Итальянский режиссер Лука Финотти, который снимает фэшн-фильмы и в число заказчиков которого входят самые разные модные бренды: как признанные или молодые бренды высокой моды (от Moschino до MSGM), так и международные спортивные фирмы-гиганты, в частности Adidas и Nike, отмечает, что современные бренды выделяют средства на съемку фэшн-фильмов. Если раньше они вкладывали большие суммы в медийную рекламу, в первую очередь телевизионную, то теперь могут увеличить расходы на производство вирусного видео и вложить средства в добавочные медиаканалы, например в рекламу на YouTube. В биографическом очерке, который был опубликован в 2015 году в экономическом журнале Forbes и поднял престиж Финотти за пределами модной индустрии, режиссер подчеркнул, что для качественной постановки нужно хорошее финансирование43. Так, Финотти снял в качестве рекламы серии кроссовок, созданных Рикардо Тиши для NikeLab, ролик «#МыВеримВСилуЛюбви» (#WeBelieveInThePowerOfLove). Реклама получила приз как лучший фильм на нескольких фестивалях фэшн-фильмов, в том числе в Берлине и Стамбуле в 2017 году. Ролик оказался созвучен и технологической эстетике социальных медиа, особенно за счет акцента на цвете и скорости, и культурной тенденции к размыванию межгендерных границ и сексуальному многообразию, характерной для поколений Y и Z миллениалов и постмиллениалов. Между версией ролика, использованной в рекламной кампании Nike и поставленной в соавторстве с итальянским режиссерским дуэтом SÄMEN более традиционной, сосредоточенной на продукте и сюжетной, и расширенной режиссерской версией самого Финотти, более сложной по своему замыслу, прослеживается заметная разница. Изначально фирма Nike стремилась продемонстрировать функциональность своей продукции в движении, взяв за основу стиль жизни и визуальную эстетику молодого поколения. Финотти наложил неоновую анимацию в духе глитч-арта на фигуры влюбленных пар (как гетеро-, так и гомосексуальных). Эти фигуры должны притягивать взгляд как многочисленные образы сексуальной идентичности, которые в коммерческой версии Nike не находятся в центре внимания, но все же присутствуют. Эклектичный ролик «#МыВеримВСилуЛюбви», соединяющий в себе вирусные черты стрит-арта, музыкального клипа и фэшн-фильма, представляет собой попытку установить связь между мироощущением постцифровой эпохи особенно в том, что касается присущей обществу постмиллениалов терпимости в вопросах сексуальной идентичности, и коммерческими нуждами международного бренда спортивной одежды в целом.
Гибридный контент: фэшн-фильм и музыкальный клип
Хотя мы часто слышим разговоры о цифровой революции в моде, которая проявилась в росте числа онлайн-изданий и стремлении брендов вкладывать больше средств в видеоконтент, модная индустрия не всегда благожелательно относилась к фэшн-фильмам. Еще в 2012 году Кайн Май, основательница нью-йоркского агентства Moving Image & Content, специализирующегося на цифровом маркетинге в сфере моды и красоты, написала заметку для новостного и аналитического сайта о моде The Business of Fashion, в которой поставила вопрос: «Неужели мы не в состоянии реализовать потенциал фэшн-фильма?» Критикуя бренды за то, что для цифровых проектов они заимствуют кадры, сделанные для печатной продукции, и выдают за фильмы низкокачественные закулисные съемки, Кайн перечисляет вероятные причины того, что блестящее будущее, которое пророчили этому жанру, так и не наступило: слабый контент, неправильное распределение бюджетов, пренебрежение стратегиями распространения44. Она полагает, что хороший фэшн-фильм должен быть не только эстетически привлекательным, но и интересным с точки зрения сюжета; что следует четко понимать его целевую аудиторию и распространять его посредством разных социальных медиа и цифровых платформ; что съемку надо выполнять профессионально в техническом отношении, чтобы не получилась последовательность статичных кадров; что необходимо иначе распределять рекламные бюджеты, сосредоточившись не на печатных изданиях, а на видео; наконец, что статистику вовлеченности пользователей следует оценивать прежде всего по качественным критериям: комментариям, обратной связи, перепостам, а не просто подсчитывать количество просмотров.
