В российском интернет-пространстве очень популярен термин «распаковка личности». Этот инструмент помогает эксперту обнаружить в себе то, что он раньше не замечал. Раскрывая свою уникальность, путь, успехи и неудачи, талант, индивидуальный стиль одежды и поведения, взгляды на жизнь и позицию, человек создает целый рассказ о себе. Это вызывает доверие и восхищение у людей, которые видят его путь и получают вдохновение на собственные действия. Постепенно формируется личный бренд.
Воссоздавая свой личный бренд, эксперт становится лидером мнения, примером и ярким исключением в своей сфере деятельности. Это выделяет его среди конкурентов. Он уверенно заявляет: «Я есть я, я такой, какой есть. У меня есть своя позиция в этой жизни, и это делает меня уникальным». Он создает уникальный продукт, поскольку вкладывает в него свои смыслы и видение. Это осознанный подход.
Лидер мнения устанавливает тренды, которым следует его аудитория. Людям нужны лидеры, которые будут вести их за руку, они будут прислушиваться к их мнению, а после транслировать его от себя. Эта тенденция наблюдается в комментариях под постами любого блогера.
Как работает личный бренд?
Действие личного бренда вполне можно сравнить с зачеткой в университете: первые три года предстоит упорно трудиться, устанавливать связи с преподавателями, налаживать отношения, а затем, на последнем курсе, без проблем закрывать сессии. Или как мы обращаемся к проверенному стоматологу, о котором слышали много хорошего и получили рекомендации от знакомых. Мы приходим к нему, потому что он себе создал репутацию надежного и ответственного профессионала, у которого индивидуальный подход к клиенту, качественное и безболезненное лечение.
Таким образом, каждый личный бренд хранит в себе своеобразный шаблон: ответственный студент, хороший стоматолог. Этот шаблон фиксируется в памяти, и, когда приходит время, мы вспоминаем: «Ах да, я помню мне говорили про одного хорошего врача, где же его номер».
У меня был кейс для одной инвестиционной компании в сфере цифровых валют на международном рынке. Главная цель компании была войти в десятку наиболее успешных фирм в своей отрасли и привлечь внимание институциональных инвесторов на международном рынке. Вместе с моей командой мы решили привлечь внимание этой аудитории к компании через личный бренд исполнительного директора, так как именно он осуществляет переговоры.
В течение года мы активно работали над созданием его имиджа. Мы сделали распаковку личности. Определили ключевые темы его выступлений, определили Tone of voice, создали сторителлинг, основанный на его биографии и большом профессиональном опыте, а также его образовании в одном из лучших университетов мира.
С помощью публикаций статей, интервью, упоминаний в инвестиционных, финансовых и деловых СМИ, ведения соцсетей и блогов, организации выступлений на отраслевых мероприятиях мы смогли добиться того, что компания привлекла институциональных инвесторов на свою платформу и вошла в десятку наиболее успешных компаний в своей отрасли.
Что мы сделали? Мы транслировали его экспертность на рынке через публикации в СМИ и профессиональные блоги, которые читает аудитория его компании. Для институционалов важно понимать, что они имеют дело с профессионалами, на которых можно положиться и которым можно доверить свои средства. Теперь, когда исполнительный директор компании имеет собственный личный бренд, ему легче заключать многомиллионные сделки, так как у него есть образ человека, которому можно доверять, и, соответственно, возглавляемой им компании тоже.
Мы потратили всего один год, чтобы компания установила доверительные отношения со своей аудиторией и росла. Но, что интереснее, если исполнительный директор решит открыть свою компанию по консалтингу, например, он с легкостью привлечет клиентов к себе. Потому что его знают.
Как создать личный бренд и нужно ли кого-то привлекать к этому процессу? Советы по личному бренду (любые)
Сегодня в соцсетях можно найти много людей, которые себя позиционируют экспертами по личному бренду. Да, в том числе и я. Однако каждый из них обладает своей уникальной специализацией. Если ваша цель стать блогером в индустрии моды, то лучше обратиться к эксперту, который работает именно с блогерами из этой индустрии. Он знает все алгоритмы работы, лайфхаки и умеет сделать из 300 подписчиков 300 тыс.
Если вы технологичный стартап и хотите привлечь инвестиции от VC, здесь важен совсем иной подход. Вам необходимо активно вести профессиональные социальные сети и общаться с инвесторами там. Размещать публикации в авторитетных СМИ и выступать на мероприятиях в качестве спикера, чтобы привлечь к себе внимание.
Если у вас свой бренд косметики, то вашими инструментами станут создание качественного фото- и видео-контента для соцсети, работа с инфлюенсерами и амбассадорами. Все в конечном итоге зависит от поставленных целей и имеющегося бюджета.
