобильные» и «исключительно мобильные» культуры по мере того, как смартфон становится более предпочтительным экраном, чем телевизор и персональный компьютер.
Мы к тому же используем смартфоны для доступа к мобильному контенту в таких местах, где это было немыслимо еще несколько лет назад. В результате рождается новое, имеющее серьезные последствия поведение, о котором я говорил и которое является одной из основных тем этой книги: многозадачность в технологической и медиасреде. Ныне мы можем пользоваться медиаресурсами, средствами коммуникации и информационными технологиями в магазине, в парке, в постели, во время движения по улице и сидя в автомобиле, да к тому же нередко во время управления им.
То, что было невозможно представить несколько лет назад, сегодня стало тем, без чего невозможно обойтись. Подчеркну еще раз: это не чисто американское явление. Хотя Соединенные Штаты являются лидером во всем, что касается общего потребления медиаконтента, интернет и смартфоны формируют аналогичные тенденции по всему миру. В то время как глобальное использование традиционных источников информации вроде телевидения, радио, газет и журналов сокращается, глобальное потребление медиаконтента и развлекательных программ через мобильные устройства растет невиданными темпами{15}.
Что заставляет нас потреблять так много медиаконтента? Как утверждали первые исследователи медиапространства в 1973 г., мы обращаемся к медиаресурсам по многим причинам: «Чтобы покрасоваться своей эрудированностью перед другими, чтобы получать информацию и рекомендации в повседневной жизни, чтобы планировать свой день, чтобы подготовиться в культурном плане к движению вверх по социальной лестнице и, наконец, чтобы убедиться в необходимости и полезности своей роли»{16}. Иными словами, медиаресурсы удовлетворяют множество субъективных (личных) и социальных потребностей.
В современном мире число этих потребностей лишь растет. Сегодня мы обращаемся к медиаресурсам не только за информацией, развлечениями и подтверждением чего-либо, но и для самовыражения, дружеского общения и эмоциональной подзарядки. Удовольствия, получаемые нами в медиапространстве, ныне более разнообразны и эмоционально насыщены, чем когда-либо. Способность мобильных медиаресурсов, средств коммуникации и информационных технологий удовлетворять так много потребностей и предлагать так много удобств чуть ли не повсеместно приводит к появлению новых привычек, которые быстро трансформируют то, как мы живем, любим и работаем. Несмотря на несомненный положительный эффект, эти новые привычки изменяют наш мозг и поведение, причем осязаемым образом и с непредвиденными издержками и последствиями.
Медиаресурсы как регулятор настроения
Осенью 2011 г. моя компания Innerscope Research взялась за реализацию захватывающего нового проекта. Мы первыми попытались использовать подходы нейробиологии в поисках ответа на вопросы, связанные с потреблением медиаконтента и маркетингом в меняющемся мире. Нам предложили провести глубокое исследование для компании Time Inc., издателя журналов Time и People. Бетси Франк, одна из руководителей компании Time и лидер в сфере медиаисследований, хотела понять процессы, происходящие в быстро эволюционирующем медиаландшафте, и получить представление о том, как потребители разных поколений пользуются новыми цифровыми устройствами. Чтобы действительно увидеть происходящие изменения, ей требовались новые технологии исследования.
Innerscope спланировала исследование, предполагавшее пассивный мониторинг потребления медиаконтента в двух группах населения, одной из которых были цифровые аборигены, а другой цифровые иммигранты. К цифровым аборигенам отнесли молодых людей, родившихся после 1990 г., выросших в цифровую эру и не представлявших себе мир без интернета. Считалось, что они в большей мере интересуются цифровыми медиаплатформами с доступом к интернету, а «традиционные медиа» (то есть медиаресурсы без подключения к интернету) их не так привлекают. Цифровые иммигранты это люди, родившиеся, как и я, задолго до 1990 г. Они помнят времена, когда доминировали традиционные медиа, а об интернете даже не слышали. Цифровым иммигрантам пришлось приспосабливаться к цифровой эре.
Участниками исследования были жители Бостона и его пригородов. Все они имели смартфон и iPad и получали плату за то, что должны были вести обычный образ жизни, но при этом носить специальные очки с камерой, которая непрерывно записывала происходящее в течение полутора дней, пока шел эксперимент. Кроме того, на испытуемых надевали биометрический пояс, который фиксировал их физиологическую реакцию на происходящие события. В общем, исследование было амбициозным и носило технический характер. После завершения полевой работы нас ожидала грандиозная задача расшифровки и анализа данных, собранных более чем за 300 часов. Мы называли ее «Биометрическим портретом одного дня из жизни»{17}.
Полученные результаты изменили мое представление о появившихся медиапривычках и их влиянии на наше поведение и мозг. Что касается времени, которое посвящалось медиаресурсам, то здесь наши данные по обеим группам вполне согласовывались с общенациональной статистикой. В среднем участники исследования отводили две трети своего нерабочего времени на потребление того или иного медиаконтента. При этом, несмотря на примерное равенство количества времени по группам, цифровые аборигены, оправдывая свое название, проводили его львиную долю с цифровыми устройствами, а цифровые иммигранты больше внимания уделяли газетам, журналам, радио и телевидению.
Но это было вполне ожидаемо. Что удивляло, так это характер взаимодействия участников исследования с медиаресурсами. В процессе анализа в глаза бросилось нечто любопытное: участники обеих групп без конца перескакивали с одной медиаплатформы на другую. Хотя быстрое переключение между мультимедийными устройствами было характерным для всех, у меня возник вопрос: можно ли считать, что цифровые аборигены делают это более активно? Другими словами, есть ли у двух групп разница в продолжительности периода медиавнимания (этот термин придумали мы)?