Не ставлю целью давать оценку маркетологам. Лучше с удовольствием расскажу о новом поведении всех участников рынка и раскрою психологический аспект данной теории.
Беби-бумеры, Х (Икс или поколение «с ключом на шее»), Y (Игрек или Миллениалы), Z (Зеты, Хоумлендеры, Центиниалы)
Родившиеся с 1945 по 2021 годы: эта книга о вас
В книге мы проанализируем четыре поколения, находящиеся в настоящее время в активной жизненной позиции, которые будут вместе жить и работать ближайшие десятилетия:
Беби-бумеры,
Икс (Х или поколение «с ключом на шее»),
Игрек (Y или Миллениалы),
Зеты (Z, Хоумлендеры, Центиниалы).
Встречаются разные данные по периодам рождения этих поколений. Деление по годам достаточно условное:
Беби-бумеры: 19451964 гг.
Поколение Икс: 19651983 гг.
Поколение Игрек: 19842002 гг.
Поколение Зет: 20032021 гг.
Четкой границы нет. Так не бывает, что ребенок, который родился 31 декабря принадлежит одному поколению, а второй, родившийся днем позже, 1 января другому.
Строгого отсчета нет не только по дням, но и по годам. Людей, которые рождены в последние годы предыдущего поколения и в первые годы нового называют «пограничным поколением». Считается, что эти люди впитывают в себя ценности обоих поколений. Например, ребенок родился в 1942 году. Если отталкиваться от того что поколенческие ценности формируются первые двенадцать лет от рождения, его ценности в большей степени сформировались в эпоху «Беби-бумеров», а не «молчаливого» поколения», в эпоху которого он фактически родился. Поэтому мы будем использовать названия: «поздний Икс», «ранний Игрек».
«Пограничники это люди, родившиеся на стыке поколений, которым присущи ценности и тех и других. Например, к пограничным поколениям относятся те, кто родился с 1961 по 1967, с 1982 по 1988, с 1999 по 2005 год»6
Все разные и все одинаковые
Конечно, на ум приходят примеры людей, которые хоть и родились, например, в эпоху Игреков, но сильно поддерживают ценности Иксов. Или, например, я знаю Игрека, который до 30 лет был типичным Иксом, а после вдруг активировалась его Игрековая часть, и он полностью изменил свою судьбу: раньше смотрел «Иронию судьбу» и считал, что главное жениться, купить квартиру и дачу, а теперь пьет смузи, всё бросил и переехал жить к морю. Иногда такие кризисы случаются.
Возьмем консервативную модель семьи, с обязательными «воскресными обедами» и «быть дома до 21:00». В семье принято читать классическую литературу, рассказывать о «боевых и трудовых» подвигах старшего поколения и априори предполагать, что младшие должно жить точно так же. В социальных институтах (школа, ВУЗ, армия, двор) дети соприкасаются с установками своего поколения, но продолжают верить в устаревшие ценности, привитые в семье. Рано или поздно произойдет конфликт между семейными и внешними ценностями. Выглядит это примерно так: девушка, 35 лет, из традиционной семьи, из еды котлета с пюрешкой, книги только классика, никаких ресторанов. Потом она устраивается на работу, вливается в коллектив и примерно через год заказывает роллы, покупает кофе в стаканчике и впервые едет отдыхать за границу.
Скорость принятия ценностей зависит и от того, кто воспитывает ребенка, и от того, где он живет: в мегаполисе или деревне. Поэтому мы будем делать поправку на то, что не все родившиеся в определенный период времени на 100% восприняли ценности своих сверстников. Если упростить: одни уже носят кроссовки с платьем, а другие еще не понимают, как это. Однако через несколько лет так делают и те, и другие.
Хочешь быть счастливым? Меняйся!
С началом нового периода поколение предыдущей эпохи должно впитать новые правила игры. От того, насколько адаптивен человек, во многом зависит его счастье и успех.
Чем ближе к тебе поколение тем проще впитать его ценности. Игреку легко воспринимать, что происходит в Эпоху Зетов, а Беби-бумеру тяжело. Назовем эти мучения, которые испытывает человек, пытаясь приспособиться к новой эпохе, ценностной ломкой.
Изменения в интерфейсе телефона для внука Ивана (Зет) не проблема, а вот у его бабушки Валентины (Беби-бумер) уйдет несколько недель на то, чтобы привыкнуть к изменениям. Но бабушки бывают разные! Бабушка Зоя вообще отказалась пользоваться смартфоном и попросила купить ей кнопочный телефон, она ничего не знает о доступе в интернет и регулярно смотрит телевизор. Зоя и Валентина из одного поколения, но живут абсолютно по-разному: Валентина активно переписывается в социальных сетях, смотрит кулинарные программы на Youtube и с удовольствием обсуждает с внуком новые функции Instagram, а Зоя постоянно ходит по больницам и сидит у подъезда с соседками.
Скорость освоения новых ценностей это дело каждого. Однако мои наблюдения доказывают, что люди, способные интегрировать ценности новых поколений в свою жизнь, живут интереснее и дольше.
