1. Провести исследование текущей ситуации. Это какие-то сырые данные, которые должны быть у тебя на входе.
2. Построить CJM, personas и тогда уже показать конкретику: «Вот сейчас мы делаем так, а нам нужно делать вот так. И вот что нам это даст. Давайте делать». Тебе скажут: «Окей, ты такой классный! :) Выглядит все суперкруто, давай внедрять!» И тут возникает главный вопрос: готов ли ты взять ответственность за весь этот проект на себя? И это, как правило, самая больная тема, потому что чаще всего ответ будет: «Наверное, не уверен, мне нужна команда».
И это можно понять, ведь нововведения затронут все отделы компании и одному человеку действительно будет сложно все это реализовать и контролировать. Но если мы говорим про какие-то крупные компании, то, как правило, у них уже есть и аналитики, и программисты. Если же мы говорим про небольшой бизнес, тут немного другая история.
Таким компаниям на старте я бы рекомендовал обратиться к подрядчику в специальные агентства. Это люди, которые максимально детально пройдут весь путь взаимодействия с твоим продуктом или с твоей компанией, но с точки зрения человека, который понимает, что нужно улучшить, и знает, как правильно и какие собирать данные. Проведя исследование, они выкатят отчет о том, как это реально работает, с чем сталкиваются пользователи, где, может быть, у тебя полный провал, а где все хорошо.
Первое, что нужно, обратиться в агентство за исследованием
Второе взять руководителей из разных департаментов внутри компании и отправить их всех в это же агентство. Или на какой-нибудь workshop по сервис-дизайну, который поможет им взглянуть на их же продукт немного со стороны, пройти весь этот путь пользователя и разработать шаблоны для дальнейшей работы.
Это два небольших этапа, которые на самом деле не стоят очень много денег, но которые позволят на старте очень сильно «подпрыгнуть» и внедрить этот процесс.
Дальше уже идет непосредственное выстраивание положительного опыта взаимодействия каждого клиента с вашей компанией.
Какие здесь инструменты?
Персонализация ретаргетинговых рекламных кампаний под конкретного человека, например, на основе компании, в которой он работает. Так он увидит не просто абстрактную рекламу в своей ленте, которую видят все, а сообщение, адресованное конкретно ему. То есть мы собираем данные, с целью в конечном итоге показывать рекламу людям так, чтобы они видели, что это сообщение именно для них: с именем, названием компании или еще чем-то.
Еще персонализированный сайт, например. Это когда ты заходишь на сайт, и я понимаю, что ты это ты, и могу менять контент на сайте под тебя. Могу делать товарную выдачу в каталоге конкретно под тебя, могу в конкретный момент, понимая, куда ты заходишь и что ты делаешь, что-то менять на странице в режиме real time.
Если говорить про программы лояльности, здесь тоже есть интересный момент. Мы интегрируемся с сайтом, с CRM-системой, с 1C-системой, в которой можно поймать продажи, с ERP-системой (Enterprise Resource Planning система планирования ресурсов предприятия), чтобы понимать ценообразование товаров, и т. д. Так же с системой программ лояльности. И все эти данные, которые в целом очень плохо связаны между собой на стороне клиента, очень хорошо связываются внутри нас, что позволяет видеть картину целиком.
Дальше маркетолог может реализовывать какие угодно механики, которые ему нужны. Придумать операционные модели и потом предлагать их нужному пользователю там, где это необходимо: на сайте, в e-mail или еще где-то. Построить какие-то предиктивные модели, чтобы определить для каждого человека вероятность совершения целевого действия. И в конечном итоге на основе этой вероятности решить: давать в черную пятницу скидку 80% всем подряд или дать только 40% тем ребятам, у которых вероятность совершения покупки выше 80%. А этим, которые вряд ли купят, дать и 80%, потому что их это больше замотивирует. В результате совершат покупку оба клиента, и оба будут считать сделку выгодной. И клиенты, и сам бизнес окажутся в выигрыше, а это и есть главная цель сервис-дизайна.
