Но на самом-то деле не все согласны с преобладающими в обществе нормами, ценностями, настроениями и обычаями. Яблочный пирог, может, и вкусная штука, но не всем он нравится. Аналогичным образом каждый из нас реагирует на общество. У многих пристрастие к яблочному пирогу уже заложено на когнитивном уровне. Мы уплетаем его с не меньшим наслаждением, чем наш сосед по столу. Мы не понимаем, как его можно не любить. Другие убеждают себя, что лучше яблочного пирога ничего не придумаешь. Раз другим нравится, значит, должно нравиться и нам. Некоторые просто делают вид, что любят яблочный пирог. Они мычат от удовольствия и после каждого кусочка радостно поглаживают животики, но радости никакой не испытывают. Есть, наконец, и такие, кто взбунтуется против этого десерта и начнет бороться за право наслаждаться пирогом по своему выбору.
Наши личные бренды должны дополнять яблочный пирог десерт, который в обществе принято считать «базовым». Личные бренды некоторых и так идеально сочетаются с яблочным пирогом. Прекрасно. Другим надо скорректировать свои бренды так, чтобы казалось, будто они сочетаются с яблочным пирогом. Третьим нужен личный бренд, действительно оттеняющий вкус яблочного пирога. Но полностью отказываться от яблочного пирога плохая идея. Никогда не забывайте, что успех вашего бренда во многом зависит от аудитории. Чтобы личный бренд приняли, утвердили и узаконили, его должны признать представители отрасли и общество.
План действий
Всякий раз, когда мне случается выступать в роли преподавателя, консультанта или наставника, я стараюсь излагать информацию двумя способами «от общего к частному» и «шаг за шагом». Многолетний опыт показал мне, что одни легче усваивают материал первым способом, а другие вторым. Когда информация излагается «от общего к частному», сначала дается целостная картина, а потом детали, из которых она складывается. Некоторые предпочитают именно такую последовательность, потому что стремятся адаптировать учебные материалы к индивидуальным потребностям. Мы хотим мыслить критически и творчески применять изученное на практике. Мы стараемся понять место каждого элемента в общей картине и самостоятельно решить, какие из них пригодятся нам больше.
По принципу «от общего к частному» построены главы со второй по четвертую. Во второй главе я в общих чертах расскажу о личном бренде, а затем перейду к трем его компонентам: имиджу, компетенциям и сторителлингу. Каждый из них я опять же разделю на несколько составляющих. Говоря об имидже, я остановлюсь на «архетипах брендов» и на том, почему они лежат в основе профессионального имиджа. Я продемонстрирую, как включить архетипы в создаваемый вами образ. Затем я перейду к элементам имиджа, над которыми необходимо работать, включая риторику бренда, его ценности (и антиценности) и визуальную идентичность.
Говоря о компетенциях, я затрону три их составляющие: знания, навыки и отношение к ним. Эти сведения носят скорее описательный характер, но, думаю, информация о развитии компетенций окажется гораздо полезнее. В данном разделе я расскажу об «обучении», «практике» и «применении». Обучение это приобретение знаний. Практика развитие навыков. Применение на деле путь к мастерству. Однако имейте в виду, что существуют разные уровни мастерства. Вы можете овладеть нужными компетенциями как профессионал, а можете как профессионал среди профессионалов. Иными словами, можете стать тренером по карате в развлекательном центре, а можете Брюсом Ли.
Наконец, я рассмотрю элементы сторителлинга. Я объясню, в чем заключается сам метод сторителлинга, выработанный для изложения фактов и сведений в запоминающейся, легко усваиваемой форме. Этот метод появился благодаря наблюдениям, касающимся разных историй (сказок, библейских сюжетов, фильмов и так далее) и их воздействия на нас. Рассказывая об этом методе, я продемонстрирую, как с помощью сюжетных схем структурировать историю личного бренда и сдобрить ее приемами убеждения, применявшимися в Древней Греции.
Целое, составляющие его элементы и их более мелкие части представлены в такой форме, что вы можете самостоятельно решать, что вам интереснее. Чего вам пока недостает в жизни? Что вас по-настоящему поразило? Что будет вашим приоритетом при создании личного бренда? Что вы можете позволить себе пропустить?
