Благодарности
Спасибо коллегам, которые используют этот метод в повседневной практике, и клиентам, с которыми мы плодотворно работали с помощью Карты гипотез.
Спасибо моей любимой супруге Яне Мильбергер за безграничную поддержку.
Отдельная благодарность тем, кто давал содержательную обратную связь по методу и книге, а это: Андрей Шапиро, Владимир Ивичев, Сергей Константинов, Пётр Костюков, Дмитрий Долгов, Николай Заостровцев, Руслан Сафин, Михаил Пуляевский, Кирилл Зуев, Роман Русаков, Антон Кожемяко, Антон Степанов, Александр Прокошев.
Раздел I. Структура Карты гипотез
В этом разделе мы рассмотрим базовые понятия в структуре Карты гипотез (рис. 1), а в следующем разделе будут раскрыты подходы к созданию каждого элемента со всеми нюансами и подробностями.
Рис. 1. Структура Карты гипотез
Структура Карты гипотез состоит из четырёх элементов и связей между ними:
1. Цель по каким критериям в конце работы мы поймём, что достигли успеха?
2. Субъект тот, чью жизнь мы хотим поменять с помощью реализации гипотезы, чтобы изменение их жизни привело нас к цели. То есть мы влияем на субъекты, а они меняют своё поведение и тем самым влияют на достижение нашей цели.
3. Гипотеза формализованная идея, с помощью которой мы собираемся изменить поведение субъекта. На этом уровне мы описываем ключевые идеи нашего продукта то, что в итоге поможет нам дойти до цели.
Если собрать описание гипотез в единый документ, то у нас может получиться уникальное торговое предложение[9], понятное субъектам воздействия и меняющее их жизнь в выгодном для нас ключе.
4. Задача список активностей, с помощью реализации которых мы будем проверять, насколько верны наши гипотезы.
Для того чтобы выявить и описать каждый из четырёх элементов, нужно знать множество нюансов: подход к выявлению границ элемента, хорошие практики, которые помогают и облегчают задачу описания элемента, и антипаттерны, которых надо избегать. Об этом подробно в следующей главе.
А пока обратите внимание на стрелочки, которые соединяют элементы. Они неспроста направлены справа налево. Если пойти по стрелочкам от задач к цели, то мы должны увидеть логическую связку, которая показывает, как и почему реализация задачи приведёт нас к достижению цели.
Далее описаны основные моменты, которые связаны с каждым из четырёх элементов Карты гипотез; показано на примере, как из этих элементов складывается карта; и уже после в деталях расписаны все нюансы и секреты, которые помогут вам эффективно использовать Карту гипотез на встречах любого уровня и с задачами любой сложности.
1. Цель
Цель это то, ради чего мы начинаем нашу деятельность. Идейные вдохновители проекта обычно знают и чувствуют цели. Если их спросить о целях, то, скорее всего, они смогут рассказать о них в общих чертах. К сожалению, гораздо реже они формулируют цели в явном виде.
Для того чтобы Карта гипотез принесла вам пользу, нужно научиться точно формулировать цель. Когда мы обсуждаем это на сессиях планирования, то обычно возникает мнение, что здесь нечего думать, мы просто хотим +100 млн рублей оборота в следующем году. Деньги и правда самый простой критерий для постановки целей, но есть нюансы.
Например, +100 млн рублей нужно сделать в начале года или конце? Разница в год довольно существенна. Допустим, нам ответили, что этого показателя нужно достичь до конца следующего года. Тогда мы продолжаем уточнять, сколько из этих 100 млн рублей будет чистой прибылью? Мы же можем снизить цены на все товары, у нас будут покупать сильно больше, но прибыль при этом будет очень маленькая. Заказчик ответит, что прибыль должна быть не ниже 20 %, как и сейчас. Значит, мы должны прибавить 100 млн рублей к обороту с прибыльностью не ниже 20 % до конца следующего года. Так уже точнее.
