В подавляющем большинстве случаев мы ставим цену на интуитивном уровне, примерно максимизируя число клиентов или выручку, но не учитывая все вышесказанное и уж точно не проводя подробных расчетов. Цены, направленные на прибыль, нам зачастую кажутся неадекватно высокими, мы видим в них риск. Большинство реальных продавцов предпочтет установить цену в 250 руб., но продать 2 бутыли, нежели установить цену 490 и продать одну. Что тут сказать
Если я посоветую поставить цену 490 руб., конечно же, критически настроенный читатель сможет привести массу аргументов, почему этого не надо делать. Самый разумный из них риск, что бизнесмен попросту не остановится на заправке, и тогда продавец вообще останется с носом. Я вынужденно соглашусь: действительно, риск и прибыль всегда идут рука об руку чем больше риск, тем больше прибыль и наоборот. Этот аргумент слишком серьезен, чтобы его игнорировать, и мы рассмотрим его в следующих главах.
Также вы можете сказать про негуманность такого подхода, дескать, погнавшись за прибылью, я оставлю без омывайки двух людей и подвергну их опасности. И я снова соглашусь с вами! Ведь если ваша цель удовлетворенность клиентов и их безопасность, надо ставить цену 100 руб., но в этом случае забыть о прибыли! Ведь вы работаете ради клиентов, а не ради презренного металла!
Все эти аргументы очень важны, но они никак не опровергают один факт: если вы хотите достичь разных целей, то числа на вашем ценнике должны быть разными.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
Прибыль, выручка и объем продаж в штуках это РАЗНЫЕ ЦЕЛИ. А для достижения разных целей вам, скорее всего, нужно установить РАЗНЫЕ ЦЕНЫ. И если потратить хотя бы небольшое время на их расчет, можно заработать существенно больше.
Критически настроенный читатель, возможно, скажет: «Автор, ты, конечно, большой молодец, но в своем примере ты исходишь из того, что у хозяина заправки есть некий магический шар, который сообщает ему, на какую максимальную цену рассчитывает каждый покупатель. Но в реальности это неизвестно». Это тонкое замечание мы обсудим в следующей главе.
Глава 1.2.
Психологический коридор цен. Несколько вопросов себе самому, своим клиентам и сотрудникам
В примере с омывайкой все сводится к паре простейших арифметических действий. Однако в нем мы существенно упростили себе жизнь. Ведь мы строили кривую зависимости спроса от цены, опираясь на заранее известную информацию о покупательской способности всех наших клиентов. Нам неким волшебным образом было уже известно, что:
при цене до 100 руб. спрос составлял 3 шт., так как покупку совершают все: и пенсионер, и менеджер, и бизнесмен;
при цене от 100 до 250 руб. 2 шт., покупали бизнесмен и менеджер;
и при цене от 251 до 490 руб. 1 шт., по такой цене готов совершить покупку только обладатель самой дорогой машины.
Но в реальной жизни, а не в придуманном примере, мы не знаем эти пороговые значения. Зависимость спроса от цены тот самый ключ, заполучив который, мы сможем просто достать калькулятор и без малейшего труда рассчитать, при какой цене мы оставим удовлетворенными максимум клиентов, при какой получим больше всего выручки, а при какой максимальную прибыль.
Дело за малым понять, как эту зависимость спроса от цены построить.
В учебниках по экономике подробно рассматриваются разные аспекты теории спроса, расписывается, как она смещается при повышении или снижении налогов или в процессе инфляции. Но, черт возьми, совершенно не дается практического объяснения, как ее нарисовать простому смертному, который не в состоянии тратить огромные деньги на серьезные исследования и масштабные эксперименты.
Нам нужен простой, понятный и недорогой инструмент, который позволит быстро, пусть и без сверхточности, построить кривую зависимости спроса от цены и рассчитать «целевую цену». Вот такой метод мы и рассмотрим.
Разобьем его на два этапа.
На первом этапе определим психологические границы ценового диапазона, чтобы понять, как целевая аудитория воспринимает ваш продукт, и не допустить катастрофических ошибок. А на втором этапе (уже в следующей главе) проведем более детальный расчет.
Итак, первый этап! Очень простой метод определения психологического коридора цен был предложен Питером ван Вестендорпом и применяется маркетологами уже более 50 лет. Он, к сожалению, не подойдет для точного расчета целевой цены, но зато укажет «психологический коридор» и не даст сильно «промазать». Для начала это и нужно.
Чтобы следовать заветам ван Вестендорпа, вам нужно найти с десяток представителей своей целевой аудитории. Почему с десяток? Если не вдаваться в нюансы репрезентативности выборки, можно сказать так. Если вы изучаете что-то неизвестное, то есть не знаете даже примерно, как распределятся ответы респондентов, то менее десяти респондентов использовать рискованно погрешность будет слишком велика. При росте числа респондентов от 10 до 100 точность будет расти сильно, но не критично. От 100 и более каждый следующий респондент даст несущественный вклад в точность исследования[1]. Поэтому моя рекомендация как ленивого человека для начала десять человек, знакомых с вашим продуктом. Почувствуете что-то не то опросите еще десять.