А если игнорировать ценности новых поколений?
У меня была добрая знакомая, которая отказывалась купить сотовый телефон. Говорила, мол, это вредно и лишает свободы. Как результат часто попадала в дурацкие ситуации. Например, приходила на встречу и иногда напрасно ждала. Сколько она продержалась, удерживая свои ценности? Около года. Когда ей каждый стал говорить о том, как это неудобно, что с ней нельзя созвониться, она и сама поняла, что просто не вписывается в современный ритм.
Людей без телефонов я не видела уже лет так десять. Однако и сейчас встречаются те, у кого нет в телефоне интернета и им можно только звонить. Один такой человек отправил мне ММS, и я долго гадала, что же это такое? Похоже, память быстро стирает неудобное. Сегодня телефон без интернета это, как если бы моя бабушка продолжала стирать белье на речке вместо того, чтобы пользоваться стиральной машинкой.
Процесс освоения ценностей «соседнего» поколения взаимный: взрослые впитывают ценности детей, а дети ценности родителей.
С каршерингом поторопились
Можно заметить, что то или иное явление было изобретено много лет назад, но ценности поколения на тот момент еще не были сформированы для того, чтобы его воспринимать. И «зашло» только следующим поколениям Игрек или Зет. Возьмем каршеринг.
«Каршеринг это вариант аренды автомобиля у профильных компаний (чаще всего для внутригородских и/или коротких поездок) или частных лиц (на любой срок и расстояние поездки по договоренности)».7
Прокат автомобилей придумали давно. Еще в начале ХХ века есть упоминания о прокатах, но тогда это был лишь некий прототип каршеринга.
«В 1912 году Мартин Сикст создал Sixt Autofahrten und Selbstfahrer первую в Европе компанию, занимающуюся прокатом машин. Фирма начала свою работу в Германии всего с тремя единицами в автопарке. Она работает до сих пор уже просто как Sixt».8
Массово каршеринг появился в Европе в 7080 годы, но компании разорялись. Не было технологической базы, которая есть сейчас. Жетоны приходилось покупать в табачных киосках. Некоторые пользователи прятали на ночь автомобили в своих гаражах. Геолокацию еще не изобрели. Одни станции каршеринга стояли пустыми, другие вечно полными. Кроме этого, пользователи каршеринга платили членский взнос, одним даже это было дорого, а другие в это время задумывались о покупке собственного автомобиля. Пользователи жаловались, что машины часто ломались, и трудно представить, как они решали эти вопросы без сотового телефона.
Идея бизнеса гениальная. Но она появилась раньше внешних возможностей. На тот момент еще не было интернета, геолокаций, приложений и банковских карт, привязанных к смартфону.
Только в 2008 году появился современный тип каршеринга «free-floating»: автомобили свободно расставлены по городу без использования станций, а местоположение отслеживается по GPS. Существенный рывок каршеринг совершил при появлении мобильных приложений.
«По мнению консалтинговой компании Frost & Sullivan, с 2015 по 2025 годы количество пользователей каршеринга увеличится примерно в пять раз. В будущем каршеринга исследователи видят электромобили и беспилотные автомобили, способные оценивать окружающую среду и выполнять все действия без участия человека».9
С появлением беспилотных образцов технически решена проблема поиска автомобиля и его оплаты. А также проблема наличия/отсутствия автомобиля в конкретном месте, ведь система анализирует запросы и присылает в места пикового спроса больше машин.
Есть еще одна существенная деталь, отличающая попытки каршеринга ХХ века от будущего повсеместного использования. С рождением нового поколения изменилась сама философия каршеринга и появилась внутренняя потребность в нем:
забота об экологии.
Поколение Зет фантазирует о том, чтобы решить глобальную проблему загрязнения воздуха. Зачем покупать автомобиль, который вреден для экологии? Лучше воспользоваться арендой или вовсе ходить пешком. Незачем производить еще один автомобиль, если каждый уже существующий автомобиль не загружен на 100%.
желание быть независимым и потребность экономить.
Миллениал или Зет не хотят зависеть от кредита на машину, платы налогов и поиска стоянок. Как не хотят платить за страховку и бояться, что их собственность будет украдена. Для них это лишь дополнительные обременения, которых хочется избежать.
готовность резко изменить жизнь с завтрашнего дня.
Современный мир предоставляет множество возможностей. Если захочется переехать в другой город или на соседний континент лишняя собственность только мешает.
прекрасная возможность для начинающих водителей.
Можно не просить у родителей машину, а просто сдать на права и пользоваться каршерингом.
Мог бы прижиться Зетовский эко-тренд и «разумное потребление» в то время, когда продукты в магазине выдавались по талонам? Или, когда полки ломились от еды и люди стремились компенсировать дефицит прошлых лет, пробуя новые и новые блюда, а достаток демонстрировать шубами, брендами и дорогими украшениями? Конечно, нет! Икс предпочитал голодать месяц, зато купить новые брендовые сапоги или куртку.
