большей частью плохие
Что читать?
Игорь Манн и Дмитрий Турусин, «Точки контакта». М., Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Дмитрий Турусин, «Горячая десятка: 10 ключевых точек контакта и как сделать их вау» (скоро).
Игорь Манн и Надежда Поминова, «Точки контакта online» (push-книга). Рязань, СилаУма-Паблишер, 2013, www.pushbooks.ru
3. Человеческий фактор
Маркетинг делают люди. И, как вы знаете, кадры решают все. В этом блоке семь возможностей увеличения продаж.
Вы можете нанять больше менеджеров по продажам и/или включить технологию «продает каждый» (1).
Каждый сотрудник вашей компании, имеющий отношение к маркетингу/продажам, должен работать по принципу «МОТО» (2) максимальная Мотивация, комплексное Обучение, постоянная Тренировка и необходимое Оснащение.
Вы должны быть уверены, что в вашей компании правильно организованы отдел продаж (3) и служба маркетинга (4) и между ними нет конфликтов (5).
Руководить этими службами должны профессионалы (6 и 7) лучшие люди, которых вы можете себе позволить.
Как это поможет вам увеличить оборот?
Больше продавцов всегда больше продаж.
Сотрудник с мотивацией продавать обычно продает лучше и дороже.
Обученные и тренированные сотрудники всегда продают дороже и больше.
Сотрудники, оснащенные необходимым оборудованием, программным обеспечением и другими ресурсами, более эффективны в работе.
Правильная организация отделов маркетинга и продаж (отсутствие дублирования и «слепых» зон, отсутствие конфликтов, заполненные вакансии) помогает получить максимальную отдачу от продаж и маркетинга.
Теперь рассмотрим эти семь возможностей более подробно.
1. Больше продавцов, «продает каждый»
Вы можете нанять больше менеджеров по продаже и/или включить технологию «продает каждый» (отмечу это один из самых моих любимых приемов увеличения оборота).
Есть прямая корреляция «больше продавцов» «выше продажи».
Любой руководитель это понимает. Но его, как правило, сдерживает рост материальных и управленческих затрат, соображения «значительно вырастет ФЗП (фонд заработной платы)», «нужно будет новых сотрудников учить, контролировать, выделять им рабочие места»
Поэтому отличной альтернативой подходу «больше продавцов» будет стратегия «продает каждый».
Кто может продавать?
Каждый сотрудник компании от курьера до акционера. И совсем неважно, в каком подразделении он работает.
Прочитайте книгу «Маркетинг без бюджета» там описано с полдюжины приемов, позволяющих сделать каждого сотрудника продавцом.
Один из моих клиентов комплексно реализовал подход «продает каждый».
Продажи за два квартала выросли на 12 %, при этом маркетинговый бюджет не увеличивали ни на рубль.
Идеально, когда в вашей компании будут работать «послы бренда», или, как их еще называют, «евангелисты». Это реальные фанаты компании, максимально продвигающие компанию и ее продукты, убеждающие, зажигающие
Я, например, посол бренда «Манн, Иванов и Фербер» (как, впрочем, и любого другого моего бизнеса).
Каждый кандидат, приходящий на собеседование в компанию.
При правильном подходе на собеседовании можно влюбить кандидата в вас, «продать» ему компанию и ее решения, при неправильном вызвать отторжение, неприязнь. Кстати, это очень просто сделать.
Как можно влюбить в себя кандидата?
Вручить ему небольшой подарок (так делают компании Tupperware и «Манн, Иванов и Фербер»), перед началом собеседования рассказать о том, почему вам так нравится работать в этой компании (так делают в компании Google), обеспечить кандидата «сухим пайком», чтобы ему было легче пережить длительную беседу Вариантов много!
Каждый бывший сотрудник.
Есть несколько технологий и подходов, позволяющих превратить любого бывшего сотрудника в продавца. Например:
«клуб выпускников» (этот метод практикуют все крупные западные университеты и многие западные компании);
информационные рассылки с полезным кон тентом;
клуб пенсионеров (привлечение ушедших на пенсию сотрудников к обучению молодого поколения и участию в проектах).
