Как известно, продажа услуги отличается от продажи товара тем, что в отличие от товара, услугу невозможно потрогать или примерить. Когда человек покупает услугу он покупает положительные эмоции, которые человек испытает после того, как он воспользуется приобретенной услугой. В медицине, во время презентации услуги, как правило, указывается на негатив, от которого человек может избавиться, обратившись к врачу. Например:»Вы избавитесь от аллергии», «Мы вылечим Ваш гастрит» и т.п. При этом не учитывается то, что в сознании пациента фиксируется не факт потенциального избавления от болезни, а факт её наличия. Когда пациент слышит название своего заболевания, настроение у него подсознательно падает, мотивация на дальнейшее взаимодействие с центром снижается. Получается, что центр продает пациенту его аллергию, гастрит и т.п. Приведем пример из другой области: предположим, что вы звоните в ателье по пошиву одежды, и вам предлагают сшить костюм, который вам не будет жать, не будет плохо сидеть, и не будет подчеркивать недостатки вашей фигуры. Или вы обращаетесь в парикмахерскую, где вам пообещают, что после стрижки ваши волосы не будут плохо лежать и вам не придется перестригаться. В процессе переговоров о медицинских услугах, лечение еще началось. Для того, чтобы взаимодействие продолжилось, важно уметь создать положительную мотивацию на обращение в центр. Положительная мотивация возникает тогда, когда мы указываем, как может почувствовать себя пациент после лечения с учетом специфики деятельности клиники.
В данной таблице приведены некоторые примеры позитивных интерпретаций.
Название специалиста.
Типичное предложение.
Рекомендуемое предложение.
Стоматолог
Лечение не будет болезненным
Лечение будет комфортным
Пульмонолог
Вы перестанете задыхаться.
Вам станет легче дышать.
Психотерапевт
Вы не будете нервничать.
Вы будете чувствовать себя увереннее и спокойнее.
Нарколог
Вы избавитесь от зависимости.
Вы сможете жить свободно.
Гастроэнтеролог
Мы вылечим Ваш гастрит.
Вы сможете получать удовольствие от еды.
Кардиолог
Ваше сердце не будет Вас беспокоить.
Ваше сердце будет чувствовать себя здоровым.
Гинеколог, уролог
Вы избавитесь от сексуальных проблем.
Вы вернете себе способность радоваться всем сторонам жизни.
Терапевт
Вы перестанете болеть.
Вы будете чувствовать себя лучше.
Отдельно хотелось бы отметить специфику продаж услуг клинико-диагностических лабораторий. В том случае, когда речь идет о проведении исследований продуктом является информация. Пациент приобретает точную информацию о состоянии своего здоровья, которая позволит ему определиться с лечением, а также точно спланировать свою жизнь.
Несмотря на то, что общение с пациентами является процессом творческим и не всегда прогнозируемым, существует способы структурирования профессиональной коммуникации. Так или иначе, но в рамках выполнения своих профессиональных обязанностей, сотрудники постоянно выполняют одни и те же переговорные ходы: информируют о специфике работы клиники или кого-нибудь из докторов, сообщают о правилах сотрудничества с клиникой, ориентируют в ценовой политике компании. Кроме того, в процессе профессионального общения они должны соблюдать правила делового и телефонного этикета. Все эти стандартные фразы могут быть заложены в так называемый коммуникативный стандарт. Владение стандартом позволяет сотрудникам минимизировать нервные усилия в типичных переговорных ситуациях, а освобожденную энергию направлять на решение более сложных коммуникативных задач. Четкое соблюдение определенных правил, в частности делового этикета, автоматически поднимает уровень презентабельности клиники. Кроме того, наличие стандарта дает возможность руководству не только контролировать степень грамотности общения своих подчиненных, но проводить конкретное и эффективное обучение. Ниже, в главах, посвященным особенностям обучения различным категориям сотрудников, будут приведены образцы разработанных нами коммуникативных стандартов.
Глава 2. Методика создания базовой тренинговой программы для медицинских центров.
2.1. Общая схема создания тренинговой программы для медицинского центра.
Стандартная базовая программа тренинга предполагает изучение отдельных коммуникативных аспектов с учетом процессов групповой динамики. Групповая динамика взаимоотношения между членами группы и ведущим, которые возникают, меняются и развиваются в процессе прохождения группой обучающей программы. Как известно, малая группа в процессе работы проходит через четыре этапа: этап признания безоговорочного лидерства ведущего, этап сплочения участников группы против ведущего (этап группового сопротивления), этап внутригрупповой агрессии, этап совместного сотрудничества.
Предлагаемый стандарт программы также состоит их четырех блоков: основы невербальной коммуникации, тренинг презентации и выступления в режиме монолога, технические приемы ведения беседы в процессе продажи медицинских услуг, разбор сложных коммуникативных ситуаций. 2.2. Основы невербальной коммуникации в тренинге продаж медицинских услуг.
Первым блоком выступает тема «Основы невербальной коммуникации». Другими названиями для этой темы могут быть «Язык тела, как информация об общем состоянии собеседника во время переговоров», «Язык тела, как информация об изменении отношения собеседника к процессу переговоров». Эта тема всегда вызывает повышенный интерес у участников тренинга и позволяет тренеру «набрать очки» популярности, которые впоследствии помогут ему успешнее работать с групповым сопротивлением.
