Да! раздался мужской голос из динамиков.
Антон Владимирович, мы вас ждем в «Креативе», сказала Екатерина и закрыла дисплей.
Особенности восприятия
Ожидая прихода Антона Владимировича, Сергей еще раз перечитал рассказ о себе, составленный группой Карпатова.
«А ведь действительно, крайне удобно, подумал он. Дана объективная оценка личности кандидата. На основе публичных данных, никакого вмешательства в личную жизнь или данных из закрытых баз. Сноуден давно всем все пояснил про метадату, а вот и применение для той информации, которую мы сами о себе старательно постим и оставляем в сети в виде цифрового следа. Конечно, есть вопросы к методике сбора данных, тут явно не ручками собирали, а где-то оптом закупили. Интересно, а где он, этот волшебный магазин, в котором по имени и фамилии тебе отвалят на вес данные на любого гражданина любой страны?
А тут еще и лайки в соцсетях учтены, избранное, расшаренная история покупок и история поиска на ряде сайтов (а вот это явно «на грани добра и зла»). Неплохо, кстати, прошлись и по друзьям с подругами, зарегистрированными в различных соцсетях. «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты». Воистину! М-да, и вот он я как ранее упомянутый лягушонок со вспоротым брюшком под микроскопом. Со всеми своими амбициями, возможностями, неврозами и «уникальным внутренним миром». Особенно понравился пассаж: «С ориентацией на будущее, неадекватным ситуации поведением, плохо приспособлен к иерархической структуре», из чего делался вывод о способности генерировать идеи, создавать сложные модели, концепции и формировать видения. Ну, да, это про меня, могу. Но почему вдруг «плохо приспособлен к иерархической структуре»? Я что, не могу в коллективе работать? Но, вроде, до сего момента получалось проекты до конца доводил, команду по пути не терял. Надо будет спросить, что тут имеется в виду. Интересно, а возможно автоматизировать этот анализ? Ведь это ж какие деньги можно зарабатывать, если процесс поставить на поток? Хотя, может, они уже?» Сергей вздохнул и поднял взгляд на стену напротив, продолжая размышлять о перспективах автоматизации процесса проработки психологических портретов. Мысль пошла дальше, к возможности разработки цифровых двойников и моделированию поведения конкретного человека и целых коллективов. Вот тут перспективы открывались действительно интересные. Вдруг его внимание привлекло движение на периферии. Он резко повернул голову, неожиданно обнаружил стоящего рядом с ним молодого человека и вздрогнул.
Брюнет с аккуратной бородкой смотрел на него сверху вниз свозь стекла очков, взгляд его карих глаз был немного насмешливым. В уголках тонких губ пряталась легкая улыбка. Он был одет в идеально отглаженный белый халат, руки в карманах брюк, под халатом Сергей с удивлением увидел костюм-тройку. Он уже давно не видел, чтобы кто-то так аккуратно и стильно одевался. Сам Сергей одевался дорого, но достаточно просто, как и большинство его коллег. А Антон Владимирович явно не жалел времени и средств на свой гардероб, точнее сказать образ.
Увлеклись? спросил Антон Владимирович, показав глазами на бумаги, которые Сергей все еще держал в руках
Да, должен признаться, очень интересно. И я вот думал, насколько это практично. Обычно на собеседовании достают довольно странными вопросами. Знаете же эти коронные номера типа: «Как вы опишете себя в трех словах?», «Если бы вы могли изобрести идеальную для вас работу, какой бы она была?» А мой фаворит: «Вы оказались в безвыходном положении на необитаемом острове и можете взять с собой только три вещи, что это будут за вещи?» Больше напоминает тесты у психиатра, чем интервью, Сергей усмехнулся.
Приходилось бывать у психиатра? всем своим видом показывая крайнюю заинтересованность, спросил Карпатов, слегка наклонив голову и внимательно глядя на Сергея.
Был опыт, уклончиво ответил Сергей и замолчал. Повисла неловкая пауза.