Самое главное не терять связь, поддерживать отношения и коммуникации с бывшими сотрудниками, которые ушли хорошо.
Есть и те, кто ушел плохо.
Это три категории сотрудников:
ушедшие к конкурентам;
начавшие такой же бизнес;
уволенные за провинность, например кражу.
И высший пилотаж когда каждый клиент компании становится ее продавцом.
Это сделать непросто но это необычайно выгодно. Представьте только каждый клиент компании становится ее ходячей рекламой, фанатом.
Что для этого можно сделать?
Выбор небольшой (см. врезку ниже) но, если вы хотите сделать каждого клиента постоянным покупателем, значительно сэкономить рекламный бюджет, автоматически получать повторные покупки придется этим заняться.
Вот что можно сделать, чтобы заставить клиента говорить о вас:
1) превысить его ожидания;
2) делать подарки, давать бесплатные дополнения;
3) правильно работать с жалобами;
4) работать вау.
В России проще всего превышать ожидания.
Обещайте меньше делайте больше, вот ваша мантра.
Больше продавцов выше оборот.
Продает каждый сотрудник, кандидат или бывший сотрудник выше продажи.
Продает каждый клиент вы недосягаемы для конкурентов!
Экспресс-проверка
Мы можем нанять еще больше менеджеров по продаже в нашу компанию
да (стоп а зачем?)
нет
В нашей компании кандидаты становятся «продавцами»
да
нет (это упущение)
В нашей компании бывшие сотрудники продают компанию и ее решения
да
нет (а это возможность!..)
В нашей компании продает каждый клиент
да
нет (что же мы время теряем!)
Что читать?
Игорь Манн, «Маркетинг без бюджета». М., Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Лорейн Грабс-Уэст, «Сотрудники на всю жизнь». М., Манн, Иванов и Фербер, 2011.
Тони Шей, «Доставляя счастье». М., Манн, Иванов и Фербер, 2013.
Джек Митчелл, «Обнимите своих сотрудников». М., Манн, Иванов и Фербер, 2013.
Джек Митчелл, «Обнимите своих клиентов». М., Манн, Иванов и Фербер, 2013.
2. МОТО
Повторюсь. Каждый сотрудник вашей компании, имеющий отношение к маркетингу/продажам, должен работать по принципу «МОТО» максимальная Мотивация, комплексное Обучение, постоянная Тренировка и необходимое Оснащение.
Мотивация
Каждый сотрудник должен быть правильно замотивирован.
Известная фраза: «Что мы мотивируем, то и полу чаем»
Компания должна использовать все возможное, чтобы замотивировать сотрудников на рост продаж.
Мотивация тема непростая, и:
а) в ней нужно хорошо разобраться;
б) уметь правильно ее организовать.
Одна только мотивация делится на моральную и материальную; кнутом и пряником; ожидаемую и неожиданную; индивидуальную и командную.
А кроме мотиваторов есть стабилизаторы, демотиваторы, причины остаться в компании
Уверен, вы этого не знали.
А что не знаешь, то делаешь интуитивно (а значит, не всегда делаешь и не всегда правильно) или не делаешь вовсе.
Один из наших клиентов попросил разработать для него эффективную систему мотивации персонала департамента маркетинга (более 30 сотрудников).
Мы занимались этим 2 месяца.
Финальная версия включала в себя более 80 «мотиваторов».
Я более 10 лет работал директором по маркетингу но тут удивился сам. Я и представить не мог, что существует столько вариантов «зажечь» маркетеров!
Обучение
Сотрудники должны быть хорошо обучены.
Обучение должно идти по двум направлениям:
1) продукты/услуги компании (так называемое продуктовое обучение);
2) профессиональные навыки.
