меньше простоев, саботаж и других обидных потерь (экономия!),
легче формируются команды,
можно ставить более амбициозные цели (и достигать их!),
сотрудники поддерживают позитивную репутацию компании в соцсетях и вообще в интернет,
если к компании трудности (например, кассовый разрыв, кризис на рынке и т.д.) сотрудники не разбегутся, а наоборот, помогут компании выстоять
И этот список тоже можно продолжать!
Как видим, прагматических моментов много, и их можно выразить в деньгах!
Овчинка стоит выделки, не правда ли?
Почему и когда компания в России начинает заниматься HR-брендом?
Могут быть разные триггеры, которые приводят к появлению в компании подобного проекта.
Вот, например, мои любимые ТОП 10 триггеров из личного опыта наблюдений:
Руководство стало считать HR-метрики и с грустью констатировало, что ситуация с закрытием вакансий плачевная, и стали смотреть по сторонам в поисках выхода;
Конкуренты «схантили» ликвидных специалистов;
Боссам стало трудно игнорировать тот факт, что понятие «HR-бренд» заполнило информационное пространство («везде это есть, а у нас нет»);
Конкурент начал строить HR-бренд (и заявил об этом на своем сайте и в соцсетях);
Ответственный за пополнение корпоративной библиотеки закупил (закупила) порцию новых книг, там неизбежно оказались книги про корпоративную культуру и HR-бренд, боссы неосторожно прочитали (чаще бывает «пробежали глазами») эти книги и «понеслось»;
Первые лица посетили модную бизнес-конференцию, нахватались там «модных» трендов и «понеслось»;
Руководители HR-департамента неосторожно прошли современное обучение и заразились «вредными» идеями;
Компания в рамках всемерного «улучшайзинга» и освежения процессов приняла на работу современного директора\менеджера «после МВА» и «понеслось»;
Амбициозные молодые сотрудники HR-департамента умудрились «продать наверх» идею HR-бренда и получить полномочия и ресурсы.
И так далее
Узнали в этом списке один или несколько элементов вашего контекста? Думаю, да.
Будете ли вы меня упрекать за несколько ироничный тон? Откуда ирония? Да как же ей не быть, если чаще всего это классическая ситуация «пока гром не грянет, мужик не перекрестится».
Но, согласитесь, кое-что вы легко узнали, как будто посмотрели в зеркало.
Как бы то ни было, какими бы не были триггеры я горячо приветствую этот трепетный момент, когда компания буквально «начинает новую жизнь». Я говорю «новую жизнь», потому что проект HR-бренда это часто настоящая «палка в муравейнике», он может инициировать много интересных процессов. «Развидеть» их и вернуться к прежней жизни будет сложно.
Когда не стоит браться за проект развития HR-бренда?
Фактически, вся книга рассказывает о критериях успеха\неуспеха в деле развития HR-бренда.
Но для любителей суперкраткости и сжатых форматов, а также лайфхаков в этой главе я кратко перечислю критерии (в основном неуспеха, поскольку на начальной стадии это очень важно).
Так что проверьте себя и свою картину мира. Можете даже сделать закладку, или взять в рамочку, или распечатать эту главу и хранить на столе, потому что перечитать ее стоит несколько раз.
Итак, вряд ли будет успех, если:
Ваша цель побеждать в рейтингах.
Вы просто собираетесь купить людей на рынке за более высокую зарплату.
Вы собираетесь «внедрять» HR-бренд приказами по компании.
Вы собираетесь измерять прогресс, опираясь на субъективное мнение топ-менеджеров или эйчаров.
Вы думаете, что построите HR-бренд за короткий срок и без затрат.
Вы думаете, что HR-бренд вырастет сам, как мох на дереве; а вам нужно быть просто хорошим, этичным работодателем.
Вы думаете, что можно обойтись без заумных штук вроде модели идентичности.