Резюме
Service design, или дизайн-мышление, это выстраивание процессов внутри бизнеса с целью улучшить взаимодействие между клиентами и компанией. Методология сервис-дизайна направлена на увеличение удовлетворенности каждого клиента и в результате повышение доходности. Иными словами, это история про win-win, когда и бизнес, и конечный клиент полностью решают свои задачи: клиент получает качественный продукт, а бизнес увеличивает доход.
Основные инструменты сервис-дизайна:
· CJM (Customer Journey Map)
· Stakeholders map
· Personas
· Прототипирование
Сервисы от основателей сообщества по сервис-дизайну:
www.smaply.com
www.experiencefellow.com
www.thisisservicedesignthinking.com
Как говорил Джек Ма, основатель Alibaba Group:
«Забудьте о конкурентах и сфокусируйтесь на клиентах!»
Customer Journey Map: как составить карту пути клиента при переходе из офлайна в онлайн и для увеличения конверсии
Офлайн-предприниматели знают, что только клиентоцентричный бизнес имеет право на успешное существование и динамичное развитие на протяжении большого периода. Но как только дело доходит до создания онлайн-магазина, который в первую очередь должен обеспечить простую коммуникацию с будущими клиентами, многие забывают об этом принципе.
Если хотите создать успешный e-commerce проект или увеличить конверсию существующего интернет-магазина, поставьте себя на место потенциального покупателя. Для этого используем Customer Journey Map (CJM).
Содержание
Что такое Customer Journey Map
Зачем нужна карта пути клиента
Проектирование Customer Journey Map в зависимости от цели
Customer Journey Map для перехода в онлайн
Customer Journey Map для повышения конверсии
Ошибки при создании Customer Journey Map
Инструменты для проектирования Customer Journey Map
Заключение
Что такое Customer Journey Map
CJM или карта пути клиента это уникальный сценарий взаимодействия клиента с e-commerce проектом. Маршрут пользователя нелинеен, имеет массу ответвлений от точки входа на сайт до заказа. Важно не потерять клиента на каждом этапе пути. Улучшить клиентский опыт поможет разработка CJM.
Зачем нужна карта пути клиента
Клиенты основной источник прибыли компании, поэтому необходимо понимать их потребности. Customer Journey Map разрабатывается на основании исследований и аналитики, поэтому позволяет лучше изучить аудиторию, понять психологию потребительского поведения (страхи, мотивы, ожидания клиентов). А затем спрогнозировать все шаги в пользовательском сценарии, максимально приблизив их к реальному процессу покупки, и минимизировать барьеры на этом пути.
Какие задачи решает CJM:
внедрение клиентоцентричного подхода и, как следствие, повышение лояльности клиентов;
обеспечение омниканального взаимодействия в офлайне (магазины, точки выдачи, курьерская служба, реклама) и в онлайне (интернет-магазин, приложения, рассылки по почте и SMS);
улучшение основных показателей эффективности проекта конверсии, среднего чека;
создание непрерывного пользовательского опыта предотвращение «тупиков» при взаимодействии с проектом, мотивация движения в необходимом направлении, кроссейла.
Что даст проработка CJM бренду:
Разговор на одном языке с разработчиками.
Рациональный расход бюджета на развитие проекта инвестиции в востребованный функционал.
Удовольствие от покупки для пользователей, прибыль для интернет-магазина.
Проектирование Customer Journey Map в зависимости от цели
Карта пути клиента может проектироваться с разными целями:
чтобы посмотреть на бизнес глобально проектируется при переходе из офлайна в онлайн для пересмотра офлайн-процессов и оценки готовности к развитию проекта в онлайне через призму потребностей клиента.
чтобы повысить конверсию существующего магазина готовятся отдельные CJM для разных этапов пути (корзины, чекаута и так далее) и проверки гипотез.
Customer Journey Map для перехода в онлайн
Не существует стандартов в визуализации карты пути клиента. Мы выработали определенный подход к структуре CJM.