Методические задачи.
Создание позитивного настроя на работу в группе.
Привыкание к специфике работы на тренинге.
Обучение участников тренинга навыкам эффективного самоконтроля.
Обучение участников тренинга навыкам наблюдения за общей ситуации на рабочем месте.
Первое ознакомление участников тренинга с основами целеполагания и личного сознательного, активного поведения в процессе взаимодействия.
Теоретическая часть.
На тренингах продаж услуг для медицинских работников основное внимание уделяется значению позы, положения тела в пространстве, а также будем рассматриваются особенности положения рук и ног относительно корпуса тела. Мы намеренно отказываемся от обсуждения проблем мимики, глазных паттернов и т.п. Мы считаем, что, несмотря на несомненный интерес и даже иногда ажиотаж, которые вызывают данные темы, их практическое использование вызывает затруднение у участников тренинга, не имеющих специального, дополнительного образования. Детальная проработка этих тем необходима для подготовки журналистов, юристов, социальных работников, педагогов.
Все, что связано с языком тела отражает психофизические законы восприятия человеком информации. Мы говорим о том, что любой человек телесно настраивается на контакт с внешней средой в целом и с отдельными раздражителями. При этом корпус тела, руки, ноги играют роль антенн, а мозг перерабатывает полученные сигналы. Создавая условия для общения, очень важно учитывать эти законы психофизического восприятия. Язык тела это та информация, которая передается в процессе общения без слов, при помощи жестов, позы или мимики говорящего. Считается, что во время переговоров 60% информации передается имен без слов. Эта информация, в первую очередь касается эмоционального состояния собеседников и их оценки происходящего. Эмоции человека выполняют функцию оценки полезности-вредности происходящего с ним. Когда мы задаем в группе вопрос :»Где находится душа человека?», то мы слышим самые разные ответы: «В глазах», «В груди», «В животе», «В пятках», «В сердце» и т.п. Каждый из отвечающих прав, т.к. душа человека есть везде, где есть нервные окончания. Именно эта информация постоянно поступает в центральную нервную систему, создавая общий фон напряжения-расслабления. Те раздражители, которые мы воспринимаем, как полезные вызывают мышечное, а значит и психологическое расслабление. Те раздражители, которые мы воспринимаем как вредные провоцируют повышение мышечного и, соответственно, психологического напряжения. Чем выше уровень напряжения тем уже круг восприятия и наоборот. Используя этот феномен, мы можем научить участников тренинга приемам экстренной регуляции своего эмоционального состояния на рабочем месте. Мы можем предложить группе закрыть глаза, принять открытую позу и открыть глаза сразу после того, как будет почувствовано изменение состояния. В зависимости от степени доверия процессу и группе, кто-то из участников тренинга почувствует себя комфортно, кто-то нет, но изменение своего состояния обычно отмечают все. Более того, на вопрос ведущего, можно ли в таком состоянии сознания вести переговоры, группа единодушно отвечает, что это невозможно. Благодаря этому нехитрому эксперименту мы предлагаем участникам тренинга проститься с иллюзией того, что можно расслабленно общаться с другими людьми, в особенности на работе. Коммуникативные процессы всегда сопряжены с внутренним напряжением. Одним из показателей коммуникативной компетентности является умение выбрать адекватный уровень напряжения на рабочем месте.
Для быстрого изменения своего эмоционального состояния достаточно изменить позу. Состояние изменится через 1-2 минуты. Для снятия нервно-психического возбуждения рекомендуется использовать некоторые жесты ухаживания: поглаживание гладких или продолговатых поверхностей (поверхность стола, подлокотника, авторучки и т.п.)
Язык жестов является архаическим, символическим. Он появился раньше всех других способов передачи информации, он существовал ещё тогда, когда не было слов, и человек не был человеком. Степень открытости (расслабления) или закрытости (напряжения) определяется по тому, в каком положении руки и ноги человека находятся относительно корпуса тела. Смысл и значения отдельных жестов достаточно широко освещены в литературе по практической психологии. Единственным недостатком этих книг является недостаточно структурированная подача материала. Читатель, увлеченно изучавший книгу по основам невербальной коммуникации, как правило, забывает большую часть полученной информации из-за того, что эти книги зачастую бессистемно перегружены увлекательными примерами и дельными советами. Мы предлагаем свою классификацию жестов, позволяющую быстро определить ведущее эмоциональное состояние собеседника. Мы выделяем 3 группы жестов:
жесты доверительности, открытости и жесты ухаживания;
жесты агрессивности и жесты готовности;
жесты защиты и жесты лживости.