Вы думаете, что обязаны развивать HR-бренд, потому что все вокруг это делают.
Вы считаете, что любая компания может построить крутой HR-бренд, дело лишь в количестве затраченных ресурсов.
Вы считаете, что все сотрудники с радостью встретят проект развития HR-бренда.
Вы собираетесь штрафовать и наказывать сотрудников за неучастие в проекте HR-бренда
Вы считаете, что проект HR-бренда это такая модная «фишка», а не новая философия компании.
Главный руководитель (руководители) не собирается вовлекаться в проект и меняться вместе с компанией.
Вам в агентстве объяснили, что HR-бренд это новая айдентика и слоганы, и вы согласны с этим.
Вы считаете, что HR-бренд это «красивое» EVP (ценностное предложение).
Вы считаете, что HR-бренд это проект, который целиком можно сделать на аутсорсинге, как например замену окон или кондиционера.
Вы считаете, что проект HR-бренда то такое «неизбежное зло», которое надо перетерпеть.
Вы верите, что проект HR-бренда это такая «игрушка» для топ-менеджеров и маркетологов.
Вы верите, что проект HR-бренда не должен затрагивать основные бизнес-процессы компании.
Вы ожидаете, что 100% сотрудников радостно встречают внедрение проекта HR-бренда, и всячески помогают проекту, безвозмездно и не жалея сил.
Вы считаете, что проект HR-бренда это когда руководство переписывает «ценности» компании.
Вы верите, что проект HR-бренда это когда руководство выезжает в загородный пансионат на стратегическую сессию с банкетом, а дальше все пойдет как шло раньше. И это нормально.
Вы считаете, что не нужно проводить никаких исследований. Нужно просто добавить «красоты».
Это не полный список, потому что таких контекстов очень много.
В любом случае, отнеситесь к нему серьезно.
Есть ли формула у HR-бренда?
Зачем может понадобиться формула HR-бренда?
Формула это очень полезная вещь для «упаковки» сложной концепции.
Я люблю формулы и их использую в разных сферах, например:
Формулы прибыли
Формула мотивации
Формулы менеджмента и т.д.
Формула поможет легче запомнить и легче вспоминать, когда в стрессе теряешь ориентацию и забываешь, как «маму родную зовут» а такое бывает.
Кстати, я прочитал много книг и материалов, но убедительных формул HR-бренда так и не нашел, поэтому пришлось составить самому, «для себя».
Если поставить задачу написать самую простую формулу, которую можно запомнить с одного раза, то я предложу вот такую конструкцию:
Не стоит думать, что эта минималистичная формула обязательно полностью охватывает такое обширное понятие, как HR-бренд.
Что показывает эта формула?
Она показывает «минимальную комплектацию» HR-бренда. А границы максимальной комплектации, как и в других сферах, уходят куда-то за горизонт.
Кроме того, она как раз показывает, что HR-бренд это не просто хорошая компания, а нечто большее.
В этой главе дам определения слагаемых этой формулы, а подробнее читайте в других главах.
Что такое внешний и внутренний HR-бренд?
У проекта по развитию HR-бренда есть два важных направления работы: внешнее и внутреннее.
Уже как-то вошло в практику называть эти направления «внешний HR-бренд» и «внутренний HR-бренд», хотя это не разные бренды, а части одного бренда.
У HR-бренда как инструмента бизнеса 3 основные задачи:
привлекать качественный персонал с рынка;
удерживать сотрудников внутри компании, снижать текучку;
повышать производительность труда персонала.
Внешний HR-бренд направлен на решение первой задачи, внутренний на вторую и третью.
Для понимания приведу примеры тем и вопросов, с которыми вы столкнетесь при работе над этими двумя направлениями.
