В эпоху революций и войн не только меняются методы пропаганды, но и появляются новые способы распространения необходимых материалов. В данном отношении представляется весьма интересным анализ практики доставки в Россию из-за границы нелегальной литературы в начале XX в. Российские революционеры, по сути, создали разветвленную сеть перемещения печатных изданий, представлявшую собой совокупность терминальных узлов, обеспечивающих возможность связи между различными абонентами по нескольким альтернативным каналам: в случае блокировки одного из них сразу же активизировался другой. Доставка отдельных типографских матриц из-за границы и их последующая сборка в российских подпольных типографиях, по существу, предвосхитила собой пакетный способ передачи информации, используемый в современных компьютерных сетях[76].
Первая мировая война ознаменовалась неизвестной прежде интенсивностью и эффективностью массовых пропагандистских кампаний. С одной стороны, эти кампании характеризовались системностью и технологической многоплановостью, когда «наряду с газетами использовались листовки, военная кинохроника и агитационные фильмы, четырехминутные агитаторы, постеры и наклейки, т[о] е[сть] весь джентльменский набор современной политической пропаганды»[77]. С другой данные кампании нередко содержали в себе элементы так называемой пропаганды ужасов, основывавшейся не только на достоверно установленных фактах, но подчас и на сознательно сконструированной лжи, которая впоследствии была разоблачена, однако посредством которой «формировалась особая логика эскалации враждебности, ведущей к полной дегуманизации образа врага, лишению его каких бы то ни было человеческих черт, человеческого лица»[78]. Именно проявившиеся в годы войны возможности придавать общественному мнению массовость, способности управлять и даже манипулировать им в политических целях и положили начало систематическому теоретическому осмыслению феномена пропаганды в контексте политологии.
1.3. Эволюция теоретических представлений об эффективности пропагандистского воздействия (первая половина XX начало XXI в.)[79]
В качестве отправного момента для анализа эволюции теоретических моделей, описывающих эффекты информационного воздействия на массовую аудиторию, представляется вполне логичным избрать «теорию волшебной пули» концепцию, которая сформировалась после Первой мировой войны, ознаменовавшейся небывалой интенсивностью и результативностью пропагандистских кампаний. Данная теоретическая модель была основана на фрейдистских представлениях об абсолютно иррациональном характере базовых инстинктов, обеспечивающих одинаковую и вполне предсказуемую систему реакций индивидов на информационный стимул. Одним из основоположников этой модели по праву считается Г. Лассуэлл, который в своей работе, посвященной изучению механизмов пропагандистского воздействия в годы войны, образно представил массовую пропаганду как инструмент, способный «спаять тысячи и даже миллионы людей в единую переплавленную массу ненависти, воли и надежды» и одновременно выступающий в качестве «молота и наковальни общественной солидарности»[80].По существу, пропаганда действительно представлялась в виде некоей информационной «волшебной пули», которая, с одной стороны, всегда точно и безошибочно находит свою мишень, а с другой становится единой системой стимулов, порождающей единую систему реакций, тем самым полностью подчиняя себе весь общественный организм.
Данная модель неоднократно подвергалась критике во всех последующих теоретических концепциях, которые, несмотря на использование различных объяснительных схем, так или иначе отрицали неограниченные возможности применения массового пропагандистского воздействия. Прежде всего, эта модель оказывается уязвимой с методологических позиций, поскольку для объяснения эффектов массовой коммуникации на микроуровне, то есть связанных с изменением мнения и поведения индивидов, Лассуэлл обращался исключительно к макрособытиям фактам из истории Первой мировой войны, а не к данным социологических исследований, проведение которых в условиях боевых действий, строго говоря, не представлялось возможным. Далее, эта теория изображает массовую аудиторию как совокупность в значительной мере обособленных, атомизированных и пассивных индивидов, практически не испытывающих на себе воздействия каких-либо межличностных или групповых социальных связей и отношений. И наконец, «теория волшебной пули» предполагает значительную централизацию распространения информационного потока, введение жестких цензурных ограничений, практически полное подчинение деятельности средств коммуникации интересам политических институтов, в частности государства, которые стремятся навязать как отдельным индивидам, так и обществу в целом строгий набор определенных взглядов, норм и правил поведения, что входит в очевидное противоречие с принципом свободы слова, прочно утвердившимся в рамках либеральной системы ценностей с ее изначальной установкой на множественность субъектов социально-политического влияния.