Но подождите, это еще не всё. Я не остановлюсь на том, чтобы изложить вам теорию и понятия, связанные с профессиональным имиджем, компетенциями и сторителлингом. В третьей главе я продолжу двигаться от «общего к частному», подробно объяснив, какие преимущества даст вам личный бренд. Я расскажу, почему наличие бренда обеспечит вам конкурентное преимущество перед другими специалистами на рынке, особенно если у них личного бренда нет. Я продемонстрирую, как наличие персонального бренда стимулирует профессионалов соответствовать актуальным требованиям рынка и отрасли, ведь они привыкают следить за новшествами, требующими внимания и реакции. Рискуя вас расстроить, я обращусь и к культурной специфике современной цифровой среды, где все изучают и оценивают друг друга в социальных сетях («все наблюдают за всеми»). Имея личный бренд и сознавая, что ситуация, когда «все наблюдают за всеми», может неблагоприятно сказаться на этом бренде, мы должны понимать, как в качестве профессионалов оставаться в его рамках. Я скажу несколько слов о том, что специалисту с личным брендом легче выдерживать потрясения на рынке и в отрасли ведь он отличается большей гибкостью. Наконец, я поясню, почему личный бренд четкий сигнал для рынка. Персональный бренд в значительной мере помогает соотнести наш профессиональный имидж с конкретными требованиями работодателей, клиентов и тех, кто заинтересован в сотрудничестве. Это важно, потому что работодатели, клиенты и другие заинтересованные стороны могут предъявлять разные требования как в плане компетенций, необходимых для работы над проектами, так и личностных качеств, которые их привлекают. Так что смотрите на тех, с кем вы могли бы работать, как на свой «целевой рынок». При этом некоторые из них относятся к вашему первичному целевому рынку, а другие к вторичному или третичному.
В четвертой главе я, продолжая следовать принципу «от общего к частному», рассматриваю временны́е параметры, важные при создании личного бренда. Я настоятельно рекомендую приступить к работе над ним как можно раньше. Приведу примеры ситуаций, требующих обновления бренда, особенно если возникают обстоятельства, мешающие вам улавливать запросы рынка. Я уделю внимание и более серьезным ситуациям, требующим ребрендинга. От ребрендинга я перейду к трем вариантам ответа на вопрос, как быть с прежним личным брендом. Вы можете интегрировать его в новый бренд, полностью от него отказаться или временно «заморозить» на случай, если в будущем он пригодится вам снова. Я буду оперировать понятием «компания брендов», имея в виду вас как специалиста, способного действовать под несколькими брендами одновременно. Какой бренд вы назначаете флагманским, а какой побочным, решать вам.
Как я уже сказал, есть те, кто предпочитает изучать материал «шаг за шагом». Пошаговое освоение им больше по душе, потому что они тщательно обдумывают каждое свое движение. Им проще работать с готовой схемой, чем искать решения самостоятельно. И это тоже нормально. В главах с пятой по восьмую я буду двигаться «шаг за шагом».
В пятой главе поговорим о том, что для создания личного бренда сначала надо выработать необходимые компетенции компетенции предшествуют всему остальному. В современном индустриальном капиталистическом обществе человека ценят за пользу, которую он может принести. Наша «полезность» как специалистов именно в наших компетенциях. Я подробно опишу каждый шаг, прибегая к некоторым концепциям из теории бизнеса, исследований пользовательского опыта и педагогического дизайна.
В шестой главе речь пойдет о том, как создать нужный образ. Вы ведь понимаете, Стивен Хокинг не просто какой-то астрофизик. Астрофизиков полно, но именно Хокинга знают все. Фредди Меркьюри не просто какой-то там певец. Певцов много, есть лучше, есть хуже, есть не менее талантливые, чем Фредди. Но его вспоминают с любовью. Чем такие люди выделяются на фоне остальных? Своим профессиональным имиджем. Я поделюсь с вами инструкцией по созданию профессионального имиджа, представленной в виде таблицы, которая, надеюсь, упростит вам задачу.
В седьмой главе я перейду к сторителлингу. Я покажу, как облечь компетенции и имидж в истории, которые сделают ваш бренд более запоминающимся и привлекательным, а вашу брендинговую стратегию в целом более эффективной. Здесь я тоже приведу пошаговые рекомендации, касающиеся того, как структурировать историю вашего бренда и придать ей остроту.
Восьмая глава бонусная. Она посвящена оптимизации личного бренда. Под «оптимизацией» я подразумеваю обеспечение его максимальной эффективности. Я дам несколько советов, которые помогут вам отслеживать тенденции на рынке и в отрасли, чтобы ваш бренд по-прежнему выглядел свежо и актуально. Я коснусь того, как сохранять актуальность своего образа в цифровом пространстве, что в нашу цифровую эпоху всё более важно. Прошли времена, когда репутация создавалась средствами «сарафанного радио». Прошли времена, когда мы обменивались визитками и пожимали друг другу руки за вином и сыром на деловых встречах. Теперь нашу известность в профессиональных кругах определяет наш образ в интернет-пространстве. Я расскажу, чего следует остерегаться. Как и в других главах, я буду ссылаться на некоторые концепции риск-менеджмента, чтобы объяснить, какие опасности угрожают нам как профессионалам. Я проанализирую наиболее значимые риски и дам совет, как их снизить.