Миссия и видение компании
Модель и уровень развития корпоративной культуры
Восприятие компании на рынке разными стейкхолдерами
Модель идентичности HR-бренда компании
Ценности компании
Стиль управления и разрешения конфликтов
Бизнес- процессы компании
Передача опыта
Документы и практики HR
«Понятия» как неформальный контур корпоративной культуры в компании
Мифы, легенды, мемы компании
Ритуалы и артефакты компании
Это далеко не все, но важная часть.
Еще раз напомню, что подробный перечень и описание работы по HR-бренду есть в чек листах, которые можно получить, обратившись ко мне лично любым удобным для вас способом телефон, мессенджеры, соцсети и т.д.
Лучше всего написать по электронной почте, указанной на обложке книги.
Кто вообще в компании должен заниматься HR-брендом? Топ-менеджеры, маркетологи, эйчары?
С формальной точки зрения, брендинг в целом это маркетинговая технология.
Проект развития HR-бренда c точки зрения бизнес-процессов это массивный проект на стыке менеджмента, маркетинга и HR. Другими словами кросс-функциональный проект.
Поэтому очевидно, что маркетологи должны быть привлечены к работе по развитию HR-бренда.
Но будет неправильным «скинуть» всю работу на отдел маркетинга.
Развитие HR-бренда это философия компании, которая должна стать если не всем фундаментом, то одним из самых крупных «камней» в фундаменте компании.
«Приземлить» этот проект в каком-либо одном отделе или департаменте не получится. Ни в одном отделе нет полного набора компетенций, чтобы делать такой проект.
Правда, сама такая постановка вопроса вызывает следующий вопрос умеет ли компания делать кросс-функциональные проекты? В достаточной ли степени она развила в себе процессную ориентацию? Если нет, то придется сначала научиться быть «процессной».
Если не уверены, что разбираетесь в процессах и проектах у меня есть компактный тренинг на эту тему, будет полезно пройти.
Если резюмировать, то будет отлично, если в команду проекта войдут:
люди из топ-менеджмента (а лучше всего и сам директор)
люди из маркетинга (а лучше всего и руководитель маркетинга)
люди из HR (а лучше всего и руководитель HR)
Где брать примеры и антипримеры HR-бренда?
Я всегда повторяю и на тренингах, и на консультациях собирайте свою «коллекцию» кейсов и примеров, которые вам понятны и лично вас вдохновляют. Без такой коллекции будет сложно объяснять команде «что к чему», без четких примеров часто работа будет похожа на «принеси то, не знаю что».
Наша память нас часто подводит, поэтому мало собрать коллекцию кейсов, надо ее записать в ворде, в иксэле, в записной книжке, и иметь с собой на случай, если потерялся фокус или ориентир.
Мы привыкли все искать в интернет, и там действительно поразительное количество информации на любые темы, но Лично я столкнулся с тем, что «в лоб» найти хорошие описанные кейсы довольно сложно. Приходится перемалывать тонны информационной «руды», чтобы найти крупицы «золота», особенно на русском языке. Меня это не удивляет, у нас это тема довольно новая. Но тем не менее ищите по профильным поисковым запросам. Сортируйте, осмысляйте. Это очень ценный процесс.
Что легко найдется в интернет, так это результаты различных «HR-премий» топы, чарты и т.д. Но это не совсем то, что нужно. В одной из глав из раздела «заблуждения» я уже говорил, что место в каком-либо рейтинге и реальный HR-бренд это чаще всего не одно и то же. Часто это результат работы PR-служб крупных компаний, которые умеют делать привлекательную «картинку». Кстати, этому у них нужно учиться в рамках работы по HR-бренду вам понадобятся хорошие пиарщики.
Впрочем, иногда среди описаний, которые прилагаются к премиям, попадаются интересные практики.
А в повседневном режиме записывайте каждый интересный момент, каждую мелочь, которая показалась вам у кого-то интересной. Вряд ли вы найдете хорошо на 100% детально описанный реализованный проект HR-бренда. Кроме того, что-то у компании может вас впечатлить, а что-то нет. Так что имеет смысл охотиться за деталями, и затем смешивать свой вкусный «оливье».
