В свое время великий русский педагог режиссер К.С. Станиславский говорил что самое трудное на сцене молча держать паузу, поскольку нет действия, которое бы демонстрировало, например, тяжелые раздумья или напряженную работу мысли драматического героя. Бернайз сообразил и предложил актерам, что таким действием, заполняющим паузу, станет курение. И властелины экрана, кумиры кинозрителей дружно и красиво закурили. Стремительно сформировался устойчивый художественный образ «современной женщины» независимой, умной, волевой и порвавшей с «буржуазным прошлым» и униженным положением женщины! Символом, эмблемой и брендом женской независимости стала сигарета!
Не гнушался Бернайз и прямым манипулированием сознанием потенциальных потребителей, вернее, потребительниц. По заказу Бернайза врачи стали врать, что курение помогает пищеварению, а оперные певцы рассказывать, как оно улучшает голос. Вскоре продажа сигарет выросла вдвое! Причем, сам Бернайз не курил и считал никотин ядом. Но бизнес превыше всего: Бернайс всегда был готов ради бизнеса поступиться не только принципами, но и совестью.
Его следующим заказчиком стала компания General Electric, которую ругали как бессовестного монополиста в производстве электроламп не лучшего качества, диктовавшего свои условия рынку. В Конгрессе участились нападки на фирму и неизвестно чем бы это кончилось если бы не был нанят Бернайз. Взявшись «спасать» фирму Бернайз решил изменить отрицательное отношение к компании и создать ей благоприятное паблисити.Он применил введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба.
В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринимателя Эдисона праздновали пятидесятилетие его деятельности в области электричества Бернайз не то сам выдумал эту дату, ни то умело привязал к юбилею великого изобретателя General Electric, основателем которой был Эдисон. В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э.Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э.Бернайз. Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель отнюдь не юбилейного содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации исторической годовщины Эдисона в пользу компании «Дженерал электрик».
Юбилейные торжества широко освещались прессой. С самого начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчанием факт юбилея, тем более, что участие в нем принимали именитые персоны Америки. Однако, мало кто сразу догадался, что все это было устроено специально..
Бернайз устроил грандиозное шоу в честь основателя компании действительно, великого изобретателя Эдисона. Торжества проходили по всей Америке, поэты сочиняли стихи в честь Эдисона, шампанское лилось рекой. Сидя за праздничным столом рядом с президентом Гувером, Бернайз мог гордиться своим успехом. Желаемый результат был достигнут. После празднеств правительственные круги и общественность США стали мягче воспринимать компанию «Дженерал электрик», чем накануне торжеств. Правда, через три дня, 24 октября 1929 года, рухнул фондовый рынок, и началась Великая депрессия.
Однако «отец пиара» не пропал и в этой ситуации. Тот же президент Гувер нанял его, чтобы поддержать упавший престиж власти. Бернайз работал в предвыборном штабе своего клиента, пытаясь настроить общественное мнение в его пользу при помощи подставных опросов. Правда, оказалось, что пиар не всесилен Гувер выборы проиграл.
За методами Бернайза внимательно следили не только в Белом доме. Гитлеровский министр пропаганды Геббельс использовал многие из его открытий и технологий.
Когда журналисты приходили к Эдварду Бернайзу брать интервью, они первым делом попадали в холл, тесно увешанный фотографиями: Бернайз и Зигмунд Фрейд, Бернайз и Карузо, Бернайз и Франклин Рузвельт. Гости поневоле впадали в ступор, после чего хозяин мог внушить им что угодно. Точно так же он поступал с остальным населением Америки. Глаза Бернайза светились честностью; даже своих коллег он сумел убедить, что работает на благо демократии. Возможно, он и сам в это верил. Это он назвал public relations, или, для простоты, ПР, созданное им ремесло.
20-е годы стали «золотым десятилетием» пиара. Но еще до того Бернайз провернул классическую ПР-акцию: привез в США русский балет. «Русские сезоны» Дягилева уже вызвали фурор в Париже, но американцы по традиции считали балет «искусством извращенцев». Разрабатывая методику ПР технологий Бернайз задолго до гастролей начал публиковать в газетах хвалебные отзывы о балете вообще и о русских танцорах в особенности. Когда ему запретили помещать на обложку фотографии балерин с голыми ногами, он нашел выход, обрезав фото до пояса. В итоге, когда Нижинский с Карсавиной ступили на американский берег, почва для них была уже готова. Бернайз разбудил интерес и создал ажиотажный спрос. Очередь за билетами протянулась на километр, а миллионеры наперебой отдавали своих дочек в балетные школы.