В профессиональном обучении тем очень много продажи, работа с возражениями, закрытие сделок, тайм-менеджмент, самоорганизация, хорошие манеры (да-да, не улыбайтесь).
Посмотрите книгу «Номер 1» там практически готовый список из тридцати навыков и компетенций, которыми должны обладать ваши сотрудники.
Вопрос больной в подавляющем большинстве российских компаний не учат. Боятся, что сотрудник научится и уйдет.
В одной из американских книг встретил отличный диалог двух топ-менеджеров:
Ты не боишься, что обучишь своих сотрудников и они от тебя уйдут?
Я больше боюсь, что я их не обучу, и они у меня останутся.
Без комментариев.
Тренировка
Мало научить какому-то навыку важно оттренировать его. Желательно до автоматизма.
Поэтому тренируйте, тренируйте и снова тренируйте ваших сотрудников и в первую очередь это касается вашего фронт-офиса отдела продаж, сервисной службы, кол-центра.
Многие компании специально нанимают в штат внутреннего тренера чтобы он постоянно учил и постоянно тренировал сотрудников.
Ставка окупается.
Оснащение
У сотрудников компании должны быть все необходимые для работы «инструменты»: мебель (как насчет столов, за которыми можно работать и стоя?), техника/оборудование, программное обеспечение / софт, аксессуары, униформа, бэк-офис.
И это не блажь. Сходите, к примеру, на экскурсию в компании Zappos, Google, Яндекс или Enter. Вдохновитесь.
Проведите аналогию между двумя воинами здоровяками, вышедшими на поле брани: один с голыми руками, другой вооружен до зубов.
Чья возьмет?
Мотивация мотивирует на рост.
Обучение помогает расти.
Тренировка на автомате применять полученные при обучении навыки.
Оснащение при прочих равных позволяет превосходить ваших конкурентов.
Экспресс-проверка
В нашей компании сотрудники мотивируются правильно
да
нет
не знаю
В нашей компании сотрудники обучены как надо
да
нет
не знаю
В нашей компании нужные сотрудники тренируются постоянно
да
нет
не знаю
В нашей компании сотрудники оснащены всем необходимым
да
нет
не знаю
Что читать?
Майкл Абрашофф, «Это ваш корабль». СПб., Питер, 2004.
Джеймс Мерфи, «Бизнес-поединок». М., Манн, Иванов и Фербер, 2005.
Игорь Манн, «Номер 1». М., Манн, Иванов и Фербер, 2014.
3. Лучшая организация отдела маркетинга
Прекрасные организации могут иметь прекрасных лидеров и плохую структуру, но я никогда не видел прекрасной организации, которая имела бы хорошую структуру и плохого лидера.
Джордж Барна
Не у каждой компании есть свое подразделение, служба или отдел маркетинга но если он есть, то должен быть организован правильно и работать максимально эффективно.
Каким он должен быть? Как он должен быть организован?
Не ищите ответ на этот вопрос в учебниках по маркетингу.
Описание дивизиональных, матричных или функциональных структур не даст вам ничего полезного и практичного.
Все индивидуально, как отпечатки пальцев, и ваша структура отдела маркетинга будет зависеть, в частности, от:
задач, решаемых маркетингом;
личности маркетера / руководителя службы маркетинга;
типа маркетинга в компании (драйвер бизнеса или поддержка продаж);
размера компании и т. д.
Какие задачи может решать маркетинг?
Помимо увеличения оборота (напоминаю, вы сейчас читаете лучшую книгу на эту тему ) маркетинг может увеличивать узнаваемость и выводить на рынок новые продукты, услуги, категории и компании.
Общий подход: старайтесь тянуть с созданием официальной структуры как можно дольше.
Пусть меньшее количество менеджеров делает больше.
Отдавайте на аутсорсинг все, что можно.
Развернутая, сложная структура удел больших компаний.
Оставайтесь маленькими в маркетинге, насколько это возможно.