Кадр из фильма «Родня», режиссер Никита Михалков, киностудия «Мосфильм», 1981 год. «Родня» очень характерный пример коммуникации трех поколений
«На деревню, дедушке»
В зависимости от того, участвуют ли бабушки и дедушки в воспитании внуков, дети в разной мере впитывают ценности предыдущих поколений.
Хорошо бы родителей спросить себя:
Сколько времени их дети проводят с бабушками и дедушками?
Насколько стиль воспитания у старшего поколения директивен?
Какой у них тип мышления: ищут новое или имеют ригидный мозг?
Знаю много семей, где правила проживания у прародителей не обсуждаются. Ребенка просто отправляют на месяц к бабушке, и у него полностью меняются «правила жизни». Его кормят по часам, или, наоборот, закармливают, разрешают весь день смотреть мультики или забирают телефон, заставляют работать на огороде и диктуют, как ему одеваться. Так или иначе, меняя место жительства даже на короткий срок, ребенок получает новый опыт. И хорошо, если он плавно интегрирован в жизнь, не вызывая травм или отторжений.
В идеале проживание у прародителей это хороший дополнительный опыт, который обязательно пригодится. В результате ребенок понимает, что существуют разные правила жизни в семьях, все они достойны уважения, и только он сам в будущем будет выбирать, как ему жить. Если правила серьезно нарушают его личные границы, он имеет право об этом сообщить и попросить уважать свои потребности.
Но в идеале бывает не всегда. Не редкость возникновение травматических реакций: «никогда больше туда не поеду». А также негативные воспоминания и дезориентация в правилах по возвращению домой. Например, родители запрещают есть сладкое, а прародители постоянно угощают конфетами. Когда в присутствии папы и бабушки кто-то дает ребенку сладкое, он не принимает решение сам, так как у него нет своей собственной позиции. Взгляд ребенка начинает скользить между папой и бабушкой он не знает, как поступить, и пытается определить: «Кто из них главнее. От кого будут самые негативные последствия?».
Важный взрослый
В поколениях Беби-бумеров и Иксов было принято рожать детей в возрасте 1830 лет, женщина после 26-ти лет считалась «старородящей». А начиная с поколения Игрек, момент, когда женщина считала себя готовой к материнству, сильно сдвинулся за тридцатилетний рубеж. Разница между мамой и ребенком сегодня может составлять 12 поколения.
Важен и порядок рождения. Например, у родителей Беби-бумеров между детьми большая разница в возрасте: один Икс, а второй Игрек. Родители одни и те же, их ценности, конечно, корректируются со временем, но несущественно. Высока вероятность, что такой Игрек будет походить по своим ценностям на Икса.
Со сколькими поколениями контактирует новорожденный? Как минимум с двумя: своими сверстниками и родителями. Если есть взрослые родственники, то, может и с четырьмя.
Каждый важный взрослый привносит в жизнь ребенка ценности и установки. Основное влияние оказывают родители. В случае если родителей нет и ребенка воспитывают бабушка и дедушка, они прививают ему ценности своего поколения. Думаю, с изменением условий жизни в современной России и пенсионной реформой общение бабушек и дедушек с внуками уменьшится: многие бабушки просто перестанут сидеть с внуками, так как будут работать.
«Молчаливое поколение» это люди, рожденные в 19231944 годы. Как правило, тогда на пенсию выходили по возрасту. По крайней мере, женщины. На вредных производствах женщина выходила на пенсию в возрасте 4555 лет и могла посвятить себя воспитанию внуков, пока ее дети-их родители работали. Если бабушка жила на природе, к ней отправляли внуков на все лето это целых три месяца ежедневного общения.
В поколении поздних Иксов материнство в 4045 лет скорее исключение или у женщины это не первый ребенок. У Игреков чаще встречаются взрослые мамы, вобравшие ценности двух прожитых на собственном опыте поколений (женщина, родившая в двадцать лет, застала одно поколение, своё; а родившая в сорок два, своё и следующее за ним).
Стремление быстро выскочить замуж или жениться (как единственный способ сепарироваться от родителей) становится неактуальным. Как следствие, и появление ранних детей случайность, а не правило.
Ну, с детством разобрались. Переходим к взрослым!
Теоретически, по мере взросления человек впитывает ценности тех поколений, которые застает. Однако восприимчивость постепенно снижается. Это, кстати, вполне соотносится с большинством психологических теорий.
Базовые ценности впитываются до двенадцати лет. Именно в соответствие с ними человек совершает главные поступки своей жизни: выбирает партнера для семьи, получает профессию. В период до подросткового возраста каждый из нас получает самые болезненные травмы, и впоследствии они будут повторяться. Пубертат (переходный подростковый возраст) еще дает шанс на корректировку ценностей, хотя и несущественную.
Помимо уникального личного опыта, человек получает и травмы поколений. Предположим, в 1947 году родилась девочка Маша. Она Беби-бумер и воспитывается на ценностях своего поколения. Вот ей исполняется двадцать лет, и она впитывает ценности поколения Икс. Не за горами и сорок лет началась эпоха Игреков, и ей все сложнее понять собственных детей, которые «Казакам-разбойникам» предпочитают компьютерные игры.