В качестве примера удачного видео Кайн приводит одноминутный ролик, снятый фотографом Стивеном Майзелом к выпуску осенне-зимней коллекции Альбера Эльбаза для возрожденного дома моды Lanvin в 2011 году. Жанр фэшн-фильма использован здесь, чтобы высмеять рекламные штампы, типичные для индустрии моды; в ролике модели Карен Элсон и Ракель Циммерман танцуют, не попадая в такт, под музыку рэпера Питбуля (Pitbull). Для полноты картины Эльбаз сам появляется в роли-камео в этом шуточном клипе в духе гангста-рэпа, пародирующем эстетические претензии высокой моды. Юмористический подход, которого так не хватает в модном маркетинге с его неизменной серьезностью, оказался созвучен иронической стилистике мемов, гуляющих по социальным сетям, и удовлетворял запрос на максимально лаконичный контент, что, в свою очередь, подводит нас к более общему вопросу: как бренды, конкурирующие между собой, стараются заинтересовать и развлечь пользователей, уложившись при этом во все более узкие временные рамки и подстраиваясь под многочисленные мобильные устройства и разные медийные каналы? Музыка и танцы в ролике указывают и на родство фэшн-фильма с музыкальным клипом, особенно за счет пародии на сценическое выступление45. В следующем сезоне Майзел снял для Lanvin (коллекция «Весна лето 2012») еще более экспериментальное видео, в котором тоже совместил фэшн-фильм и отсылку к новым тенденциям в музыке: кадры декадентской вечеринки, в которых движение постоянно замирает и снова возобновляется, сменяют друг друга под звуки Cookieman первого хип-хоп-сингла, выпущенного начинающей певицей Максин Эшли, получившей известность благодаря роликам на YouTube.
Такого рода гибриды фэшн-фильма и музыкального клипа со временем получили широкое распространение в Сети. Например, ролики, которые использует для своих рекламных кампаний модельер Александр Ван, напоминают музыкальные клипы, поскольку в них воссоздана атмосфера модных вечеринок и предельно ускорена смена кадров. В ходе рекламной кампании для своей осенне-зимней коллекции 2016 года Ван заинтриговал аудиторию, разместив в Instagram фильм, который снял Director X под музыку Скриллекса (Skrillex) и в котором появляется «команда Вана» группа модных знаменитостей, в том числе Кайли Дженнер, на вечеринке в пустующем особняке на Беверли-Хиллз. Иногда поп-звезды сами стремятся сотрудничать с дизайнерами. Леди Гага выпустила кавер на классический хит в стиле диско I Want Your Love, использовав в качестве клипа видео, снятое Ником Найтом для продвижения весенне-летней коллекции Тома Форда 2016 года, где танцпол одновременно представлял собой подиум. У подобных совместных проектов на стыке моды и музыки своя история. Фотограф Брюс Вебер участвовал в работе над несколькими клипами дуэта Pet Shop Boys, включая элегический хит 1991 года Being Boring, в котором дуэт снят на фоне меланхолических черно-белых кадров, изображающих вечеринки прошлого, а текст о счастливых воспоминаниях и горьких утратах удачно иллюстрируют притягательные образы и гибкие фигуры на экране. В современной цифровой среде музыкальные клипы служат модным способом саморекламы, транслируемой через разные устройства и позволяющей установить контакт между поп-звездой и ее фанатами, потребителями какой-либо продукции или аудиторией в целом46. Поэтому все больше внимания уделяется модному наполнению ролика, в особенности самой фигуре звезды, эффектный и обаятельный образ которой строится на запоминающихся модных атрибутах, достаточно вспомнить, как заинтересовали прессу авангардные костюмы, созданные Ирис ван Херпен для альбома Бьорк «Биофилия» (Biophilia, 2012), или трансформации Бейонсе, которая в своем визуальном альбоме «Лимонад» (Lemonade, 2016) появлялась в разных образах47. Тремя годами ранее Бейонсе сотрудничала с H&M, снявшись в гибридном ролике-клипе «Бейонсе в роли миссис Картер для H&M» (Beyoncé as Mrs Carter in H&M), который режиссер Юнас Окерлунд снял для летней кампании бренда 2013 года в качестве рекламного ролика, продвигающего не только новую коллекцию, но и музыку, его выход был приурочен к релизу сингла певицы «Стоя на солнце» (Standing On The Sun). Помимо фильмов, поставленных в рамках конкретных рекламных кампаний, следует отметить и авторские проекты, такие как короткометражный фильм Спайка Ли «Смелый» (Brave, 2016) для бренда зимней спортивной одежды высокого качества Moncler. Хотя в ролике не рекламируются никакие конкретные коллекции и даже не фигурирует продукция фирмы, статичные кадры в духе модной фотографии в нем опять же сочетаются с музыкой и танцами. Фирма пригласила Ли снять фильм о его личном восприятии Нью-Йорка (чтобы он спроецировал свой подход к политической проблеме репрезентации разных рас на коммуникации в сфере моды), и Ли создал шестиминутный ролик, в котором, кроме того, прозвучал сингл Brave (Suffering/Beautiful) совместная работа Stew и группы The Negro Problem.
