Ил. 1.1. Кадр из фильма Мари Шуллер, демонстрирующего совместную весенне-летнюю коллекцию Versus Versace и Antony Vaccarello 2015 года. Производство Dazed Digital. Фотография предоставлена Мари Шуллер (режиссер) и Dazed Digital (продюсер)
Визуальные коммуникации
В последние годы многие престижные модные дома прибегают к цифровому видеоконтенту, чтобы обновить имидж бренда. В эпоху передовых люксовых брендов, когда модельер выполняет обязанности креативного директора, продумывающего стратегии дизайна и визуальных коммуникаций, видео играет все более заметную роль в ежесезонных рекламных кампаниях. Выход фильмов сейчас, как правило, сопровождается созданием различных визуальных паратекстов. Так, размещение кадров-тизеров статичных и движущихся с отдельными предметами из новой коллекции, изображения которых дублируются на страницах бренда в Facebook и Instagram, призвано подогреть интерес аудитории, пока не выйдет снятый для рекламной кампании фильм, трансляция которого становится в социальных сетях событием, аналогичным выходу на экран традиционных кинофильмов. Кроме того, это помогает сделать рекламную кампанию более масштабной и растянуть ее на весь сезон за счет добавления новых кадров, которые быстро распространяются среди пользователей.
Некоторые модные дома используют видеоконтент, чтобы провести ребрендинг как дизайна, так и визуальных коммуникаций. Примером может служить итальянский бренд Gucci одна из крупнейших фирм класса люкс на мировом рынке. Когда в 2014 году место креативного директора Gucci занял неизвестный дизайнер аксессуаров Алессандро Микеле, модный дом резко сменил курс, отказавшись от присущей ему игры с откровенными сексуальными образами, которые успешно использовались в 19922004 годах при Томе Форде, но приобрели скучно-буржуазный оттенок в последующее десятилетие, когда Форда сменила Фрида Джаннини. Успех коммерческой стратегии Форда строился на том, что он обновил американский стиль 1970‐х годов, создав нечто а-ля Halston для 1990‐х и возродив тем самым испаряющийся дух престижной фирмы изделий из флорентийской кожи, известной в первую очередь своими мокасинами, которые указывали на статус своего владельца. Если Джаннини пыталась отшлифовать выработанную Фордом тактику, то Микеле придумал новый дизайн, отсылающий к европейской истории бренда за счет сочетания элементов из самых разных пластов от высокой культуры итальянского Ренессанса до популярного английского постпанка. Микеле внес в имидж бренда самые разные оттенки, предложив свое видение 1970‐х годов, отличающееся от постмодернистского переосмысления атмосферы «Студии 54», которое практиковал Форд. Микеле подчеркнул непокорность гендеру и сексуальную неоднозначность, создавая менее агрессивные и более романтичные образы. Если подход Форда предполагал фронтальное изображение тела как товара, олицетворением которого стала знаменитая фотография Марио Тестино, где волосы на лобке у модели выбриты в форме логотипа Gucci, Микеле сделал ставку на двойственность и формы, и содержания. Так, в осенне-зимней коллекции 2017 года он объединил женскую и мужскую одежду, следуя тенденции к преодолению гендерных границ, какую можно наблюдать на примере Burberry, Tom Ford и Vetements. Кроме того, Микеле сравнил свою работу с работой художника по костюмам и выразил желание попробовать себя как в этой роли, так и в роли режиссера, отмечая, что сюжет имеет для него большое значение в процессе разработки дизайна20. Интерес к нарративу был направлен на обновление визуальных стандартов бренда в рекламе одежды, аксессуаров, парфюмерии и очков. Ребрендинг дал ощутимые коммерческие результаты: к 2017 году доходы Gucci выросли на рекордные 50 процентов, при этом фирма уверенно чувствовала себя на мировом рынке в разных сегментах21.
Задача воплотить в рекламной кампании эклектичный и изобилующий контрастами стиль Микеле выпала по большей части фотографу Глену Лачфорду и режиссеру Крису Симмонсу, которые с 2015 года совместно работали над серией кампаний, вбирающих в себя разнородные отсылки, например к диким животным, подростковой беспечности и быстрому ритму городской жизни:
За несколько сезонов сложились многогранные и сложные картины, соединяющие в себе несхожие элементы и костюмы так же, как это происходит в самих коллекциях Микеле и на их подиумных показах. Дикая флора и фауна, украшающая одежду и аксессуары, принты со шмелями, змеями, тиграми, фламинго, другими птицами, лепестками, лианами и потрясающе красивыми растениями помещена на сдержанный урбанистический фон: например, метро в Лос-Анджелесе или крыши дома в Берлине, за счет чего создается резкий контраст, подчеркивающий оригинальность дизайна Gucci22.