В 1955-м, накопив громадный практический опыт, Бернайз написал книгу «Строительство согласия», где ввел в обиход слово «имидж» как синоним искусственно созданной репутации.
Список его клиентов напоминал справочник «Кто есть кто в Америке» президенты, конгрессмены, банки, благотворительные общества. Он был свидетелем того, как ПР распространяется из Штатов по всему миру, превращаясь в универсальный метод управления массами.
Бернайз дожил до триумфа пиаровских технологий войны в Персидском заливе. С его легкой руки спин-докторов (смотри в словарь и читай дальше) привыкли считать всемогущими. Его биограф Ларри Тай говорил о своем герое: «Если бы Бернайз верил в Бога, он представлял бы его себе как идеального пиарщика»
В 1964 году Эдвард ушел на покой и переехал из Нью-Йорка в тихий городок Кембридж, где в последний раз применил свои легендарные таланты. Когда рядом с его домом собирались проложить автотрассу, он организовал демонстрации горожан под лозунгом «Не дайте нашим детям погибнуть под колесами!». Дорогу так и не построили.
Нанятая им после смерти жены «сиделка» Джоан Вондра постепенно забрала в свои руки дела и даже уговорила старика переписать в ее пользу завещание. Это никак не устраивало двух дочерей Бернайза (Дорис была известным врачом, а Энн популярной писательницей)
После долгих скандалов почти столетний Эдвард сел вместе с Джоан в машину и оставил дом. Почти неделю они жили в мотеле, а сестры тем временем подали на сиделку в суд, обвинив ее в похищении выжившего из ума отца.
Все это не особенно беспокоило Бернайза: он давно знал, что умело поданный скандал только укрепляет имидж. Вскоре он издал книгу воспоминаний, оптимистически названную «Мои первые сто лет».
Однако второе столетие для него долго не продлилось 9 марта 1995 года «отец пиара» тихо скончался в своем кембриджском особняке, оставив целый ряд точных хотя и достаточно циничных, наблюдений и размышлений, что легли в основу ПР-науки. Он же впервые начал читать университетский учебный курс паблик рилейшнз в Америке.
Равноправный руководитель
Артур У. Пейдж.
В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паблик рилейшнз, обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы самого Бернайза, известными становятся «Гарри Бруно», «Уильям Х.Болдуин», «Хилл энд Ноултон» и другие. Начинают активно создавать собственные отделы паблик рилейшнз и крупные корпорации, среди них гиганты «Бетлехем стал», «Дженерал моторз», «Юнайтед Стейтс стал», «Интернэшенел харвестер», «Нью-Йорк сентрал рейл-роуд». В сферу паблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые люди, привнося с собой и новые условия деятельности пиэрменов.
Наиболее заметным среди них стал Артур У.Пейдж. После длительной работы в должности главного редактора «Уорлдз Уорк Мегезин» и других журналов его приглашают на пост вице-президента компании «AT&T». Принимая это предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не просто специалистом по паблик рилейшнз, но и предоставят право участвовать в определении ее политики и руководствоваться тем, что повседневная деятельность компании детерминирует (предопределяет, задаёть характер и направление какого-либо процесса) ее связи с общественностью.
Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компании оказала большое влияние на развитие системы паблик рилейшнз и признание статуса пиэрмена в отдельной организации. Он первым поставил вопрос о равном статусе в пределах руководства компании подразделения связей с общественностью и других структурных формирований, об участии руководителя подразделения паблик рилейшнз в разработке стратегических решений организации, о социальной ответственности крупного бизнеса. Все это заметно повлияло на штатные расписания и организационное построение компаний, засвидетельствовав признание достижений профессии паблик рилейшнз крупными фирмами.
Свой подход к философии паблик рилейшнз он сформулировал так: «В демократической стране любой бизнес начинается с разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует и что собирается делать. Это его прямая обязанность» (Griswold George, Jr. How AT&T Public Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly. 1967, Fall. 12. P. 13).
