1-й сегмент молодожены. Люди, которые хотят купить свое первое небольшое жилье и жить отдельно от родителей.
2-й сегмент люди, у которых недавно родились дети. Они хотят расширить жилплощадь, улучшить условия и использовать материнский капитал.
3-й сегмент люди, у которых есть деньги и которые хотят инвестировать, чтобы получать доход. Они хотят купить однокомнатную квартиру или студию и сдавать ее в аренду.
4-й сегмент люди, которые боятся, что их сбережения сгорят. Они хотят сохранить свои деньги, и нужно предложить им недвижимость вместо банковского счета.
5-й сегмент «лакшери». Люди, которые хотят обладать самым лучшим.
Становится понятно, что, если приходит клиент из сегмента «инвесторы», не надо рассказывать ему, как круто он может сэкономить, используя материнский капитал. А если клиент «лакшери», то не надо показывать ему дешевые квартиры покажите их молодоженам.
Если вы хотите так же четко понимать, кто ваши клиенты и что вы можете им предложить, выделите сегменты для своей ниши.
Начните обращаться к ним с персонализированными предложениями и наблюдайте, как растут продажи.
Цены
Думаю, этот элемент формулы 4Р понятен без расшифровки. Самый простой способ зарабатывать больше поднять цены. Самый простой способ увеличить продажи устроить марафон скидок. Но и тут есть свои тонкости.
Люблю приводить простой математический пример:
При маржинальности в 50% скидка 20% съедает 40% прибыли, а наценка 10% увеличивает прибыль на 20%!
То есть я все-таки за то, чтобы поднимать цены, увеличивая ценность, а не пытаться завоевать покупателей с помощью максимального дисконта.
Смотрите, есть кимоно, стоит оно 2300 рублей. Как вам цена, нормально? А если бы была 2400? Тоже нормально. Хотим заработать побольше чуть-чуть поднимаем цены. В сезон мы продаем в районе тысячи таких кимоно каждый месяц. То есть подняли цену на сто рублей заработали на сто тысяч больше. Здорово, правда? И просто.
Какие есть варианты поднятия цен:
1. Поднять немного на весь ассортимент.
2. Поднять на товары категории А.
3. Значительно повысить на товары категории В и С.
Что это за категории А, В и С? В вашем бизнесе есть товары и услуги, на которые приходятся 80% продаж, это А. Можно поднять цены на них и сразу почувствовать результат. Есть продукты категорий В и С, на которые приходятся остальные 20% продаж. Товары категории С, которые покупают очень редко, лучше вообще не хранить на складе или в магазине, а привозить под заказ. На них можно существенно поднять цены.
Но не поднимайте цены просто так повышайте качество. Если вы эксперт становитесь лучше. Если это товары улучшайте упаковку, доставку и пользовательские впечатления.
Как поднять цены и не отпугнуть клиентов
Вариант 1
Просто сравните. Таргет за 50 000 это как будто бы дорого. А если расписать как справа, то понимаешь, что нормальные цены. Если ваш продукт можно разложить на составляющие, сделайте это и озвучивайте клиентам цену в «разобранном» виде.
Вариант 2
Предлагайте не таргет за 50 000 в месяц, а таргет за 12 500 в неделю. Каждый предприниматель вам скажет, что это не одно и то же. 12 500 в неделю заплатить сильно проще.
Вариант 3
Попробуйте сделать что-то совершенно иначе. Поднимите цены в 10 раз!
Помните наше кимоно за 2300 ? Как думаете, а бывает ли кимоно за 23 тысячи? Конечно. У меня самого есть кимоно за 20 тысяч рублей, от определенной японской фирмы. Да, там другая наценка, потому что другая ценность.
У меня были инфопродукты за 15 тысяч, которые со временем стали стоить 100 тысяч. Я встречал книги за 50 тысяч рублей и наставничество за миллионы. Это сильно выше, чем среднерыночные цены, но эти продукты пользуются большим спросом.