Петра Коллинз, фотограф, модель и лицо бренда, внесла свой вклад в рекламную кампанию. Она сняла сказочный ролик об очках Gucci и в 2017 году вместе с другими модными знаменитостями, американской актрисой Дакотой Джонсон и трансгендерной актрисой и моделью Хари Неф, приняла участие в фильме, где был представлен первый созданный Микеле аромат Bloom. Рекламные кампании Gucci сегодня явно свидетельствуют о стремлении непрерывно производить цифровой контент, отсылая при этом к специфически европейскому творческому наследию и универсальным типам кинонарративов. Местом действия могут выступать флорентийские виллы, берлинские торговые центры или английские загородные усадьбы все эти картины возникают в сюрреалистическом пространстве поп-культуры: фильм для весенне-летней коллекции 2017 года снимался в Риме на фоне итальянской поп-культуры, фастфуда, мира диких животных и культовых мест. Сопровождением для ролика о круизной коллекции послужила английская поп-музыка (песня My Perfect Cousin группы The Undertones, 1980), а само видео представляло собой любительский коллаж из кадров, отснятых в Чатсуорт-хаусе и соединявших традиции английской и не только аристократии с мятежным духом постпанка. Успеху ролика способствовала дальновидная идея пригласить для съемок британскую актрису Ванессу Редгрейв, в чьем стиле классика уживается с новаторством; она смело продемонстрировала модели из коллекции в компании подростков-андрогинов. Затем последовал приуроченный к предосенней коллекции 2017 года фильм «Мир соула» (Soul Scene), который снимался в лондонском клубе Mildmay Club и в котором представлен динамичный образ андеграундного музыкального направления афроамериканского северного соула 1960‐х и 1970‐х годов, танцевальные кадры позволяют показать одежду в движении. За размещенными в социальных сетях объявлениями об отборе для съемок участников только из числа афроамериканцев последовали закулисные фотографии и тизеры, пока сам фильм не появился в Сети в разных форматах: в стандартном кинематографическом варианте и в более продолжительном режиссерском. Кроме того, в формате «360 градусов» вышла 3D-версия фильма, которую можно посмотреть с помощью разработанного брендом приложения виртуальной реальности оно давало зрителям возможность ощутить эффект присутствия и производило впечатление достоверности.
Эклектичны и интертекстуальные отсылки к кинематографу. Официальные ролики рекламной кампании были дополнены четырьмя фэшн-фильмами Джиа Копполы для Gucci Stories онлайн под общим названием «Миф об Орфее и Эвридике» (The Myth of Orpheus and Eurydice) главную роль исполнила Лу Дуайон, а над костюмами работала Арианна Филлипс. Фильм был посвящен предосенней коллекции 2016 года, а действие древнегреческого мифа в нем переносилось в современный Нью-Йорк. Лачфорд и Симмонс постарались передать коллажную дизайнерскую эстетику Микеле за счет лаконизма визуальных нарративных приемов. В рекламном фильме под названием «Модная история» (A Fashion Story), посвященном круизной коллекции 2016 года и снятом в Нью-Йорке, стандартная любовная история превратилась в презентационный ролик: прямо с улицы модель поднимается на подиум. В рекламной кампании, сопровождавшей выход коллекции «Осень зима 2016» и снятой в Токио, психоделические образы цветущего города перемежались комментариями к структуре самого фильма. Каждое изображение имело свой звуковой фон и было похоже на кадры из несуществующего художественного фильма, а на весь изобразительный ряд накладывались причудливые субтитры. В ролике для осенне-зимней коллекции 2017 года эта кинематографическая концепция получила дальнейшее развитие он был снят как эклектичный малобюджетный трейлер к футуристическому научно-фантастическому фильму. Самым масштабным кинопроектом бренда на сегодняшний день можно назвать рекламные ролики к весенне-летней коллекции 2016 года, снятые в Берлине. В ролике обыгрывался эпизод из немецкого фильма «Мы, дети станции Зоо» (Christiane F.; Эдель, 1981) мрачной истории о наркозависимости среди сбившихся с пути подростков в Берлине 1970‐х годов, где довольно много места занимали сцены с Дэвидом Боуи, исполняющим песни из своего альбома Station to Station в образе Изможденного Белого Герцога. Попытка воссоздать образ Берлина времен Боуи напоминает стратегию Эди Слимана, который ранее успешно использовал тщательно отобранные образы молодежных субкультур для рекламной кампании Dior Homme, только с большей технологической изощренностью. В фильме Gucci компания предоставленных самим себе подростков бродит, падая и спотыкаясь, по коридорам старого торгового центра, а затем карабкается на крышу, что дало возможность снять всю коллекцию на фоне городской панорамы. В оригинале кадры смонтированы в последовательность, которую сопровождает хит Боуи Heroes (1977), и в рекламном ролике Gucci сохранена динамика оригинала, но движение здесь преднамеренно сделано менее плавным. Вместо глубокой перспективы, достигаемой за счет геометрических движений камеры вслед подросткам, которые бегут по длинным коридорам, обчистив магазин и удирая от полиции, в рекламном фильме сохранена структура, характерная для коммерческого видео: смонтированные кадры сменяются быстрее, чередуясь с подкленными к ним крупными планами рекламируемых товаров, за счет чего происходит неуловимое переключение между стилистикой кинематографа и рекламы.