Ну, хорошо, Антон Владимирович улыбнулся и, поняв, что деталей не будет, продолжил:
В целом вы, конечно, правы: подход практичный, но дорогостоящий, поэтому проводить такие исследования каждый раз не будешь, и не каждый может себе такое позволить, Карпатов кивнул на папку. Позволю себе предположить, что вы размышляли, как бы это автоматизировать и поставить, так сказать, на поток? спросил он, усаживаясь на стул напротив Сергея.
Откуда вы узнали? удивился Сергей.
А вот оттуда, Карпатов снова кивнув на папку с бумагами, за это мы вас и выбрали: сразу включились, выстроили в уме модель, а потом мысль пошла еще дальше, и вы нарисовали себе картину эдакой манипулятивной среды, где поведение каждого индивида сначала моделируется, а потом он загоняется в лабиринт готовых условий, чтобы, подобно роботу, выполнить заданную коварными творцами программу. Да? Я ведь прав? Карпатов навис над столом, внимательно глядя на Сергея горящими глазами.
Ну, как-то так, да, Сергей утвердительно кивнул и, взяв со стола чашку с кофе, сделал глоток. Карпатов втянул носом воздух, принюхиваясь.
Лювак? спросил он, повернувшись к Екатерине.
Да, ответила та и улыбнулась.
Не люблю я это крысиное говно. Как вы это пить можете?! Какой бы ни был вкус, происхождение напитка накладывает, так сказать, свой отпечаток. Вот вы как думаете, кем надо было быть, чтобы доставать из крысиного помета полупереваренные зерна кофе, жарить все это и продавать с диким пафосом, как невероятный деликатес? спросил он, повернувшись к Сергею.
Ну, там не крысы же, зверьки такие прикольные, потерялся Сергей, видел, когда был во Вьетнаме.
Ага! Крыса она крыса и есть. Ничего прикольного. Жрет себе кофе, гадит, а эти собирают, жарят и продают за дикие деньги. Вот же бизнес. Странно, что до у нас сих пор не переняли эту бизнес-модель. Я бы вот медведей кофеем кормил и потом то, что выйдет, жарил и продавал. Как национальный бренд. А еще можно давать медведю запивать кофе водкой, чтобы печенку потом на «фуа-гра а ля рус». И пусть хоть одна тварь покритикует. Мы им такой BLM устроим, навек запомнят! Антон Владимирович хлопнул себя руками по коленям и рассмеялся, а Сергей слегка опешил от такого поворота на интервью.
Молодой человек, расслабьтесь, пожалуйста, отсмеявшись, обратился Карпатов к Сергею, увидев, что тот не знает, как реагировать на происходящее, мы тут не о крысином говне собрались поговорить, м-да, и даже не о медвежьем, не переживайте, это так, прелюдия. Антон Владимирович махнул рукой, как бы отметая предположение о возможности серьезного разговора о говне, а потом, пересев на стул рядом с Екатериной, повернулся к Сергею.
Что вы знаете о маркетинговых коммуникациях? спросил он у Сергея.
К сожалению, рекламу приходится смотреть, ответил Сергей, вот, собственно, все. Являюсь, так сказать, вынужденным потребителем.
Стало быть, жертва информационного насилия? поинтересовался Карпатов.
Стало быть, так, признал Сергей горькую правду.
Вот эту проблему мы и хотим решить.
Оградить меня от информационного насилия? удивился Сергей. Он снова потерял нить разговора. Беседа начинала напоминать какой-то аттракцион, где за каждым поворотом ожидали сюрпризы.
Нет, ну что вы! Карпатов снова отмахнулся, отметая выдвинутое Сергеем предположение. Вы большой мальчик, и сами себя сможете оградить, если оторветесь от информационного потреблядства. Я про другое. Наша задача изменить маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы их жертва, цель, представитель целевой группы, называйте, как хотите, был счастлив потреблять рекламный контент, а лучше всего даже не осознавал сам факт такого потребления. Но! Карпатов поднял палец вверх. Посыл должен работать, потребление должно состояться с радостью, блеском в глазах и ощущением всепоглощающего счастья.