Карта пути потребителя представлена таблицей, где каждый столбец это этап в воронке продаж. Так покупатель проходит путь от принятия решения до покупки, взаимодействуя с компанией в разных каналах коммуникации как в офлайне, так и в онлайне.
Пример Customer Journey Map в виде таблицы
При подготовке CJM задача заключается в том, чтобы:
глубже разобраться в нюансах бизнеса клиента и его продукта;
выявить барьеры, которые пытается преодолеть покупатель на разных этапах;
найти точки пересечения каналов во время взаимодействия клиента с проектом и предложить решения в области омниканального взаимодействия;
определить положительный клиентский опыт в одном канале и привнести его в другой.
Как составить Customer Journey Map для перехода в онлайн
Мы выделяем 4 этапа при проектировании Customer Journey Map:
1. Создание профиля покупателя
Наивно полагать, что товар, который продаёт компания, нужен всем. Важно понять, кто является вашими клиентами, какие у них интересы и потребности. С этой целью можно создать персонаж или профиль покупателя.
Персонаж не реальный человек, а вымышленный образ. Но этот образ основан на данных о ваших реальных покупателях. Когда вы разрабатываете сайт или создаете контент-стратегию не абстрактно, а для конкретного персонажа, появляется больше ясности о том, каким должен быть конечный продукт.
У персонажа должно быть имя, внешность чтобы сделать его более реальным и запоминающимся. Разрабатывая персонажа, нужно описать не только его биографию, личные качества, но и цель, которую он хочет достичь, а также сценарий последовательности действий для достижения этой цели.
Важно создавать персонаж не путем предположений или мозговых штурмов, а с помощью исследований.
Где мы берём данные для профилирования:
веб-аналитика систем статистики, если речь идёт о редизайне уже работающего интернет-магазина;
веб-аналитика групп и профилей подписчиков в соцсетях, в том числе и анализ пабликов конкурентов;
интервьюирование людей, которые постоянно общаются с покупателями (руководитель отдела продаж, консультанты, отдел маркетинга);
интервьюирование самих покупателей;
в редких случаях результаты полевых исследований.
Пример Customer Journey Map в виде таблицы
Самое важное понять мотивацию персонажей, чего они хотят достичь с помощью покупки, как изменить жизнь.
В идеале взять интервью у представителей целевой аудитории по телефону или с помощью опросов на сайте. У каждого сегмента клиентов должен быть свой персонаж, а для каждого персонажа своя CJM. Сегментировать аудиторию нужно по целям или поведению, а не по демографии.
2. Описание опыта потребителя на разных этапах воронки
Нужно зафиксировать максимальное количество этапов взаимодействия с проектом на карте пути клиента. Чем подробнее получится карта, тем более полезной она будет.
Этапы взаимодействия можно выявить на основании данных исследований и веб-аналитики, проведения мозгового штурма.
3. Выявление барьеров и генерация гипотез по их устранению
Исследования покупательского опыта и мозговой штурм помогают выяснить, с какими сложностями клиент встречается на своем пути к целевому действию. Например, клиента может оттолкнуть обязательная регистрация в интернет-магазине при оформлении заказа, технические сложности при онлайн-оплате картой, непрофессионализм сотрудников. Точки, где покупатель испытывает максимум негативных эмоций критические. Нужно составить их и список и проработать все барьеры.
Часто для устранения барьеров нужно улучшить продукт или сервис. Возможно, придется изменить всю карту пути клиента. Порой устранить барьер можно разными способами оцените трудозатраты и выберите оптимальный.
Ваша конечная цель создать позитивный клиентский опыт и непрерывное продвижение по этапам воронки продаж.
4. Исполнение и тестирование гипотез
После выявления барьеров настал этап их устранения. Сначала нужно расставить приоритеты выбрать наиболее значимые проблемы, которые будете устранять в первую очередь, составить план работ. Затем внедрить изменения и протестировать их эффективность.