Гиперреклама и мини-фильм как событие
С 2015 года в рекламных кампаниях Gucci можно наблюдать оригинальные попытки работы с видеоформатом, которые должны способствовать обновлению стилистики бренда, так как адресованы прежде всего пользователям социальных медиа. Однако другие бренды, стремясь соединить цифровой фэшн-фильм с более традиционными видами рекламы, выбрали иные стратегии.
В эпоху засилья рекламы, когда потребители устали от традиционного push-маркетинга, среди модных брендов наметилась тенденция разрабатывать собственный редакционный контент, создавая иллюзию аудиовизуальных впечатлений, сходных с теми, какие дает кино или изобразительное искусство, и тем самым маскируя очевидную коммерческую и маркетинговую функцию ролика. Коротко говоря, в отличие от постоянно всплывающих рекламных уведомлений, которые вызывают у пользователей только раздражение, инструменты развлекательной рекламы, в том числе брендированные фэшн-фильмы, встраивают в контент, чтобы привести их в согласие с логикой интерактивного потребления, присущей социальным медиа. Помимо приемов скрытой рекламы, когда бренд остается на заднем плане, набирает обороты угасшая было форма зрелищной гиперрекламы, в которой цифровой контент переплетается с медийным маркетингом. Яркий пример такого подхода изобилующий роскошью трехминутный фильм «Одиссея» (L Odyssée, 2012), PR-проект, поставленный фотографом и режиссером Бруно Авейаном для элитного ювелирного бренда Cartier, и его же поражающий своим великолепием фильм «Легенда Шалимар» (La Légende de Shalimar, 2013) для французского парфюмерного бренда Guerlain, где главную роль царицы Мумтаз-Махал, жены индийского шаха, жившего в XVII веке, исполнила российская супермодель Наталья Водянова. Карин Бертло-Гюйе, анализируя такого рода зрелищные рекламные фильмы, объясняет, как грандиозный по своему размаху ролик для Cartier, в который было вложено около четырех миллионов евро и над которым работали два агентства из группы Publicis23, служит прославлению бренда. Его авторы апеллируют к легенде и волшебству, которыми пронизано путешествие пантеры, символа фирмы, по миру, и обыгрывают типичные кинематографические приемы, по крайней мере те, что прочно ассоциируются с голливудскими блокбастерами, в частности взволнованную оркестровую музыку и зрелищные видеоэффекты24. Рекламные ролики для Cartier и Guerlain как образцы современного фэшн-фильма отсылают к традиционному рекламному фильму, так как его возможности не выходят за рамки того, что может дать эклектичный коллаж из приемов массового развлекательного кино. Такие фильмы гротескное подтверждение широко известных теорий постмодерна как особого типа культуры, построенного на потребительском капитализме и эксплуатирующего формы чистой пародии, гиперреальности и «каннибализации стилей»25.
Теоретики культуры Жиль Липовецкий и Жан Серруа предложили понятие «глобального экрана» разновидности гиперкинематографа, возникшего в результате переизбытка визуального контента в эпоху информационных технологий и экономической глобализации. Концепция гиперкинематографа, сформулированная Липовецким и Серруа под влиянием Жана Бодрийяра и его философии постмодернизма, подразумевает примат формы и стилистическую избыточность: постоянно расширяющийся набор технических приемов, мультиплатформенность, многообразие цветовой палитры, высокая скорость и целый арсенал техник монтажа, которые Дэвид Бордуэлл, специалист по истории кино, назвал инструментами американской массовой развлекательной культуры, подчеркивающими целостность: классические приемы, направленные на создание целостного впечатления, служат в них решению формальных задач26. Кроме того, по мнению Липовецкого и Серруа, коммуникационные стратегии современных брендов своего рода дань голливудской звездной индустрии и типичному для нее идеалу соблазнительной женственности, воплощенной в образе необычайно эффектной красавицы, к которому отсылают такие известные своим обаянием звезды, как Николь Кидман и Шарлиз Терон, снявшиеся в рекламных роликах: первая для Chanel (Chanel N°5), вторая для Dior (Jadore). Эффектные рекламные кампании «сочетают в себе гиперболизацию и эстетичность, идеализацию и необузданную красоту, совершенство и огромные расходы, изящество и чрезмерную медийную агрессивность. Эстетика блокбастера на службе у бренда»27. Выходя за рамки моды, теоретики возводят истоки брендированного развлекательного цифрового контента к началу тысячелетия, а именно к 2001 году, когда компания BMW заказала серию короткометражных фильмов под общим названием «BMW напрокат» (The Hire) известным режиссерам из разных стран (исключительно мужчинам), в том числе Тони Скотту, Энгу Ли, Вонгу Карваю, Алехандро Гонсалесу Иньярриту, Джону Ву и Гаю Ричи. Тогда эти фильмы были скачаны около пятидесяти миллионов раз и выпущены на коллекционном DVD-диске, ознаменовав намечающийся процесс повышения статуса рекламы в культуре за счет новых представлений о цифровом кинематографе, который, как полагает теоретик цифрового кино Лев Манович, свидетельствует о возвращении к приемам анимации, вытесняющим знаковую природу классического кинематографа как канала трансляции28.