И такое что, возможно? спросил Сергей, удивленно подняв брови.
В теории да. Пока в теории. Но мы стоим на пороге воплощения теории в практику, ответил Карпатов.
И именно для превращения теории в практику мы и начали новый проект, подключилась к разговору Екатерина. Она подошла к подносу с кофейником и, с улыбкой глядя на Карпатова, подлила себе в чашку кофе. Антон Владимирович хмыкнул и покачал головой.
Все страньше и страньше, если честно, прокомментировал Сергей.
О! А нора-то глубока, молодой человек, сказал Карпатов, покачав головой, ой, как глубока. Там копать и копать. Но давайте все же к делу. Некую часть теории, чтобы все стало понятно, я вам изложу. NDA вы подписали, так что, если примете решение отказаться от участия в проекте, даже эту часть обсуждать с кем-либо настоятельно не советую. Не потому, что я сообщу вам сакральные тайны, а просто потому, что конкуренты могут понять направление нашей работы и усилить шпионаж. А этого нам совершенно не хочется, да и вам еще жить да жить.
Прямо-таки шпионаж? с долей иронии в голосе поинтересовался Сергей. Его начинала подбешивать манера разговора Антона Владимировича и этот «молодой человек». На вид они были почти ровесниками.
«Нашел себе мальчика!» злобно подумал он.
Именно! Реклама, как вы изволили заметить, сейчас в полном упадке, ее считают вынужденным злом, перематывают, выключают звук, перелистывают, режут фильтрами. Рынок уже не знает, как извернуться. Создаются целые субкультуры с этими инфлуенсерами, влиять на чужие мозги пытаются из каждого, извините, утюга, рекламу вставляют в тексты популярных книг и фильмы. Проплачена вся информация, что нас окружает. Но работает это все слабее и слабее. Перегрузка информацией приводит к ее вытеснению, сейчас за каждый нейрон в мозгу потребителя идет нешуточная война. А ему и так, бедному, уже тошно, ведь средний потребитель торчит в онлайне по четыре-пять часов в день. Удивительно, когда работать и спать-то успевают!
И вот поэтому поиском новых технологий сейчас занимаются все ведущие рекламные агентства. Вы же представляете себе рекламные бюджеты? спросила Екатерина.
Более-менее, ответил Сергей, сделав неопределенный жест рукой.
Ну, тут, скорее, более, она улыбнулась, порядка триллиона долларов в год. И тот, кто предложит этому рынку эффективную технологию, получит очень большой кусок от этого пирога. Понимаете, за что мы бьемся?
В части денег начал понимать.
Не думаю, что до конца. Чтобы прояснить, добавлю. Мы создаем проект, у него, как водится, есть топ-менеджмент, в состав которого по технической части мы и предлагаем вам войти. Проект рассматривается, как стартап, со всеми вытекающими, то есть с долевым участием основателей. Таких проектов у вас еще не было. Речь идет не о бонусах или квартальных премиях, речь идет о части прибыли с проекта, который целится на рынок в один триллион долларов в год.
Стало интересней, но не скажу, чтобы понятнее. Понятнее это когда задачи и суммы, а пока всего лишь намек на сумму, да и то на ум напрашивается только одна популярная русская мера объема и количества. Для полноты картины расскажите все же о технической стороне проекта.
Конечно, Екатерина улыбнулась и сделала глоток кофе, но все же последнее слово о деньгах. В контракте будет указана не сумма, а процент с прибыли, в конкретную сумму мы его превратим совместным трудом.
Хорошо, давайте теперь о технике, нетерпеливо попросил Сергей.
Антон Владимирович, тут слово вам, сказала Екатерина, повернувшись к Карпатову.
Тот стремительно встал, хлопнул в ладоши и потер руки.
Ну, что же, техника так техника, он взял лежавший на столе небольшой пульт, нажал кнопку и на стене поднялась панель, открыв большой экран.
Скажите, пожалуйста, насколько вы знакомы с психологией и нейрофизиологией? спросил Карпатов у Сергея.
Считайте, что полный ноль.