Подумайте, как сделать ваш товар или услугу в 10 раз дороже. Понятно, что надо переработать продукт. Как? На основе интервью с клиентами (см. главу 2).
Как поднять цены в товарном бизнесе:
1. Снизьте закупочную цену.
2. Просто повысьте цену.
3. Делайте комплекты.
4. Добавляйте дополнительные услуги.
5. Отстройтесь от конкурентов.
6. Уходите в премиум-сегмент.
7. Сегментируйте цены: эконом, средние и премиум.
8. Покупайте рекламу у лидеров мнений.
9. Сделайте свой бренд.
10. Качайте личный бренд.
11. Выбирайте денежные ниши.
Как поднять цены в услугах:
1. Становитесь экспертом.
2. Качайте личный бренд.
3. Выступайте на конференциях.
4. Напишите свою книгу.
5. Повышайте квалификацию.
6. Пишите кейсы.
7. Собирайте больше отзывов.
8. Добавьте дополнительные услуги.
9. Раскачивайте свой блог.
10. Увеличивайте охват (с помощью ТВ и не только).
11. Берите для себя вызовы.
12. Упакуйте себя как эксперта.
13. Одевайтесь дороже, носите дорогие аксессуары и прически.
14. Выбирайте денежные ниши.
15. Работайте с крупными заказчиками.
Место
Прибыль может не радовать, если вы не там запускаете рекламу. Не там ждете покупателей. Приведу аналогию.
Представьте, что у вас есть билет на группу Rammstein. Концерт сегодня, но вы не можете пойти. Что же делать? Можно выйти на главную площадь города, начать размахивать билетом и кричать: «Купите билет на Rammstein! Только сегодня и только у меня!». Да, скорее всего, рано или поздно желающие найдутся.
Но если вам скажут, что за каждого человека, который услышит ваше объявление, придется платить? А в сфере интернет-рекламы это именно так вы платите за показы. То есть ваша задача найти место, где билеты купят быстрее и с большей вероятностью.
Вы можете написать в фан-клуб группы Rammstein в вашем городе, можете пойти ĸ кассе концертного зала, где будет проходить выступление. Или просто подойти к людям в очереди. Там ваш билет, как говорится, «оторвут с руками». А еще вы можете позвонить знакомому, который обожает эту группу, и предложить билет ему. Он с радостью купит, да еще коньяк вам привезет в качестве благодарности.
Продвижение
Даже если у вас крутой продукт, он будет бесполезен, если люди не знают о его существовании. Есть убеждение, что если продукт отличный, он не нуждается в продвижении. Друзья мои, это не так.
Продвижение это, по сути, любые коммуникации с целевой аудиторией. Это реклама, PR, соцсети, живые встречи, полезные рассылки и так далее. С помощью разных инструментов маркетологи создают образ продукта и могут его корректировать, могут управлять спросом и влиять на цену.
Продвижению будет посвящена большая часть этой книги, поэтому не буду здесь подробно расписывать этот пункт.
Концепция продвижения тоже начинается с понимания целевой аудитории, с понимания ее желаний и потребностей, болей и страхов. Самый лучший способ понять своих покупателей провести кастдев.
Глава 2. Интервью с клиентами
Что такое «кастдев»
CustDev (полн. Customer Development) способ получения обратной связи от пользователей.
Это опрос потенциальных покупателей, благодаря которому мы сможем ответить на главные вопросы:
Кто наша аудитория?
Что они хотят купить?
Какие боли и страхи они испытывают?
Что надо сделать, чтобы люди купили прямо сейчас?
По-русски говоря, это глубинное исследование нашей целевой аудитории. Многие думают, что такие штуки только для инфобиза. Нет! Кастдев нужен, если вы продаете товары, делаете эпиляцию или оказываете какие-то услуги. Потому что самое важное в любом деле дать вашей целевой аудитории то, что ей нужно, а не то, что вы сами придумали.
Большая ошибка многих начинающих бизнесменов в том, что они бегут продавать свои фантазии. А потом упс! их «гениальный» продукт никто не покупает. Люди просто не понимают, в чем ценность.