Хотя ролик для Cartier получился коротким, режиссер попытался воспроизвести в нем визуальную эстетику изобилия, характерную для рекламы конца ХХ столетия, который теперь принято считать золотым веком зрелищной медийной рекламы. Пожалуй, самый известный его пример творчество фотографа и режиссера Жан-Поля Гуда 1980‐х и 1990‐х годов, не подражавшего слепо голливудским образцам, а выработавшего собственный художественный почерк: он создал стиль рекламного фильма, в котором отчетливо угадывались отсылки к существующим канонам особенно в том, что касается цветовой гаммы и жанровых условностей, классического кинематографа, но который не сводился к их копированию. В нескольких фильмах, снятых как реклама ароматов Chanel Égoïste (1990) и Coco (1991), Гуд размыл границы между высоким искусством, дизайном и визуальной стилистикой коммерческого фильма: для работы над первым он воздвиг огромный фальшивый фасад отеля в Рио-де-Жанейро, где раздавалось хаотичное, оглушительное, возмущенное хлопанье дверьми, олицетворяющее протест женщин против мужского эгоизма, а во втором поп-звезда и актриса Ванесса Паради предстала в образе заточенной в огромную клетку хрупкой птицы, которую сторожат дикая кошка и символически присутствующий дух основательницы модного дома.
Творческий (а не подражательный) подход Гуда к созданию имиджа бренда иногда сравнивают с работой современных художников, снимающих рекламу в духе видео-арта, например с эффектным коммерческим роликом об аромате Gucci Flora, который в 2009 году снял Крис Каннингем. Этот ролик одна из наиболее удачных попыток соединить парфюм, моду и бренд в поэтическом образе модели посреди поля, усыпанного двадцатью тысячами искусственных цветов; постепенно она превращается в бабочку из трепещущей ткани, что намекает на родство аромата и шелкового шарфа с цветочным орнаментом, созданного фирмой в 1960‐х годах, тем самым прочерчивая тактильно-визуальную связь между чувственным восприятием и одеждой. Однако в целом существует формальная разница между наследием рекламы доцифровой эпохи и новой кросс-медийной моделью, в рамках которой короткометражные фильмы иногда подаются как брендированные кинопроекты, затмевающие кампании в печатных СМИ. Если говорить о визуально перенасыщенных роликах Cartier и Guerlain, стилистика новой рекламы лишь бледная тень прежних визуальных находок. Задача крупнобюджетного рекламного фэшн-фильма сравняться по своему символическому статусу с кинематографом, как развлекательным, так и принадлежащим к сфере высокого искусства. Рекламный фильм в силу очевидных причин воспринимают как маркетинговый инструмент, традиционно лишенный культурного престижа повествовательного кино и даже собственной родословной: он неразборчиво вбирает в себя черты разных жанров и заимствует приемы из других видов медиаискусства. Флоренс де Мередье указывает на паразитический характер таких форм, существующих прежде всего за счет популярного кино29. Подобно фэшн-фильмам и музыкальным клипам, рекламные фильмы, например продвигающие парфюмерную продукцию, построены на эффекте калейдоскопа: их отличает высокая концентрация приемов художественного кино, которые при этом переплетаются в разных вариациях. Теоретик кино Ричард Дайер определяет пастиш как «вид имитации, которую публика должна распознать как имитацию»30, и именно этот прием лежит в основе осознанной метарефлексии современной видеорекламы, будь то новый фэшн-фильм или традиционная реклама. В более ранней, снятой в 2001 году рекламе того же аромата Shalimar от Guerlain с участием бразильской супермодели Фернанды Таварес налицо явная попытка воспроизвести характерную визуальную стилистику и цветовую гамму одного из хитов мирового кинематографа предшествующего года фильма Вонга Карвая «Любовное настроение» (In the Mood for Love; Wong 2000), получившего высокую оценку за искусную работу с неспешной музыкой и замедленной съемкой.