Надеюсь, всё, о чем я вам расскажу, вдохновит вас на создание персонального бренда. Личным брендам никогда не будет слишком тесно в одном пространстве. Между личными брендами не может быть никакой конкуренции за «место под солнцем» за контракты, вакансии или участие в проектах, которым гарантирован успех. Как раз наоборот. Личный бренд помогает вырваться за рамки конкурентного и перенасыщенного рынка, благодаря ему открывается возможность бесчисленных вариаций. Маргарет Чо американская комикесса азиатского происхождения. Как и Эли Вонг. Как и Аквафина. Разве мы путаем их друг с другом? Разве мир комиков сузился от того, что на этом рынке появился новый игрок? Нет. Пространство осталось прежним, потому что у каждой из перечисленных комикесс неповторимый личный бренд.
Глава 2
Теоретические основы построения личного бренда
Личный бренд целостный, обширный набор символов и навыков в сочетании с историей, способной представлять и определять специалиста в той или иной области. Он состоит из профессионального имиджа, компетенций и истории, которая сопутствует специалисту. Личный бренд должен производить впечатление завершенности, но работа над ним не завершается никогда. Он всегда постоянен и вместе с тем меняется со временем. Разница между просто сотрудником какой-то организации и профессионалом отрасли именно в личном бренде.
Но кого мы называем профессионалом отрасли? Это тот, кто всегда в курсе актуальных тенденций своей области и активно применяет их на практике. Он не просто сотрудник какой-либо организации. Он способен принести пользу любой организации в отрасли, потому что он мастер своего дела. Он не просит ни у какой организации работы. Он говорит потенциальным работодателям, клиентам и тем, кто заинтересован в сотрудничестве с ним: «Вот что я умею, вот какой у меня опыт. Я могу вам помочь. Если хотите, я с радостью. Интересно, сможете ли и вы что-то для меня сделать». Профессионал работает не на кого-то, а с кем-то.
Для профессионала создание бренда это возможность представить себя и показать свое лицо как специалиста. Когда приходится «разговоры разговаривать», важен имидж, а когда «дело делать» компетенции. Имидж без компетенций никому не нужен. Это пустой сосуд. Без требуемых или необходимых компетенций мы не сможем действовать как профессионалы своей отрасли. Компетенции, в свою очередь, состоят из знаний, навыков и позиции. Недостаточно обладать знаниями. Важно уметь применять их на практике, а для этого нужны навыки. К тому же у нас должно сложиться целостное отношение к области нашей компетенции, чтобы мы рассматривали любую проблему под разными углами и с разных позиций. Мы не можем решить проблему при одностороннем отношении к ней, просто следуя прямым указаниям.
Рассказывать историю бренда важно для того, чтобы о нас услышали. Без истории мы не привлечем внимание. Наша конечная цель заключается в том, чтобы наш личный бренд первым всплывал в сознании представителей отрасли всякий раз, когда упоминается тема, связанная с областью нашей компетенции. Именно это имел в виду Аким, персонаж фильма «Поездка в Америку» (Coming to America), которого играет Эдди Мерфи, когда говорил: «Думая о мусоре, думайте об Акиме». Кроме того, постарайтесь, чтобы у вашего бренда появилось свое лобби и представители отрасли рекомендовали бы ваш бренд другим. Будь то традиционное «сарафанное радио», хорошие отзывы на LinkedIn[3] или ссылки на ваши страницы в соцсетях, такая «информационная поддержка» убеждает нынешних клиентов обратиться к вам повторно и помогает привлечь новых заказчиков без лишней траты времени, сил и денег. Сохраняя прежних клиентов, мы повышаем «пожизненную ценность» каждого из них, а тратя меньше времени, усилий и средств на приобретение новых, снижаем «стоимость привлечения клиента». Высокая пожизненная ценность клиента и низкая стоимость привлечения клиента самые ощутимые преимущества сильного личного бренда. На преимуществах личного бренда я подробнее остановлюсь в третьей главе. А для начала давайте обратимся к теоретическим основам профессионального имиджа, выработки компетенций и сторителлинга.
Профессиональный имидж
Когда я обучаю сотрудников компаний принципам брендинга, я всегда начинаю с архетипов брендов. Они позаимствованы у швейцарского психоаналитика Карла Густава Юнга, выделившего двенадцать архетипов личности, упомянутых в работах «О природе психе» (1954) и «Архетипы и коллективное бессознательное» (1969). Двенадцать архетипов Юнга, в свою очередь, восходят к персонажам, часто фигурирующим в историях, которые мы наблюдаем, читаем, смотрим или слушаем.
Конечно, здесь нужна оговорка. Эти двенадцать архетипов западная интерпретация ряда западных сюжетов, персонажи которых рождены западной мыслью. Их никак нельзя назвать универсальными в культурном отношении. Внимательно изучив сюжеты, встречающиеся в других культурах, мы бы обнаружили в них иные архетипы, более подходящие для этих культур. В классическом китайском романе «Путешествие на Запад» одни архетипы, в историях о Братце Кролике, привезенных в Америку потомками африканских народов, другие. Однако для простоты анализа и чтобы не усложнять читателям жизнь, я буду опираться на архетипы, предложенные Юнгом («проснувшееся» поколение, пожалуйста, не «отменяйте» Юнга!).