Но мы продолжаем и уточняем: а какой сейчас оборот? Например, нам отвечают, что текущий оборот 200 млн рублей в год. Значит, наша задача увеличить оборот за год на 50 %. Вот теперь мы увидели разницу между тем, что сейчас, и тем, куда нам нужно прийти. В голове начинает складываться картинка цели, которую в своей голове держит заказчик.
В итоге цель могла бы быть записана следующим образом: +100 млн рублей (+50 % от текущего оборота) до конца следующего года с сохранением прибыльности не менее 20 %[10].
А теперь представьте, что текущий оборот не 200 млн рублей, а только 10 млн рублей в год. Разница между целью и текущим состоянием теперь уже очень значительная. Согласитесь, что для увеличения оборота в 10 раз за год нужно будет подбирать какие-то очень прорывные гипотезы. В отличие от увеличения на 50 %, когда мы можем подумать о том, например, чтобы просто прокачать текущие каналы продаж.
От точности формулирования цели будет сильно зависеть набор гипотез, которые мы построим на следующих этапах работы с картой. Во время сессии можно привести такой пример. Представьте, что нам всем, кто в этом помещении, понадобилось прямо сейчас поехать на другой конец города. Сейчас утро, а приехать туда надо ближе к вечеру. Как мы поступим? Мы неспешно завершим встречу, съездим домой переодеться, вызовем такси и доедем до нужного места вечером.
А теперь поменяем условие: нам нужно через 15 минут оказаться на другом конце города. Тогда и средства тут же поменяются, причём кардинально. Мы прямо сейчас всё бросаем, выбегаем на улицу, кидаемся на первый попавшийся автомобиль, высаживаем водителя, садимся за руль и мчим по дороге к нужному месту.
Рекомендую потратить время и сформулировать цель как можно точнее. Не оставляйте двусмысленности или неопределённости. Может показаться, будто бы цель и так очевидна, вы чувствуете её. Но запомните, что между личным чувствованием целей и их формулированием в понятном виде для других людей лежит огромная пропасть. Опишите цели, позаботьтесь обо всех участниках деятельности, которую вы начали, дайте и им проникнуться вашими целями.
2. Субъект
Люди прекрасно себе живут без вашего продукта. Каким-то образом они уже закрывают свои потребности, решают свои проблемы. Они ничего не знают о ваших целях, вашей компании и о том, что вы собираетесь сделать или уже создали. Но вам нужно, чтобы они узнали о вашем продукте и решили им воспользоваться.
Как это сделать? Ваша цель в этой игре воздействовать на людей таким образом, чтобы их поведение не просто изменилось, а привело вас к достижению вашей цели. Итак, меняются они, а выигрываете от этого вы.
Например, сейчас люди покупают лампочки у ваших конкурентов, а вы хотите, чтобы покупали у вас. Ваша цель продать лампочек на 10 млн рублей в следующем году. Вы изучаете рынок, поведение людей, цели их покупок и понимаете, что они хотят не просто лампочку, им нужно решить проблему: лампочки быстро перегорают, приходится тратить время на покупку новых и замену старых.
Тогда вы предполагаете, что если предложить покупателям почти вечную лампочку, то купят, скорее всего, у вас. Либо вы можете предложить умную лампочку, которая сама поймёт, что ей скоро конец, и заранее закажет копию себя в интернет-магазине. Как следствие, в обоих случаях у покупателя лампочки дома не будет перебоев со светом, а у вас будет 10 млн рублей в следующем году.
