SMM
Практическое руководство
Татьяна Николаевна Ефимова
© Татьяна Николаевна Ефимова, 2023
ISBN 978-5-0059-4897-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Вступление
Очень мало действительно хорошей и полезной литературы по SMM, где авторы делятся практическими знаниями, а не льют воду. Очень много информации пустой и ненужной. «SMM-гуру» со своими теоретическими советами, посредственными лекциями и платными курсами, как говорится, заполонили всю планету. Но настольных книг в помощь SMM-специалисту, которые могли бы облегчить практическую часть работы недостаточно.
Поэтому в этой книге собран весь мой практический опыт работы за 8 лет: исследования, статистические данные и доступная информация от самих социальных сетей. Здесь я делюсь планом построения SMM-стратегии, как составить контент-план, как управлять репутацией в сети, рассказываю об основных способах раскрутки канала (сообщества) и привожу полезные формулы для расчета бюджета, эффективности рекламы. Это моя настольная книга. И, надеюсь, она будет полезна и вам.
Отмечу, что книга не предназначена для новичков в SMM, которые только начинают изучать функционал социальных сетей, а скорее будет полезна работающим специалистам.
I. Что такое SMM?
SMM (англ. Social Media Marketing) маркетинг в социальных сетях, комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний или бренда и решения других бизнес-задач.
Основные задачи маркетинга в социальных сетях:
1) продвижение бренда (брендинг),
2) повышение лояльности аудитории,
3) увеличение посещаемости сайтов различных компаний.
Инструменты SMM:
1) публикация контента,
2) общение с аудиторией,
3) прямая реклама,
4) работа с откликом аудитории (позитивным и негативным).
Методы работы:
1) создать представительство компании в социальных сетях,
2) работа с блогерами,
3) репутационных менеджмент,
4) брендинг.
SMM начинается с определения целей и задач: что мы хотим, зачем нам это надо (для репутации бренда, общаться с потребителями, повысить узнаваемость и т.д.). Конечно, необходимо понять, кто наша целевая аудитория (ЦА), определить преимущества компании, изучить конкурентов, выбрать какие социальные сети мы будем развивать, что получит от них потребитель.
Одним словом, SMM начинается с разработки стратегии.
II. SMM начинается со стратегии
Классическая SMM-стратегия состоит из следующих пунктов:
1. Анализ текущего положения бренда в социальных сетях, а также анализ конкурентов.
2. Анализ целевой аудитории бренда в соцсетях.
3. Выбор ключевых площадок для продвижения.
4. Построение общения бренда в соцсетях.
5. Рубрикатор.
6. Визуальная подборка.
7. Стратегия продвижения и использования платных инструментов.
8. Определение KPI (ключевых показателей эффективности).
9. Анализ проведенных работ и отчетность.
В своей работе я использую следующий план для разработки SMM-стратегии:
1. Концепция сообщества: принципы компании, анализ конкурентов, отличительные особенности.
2. Цели и задачи. Отвечаем на вопрос: зачем мы это делаем?
Цель может быть одна или несколько:
1) прямая продажа для магазинов (продажа в сообществе или ссылка на сайт для продаж);
2) трафик (привлечь на нужный ресурс);
3) повышение узнаваемости или лояльности (сделать себя или свой бренд узнаваемым);
4) общение с клиентами (вас уже знают, задача взаимодействие с уже существующими клиентами или теми, кто практически готов ими стать);
5) работа с негативом (в случае, когда нужно убрать какой-то негатив о компании).
Задачи. Что мы должны достигнуть (KPI):
1) рост числа пользователей в сообществе, рост охвата и посещаемости группы;
2) рост трафика на сайт;
3) продажи;
4) нейтрализация негатива (PR);
5) персональный брендинг (продвижение отдельных людей, а не компаний).
3. Определение целевой аудитории (ЦА):
1) география;
2) социально-демографические характеристики: пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов;
3) что любят, чем занимаются;
4) интересы, увлечения.
Всё это понадобится, чтобы настроить рекламу на узкую аудиторию.
Подобрать ЦА можно через специализированные сервисы. Например, такие как: http://церебро.рф и http://vk.barkov.net.
4. Выбор социальных сетей:
1) анализ каждой социальной сети:
статистики локальных площадок,
анализ тем и публикаций, которые обсуждаются на площадке,
социально-демографического портрета аудитории;
2) как конкуренты взаимодействуют с клиентами в социальных медиа;
3) где и какие задачи будем решать: «ВКонтакте», «Одноклассники», Telegram, нишевые сети или локальные (сообщества внутри социальных сетей, блоги, форумы).
5. Исследование репутации бренда и анализ конкурентов:
1) определить сильные ассоциации с брендом;
2) в чём привлекательность бренда: насколько решает проблемы клиента и соответствует его желаниям;
3) уникальность бренда (упоминания, в каких источниках).
6. Утверждение KPI по параметрам:
1) количество пользователей;
2) переходы в месяц с сайта в группу и наоборот;
3) комментарии;
4) репосты;
5) лайки;
6) охват, вовлеченность, стоимость одного привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели.
7. Формирование контент-плана: определить основные темы, частоту публикаций, время публикаций, рубрики, герои, знаковые даты и события для компании, ключевые праздники, конкурсы.
8. Взаимодействие с другими площадками (взаимный пиар).
9. Публикация постов.
10. Анализ проделанной работы.
Считаем количество: лайков, репостов, комментариев. Смотрим на охват и количество новых подписчиков. Рассчитываем уровень вовлеченности по формуле: Engagement Rate = лайки + репосты + комментарии * 100 / количество подписчиков.
Всё оцениваем по следующим метрикам:
соответствие портрету целевой аудитории: берем на анализ 100300 участников сообщества (хорошо, если соответствует 85% целевой аудитории);
количество посетителей страницы (сообщества) нормально, если посещаемость страницы не меньше 10% от общего числа участников;
количество social action (отметки «мне нравится», комментарии, участие в промо акциях и конкурсах);
резонанс (количество репостов);
информационный фон бренда (мониторинг: количество положительных отзывов, нейтральных и негативных);
количество трафика на внешний сайт (в этом поможет веб-аналитика);
качество трафика: количество страниц, просмотренных пользователем;
количество времени, уделяемое посетителю сайту;
показатель отказов (количество посетителей, которые покинули сайт после первой просмотренной страницы);