Между тем следует отметить, что сам Лассуэлл истолковывал пропагандистское воздействие массовой коммуникации на общественное сознание вовсе не так прямолинейно и однозначно, как это пытались представить и приверженцы, и противники «теории волшебной пули» в ее наиболее завершенном с логической точки зрения виде. В самом деле, определяя пропаганду как «управление общественным мнением посредством значимых символов»[81], ставящее своей задачей обеспечение мобилизации и сплочения масс вокруг некоей единой цели, каковой в условиях ведения военных действий со всей очевидностью была победа над врагом, исследователь не мог обойти вниманием те условия, при которых подобное управление становилось бы возможным.
Будучи последовательным приверженцем фрейдизма, Лассуэлл действительно считал, что базовые инстинкты, присущие всем без исключения индивидам, предопределяют единую систему реакций общественного организма на пропагандистское воздействие. Проблема тем не менее заключалась в том, что эти инстинкты в спокойной, мирной обстановке пребывают большей частью в подавленном состоянии и, напротив, способны актуализироваться в период кризисов, войн, революций и других социальных потрясений. Пропаганда военного времени, как и любой кризисной эпохи, по существу, должна быть нацелена на то, чтобы разбудить и мобилизовать эти иногда достаточно примитивные инстинкты путем распространения простых и доступных для массового восприятия лозунгов, образов и установок, воздействуя не столько на разумное, сколько на эмоциональное начало общественного сознания. Однако Лассуэлл отнюдь не абстрагировался от того очевидного факта, что общество является неоднородным, сложноструктурированным объектом пропагандистского воздействия, подчеркивая, что общая цель пробуждения базовых индивидуальных инстинктов должна одновременно быть и особенной для той или иной социальной группы. По этой причине пропаганда должна быть способна превращать войну в своего рода «поход в некую землю обетованную»[82], что стало бы по-своему привлекательным для каждой из заинтересованных групп.
Что же касается влияния пропаганды государств Антанты и, в частности, воздействия проповеди знаменитых «четырнадцати пунктов», выдвинутых тогдашним президентом США В. Вильсоном, на деморализацию и капитуляцию германских войск, то Лассуэлл отмечал, что это «главное пропагандистское чудо» Первой мировой войны, по сути, случилось лишь благодаря особому стечению обстоятельств, а именно революционному кризису, охватившему Германию осенью 1918 г., когда под влиянием экономической блокады и военных поражений, на фоне разложения и распада прежних социальных структур и связей немцы «в эти последние месяцы голода, нестабильности, негативных предчувствий и иллюзии спасения углядели избавителей там, где прежде видели лишь педантичных глупцов»[83].
Примечательно, что У. Черчилль в своих мемуарах обозначил конкретную дату, когда пропаганда Антанты стала приносить заметные результаты: 1 октября 1918 г. охваченный паникой генерал Э. Фон Людендорф потребовал, чтобы германское правительство немедленно направило союзникам просьбу о перемирии, и рейхсканцлер принц Макс Баденский обратился к президенту Вильсону, ссылаясь на «четырнадцать пунктов»[84]. Вместе с тем британский политик обращал внимание не только на содержание развернувшегося информационного воздействия, но и на его масштабы, подчеркивая, что в самих государствах Антанты слова президента «немало помогали заглушить разрушительную пацифистскую пропаганду во всех ее формах»[85]. По существу, здесь затрагивается проблема, касающаяся еще одного условия, которое способствовало успеху пропагандистского воздействия на завершающем этапе Первой мировой войны, формирования практически неконкурентной коммуникационной среды, где влияние иных коммуникаторов, если полностью и не было подавлено, то сводилось к весьма незначительному фоновому минимуму.
Таким образом, можно предположить, что «теория волшебной пули» описывает частный случай политической коммуникации, который сводится к распространению пропагандистских сообщений в условиях социальной дестратификации при одновременном отсутствии конкуренции в политико-коммуникационном пространстве. В пользу данного утверждения может, например, свидетельствовать имевший место осенью 1917 г., ровно за год до упомянутых событий, факт результативного воздействия на русскую армию большевистской и эсеровской пропаганды, практически не испытывавшей никакой серьезной конкуренции, на что Лассуэлл в своей работе почему-то не обратил должного внимания, а также очевидная эффективность, несмотря на принципиальное различие идеологических установок, массового информационно-пропагандистского воздействия в СССР и нацистской Германии в 1930-е годы при помощи газет, радио и кинематографа, полностью подчиненных интересам государства. Показательно, что в этих случаях результативность политической пропаганды в неконкурентной среде достигалась на фоне разрушения прежних или создания новых, качественно иных социальных структур: в России в условиях нараставшего революционного кризиса, в СССР в ходе ускоренной модернизации промышленности и коллективизации сельского хозяйства, а в Германии в процессе форсированной милитаризации общества в целом.