Заповеди Артура У. Пейджа
1. Говорить правду. Общественность должна знать правду о том, что происходит. Общественности необходимо предоставить четкую картину характера, идеалов и практической деятельности компании.
2. Доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью организации на 90% определяется ее деятельностью и лишь на 10% тем, что она сама говорит о себе.
3. Внимательно выслушивать клиента. Если вы хотите хорошо служить своей компании, постарайтесь понять, чего хочет общественность. Постоянно информируйте руководство компании о том, как общественность относится к продукции, политике и практической деятельности компании.
4. Работать на завтрашний день. Старайтесь предвосхитить отношение общественности к вашей компании; избегайте действий, создающих трудности. Проявляйте добрую волю.
5. Проводить такую политику в области паблик рилейшенз, как будто от нее зависят результаты деятельности компании в целом. Корпоративные связи представляют собой управленческую функцию. Никакая корпоративная стратегия не должна реализоваться на практике без учета ее потенциального влияния на общественность. Профессионал в области PR это человек, определяющий политику корпорации и умеющий выполнять самый широкий спектр действий, касающихся корпоративных коммуникаций.
6. Всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее настроение. Заложите фундамент для будущих успехов паблик рилейшенз на основе постоянного, ровного и аргументированного внимания к информации и контактам. При возникновении кризиса помните о том, что для общения с людьми вам требуется, прежде всего, холодная и ясная голова».
***
Путь от высказывания Джефферсона в 1807 году до институциализации науки ПР в начале ХХ века занял примерно столетие, а далее ПР или связи с общественностью начали развиваться с ускорением адекватном техническому прогрессу. Можно даже проследить связь между развитием экономики и возрастающей необходимостью в ПР и становлении
связей с общественностью, как неотъемлемой части современного мира.
«Уже к началу 1930-х гг. в США ПР. сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях AT&T, General Motors появились должности вице-президентов по коммуникациям или по ПР. Развитие и распространение средств массовой коммуникации прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР., как корпоративной функции управления общественным мнением.
Рост значимости ПР. в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох:
1) эпоха массового производства (19001930 годы),
2) эпоха массового сбыта (1930-е начало 1950-х годов),
3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней)
Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг, как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 г. в США создается Общество ПР. Америки (Public Relations Society of America)».
Удивительное дело! СССР страна, обязанная своим появлением ПР. технологиям, три четверти века применявшая их с невероятным размахом, отечественные ПР. не институализировала. Политическая демагогия коммунистов не позволяла им признать, что, при различии форм, методы управления общественным сознанием, что в СССР, что в США, что в Европе, что в Азии и в Африке везде, где существует более или менее развитое общество, одни и те же, а, значит, они, подчиняются объективным законам. Формулирование этих законов, исследование, и, как следствие, научно обоснованные, проверенные на опыте рекомендации к применению ПР. науки. А ее в СССР не было.
Гений нацисткой пропаганды и военный преступник Геббельс не пренебрегал опытом Бернайза говоря, что «Он говорит много дельного этот хитрый еврей!» А в СССР соблюдалась табу на западные технологии, которые считались чуждыми пролетариату. Но ведь не бывает пролетарской и непролетарской науки, как не бывает пролетарской или буржуазной химии или математики. Но для того, чтобы воспользоваться плодами науки, в том числе и ПР. необходимо эту науку признать. Сие казалось невозможным, как например, точно так же как с непризнанной тогда генетикой и кибернетикой.
Однако, в СССР была принята концепция пропаганды. (В современной ПР-науке существует понятие ПРОПАГАНДА, но понимается эта технология совсем по другому, чем это было принято в СССР. Пропаганде и ее месту в связях с общественностью, ее технологиям мы посвятим целую главу) Тысячи людей и огромные специальные отделы пропаганды при партийных органах, провозглашая борьбу с пережитками капитализма, с буржуазным мировоззрением, растлевающим влиянием Запада, занимались, чем угодно, кроме изучения ПР- науки. Фактически, собственный опыт ПР., технологии отечественных ПР. накапливались, но не выделялись в отдельную область знаний. Спецслужбы успешно применяли методы ПР., называя их пропагандой или контрпропагандой, не исключено, хотя и сомнительно, что опыт, систематизировался, исследовался и у нас, но научных статей или хотя бы воспоминаний, о подобных исследованиях того времени в публикациях нет.