В примере мы пришли к выводу, что субъекты, которые должны поменять своё поведение в нашу пользу, это покупатели лампочек в магазине. Во время погружения в бизнес по продаже лампочек мы всё точнее будем понимать, кто эти субъекты, жизнь которых должна поменяться, чтобы мы пришли к своей цели. Со временем субъектов станет много и параметров у них будет тоже много и разных. В этом случае в субъекты мы записали бы «Покупатели лампочек для дома». При дальнейшем изучении предметной области мы могли бы разделить их на разные группы по признакам, с помощью которых мы сможем точнее влиять: например, «Покупатели: мужчины, возраст 3040 лет»
Благодаря тому, что мы описали субъекты, у нас могут сразу же рождаться и гипотезы, за счёт которых мы собираемся менять поведение субъектов в свою пользу. В этом случае в гипотезы мы записали бы вечную лампочку или умную лампочку, но о гипотезах и их формате поговорим чуть позже.
В Карте гипотез мы выбираем субъекты из той сферы, на которую хотим влиять. Если взять пример не с продажей продукта, а с устранением проблемы в логистике, мы могли бы использовать в качестве субъекта курьерские службы федерального уровня. Если бы мы занимались охраной водоёмов, то субъектами были бы браконьеры. Если бы мы создавали приложение для танцоров, то субъектами могли бы стать танцующие дети, родители танцоров и парикмахеры, которые делают причёски для соревнований по танцам.
При выборе субъекта вы можете взять уровень обобщения, который для вас наиболее полезен. Вот несколько примеров разноуровневых субъектов:
1. Иван Петрович Малахов, директор рынка «Всё для сада» если ваши гипотезы должны повлиять на конкретного человека, изменение поведения которого приведёт вас к цели, то можно его одного записать в субъекты.
2. «Мужчины, 3040 лет, средний достаток» целевые аудитории, нарезанные по признакам, которые для вас важны.
3. «Станции техобслуживания с оборотом» группы компаний из одной отрасли, с которыми вы собираетесь взаимодействовать и изменение поведения которых будет для вас выгодно.
Ограничений при выборе субъекта нет. Ориентируйтесь на понятность и полезность в вашем конкретном случае. Главное, чтобы у вас были инструменты влияния на этот субъект. А то, как мы собираемся влиять на субъект, нужно подробно описать в гипотезах.
3. Гипотеза
За каждым нашим действием, направленным на достижение цели, стоит какая-то идея. Например, если взять линзу и поставить её между солнечными лучами и бумагой, то бумага загорится. Почему? Потому что сфокусированные солнечные лучи нагреют бумагу так сильно, что она дойдёт до температуры горения[11]. Мы не случайно берём линзу, бумагу и крутим их беспорядочно. Мы реализуем идею фокусировки солнечного света для того, чтобы разжечь огонь.
Аналогично мы должны действовать в проектах и нашей жизни. Мы не можем просто брать и решать задачи в надежде на то, что одна из них приведёт нас к цели. Между задачами и целью обязательно нужно описать гипотезу, которая расскажет нам, почему это должно сработать (рис. 2):
Рис. 2. Место гипотезы в карте
Когда у вас описана идея, то появляется возможность варьировать реализацию. Например, мы можем взять не настоящую линзу, а очки и не бумагу, а картон. Если вы понимаете идею, то задачи можно генерировать уже на месте, подстраиваясь под конкретные обстоятельства, в которых вы оказались.
Кроме этого, описанная идея позволяет передавать такой «план работ» исполнителям без потери смысла. Они, прочитав ваши идеи, поймут суть и смогут действовать самостоятельно, принося вам пользу.
Если же идея нигде не описана, то для вас самих и для исполнителя она может быть не ясна. Тогда всё, что вы сможете сделать, это взять описанную задачу и выполнить её по инструкции. Вы и исполнители будете ограничены рамками того, что написано в задачах. Даже если у вас под рукой окажутся очки и картон, то вы не сможете разжечь костёр, потому что в задаче чётко было написано, что нужна бумага и линза. Притом что для реализации идеи у вас есть всё необходимое, непонимание сути идеи не даст вам добиться результата.