И фэшн-фильм, и музыкальный клип кросс-медийные формы, обусловленные и предопределенные цифровым способом их трансляции. Само «понятие модного клипа», по словам Лоры Фрам, «неразрывно связано с ответом на вопрос, какое место он занимает среди других медиа и жанров и в чем это проявляется»48. Что общего у двух этих способов коммуникации? Обе формы культурного производства привлекают публику, но не получают достаточного финансирования. Можно сказать, что стиль как в одежде, так и в самой подаче, для музыкального клипа не менее важен, чем аудио (звук и музыка) для фэшн-фильма. Взаимопроницаемость и сходство художественных приемов этих двух в каком-то смысле маргинальных типов фильма свидетельствует о том, что перед нами интермедиальные, промежуточные формы, охотно заимствующие элементы других медийных искусств, в первую очередь экранных и исполнительских49. Исторически музыкальные клипы подразделялись на два типа те, в которых главным было исполнение, и те, где на первый план выходила концепция или атмосфера50. В середине 1980‐х годов критик Питер Уоллен объяснил гибридную природу этого жанра характерным для постмодернизма в целом стиранием границ между наблюдаемым вживую представлением, телепрограммой и коммерческим роликом, между самостоятельными жанрами исполнительского искусства, журналистики и рекламы. Четвертым компонентом этого жанрового гибрида он назвал события модной индустрии. По его словам,
мода и раньше была тесно связана с музыкальной культурой и стремлением создать имидж музыканта Дэвид Боуи и Малкольм Макларен стоят на пересечении мира музыки, перформанса и моды. Мода, в свою очередь, сближается с театром, поскольку традиционные подиумные показы сопровождаются музыкой, световыми эффектами, танцами и даже выстроены вокруг некоего сюжета, пусть и в зачаточном виде. Музыкальные клипы кульминация этой тенденции51.
Специалисты по истории музыкального клипа расходятся в оценках проникновения в эту сферу эффектных модных образов. Сол Аустерлиц полагает, что под влиянием моды клипы стали безвкусными и утратили глубину; в 1980‐х и 1990‐х годах они привлекали таких фотографов, как Герб Ритц, Жан-Батист Мондино и Дэвид Лашапель, которые превратили жанр в поверхностную зрелищную форму «воплощение прекрасной бессмыслицы, от которой захватывает дух»52. При этом Ричард Динст называет Мондино культовым для своего времени «постмодернистским видеорежиссером», утверждая, что его клипы для Принса и Мадонны учитывали «не только приемы статичной фотографии, но и функции современных ему моды и архитектуры»53. Еще раньше в 1980‐х годах известный кинокритик и теоретик Серж Дане, одним из первых оценивший потенциал музыкального клипа, назвал его малой художественной формой, построенной на фрагментарности и мимолетности. Красота клипа, подобно моде, неуловима и эфемерна; она складывается из отрывочных воспоминаний, которые мелькают в быстро сменяющих друг друга кадрах. Размышляя о музыкальных клипах, Дане приводил аналогию из медицины: он сравнивал их с биопсией забором клеток из тела кинематографического искусства, в результате которого возникает средоточие чувства и эмоции в малом сгустке энергии54. Сегодня, когда фэшн-фильмы легко распространяются в цифровой среде и когда можно мгновенно создавать сэмплы на основе музыкальных клипов с помощью видеоплатформ, образуется тот самый «медийный водоворот», о котором писала Кэрол Верналлис. Ему присуща эстетика скорости, и благодаря этому явлению свойственный моде нелинейный, зависящий от настроения подход сближается с гибридной музыкальной культурой, формируя современную «интенсивную аудиовизуальную эстетику», в которой все больше стираются границы и различия между онлайн-платформами, жанрами и технологиями55.