Если бюджет позволяет, вы можете обратиться к PR-агентству, его специалисты уже обладают необходимыми инструментами и связями. В случае ограниченного бюджета вы можете попробовать справиться самостоятельно или нанять пиарщика, чтобы он взял ряд задач на себя. Я всегда выступаю за партнерские отношения работу с агентствами или фрилансерами, нежели трудоустройство PR-менеджера на постоянной основе. Согласно моим наблюдениям, такой подход оказывается более эффективным, так как у агентств или фрилансеров есть заинтересованность в достижении положительных результатов и защите своей репутации. Они чаще проявляют инициативу, в то время как наемный пиарщик ограничен своей должностью и лишь выполняет то, что ему говорят. Опять, это основано на моих опыте и наблюдениях, и не всегда так бывает.
Рассмотрим методы построения личного бренда на примере двух абсолютно разных отраслей: ИТ-компании, которая продвигает свой продукт в сфере искусственного интеллекта и девелоперской компании в сфере недвижимости. Несмотря на то что это две разные отрасли, инструменты остаются одни и те же.
1. Личные и корпоративные соцсети. Да, их нужно постоянно развивать. Если строим личный бренд на российском рынке, то для девелопера подойдут такие соцсети, как Телеграм-канал.
Социальные сети отличный инструмент для демонстрации работы сервисов и продуктов, представления кейсов, отзывов, работы с блогерами и размещения рекламы. Человек переходит на страницу компании через рекламу, видит красивый профиль с множеством кейсов, фото- и видео-контент, отзывы, команду, активность в СМИ все это формирует у него представление о компании, которая вызывает интерес и доверие. И он с большим желанием оставит заявку для связи. Telegram-каналы строят очень мощное комьюнити людей, где обмениваются информацией, недоступной в других социальных сетях. Особенно если вступить в них можно только по запросу. Комьюнити помогает построить бренд компании и поддерживать ее.
В ваших социальных сетях вы сможете проявить свою экспертизу, делиться кейсами и инсайтами по рынку, рассказывать о своем опыте и участвовать в дискуссиях на разные темы по вашему профилю. Здесь вы можете делать то, что не примут СМИ.
2. Публикации в СМИ. Помогают органично привлечь внимание миллионной аудитории, выделиться среди конкурентов и повысить чек на услуги. Да, публикации от вашего имени не дают гарантий, что к вам придут 5 клиентов после выхода статьи в РБК. Но эти статьи обеспечивают просмотры, перепечатки и встречаются в поисковых системах, где люди могут найти информацию о вас по ключевым словам и ознакомиться с материалами.
Некоторые люди принимают решение о покупке дорогостоящей услуги только после прочтения статьи о ней в СМИ. Я сама так поступаю. Потому что попасть в бизнес-медиа сложно. Берут не всех. И если о компании пишут СМИ, значит, она достойна доверия.
3. Блоги на профессиональную тематику. Еще один прекрасный инструмент. Когда я работала в ИТ-компании КРОК, мы вели свой блог на платформе Хабр, где делились последними кейсами и таким образом привлекали клиентов, поскольку блог читала нужная аудитория. Простой и понятный формат для тех, кто принимает решения.
4. Отраслевые мероприятия. Участвовать в них необходимо, особенно в качестве спикера. Такая возможность делает нетворкинг простым с потенциальными клиентами, потому что они запоминают ваше выступление. Слово за слово и вы уже назначаете звонок на следующей неделе, чтобы обсудить варианты сотрудничества. К тому же мероприятие это именно то место, где все приходят с целью запартнериться.
5. Инфлюенсеры и амбассадоры. Когда у вас уже упакованные социальные сети, есть упоминания в авторитетных СМИ, то сотрудничество с инфлюенсерами поможет увеличить продажи и привлечь новую релевантную аудиторию. Амбассадоры в свою очередь создают сарафанное радио, и, по опыту многих бизнесменов и предпринимателей, это самый эффективный и надежный источник дохода.
Кому нужен личный бренд, а кому нет?
Личный бренд нужен всем от преподавателя английского до венчурного фонда. Чем больше людей знают и доверяют именно этому преподавателю, тем больше у него учеников и, соответственно, прибыли, и он может открыть даже собственную онлайн-школу. Личный бренд это и про масштаб.
Тема личного бренда применима и к венчурным фондам. У меня есть кейс по пиар-консалтингу по построению личного бренда главного управляющего партнера одного российского венчура, который инвестирует в технологические стартапы. Это требовалось для привлечения большего числа стартапов, которые ищут западных инвесторов. Задача была стать более привлекательными и современными для российских стартапов. Мы задействовали в целом все те инструменты, которые я упоминала ранее: это работа с Телеграм-каналом, публикация кейсов в блогах, упоминания в СМИ, участие в мероприятиях, организация своих мероприятий и партнерства.