Если перенести эту мысль на реализацию проекта, то вам становится выгодно как можно подробнее описывать гипотезы во время стратегических сессий. Таким образом вы сможете передать все свои ключевые идеи исполнителям в неискажённом виде. И тогда исполнители, которые поняли, в чём идея, даже не имея доскональных инструкций по задачам, смогут принять все необходимые решения на местах, реализовав максимально эффективный набор задач в их конкретном контексте.
Прочитав гипотезу, любой участник процесса от инвестора до конечного исполнителя понимает, за счёт чего мы собираемся побеждать. Достичь этого можно, если соблюдать формат гипотезы.
3.1. Формат гипотезы
Для того чтобы не расплескать идеи от момента стратегической сессии до исполнения, рекомендуется использовать следующий формат описания гипотезы:
Если <действие1> [и <действие2> и],
то <следствие>,
потому что <идея>
1. Действие подробно описывает, что нужно сделать, чтобы повлиять на субъекта.
2. Следствие описание результата Действия. Здесь показывается, каким образом изменится жизнь субъекта. Из описания должно быть понятно, как это изменение повлияет на цель.
Ошибкой будет продублировать в Следствии описание цели. Например, если цель была «повысить эффективность», то в Следствии пишут «если, то повысится эффективность». Вместо того чтобы повторять цель, конкретнее опишите изменение жизни субъекта. Например, «если, то рабочие будут использовать технику вместо того, чтобы носить грузы вручную».
3. Идея раскройте суть идеи, которая объясняет, почему Действие приведёт к Следствию. Эта часть гипотезы делает всю связку легитимной и логичной. Обычно в идее подробно описана мотивация субъекта или причинно-следственные связи между Действием и Следствием.
Эти три элемента минимальный набор, который обязательно должен быть в каждой вашей гипотезе[12]. Если вы хотите добавить логических элементов или сделать целый каскад из логических конструкций, то это допускается, лишь бы три обязательных элемента не потерялись. Для примера рассмотрим инструмент «Дерево гипотез развития»[13].
Давайте запишем в виде гипотез те примеры, которые уже были озвучены в этой книге. Вот так может выглядеть гипотеза про разведение костра линзой:
Если сфокусировать солнечные лучи на легковоспламеняемом материале,
то этот материал загорится,
потому что сфокусированные солнечные лучи нагревают поверхность до температуры возгорания.
А вот пример про умную лампочку:
Если создать умную лампочку, которая сама знает, когда у неё заканчивается срок работы, и сама себя заказывает в интернет-магазине,
то потребитель будет выбирать её вместо обычных лампочек,
потому что такая лампочка экономит время покупателя на выборе и почти до нуля снижает время без света в доме.
На докладе о Карте гипотез на IT-конференции «Стачка-2023» был сделан пример для организаторов конференций (рис. 3):
Рис. 3. Пример карты для расширения аудитории конференции
Самое важное, что есть в гипотезах, явное и точное определение идеи и ответ на вопрос: «Почему наша идея сработает?»
Вторая огромная польза это способность отделить идею от автора и переносить её без искажений между всеми участниками проекта. Благодаря этому карта будет являться основой для дальнейших работ по анализу и реализации проекта.
4. Задача
Гипотеза это просто идея до тех пор, пока мы не начали воплощать её в жизнь. Как раз для того, чтобы Карта гипотез перешла от идей к действиям, мы описываем список задач.
Каждая задача направлена на реализацию гипотезы. Если мы хотим проверить гипотезу, сформулированную в предыдущей главе, то есть зажечь бумагу с помощью линзы, то нам нужно:
1. Найти линзу.
2. Найти бумагу.
3. Выбрать безопасное для огня место.
4. Дождаться солнечного дня.
5. Сфокусировать солнечные лучи на бумаге.
6. Дождаться, пока бумага нагреется до нужной температуры и загорится.
Бумага загорелась? Значит, гипотеза верна: с помощью линзы вы способны поджигать бумагу. Это знание теперь можно использовать для вашего проекта, оно сформулировано и подтверждено.