Вообще, в маркетинге есть две проблемы:
1. Мы продаем то, но не тем.
2. Мы продаем тем, но не то.
Например, мне часто попадается реклама, где предлагают лиды и заявки. Это неправильные слова! Если вы таргетолог, то вашим заказчикам нужны продажи, а не лиды. Они могут даже слова такого не знать.
Я сам постоянно провожу кастдевы. Благодаря общению с целевой аудиторией, делаю контент, который ей нравится. Записываю курсы, которые точно купят. Предлагаю продукты, которые пользуются спросом. Эта книга тоже сделана благодаря кастдевам. И я не ломал голову над тем, что должно быть внутри, люди сами мне об этом сказали.
Я прекрасно понимаю, что большая часть читателей никогда не будет проводить кастдевы. Точно так же, как и большая часть людей не сделает успехов в рекламе, бизнесе, продажах Но очень хочется верить, что кто-то возьмет и сделает то, что здесь написано. И получит результат.
Давайте приступим ĸ исследованию.
Где взять людей для кастдева
Вначале надо понять, кого мы будем опрашивать. А самое главное где найти этих людей и что делать, чтобы они согласились говорить.
На интервью надо приглашать ваших подписчиков и покупателей, возможно, каких-то ваших знакомых, которые входят в целевую аудиторию. Самый простой вариант написать в социальных сетях: «Друзья, хочу улучшить свой продукт, мне нужна ваша помощь. Кто может созвониться и ответить на несколько вопросов?» Можно сделать это на личной странице, можно в тематических группах ВК или в Telegram. Опросите много людей!
Разделите их на три группы:
1. Те, кто уже покупал ваш продукт.
Это ваши «фанаты», адвокаты бренда. Из разговора с ними вы поймете свои сильные стороны. Поймете, что вы сделали правильно. Например, мне часто говорят, что зацепил юмор в контенте. Соответственно, я продолжаю шутить, рассказывая о серьезных вещах. А еще придумываю персонажа Леонида Магнитова и снимаю серию смешных и полезных роликов, которые привлекают новую аудиторию.
Еще один пример. Продвигая один из магазинов, мы постоянно снимали видеорецепты. И в один прекрасный момент я решил, что надо прекращать это делать. Съемка стоит денег: оператор, выезд, продукты, аренда площадки и так далее. Тратишь кучу времени и денег, выгружаешь видео, а оно не собирает хороших просмотров.
Но так совпало, что в это время я проводил очередную серию кастдевов. И каково же было мое удивление, когда 95% опрошенных заявило, что именно эти рецепты послужили главным триггером ĸ покупке товара. Получается, я хотел отказаться от самого продающего элемента у себя в группе просто потому, что «так подумал».
2. Те, кто обращался ĸ вам, но так и не купил.
Это так называемые «отказники». Очень интересная аудитория. Интересна она тем, что у вас есть шанс продать прямо во время интервью. То есть это максимально теплые клиенты, раз они оставили заявку. Но чего-то в вашем продукте им не хватило. Надо узнать, чего именно.
Допустим, положили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Звоним и узнаем, что, оказывается, доставка долгая, или способ оплаты неудобный, или меню сложное, человек не разобрался, на какую кнопку тыкать, чтобы оформить покупку.
Если человек приходил на вебинар, но курс после него не купил, спрашиваем почему. Ага, ушел к другому спикеру, у которого речь более приятная. Не хватило полезной информации, не понял, за что такая высокая цена, и так далее.
Благодарим людей за ответы и идем закручивать свой продукт.
Разговор с этой группой заканчиваем таким вопросом: «Что нам надо сделать, чтобы вы купили прямо сейчас?»
Недавно мы всей командой ездили в Сочи на стратегическую сессию. Обсуждали в том числе «отказников». Открыли CRM, взяли контакты людей, которые оставляли заявки, но не дошли до покупки, и я лично каждому начал звонить. Половине по итогу продали. Потому что в конце я предложил то, что они хотели. В ходе разговора узнал, что им нужно, и в итоге сказал: «Так наш продукт именно для этого! Он решит вашу проблему». И они такие: «А-а-а, вон оно что! Ну давай».
