По какой цене продавать абонементы? Сколько платить преподавателю? Сколько мы заработаем с этого направления? А сколько учеников набирать в группы? Все эти вопросы закономерно приходят на ум осознанному руководителю.
Ответ дает расчет юнит-экономики образовательной услуги.
Начнем заполнять таблицу с верхней части:
Устанавливаем стоимость абонемента для одного ученика на месяц (пока можно поставить сумму, которая кажется вам подходящей, например, 4200 руб. Чуть позже мы вернемся к ней).
Задаем среднее количество учеников в группе пусть будет 6 и количество групп по направлению «подготовка к школе» 3.
Получаем выручку, которую принесет нам новое направление за месяц, 75600 руб.
Теперь заполняем нижнюю часть таблицы расходы:
Вносим налог (в примере это 6% на доход, замените на свои условия);
Считаем стоимость привлечения одного ученика на направление «подготовка к школе»: если мы используем платную рекламу, то каждый новый ученик нам обходится в некоторую сумму. Например, при цене в 1200 руб. привлечение 18 учеников будет стоить 21600 руб.
Фиксируем зарплату преподавателя 1000 руб. за занятие, или 8000 руб. за 8 занятий в месяц у одной группы, или 24000 руб. за 3 группы.
Учитываем расходные материалы: бумагу, маркеры, воду для кулера, картридж для принтера (в пересчете на новое направление это будет 2500 руб. в месяц).
Считаем аренду на основании того, какой % общего времени в расписании мы отдаем под новое направление (если половину времени, то и аренду делим пополам).
Дополняем расчет цифрами по всем онлайн-сервисам (CRM-система, платный аккаунт Zoom, интернет и др.) 1500 руб.
Считаем суммарные расходы получаем 64136 руб. в месяц.
Маржинальный доход это разница между выручкой, которую приносит нам новое направление за месяц, и расходами, в которые нам обходится оказание этой услуги. Иными словами, маржинальный доход это то, сколько мы заработаем, запустив 3 группы подготовки к школе по 6 учеников в каждой, если абонемент на одного ученика будет стоить 4200 руб.
В нашем примере маржинальный доход получился 11464 руб., а рентабельность по прибыли 15%1.
Важно заметить, что со второго месяца маржинальный доход и рентабельность направления увеличатся, ведь у нас уже не будет трат на привлечение учеников в группы (планируем, что все ученики продолжат обучение в следующем месяце).
А что, если нас не устраивает такой расклад и мы хотим зарабатывать с подготовки к школе больше, чем 33064 руб. в месяц?
И тут вступает в действие математика одной образовательной услуги:
повысим стоимость абонемента до 4620 руб. (всего на 10%);
будем набирать группы по 7, а не по 6 учеников;;
запустим 4 группы подготовки к школе вместо 3
преподавателю будем платить 900 руб. вместо 1000 руб. за одно занятие.
Путем таких управленческих решений получаем маржинальный доход с нового направления уже 78798 руб. (начиная со второго месяца) при рентабельности направления в 61%
Нам как руководителям так же важно понимать, при каких условиях новое направление не будет себя окупать. Юнит-экономика дает ответ и на этот вопрос: из таблицы видно, что при стоимости абонемента 4200 руб. и 3 группах по 3 ученика подготовка к школе будет работать в минус.
Резюме:
Запуск нового направления в образовательном проекте следует начинать с расчета юнит-экономики.
Залог прибыльного бизнеса запуск только высоко рентабельных образовательных услуг с рентабельностью выше 30%.
Юнит-экономика позволяет понять, когда запуск нового направления не выгоден, и не допустить ошибок.
Глава 5. Лестница цен
Многие предприниматели боятся, что их образовательный продукт будет считаться неоправданно дорогим. «Конечно, по такой стоимости курс никто не будет покупать», думают они. И ставят цены пониже.
Неоправданно дорогим В этой фразе главное не «дорогим», а «неоправданно». Ведь мы считаем дорогими (в плохом смысле этого слова) те товары и услуги, в которых не видим достаточно ценности для себя, на которые, на наш взгляд, цена ничем не обоснована.
И именно этого стоит опасаться поставить такие цены на образовательные услуги, которые будут вызывать у клиентов больше вопросов, чем ответов.
Один из хороших инструментов обосновать цены это создание тарифной сетки в виде ценовой лестницы. Метод ценовой лестницы позволяет расположить похожие продукты по возрастанию и их стоимости, и улучшения характеристик. Это создает, в свою очередь, возможность выбора для клиента и обосновывает цену в глазах покупателя.
Возьмем для примера ценовую лестницу на подготовку к школе в детском центре:
в группе из 610 детей 8 занятий будут стоить 5000 руб.;
в мини-группе (35 детей) такой же абонемент на 8 занятий 6500 руб.;
занятие один на один с педагогом 9000 руб. за 8 занятий.
Что происходит в голове клиента, когда он видит ценовую лестницу на вашем сайте или в соцсетях? Примерно такие рассуждения:
«Я могу позволить себе траты в пределах 7 000 руб. Значит, буду выбирать между группой и мини-группой».
или
«Так Если занятия в группе, где 3 ученика, стоят 6500, то, уж наверное, 9000 за индивидуальные занятия это выгодно! Запишу своего ребенка на индивидуальные».
Ценовую лестницу можно строить, базируясь на разных критериях. Для отдельных проектов это может выглядеть так:
языковая школа:
с молодым преподавателем с опытным русскоговорящим преподавателем с опытным носителем языка
репетиторский центр:
уроки по 70 мин уроки по 90 мин уроки по 120 мин
онлайн-школа:
самостоятельный пакет пакет с куратором пакет с экспертом-автором курса
школа программирования:
базовое программирование продвинутое программирование олимпиадное программирование
любой образовательный проект:
онлайн-формат офлайн-формат гибридный формат
или
в группе в мини-группе в индивидуальном формате.
«Фишки», которые важно знать
1. Чаще всего клиенты покупают средний из трех продуктов ценовой лестницы. На него обычно приходится 5060% продаж.
2. Расположение на сайте (в соцсетях или прайс-листе) имеет значение! Располагать тарифы можно:
по возрастанию цены (от самого дешевого до самого дорогого). При этом нужно показать и возрастающую ценность каждого следующего тарифа по сравнению с предыдущим, чтобы обосновать в глазах клиента разницу в стоимости. Отдельное мастерство продемонстрировать, что различия в ценностном наполнении между тарифами несравнимо больше, чем их разница в ценах.
по убыванию цены. Здесь в действие вступает эффект якорения: клиент сначала устанавливает для себя стоимость самого дорогого тарифа как базовую, а затем сравнивает с ней остальные варианты и воспринимает их более привлекательными по цене.
слева направо расположить: самый популярный продукт (обозначив его ярлыком «выбор большинства»), затем второй по популярности и третий так сработает триггер социального доказательства
Примечания
1
* Рентабельность доля в % маржинального дохода в выручке