Для того, чтобы избежать детальной трактовки отдельных жестов, мы, во-первых, можем переадресовать читателя к многочисленной литературе на эту тему, во-вторых, вернуться к символичности языка тела. Для того чтобы понять, что означает тот или иной жест, достаточно ответить себе на вопрос: на что похож этот жест. Что нам напоминает движение рук, ног, головы или корпуса? Отвечая на эти вопросы, мы практически безошибочно угадываем значения любой позы. На тренинге мы также стараемся не вдаваться в излишние подробности. При этом мы показываем, как та или иная поза влияет на эмоциональное состояние собеседника, предлагая группе «примерить на себя» и жесты агрессивности и готовности, и жесты защиты. В начале работы мы показывали, как изменяют состояние сознания жесты открытости. Отдельно останавливаемся на жестах ухаживания, учитывая их роль в процессе саморегуляции.
Когда мы обсуждаем в группе возможности практического применения полученной информации, то оговаривается тот факт, что в начале переговоров внутренне состояние человека не всегда детерминировано общением с данным человеком: собеседник мог не выспаться, у него может болеть живот и т.п. Но с очень большой долей вероятности мы можем предположить, что изменение позы или определенные жесты, которые собеседник делает в процессе переговоров, отражают изменение внутреннего состояния, связанного с процессом переговоров. Мы предлагаем следующий алгоритм интерпретации: при анализе языка жестов принципиален момент изменения жеста или позы:
если собеседник меняет позу во время своих слов, значит, он сказал нечто важное, что вызвало у него изменение состояния;
если собеседник меняет позу во время слов другого участника беседы, значит, он услышал нечто важное для себя, что вызвало у него изменение состояния.
Данный алгоритм очень удобно отрабатывать на так называемых «жестах лживости». Жесты лживости на самом деле таковыми почти не являются. Скорее они отражают недостаточную коммуникативную подготовку говорящего. Данные жесты, как правило, показывают, что человек не уверен в достоверности или качестве той информации, которую он произносит, либо слышит. Мы показываем, как выглядят «жесты лживости». И задаем группе вопрос: «Как вы отреагируете, если в то время, когда вы что-то объясняете собеседнику, он начнет делать, так называемые, «жесты лживости», то есть неосознанно показывать вам, что нечто в ваших словах вызывает у него неуверенность?»
В результате обсуждения в группе должен появиться ответ, удобный для дальнейшей работы: «Собеседнику можно задать уточняющий вопрос, все ли ему понятно, возможно что-то в моих словах показалось ему не совсем ясным?».
Далее предлагается следующее задание: «Как вы отреагируете, если в время своих слов, когда он что-то вам говорит, он начнет делать, так называемые, «жесты лживости», то есть неосознанно показывать вам, что нечто в своих словах вызывает у него самого неуверенность?»
В результате обсуждения в группе должен появиться еще один ответ, удобный для дальнейшей работы: «Собеседнику можно задать уточняющие вопросы, относительно той части текста, в которой он делал жесты лживости».
При обсуждении необходимости трактовки языка жестов мы обращаем внимание участников тренинга на то, что невозможно заниматься этим постоянно. Наблюдение и анализ невербального поведения собеседника становятся актуальными в сложных переговорных ситуациях.
Отдельно рассматриваются темы «Зоны общения» и «Контакт глазами». Зоны общения это очень актуальная тема именно для медицинских работников, т.к. процесс лечебного взаимодействия связан с проникновением в личное пространство пациента. Процесс нарушения личных границ распространяется не только на процесс лечения, но и на взаимодействие персонала центра между собой.
Тема контакта глазами так же как и зоны общения по-разному рассматриваются и отрабатываются для администраторов, врачей, руководителей и медицинских сестер
Так выглядит стандартный набор информации для обычного тренинга. В дальнейшем, мы остановимся на том, как может видоизменяться или дополняться эта информация в зависимости от специфики той или иной тренинговой программы для отдельных категорий медицинских работников.
2.3. Тренинг презентации медицинского центра, врачей, услуг центра.
Тренинг презентации услуг центра, врачей совпадает со вторым этапом групповой динамики. Групповое сопротивление может носить иррациональный характер: проявляющийся в том, что участники тренинга стремятся вовлечь ведущего в диспуты, не имеющие прямого отношения к теме занятия, выдавать эмоционально-завышенные реакции по любому поводу и без оного и т.п. На тренинге презентации каждому из участников тренинга предоставляется возможность хотя бы один раз выступить в режиме монолога. Отрабатывая монологи, мы работаем и с групповым сопротивлением, которое носит объективный и рациональный характер, что облегчает деятельность тренера. Как правило, члены группы считают, что им предлагается делать неинтересные, «тупые» презентации, с которыми они и так прекрасно справляются. Утверждается также, что специфика их переговорной деятельности не предполагает подобные выступления, что это оторванные от жизни задания им ничего не дают т т.п. В том случае, когда мы можем прогнозировать групповое сопротивление, мы можем заранее подготовиться к нему, разработав систему аргументации убеждения. Сопротивление группы может носить и пассивный характер: у участников тренинга ничего не получается, они «тупят», демонстрируя при этом лояльность к процессу. В этом случае предложение действовать по четкому алгоритму: «Вступление, аргументы доказательства, вывод», может значительно ослабить внутреннее напряжение обучающихся. Ниже, в теоретической части, мы приведем основную аргументацию в пользу подготовки презентаций.
Методические задачи
Ориентация группы на конструктивную работу.