По большому счету вы просто можете развернуться на стуле к своим соседям по офису или опросить друзей и родственников это уже лучше, чем ничего. Да, с научной точки зрения такой опрос не будет репрезентативным, но, уверяю вас, это лучше, чем ставить цену наобум.
Задайте участникам четыре вопроса:
1). Какая цена для этого продукта была бы настолько высокой, что вы бы отказались его покупать (слишком дорого)?
2). Какую цену вы бы посчитали настолько низкой, что засомневались бы в качестве продукта (слишком дешево)?
3). Какая цена кажется вам высокой, но за которую все-таки можно купить (невыгодно)?
4). Какую цену вы бы охарактеризовали как выгодную для вас при покупке продукта (выгодно)?
Шаблоны опросов, файлы с примерами расчетов, ссылки на телеграм-канал, форму связи с автором и другие полезные материалы вы можете найти на сайте книги
www.pricemanagement.ru
Записываем все ответы. Смотрим, какое наименьшее и наибольшее число встречается в ответах на все четыре вопроса, и получаем диапазон разброса цен. Допустим, это будет шкала от 1 тыс. руб. до 10 тыс. руб. с шагом 1 тыс. руб.
Для каждого вопроса считаем, какое количество ответов попало в соответствующий диапазон. Например, анализируя ответы «слишком дорого», видим: Вася ответил 5 тыс., Саша 8,5 тыс., а Лена 9,5 тыс. Это значит, что:
Ценам до 5 тыс. не соответствует ни один ответ.
Цене от 5 тыс. до 8 тыс. соответствует один ответ его дал Вася.
Цене в 9 тыс. уже два Вася и Саша.
Цене в 10 тыс. три Вася, Саша и Лена.
Такой подход называется анализом накопленного итога. Повторяем эту операцию для всех.
Обработав таким способом ответы на все четыре вопроса и построив на основе таблицы график, вы, скорее всего, увидите картину, похожую на рис. 1.
Рис. 1. Определение психологического ценового коридора по ван Вестендорпу
Давайте рассмотрим ключевые точки на этом рисунке.
Точка А пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево».
Скорее всего, такого пересечения вообще не будет. Все же есть некое противоречие в идее, когда часть вашей ЦА считает, что покупать по определенной цене слишком дорого, а у другой ее части эта же цена вызывает сомнения в его качестве.
Если эти кривые все же пересекаются, можно сделать вывод, что на самом деле у вас не одна, а две, совсем разные, целевые аудитории. И вам нужно по-разному с ними работать. Либо выпускать для них разные продукты (читайте главу про премиальное ценообразование), либо демонстрировать им разные цены (читайте главу про ценовую дискриминацию).
Точка В пересечение кривых «слишком дешево» и «невыгодно».
Она отражает нижнюю психологическую границу ценового диапазона. И действительно, двигаться от этой точки влево вообще не выглядит разумным. Ведь там начинается зона, в которой многим людям цена кажется индикатором брака, и при этом найдутся те, которым все еще невыгодно. В общем, слева от этой точки никакого позитива, один негатив.
Точка С пересечение кривых «слишком дорого» и «выгодно».
Эта точка определяет верхнюю психологическую границу ценового диапазона. Если двигаться от нее вправо, начнет существенно расти доля тех, для кого цена слишком велика, но при этом останутся те, для кого предложение невыгодно. Тоже негатив позитив остался слева.
Другими словами, между точками В и С мы попадаем в некий «интервал здравого смысла», выходить из которого опасно и неразумно.
Точка D пересечение кривых «выгодно» и «невыгодно».
По ван Вестендорпу это и есть некая «нормальная цена», при которой достигнут психологический компромисс между интересами продавца с одной стороны и интересами покупателей с другой. Ситуация, когда целевая цена, которую мы рассчитаем в следующей главе, не будет совпадать с точкой D, но останется в диапазоне между В и С, вполне допустимая картина. Если же выйдет за его границы (хотя не должна), это повод провести дополнительные исследования и еще раз все пересчитать.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:
Даже самый простой опрос вашей целевой аудитории при правильной обработке результатов может дать наброски политики ценообразования и указать коридор, отклонения от которого приведут к значительным ошибкам.
Ну а теперь перейдем к подсчету прибыли!
Глава 1.3.
Рассчитываем целевую цену
Нет большего удовольствия, чем налить себе чашечку кофе и в тишине заняться планированием, особенно если это планирование связано с получением прибыли. Рисование кривых зависимости спроса от цены медитативное упражнение. Спокойствие и умиротворение, умиротворение и спокойствие. В отличие от других дел, лично у меня именно построение этих графиков никогда не вызывает прокрастинации: сидишь себе в Excel, наслаждаешься творчеством.
Но только это «сидение» способно полностью перевернуть ваш взгляд на бизнес. Будьте готовы к этому.
Наша задача понять, какая цена принесет нам максимум проданных единиц товара, какая максимальную выручку, а какая максимальную прибыль. Для ее решения необходимо нарисовать три графика:
как объем продаж в штуках зависит от цены (назовем ее кривой спроса);
как выручка зависит от цены;
как прибыль зависит от цены.