Хорошо, тогда небольшая база для того, чтобы мы оказались, как говорят наши стратегические враги, on the same page1. Имя Ивана Петровича Павлова вам, надеюсь, знакомо?
Это тот парень, что собачек мучил, вроде, помню из школьной программы, ответил Сергей. Карпатов поморщился.
Иногда диву даюсь, как труд великого ученого низводится к издевательству над животными, сказал он.
Иван Петрович в перерывах, отдыхая от издевательств над собачками, уделял много времени человеческому мышлению самому процессу и его особенностям. Вы ведь знаете, что такое мышление? Карпатов повернулся к Сергею и внимательно посмотрел на него, ожидая ответа.
Ну, я-таки работаю головой, растерялся Сергей, по идее, знаком.
И должен отметить с потрясающими результатами вы этой свой головой работаете, Карпатов кивнул.
Спасибо, Сергей слегка наклонил голову.
Не стоит благодарности это не комплимент, а констатация факта. Итак, создавая проекты, вы создаете модели реальности, собираете, по сути, сложные интеллектуальные объекты, создаете карты реальности, по-вашему предметной области. Этот процесс и есть мышление.
А вот собирать эти самые карты можно по-разному, и Иван Петрович в своей модели предложил два поведенческих полюса: одни люди ведут себя, как «мыслители», другие как «художники», а третий тип Павлов назвал «смешанным», он где-то посередине. В контексте нашей встречи нас интересует один важный момент. Когда вы строите коммуникацию, каждый из поведенческих типов поймет все по-своему, соберет свою собственную картинку.
Когда речь идет об инструкции к кофеварке это не такая большая проблема. Когда мы говорим о рекламной кампании стоимостью в десятки миллионов долларов это проблема. Да что там говорить о сложных вещах! Мы друг друга-то понять, на самом деле, не можем, все это иллюзия понимания, не более того. Все эти «разговоры по душам» и прочая чушь. Представьте себе слово, как камень, его кинули в воду, по ней пошли круги. Так вот, эти круги от одного и того же слова будут разными у разных людей. Понимаете?
Конечно. Но ведь реклама не вчера родилась, и проблему, наверное, как-то решили?
Ну, не совсем. Сформировали понятие «целевой аудитории», из которой отбирают фокус-группу, и считается, что, если фокус-группе понравилось, то, в среднем, понравится представителям целевой аудитории. Попросту говоря, шаманство. Но оно достаточно долго работало и приносило неплохую прибыль, в основном, тем, кто этим занимался. Работает классическая реклама потому, что строится на простом механизме истории. Люди передавали друг другу из уст в уста истории испокон веков. Истории нужны были нашим предкам, чтобы выживать, используя чужой опыт, а не собственные ошибки, то есть тут работает основной инстинкт самосохранение. Именно поэтому мы читаем книги, поэтому первая реклама буквально и была историей, да и сейчас это сохраняется. В ужатом, редуцированном виде, но реклама это всегда история. Человек примеряет ее на себя, точнее, некую роль и эмоции, что продает ему рекламный ролик. Ну, все эти дебильно счастливые молодые люди, потребляющие кофеин с сахаром, привезенный иноагентом в красной шубе, вы понимаете, о чем я, Карпатов сделал неопределенный жест рукой.
Да, суть понятна, Сергей кивнул. Так, а в чем проблема с фокус-группами? Вроде все просто: собрал неких представителей, усредненных обывателей, и показал им продукт. Логично же им нравится, значит, похожим на них тоже понравиться должно.
А что такое «нравится» или «не нравится»? Как вообще работает эта механика? Есть масса исследований, которые объективно доказали, что подобная методика принятия решения просто полная чушь. Сознание говорит нравится, мозг говорит нет, и наоборот. Верят тому, что реципиент сказал вслух, так как с его мозгом никто не разговаривает, просто не умели долгое время. А когда применили ФМРТ и посмотрели, что в этом самом мозгу происходит, когда говорят «нравится» или «не нравится», картинка полностью изменилась. И что сделали эти шаманы от рекламы? Ну? Как вы думаете?