Так и я уже много лет собираю свою коллекцию, которую с удовольствием показываю на тренингах и по запросу. Набрал с «миру по нитке».
У Tesla и Netflix корпоративные антикодексы.
У Додо-пицца интересная модель идентичности бренда и прекрасно оформленные карьерные страницы на сайте.
У McDonalds виртуозно сделанное EVP на карьерных сайтах и HR-брендбук.
У «Самоката» понятно прописанные ценности.
И так далее
В общем, если захотите выходите со мной на связь, с удовольствием поделюсь и примерами, и антипримерами, передам вам свою коллекцию.
Репутация компании и HR-бренд это одно и то же?
Довольно часто я слышу такое мнение: репутация компании и HR-бренд это одно и то же.
Выглядит логично: если репутация хорошая, то соискатели на рынке труда стремятся работать в такой компании. А если репутация плохая то стараются обходить эту компанию стороной.
Что на самом деле?
На самом деле есть существенная разница.
Кстати, чтобы лучше понять разницу, лучше еще раз перечитать главы, в которых я кратко рассказываю о том, что такое бренд вообще и как он работает.
А сейчас объясню свою точку зрения на отличия репутации и HR-бренда.
Если совсем кратко, то у компании, которая охраняет свою репутацию, и у компании, которая развивает HR- бренд разные стратегии.
У первой (цель репутация) стратегия заключается в том, чтобы не допустить «косяков», или хотя бы минимизировать их количество.
У второй (цель HR-бренд) стратегия в том, чтобы сделать так, чтобы компанию «любили», то есть относились к ней нерационально и прощали ей ее «косяки»!
Первая компания живет в постоянном страхе «косяков», постоянно перестраховывается и пытается соответствовать огромному количеству писаных и неписаных правил, чтобы все было «правильно» и позитивно. Можно представить, в каком напряжении эта компания держит своих сотрудников. Особенно если учесть, что нормы и правила постоянно меняются! Постоянно стоять «на цыпочках» по стойке смирно очень сложно
А вторая компания осваивает специфическую брендовую коммуникацию и учится «влюблять» в себя людей. Она знает, что косяков избежать невозможно. Они будут всегда! И поэтому не надо их бояться, а надо уметь их творчески «обрабатывать», уметь с ними разбираться, и даже использовать их себе во благо, «делать из лимонов лимонад». Косяки и провалы в компании случаются, а люди не перестают любить и ценить эту компанию!
У меня есть отличная коллекция примеров, как компания превратила «косяки» в выгоду!
Познакомимся поделюсь.
Вот вам кстати пример из жизни про репутацию, симпатию и любовь.
Практически каждый помнит еще с школьных времен: отличников и «идеальных» любят очень редко. А вся любовь и обожание достаются вальяжным, креативным, полным жизни троечникам и хулиганам
Какую стратегию выбрать решать вам.
Резюме: компания может иметь неоднозначную репутацию, но одновременно иметь интересный и привлекательный HR-бренд.
HR-бренд и корпоративная культура это одно и то же? В чем разница?
Корпоративную культуру путают с HR-брендом не так часто, как репутацию, но все же путают. По крайней мере, за много лет я встретил всего несколько человек, которые четко смогли объяснить отличие.
Нам важно понять, как соотносятся HR-бренд и корпоративная культура. Где заканчивается одно и начинается другое.
Когда я на тренингах или стратегических сессиях предлагаю участникам провести границу между корпоративной культурой и HR-брендом, это как правило вызывает затруднения.
Помните, как мы определяли понятие «бренд»?
Бренд это ассоциация. Бренд это обещание. Бренд это любовь.
Мое определение корпоративной культуры тоже простое.
А с точки зрения «формулы HR-бренда» (если забыли, смотри предыдущие главы) корпоративная культура первое слагаемое HR-бренда.