Два последних графика будут прямыми следствиями первого. Если мы знаем объем продаж в штуках и цену, по которой продали каждую из этих штук, то рассчитать выручку и прибыль не составит труда: простым умножением цены на количество.
А вот рисование первого графика, кривой спроса, творческое упражнение. Ее форма зависит от отрасли, в которой вы работаете, типа товара, наличия конкуренции и платежеспособности ваших клиентов.
Перед тем как перейти к рисованию графиков, давайте введем понятие эластичности спроса по цене. Эластичность спроса по цене показывает, как изменится спрос при изменении цены на 1 %.
Если при изменении цены на 1 % спрос изменяется сильно, его называют высоко эластичным. Повысили цену на 1 %, спрос упал на 5 %, значит, эластичность рассчитывается вот так:
( 5 %) ÷ 1 % = (5).
Если же повысили цену на 1 %, а спрос уменьшился совсем чуть-чуть, например на 0,2 %, то эластичность равна
( 0,2 %) ÷ 1 % = (0,2).
В таком случае говорят, что спрос неэластичен по цене.
На графиках эластичность показывает угол наклона зависимости спроса от цены. Чем она круче, тем спрос более эластичен, чем она горизонтальнее тем менее эластичен.
Отметим несколько важных моментов.
Во-первых, в подавляющем большинстве случаев при повышении цены спрос снижается, то есть эластичность имеет отрицательное значение. В этой главе мы рассматриваем именно такие ситуации. Однако существуют и исключения.
Наиболее важное из них поведение спроса на товары Гиффена товары первой необходимости, при росте цен на которые спрос не уменьшается, а растет. Этот парадокс объясняется тем, что покупатель в условиях роста цен старается экономить, но не может исключить эти товары из рациона. Например, человек привык покупать хлеб и печенье. Повышение цен на оба товара приводит к необходимости экономить, а значит, наш покупатель откажется от печенья, а хлеба станет покупать больше, чтобы компенсировать недостаток калорий. То есть при росте цен спрос на хлеб будет увеличиваться, а не падать. К счастью, это нечасто встречается в нашем мире, и мы не будем подробно на этом останавливаться.
Другое исключение товары Веблена это предметы роскоши и демонстративного потребления. Они тоже могут показать рост спроса при увеличении цены. Тут, конечно, играют совсем другие механизмы. Особенности люксового ценообразования и психологию этих процессов мы рассмотрим в следующих главах.
Во-вторых, разные товары имеют разную эластичность. Товары первой необходимости будут покупать, сколько бы они ни стоили. Здесь спрос не сильно зависит от цены. Товары, которые легко можно заменить на другие, будут иметь высокую эластичность и так далее. Эластичность зависит от уровня конкуренции, наличия товаров-заменителей и массы других факторов.
В-третьих, в разных ценовых диапазонах эластичность на один и тот же товар может отличаться. Так, если вы один и тот же товар можете продавать за 100 руб. и за 10 тыс. руб., то в разных точках этого диапазона спрос будет меняться по-разному.
Все эти факторы обычно приводят к тому, что у человека, который хочет построить зависимость спроса на свой товар от цены, просто опускаются руки, он даже не понимает, с чего ему начать. Очень уж много факторов. В учебниках обычно нарисованы абстрактные графики, которые нельзя просто взять и приложить к реальности.
Зависимость спроса от цены чаша Грааля ценообразования. Идеальная картина недостижима, но каждая попытка приблизиться к ней делает нас лучше.
Я предлагаю начать с простого упражнения. Попробовать взять за основу форму, которая соответствует здравому смыслу, опыту и микроэкономической теории. Это упражнение не решит всех задач, но оно поможет вам начать свой путь. Если вы благодаря этому упражнению раскритикуете описанную выше методику в пух и прах и предложите свой вариант, то я буду счастлив цель этой книги полностью достигнута!
Сразу предупрежу, что во всех рассуждениях вы увидите примерные оценки. Я все время буду говорить «представьте то, представьте это». Естественно, точность таких «представлений» невелика. Но наш пример так устроен, что ошибиться в прогнозе количества проданных единиц гораздо легче, чем в определении «правильного» ценового коридора. Вы и сами почувствуете это в конце упражнения.
Предлагаю изучить рис. 2 и разбить кривую зависимости спроса от цены на несколько участков, а именно:
1). АВ разница в спросе при бесплатной раздаче товара и его минимальной стоимости. Некое достаточно сильное падение.
2). ВС отсутствие падения спроса при изменении цены в рамках пренебрежимо малой для клиента суммы.
3). CD стоимость в глазах клиента уже заметно отличается от нуля, но ниже, чем у всех конкурентов.
4). DE конкурентный диапазон. Спрос сильно снижается, так как относительно небольшое изменение цен провоцирует клиента переходить к конкурентам.
5). EF конец конкурентного диапазона. Спрос уже достаточно низок, остаются самые лояльные и платежеспособные клиенты.