Без личного бренда не будет постоянного потока клиентов, к которому стремится каждый бизнес и предприниматель.
Булдакова Наталия
Имиджмейкер, стилист-коуч, резидент Международного Сообщества Стилистов, соучредитель и член Бренд-Гильдии «Ю», телевизионный журналист и режиссер, постоянный автор-эксперт нескольких федеральных изданий, участник и организатор офлайн и онлайн деловых и культурно-массовых мероприятий и событий, автор курса для экспертов «Имидж личного бренда».
Основная специализация одежда как инструмент создания впечатлений; личных и деловых коммуникаций. Миссия помогать экспертам, общественным деятелям и предпринимателям становиться понятными для их целевой аудитории; узнаваемыми и запоминаемыми с помощью выявления их уникальных черт и сильных сторон; формирования личного стиля для улучшения качества их жизни. Учу говорить на языке одежды и создавать нужное впечатление Считаю, что образ специалиста должен его продавать! Работаю как с частными лицами и корпоративными клиентами, так и с брендами одежды и аксессуаров.
Персональный бренд изнутри и со стороны
Личный или персональный бренд это степень узнаваемости субъекта и отождествление его «пользователем» с его внутренним эталоном человека-бренда.
Личный бренд комплекс характеристик личности и присущих ей качеств, ценностей и компетенций, трансформируемых в ряд репутационных сигналов, считываемых аудиторией.
Личный бренд можно сравнить с мета-визиткой, которая всплывает в голове у респондента при упоминании определенного человека-бренда.
Не зная человека лично, мы уже имеем о нем некое представление, опирающееся на упоминания в профлитературе, в интернете, в СМИ или в бытовых разговорах, т. е. имя обладателя персонального бренда на уровне ассоциаций уже связано у нас с его достижениями, личными качествами и рядом дополнительной информации, которая накапливается в течение времени, объединяется и превращается в положительные или отрицательные выводы в зависимости от того, совпадают ли ценности, транслируемые публичной личностью, с нашими или нет.
Персональный бренд специалиста или эксперта сформированная в течение длительного времени репутация, основой которой является профессионализм. Компетенции ядро экспертного персонального бренда.
Наличие личного бренда позволяет его обладателю лучше и дороже продавать свое имя и связанные с ним продукты без лишних трат и действий. Именно поэтому тема персонального брендинга так популярна. Однако создание и поддержание личного бренда и есть эти самые траты ресурсов и действия.
Личный бренд и профессиональная репутация: есть ли разница
Понятие «личный бренд» было и до книги «Будь своим собственным брендом» Дэвида МакНалли и Карла Спика, но комплекс соответствующих признаков чаще всего было принято называть «репутацией». Профессиональная репутация формировалась благодаря признанию реальных результатов и заслуг специалиста в СМИ и в профессиональных кругах. На признание влияли оценки деятельности специалиста всевозможных академических, художественных и прочих советов и комиссий, упоминания и рецензии в профильных и иных СМИ, влияли и неформальные оценки коллег нигде не опубликованное, передаваемое из уст в уста мнение в рамках профессиональной среды.
Также на уровне разговоров и рекомендаций формировались и распространялись клиентские отзывы. Так называемое «сарафанное радио» работало всегда. Был ли такой подход корректным и 100% эффективным вопрос дискуссионный, поскольку в своих оценках комиссии нередко ставили во главу угла не реальные достижения того или иного специалиста, а иные интересы. Огромную роль играл человеческий фактор. Причиной отказа в продвижении по карьерной лестнице мог стать возраст, происхождение, семейное положение или подозрение в недостаточной лояльности к руководству конкретного коллектива.
Такой подход делал управление репутацией очень медленным процессом некоторые специалисты из разных областей деятельности стали известны широкой публике лишь спустя долгие годы.
Однако такая схема была своего рода фильтром вероятность попадания в ту или иную обойму «продвиженцев» людей с недостаточным уровнем знаний и компетенций, самозванцев и иных случайных «героев» практически исключалась. Члены аттестационных комиссий нередко придерживались мнения, что лучше не заметить 100 талантов, чем продвинуть одного, за которого потом будет стыдно.
Сегодня в формировании профессионального персонального бренда всё так же играют роль формальные и неформальные рецензии от комиссий, коллег и клиентов внутри сферы деятельности, участие в профильных конкурсах и конференциях и уровень медийности, но появились и новые возможности. В частности, имиджевая и маркетинговая «упакованность» эксперта и продаваемых им продуктов, подразумевающая наличие общих черт в позиционировании. Среди них понятность и запоминаемость образа специалиста для целевой аудитории, визуальные составляющие, контент, манера подачи и коммуникации, миссия, наличие условного «врага» в рамках просветительской деятельности и т. д.