Кстати, ваша клиентская база самый ценный ресурс для кастдевов. Я часто слышу возражение, что «вот, мне неловко звонить людям и приставать с вопросами». Ну, если неловко, то пусть будет ловко сидеть с плохими продажами и без денег.
А еще запомните такую мысль: если вам что-то тяжело и некомфортно значит, это то самое препятствие, за которым последует рост. Возьмите и сделайте через не могу.
3. Люди, которые пока не знают вас, но заинтересованы вашей тематикой.
Это самая холодная аудитория, но и с ними надо поработать. Вы узнаете, что в принципе интересует людей по вашей теме. Тут можно почерпнуть много идей для контента. Понять, какой должна быть реклама, чтобы она зацепила «случайных прохожих». Интервью с этой группой поможет вам докурить воронку сбора заявок.
Что предложить взамен
Как сделать, чтобы люди согласились? Это закономерный вопрос. Люди тратят на вас свое время, поэтому тут должен работать принцип win-win. Интервью должно быть выгодно каждому из участников.
Но не стоит сразу разбрасываться скидками, акциями и подарками взамен на разговор. Поверьте, если вы просто напишете у себя в сообществе такую просьбу, всегда найдутся люди, которые с радостью выскажут вам свои мысли. За просто так. Особенно если они когда-то остались довольны вашим сервисом.
Если же после первой просьбы никто так и не пришел, надо задуматься над выгодами, которые получит ваш собеседник. Предложите, например:
бесплатную консультацию;
разбор;
скидку или сертификат;
обучающее видео;
книгу в подарок, пусть она даже будет не вашего авторства.
Многие предприниматели жадничают давать такие подарки: «Мы же просто поговорим почему я должен за это платить?» Но эти предприниматели даже не представляют, какую пользу им принесут такие разговоры, а самое главное, сколько денег и рекламного бюджета они сэкономят в итоге.
Как проводить интервью
Идеальный вариант для кастдева это личная встреча. Потому что важна информация, которая считывается при невербальном общении. То есть мы не просто слушаем, что говорит человек, но и смотрим, как он это говорит. Глядя на человека, мы подсознательно понимаем, врет ли он, напрягается ли. Замечаем, если что-то пошло не так.
Понятно, что личная встреча самый сложный вариант. А вот самый доступный, но при этом не менее информативный вариант это видеосозвон. Вы слышите тембр голоса, видите лицо человека, как он реагирует на ваш вопрос. А когда человек отвечает письменно, в процессе он может сильно передумать и выдать ответ, далекий от истины.
Могу привести пример из своего опыта. Мы запускали в продажу спортивные костюмы и вместо того, чтобы провести правильное исследование, решили сделать опрос в группе «ВКонтакте»:
Какой костюм вы хотели бы купить?
красный
черный
В итоге 95% людей проголосовало за черный костюм. Хорошо, что на тот момент нам хватило ума не заказывать пошив костюмов, просто опираясь на опрос. Мы открыли предзаказ с предоплатой и увидели, что почти все по итогу выбрали красный костюм. Черный заказал всего один человек, и мы приняли решение не запускать этот цвет в производство. Понимаете, зачем нужны персональные интервью с клиентами?
Не надо упрощать себе жизнь, составляя опросы на «Google Формах» или задавая вопросы в мессенджере. Так оно не работает. Там люди отвечают неохотно, коротко и часто врут. В диалоге легче выразить мысли, чем письменно.
Помогайте клиенту, включайте активное слушание: кивайте, смейтесь, благодарите, реагируйте короткими словами, будьте в хорошем настроении. Обязательно записывайте! Человеку приятно, когда за ним записывают, так он чувствует свою важность.
Помните, что ваша задача не просто сухо задавать вопросы по списку, а докопаться до сути. Если человек отвечает односложно, задавайте дополнительные наводящие вопросы.