Если же аудитория не дестратифицирована и состоит из различных устойчивых социальных общностей, то влияние пропаганды на отдельных индивидов опосредуется достаточно сложной структурой социальных связей и отношений, что при определенных условиях может привести к значительному снижению эффективности прямого воздействия распространяемых сообщений. Отчасти данное обстоятельство нашло отражение в результатах исследований электоральных процессов в США, проводившихся в конце 1930-х 1950-е годы под руководством П. Лазарсфельда и Б. Берельсона[86].
Принято считать, что указанные социологические исследования, выполненные с надлежащей методологической строгостью, явились убедительным опровержением «теории волшебной пули». В самом деле, данные, полученные с помощью серии параллельных опросов в канун президентских выборов 1940 г., весьма наглядно показали, что широкое распространение через прессу и радио агитационно-пропагандистских материалов оказало весьма незначительное воздействие на мнение и поведение избирателей: 53 % респондентов определились с выбором в самом начале кампании и впоследствии не меняли его; 24 % сделали в ходе кампании вполне предсказуемый выбор, исходя из установок, уже имевшихся у них на сознательном уровне; 15 % колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но в итоге вернулись к своим первоначальным предпочтениям; и только 8 % подверглись переубеждению, в конечном счете проголосовав на выборах за другого кандидата, а не за того, которому прежде отдавали свое предпочтение[87]. Однако в действительности есть основания утверждать, что эти данные не столько опровергли существовавшие прежде представления о возможностях пропагандистского воздействия на массовую аудиторию, сколько скорректировали их, хотя и весьма значительным образом.
Общество, ставшее объектом электоральных исследований Лазарсфельда и его коллег, качественно отличалось от «атомизированного», дестратифицированного множества обособленных индивидов кризисной эпохи наличием устойчивых социальных связей. В таком обществе информационный поток, распространяющийся по каналам массовой коммуникации, со всей очевидностью накладывается на стабильную межличностную и внутригрупповую коммуникацию в малых сообществах, составляющих ближайшее окружение каждого отдельно взятого человека, которое включает в себя его соседей, родственников, друзей, сослуживцев и т. п. и во многом предопределяет его жизненные установки. В подобных сообществах особая роль принадлежит так называемым лидерам мнений лицам, пользующимся авторитетом в своих микрогруппах и в силу этого способным давать распространяемым пропагандистским сообщениям собственное убедительное толкование. Иными словами, в стабильном обществе межличностные и внутригрупповые связи опосредуют массовую коммуникацию по двухступенчатой схеме: сведения, передаваемые через радио и прессу, вначале воспринимаются лидерами мнений, а уже от них поступают к менее активным слоям населения[88].
Следует признать, что данная модель, по крайней мере в своем первоначальном виде, только частично корректировала существовавшие ранее представления о механизмах агитационно-пропагандистского воздействия на аудиторию: это проявлялось в том, что она признавала наличие устойчивых социальных связей, оказывающих заметное опосредующее воздействие на распространение информационного потока на его пути к конечным адресатам. В остальном же эта модель фактически воспроизводила базовые положения предшествующей теоретической схемы: аудитория, как и прежде, рассматривалась в качестве достаточно пассивной массы, по сути, так же ожидающей информационной «волшебной пули», с той лишь разницей, что «выстрел» не столько передавался по каналам массовой коммуникации, сколько исходил от лидеров мнений. При этом, абсолютизируя опосредующую роль вертикальных социальных связей, данная модель не уделяла должного внимания фактору горизонтального информационного обмена как между различными малыми сообществами и их лидерами мнений, так и в рамках самих таких сообществ, а также тому очевидному обстоятельству, что каждый индивид в большинстве случаев оказывался «включенным» в различные микрогруппы (семья, друзья, соседи, коллеги и т. д.) и в результате подвергался влиянию сразу нескольких лидеров мнений, тем самым оказываясь в конкурентной коммуникационной среде, предоставляющей ему возможность выбора источников информации и отбора распространяемых сообщений в зависимости от собственных предпочтений и идейных установок.