Большая структура маркетинга большие проблемы: конфликты, политика, подсиживания, дублирование работ, бюрократия и отчетность, заменяющие реальную работу
Лучше иметь компанию с маркетинговой душой, чем с маркетинговым отделом (мысль не моя, но я под ней подписываюсь).
Правильно организованный отдел маркетинга делает все, что нужно, в нужное время, нужного качества и в нужном количестве, укладываясь в отведенный ему бюджет.
В нем нет:
слепых зон («ой, мы не знаем, кто это должен делать»);
зон наслоения («мы думали, что это делают они а они думали, что это будем делать мы»);
«белых пятен» («а вот этим у нас вообще никто не занимается»).
Мне как консультанту приходилось работать с несколькими банками.
Банки вроде бы и работали давно, и структура у них устоялась но после нашего аудита в одном банке добавили в структуру сотрудников, работающих с соцсетями и с PR, а в другом сотрудников, занимающихся инновациями и продуктовым маркетингом. «Белые пятна» исчезли, а эффективность маркетинга вы росла.
Вы уже прочитали о многих способах увеличения оборота компании с помощью маркетинга (и еще много приемов впереди!) и все это могут делать ваши маркетеры, и делать результативно, если их работа организована правильно.
А плохой отдел маркетинга только будет портить вам настроение и все возможные бизнес-показатели.
Экспресс-проверка
В нашей компании отдел маркетинга организован правильно и работает так, как надо:
да
нет
не знаю
Что читать?
Игорь Манн, «Арифметика маркетинга для первых лиц». М., Манн, Иванов и Фербер, 2011.
Игорь Манн и Анна Турусина, «Маркетинговая машина». М., Манн, Иванов и Фербер, 2013.
4. Лучшая организация отдела продаж
Я бы мечтал написать о том, что правильная организация отдела маркетинга и правильная работа этого отдела главный драйвер увеличения оборота но это будет преувеличением.
Лучшая организация отдела продаж и четкая его работа вот что является основным драйвером увеличения продаж.
Нюансов тут много
В России уже многие руководители слышали о том, что лучше делить менеджеров по продаже на охотников и фермеров. Но не все это делают.
Важно и то, от чего вы будете «танцевать» от региона, продуктовой категории или групп клиентов.
Важно правильно организовать работу отдела продаж, когда он работает и с прямыми продажами, и с партнерами.
А вот и совсем свежий тренд: некоторые компании в США создают два параллельных отдела продаж. Побеждает и выживает сильнейший.
Там же идут нескончаемые эксперименты, например, идет обмен клиентскими территориями и списками клиентов между менеджерами по продажам отчеты показывают увеличение продаж!
Я рекомендую вам сделать аудит отдела продаж при помощи внешней консалтинговой компании.
Я уверен, что лучший выбор для аудита компания Oy-li.
Почему я так думаю?
Во-первых, я сравнивал.
Во-вторых, они обещают увеличить ваши продажи втрое, основываясь на своей модели «ЛИС: люди/инструменты/системы». Правильная структура (система) один из «китов» этой модели, как вы видите.
Ну и в-третьих, я акционер этой компании. Готов, если что, ответить лично.
Я убежден, что любой отдел продаж при более правильной организации сможет работать лучше. Какой-то на десятки процентов, а какой-то в разы (это не преувеличение и не опечатка).
В общем, если вы ищете легкий и быстрый способ увеличить оборот начните с отдела продаж.
Экспресс-оценка
В нашей компании отдел продаж организован правильно и работает на все 100 %:
да
нет
не знаю
5. Нет конфликта между продажами и маркетингом
По моей оценке в 80 % российских компаний этот конфликт существует.
Причины разные. Но чаще всего в конфликте виноват маркетинг, особенно в тех компаниях, где его функция поддержка продаж.
К сожалению, большинство маркетеров сами никогда не работали в продажах, оторваны от «полей», не всегда могут правильно оценить практичность и эффективность предлагаемых решений.
А если делают полезные вещи, не всегда могут правильно «пропиарить» деятельность и результаты внутри компании.