Конвергенция каналов и легко распространяемый контент
Почему же такая гибридная форма фэшн-видео появилась в начале XXI века, одновременно оказавшись коммерчески жизнеспособной моделью рекламы и позволив экспериментировать с самой формой модного образа? Один из вопросов, связанных с рекламными фильмами, как брендированными, так и концептуальными, заключается в том, обладают ли они способностью к эстетическому воздействию и коммерческой рентабельностью, сопоставимыми со статичными кадрами в рекламе и иллюстрированных печатных материалах. Этими сомнениями можно объяснить тот факт, что модные бренды по-прежнему чаще отдают предпочтение статичным рекламным кадрам формату, тоже пережившему возрождение благодаря развитию цифровых технологий, в частности циркуляции изображений в интернете и кураторским практикам. Пример Lanvin указывает на значимость юмористического подхода и иллюзии спонтанности, обеспечивающих эмоциональное воздействие цифрового видеоконтента, а значит, и его максимальное распространение интернет-пользователями. К 2012 году на долю видео уже приходилось около 57 процентов потребительского онлайн-трафика в основном благодаря видео- и фотохостингам. Американская компания Cisco, одна из крупнейших на рынке информационных технологий, прогнозировала, что к 2019 году видеоконтент составит около 80 процентов всего трафика56. Налицо связанный со сменой поколений резкий переход от печатных СМИ к видеоконтенту и развлекательным платформам с более активной аудиторией, участвующей в производстве контента и его распространении по специально предназначенным для этого каналам, таким как Flickr, YouTube или Vimeo, где аудитория уже не только адресат, но и посредник коммуникации.
Чтобы взаимодействовать с потребителями, брендам уже не нужен официальный медийный канал с редакторским отбором материала. Как мы видели, интерес, который ближе ко второй половине 2000‐х годов международные дизайнерские бренды стали проявлять к фэшн-фильму, непосредственно связан с расцветом социальных медиа, особенно сервисов для публикации изображений главной медийной практики нашей эпохи; отчасти именно этот фактор побудил Кейт Нельсон Бест говорить о центральной роли моды как основного канала культурного диалога в 2010‐х годах. «Цифровые технологии и социальные медиа открывают рекламодателям прямой доступ к клиентской базе, поэтому им все реже требуются посредники для маркетинговых акций. <> Так, международные бренды, интернет-магазины и модные журналы в качестве главного инструмента рекламы выбирают фэшн-фильм», поясняет Нельсон Бест57. Исследователь отмечает, что сфера моды претерпела глубокие изменения, превратившись из замкнутого мира в индустрию массовых развлечений. Они ознаменовались интенсивным развитием видео, которое приобрело свой нынешний статус цифрового инструмента для генерации интересных сюжетов. Появление платформ i-D группы Vice Media и Dazed Digital, основанных в 2013 году и существующих за счет брендированного контента, предоставления лицензий и онлайн-рекламы, указывало на переход от концептуальных экспериментов, характерных для более ранних образцов фэшн-фильма, к повествовательным формам тенденция, отвечавшая насущным маркетинговым потребностям модных брендов.
Эта тенденция говорит о том, что в модной журналистике меняется распределение средств, вкладываемых в производство контента. Рост бюджетов, выделяемых на создание цифрового брендированного контента, сопряжен с поиском экономически жизнеспособной модели для журналистики. На первых порах издания и бренды не спешили существенно увеличивать вложения в формы цифрового маркетинга, не убедившись в их окупаемости. Роль модного журнала всегда заключалась в первую очередь в том, чтобы транслировать модные образы и демонстрировать желанные товары потребителям, жаждущим к ним прикоснуться. В переходный период, когда растет популярность электронных медиа и мы вступаем в эру постпечатной культуры, новые культурные формы, такие как онлайн-видео, неизбежно попадают под влияние более обширных изменений в стратегиях коммуникации, используемых компаниями сегмента люкс58. К таким изменениям относится, в частности, создание с начала 2000‐х годов различных рекламных площадок. Например, в 2003 году была запущена платформа Fly 16 x 9, которую изначально частично финансировал Condé Nast. Она создавалась как канал цифрового видео, объединяющий искусство, индустрию красоты и моду. В описании задач, поставленных перед этим порталом, упоминается предполагаемая стратегическая роль социальных медиа в трансляции брендированного контента по другим каналам с гораздо меньшими затратами по сравнению с рекламными кампаниями в СМИ: