PR: личное и публичное - Лихтман Александр 2 стр.

Здравствуй, офис

На все такие места, как Сингапур, то есть торговые и складочные, я смотрю не совсем благосклонно, или, лучше, не совсем весело.

В офисе пришлось вспоминать английский. Точнее, признать, что его знания у меня просто нет, несмотря на годы изучения с репетитором, в школе и в институте. Теперь я закупал товар не в московской компании для своего ларечка на рынке, а у производителя для многих таких ларечков, магазинчиков и частных сборщиков компьютеров. Имел дело с иностранными поставщиками, пришлось взяться за язык всерьез. Это первое, чему научился. А еще звонить без малейшего смущения незнакомым людям и рассказывать им, почему они должны у нас что-то купить. Не то чтобы это мне нравилось, но раньше меня это пугало, а потом перестало. Я начал понимать, как вообще работает рынок. Например, жесткий диск, чтобы попасть на прилавок или в собираемый компьютер, сначала должен оказаться у реселлера. Это оптовый продавец в Москве или в регионе. Реселлеры покупали у дистрибьютора, а дистрибьютор уже покупал у производителя и привозил в страну. Я работал в офисе у такого дистрибьютора. Официальных было мало, но существовали и неофициальные те, кто покупал те же товары, но не у производителя, а где придется. Мир уже тогда был глобальным, и американские процессоры иногда было дешевле купить в Гонконге, а тайваньские материнские платы в Германии. Процветала контрабанда. Вся оперативная память, например, провозилась в чемоданах из славного города-государства Сингапур. Гонцов периодически арестовывали, но дело было поставлено основательно. Дорогие железки по документам проходили как зеленый горошек. Это называлось «серая таможня». «Черная» вообще без растаможивания обходилась. Ходили слухи про военных, которые на своих аэродромах принимали сотни тонн коммерческих грузов, но никому об этом не докладывали. Я не был организатором логистики, но все это происходило на моих глазах. Бандитов в офисе сменили государственные проверяющие. Мы обошлись без укладки лицом в пол и полного отъема денег, но такие случаи мне хорошо известны. В определенном смысле это был шаг к цивильному рынку, но владельцам бизнеса он обходился дороже, чем плата за торговлю на Митинском рынке.

Зарплата у меня была неплохая по тем временам, целых 800 долларов. До 1997 года все было хорошо, но потом случился дефолт и она уменьшилась вдвое; впрочем, в долларах все реально подешевело: курс с шести скакнул до 18. Дефолт оказался не таким страшным, как казалось. Просто те, кто зарабатывал в рублях, стали меньше есть. На этом фоне я продолжал учиться, правда, почти без посещения занятий. Бросить не мог без диплома загремел бы в армию. Учеба была необычной, зачастую преподаватели знали меньше нас. Мы учили мертвые языки программирования, например язык статистической обработки данных, которым уже в Советском Союзе никто не пользовался, не говоря об остальном мире. К пятому курсу мне было совершенно ясно, какие лекции можно пропускать, а какие лучше не стоит. Порой зарабатывал оценки, настраивая компьютеры на кафедре. Сисадминов тогда не было, а сами преподаватели мало в этом понимали. Учиться было легко, хотя к экзаменам готовился, шпаргалки писал. Не потому что тупой, а просто так чувствовал себя спокойнее: знал, если что спишу. Ну а пока пишешь шпору, волей-неволей материал запоминаешь. В итоге я считался неплохим студентом. А те шпаргалки, наверное, научили меня набрасывать тезисы для продающих текстов и ключевые слова к выступлениям на публике.

Начало карьеры

Прошли годы, и карьера его устроилась.

В 23 года меня впервые схантили в стартап. Тогда еще и слов таких не было, но по факту это он и был. Два друга, которые начинали бизнес как коммивояжеры, продавая по офисам микрокалькуляторы бухгалтерам, научились летать в Азию и притаскивать процессоры и оперативную память в чемоданах. И так это у них хорошо шло и такими амбициозными они были, что решили стать настоящими дистрибьюторами. Но опыта официальных поставок у них не было. А у меня был. Так мне поручили создание отдела дистрибуции в 23 года. С задачей я справился, работу в отделе поставил на правильные рельсы, а потом перешел в реально большую компанию, куда давно хотел попасть, оттуда потом и ушел в PR.

Почему позвали именно меня? Сейчас бы я сказал, что сыграла сила личного бренда. Меня знали на рынке, я был довольно агрессивен, даже периодически вступал в настоящие коммерческие битвы. Для меня это был способ самовыражения. Мне нравилось самому формировать правила, по которым работаю. Специалистов тогда было немного, интернет отсутствовал, информация распространялась через профессиональные тусовки и специальные компьютерные журналы. Саморекламой я не занимался, просто с удовольствием делал свое дело. И как-то рынок про меня узнавал.

На новом месте я занимался материнскими платами, видеокартами, сетевым оборудованием и прочими железками. В мою задачу входило закупать товар у производителей или у перекупщиков, международных или местных, выставлять на него правильную цену, чтобы основные игроки покупали у нас, а не у других, и чтобы при этом компания зарабатывала. Тогда это называлось продакт-менеджментом. Сейчас, наверное, бренд-менеджментом, но это не точно.

В моей власти было принимать решения, которые могли влиять на состояние если не всего рынка страны, то значительной его части. Все было круто до тех пор, пока классный энергичный стартап не превратился в крупную скучную корпорацию, где люди моего уровня были причесаны под одну гребенку. Личность исчезла, возникла функция. Мне это не понравилось, и я ушел.

Молодой специалист с женой и ребенком остался без заработка. Что делать? Идти снова в наем совсем не хотелось компании в этой отрасли все были одинаково одеревенелыми либо в них царил полный бардак. Начинать свое дело в области дистрибуции значило иметь дело с таможней, складскими запасами, проверяющими органами. Заниматься физическими товарами совсем не тянуло. Да и в то время частные торговцы крышевались людьми с не очень приятными манерами. А нарушать лишний раз закон не в моих правилах.

Тогда я спросил себя: что же ты, парень, умеешь делать хорошо? Список вышел такой: умею производить хорошее впечатление на окружающих, договариваться с нужными людьми, вижу перспективы, знаю компьютерный рынок. А еще могу простыми словами объяснять сложные вещи. С такими навыками впору подаваться в проповедники или пиарщики. Востребованность тех и других была высока. Я выбрал PR.

Человек-путь

Великий Архитектон природы, помоги мне находить истинные пути, выводящие из лабиринта лжи.

Мой первый офис был возле ГУМа, в здании музея, какого не помню. Ну как офис кабинет на четыре стола и стула с окнами, выходящими на «Детский мир». Уверен, в то время и Третьяковка свои помещения в субаренду сдавала. Нас в центре Москвы было четыре человека, которым дома малые дети мешали работать, а удаленку еще не придумали. У нас был городской телефон и стоял принтер с функцией факса. Не все помнят, что это, а тогда мы им даже пользовались.

Из того периода запомнился эпизод, когда мы с партнером по молодости лет решили друг друга взаимно кинуть. Наша дружба началась на одном из мероприятий, о которых вы прочитаете чуть позже. А из дружбы выросло партнерство, которое закончилось для меня травматично,  у меня с тех пор никогда больше не было партнера. Тогда, случайно узнав, что он собирается перевести клиентские деньги на свой сторонний счет, я его обогнал и забрал сам что успел. Конечно, были скандалы, разборки, вылившиеся в юридические тяжбы. Было интересно, но невесело Подробностей больше не дам. Тот парень по сей день меня ненавидит.

После той истории я забросил офис, работал дома, ушел на удаленку до того, как это стало мейнстримом. Следующий офис появился лет, наверное, через пять, когда образцы клиентской продукции перестали помещаться в квартире и временные проектные ассистенты плавно переросли в полноценных наемных сотрудников. Мне было совсем не страшно, скорее, прикольно, интересно выживать в турбулентных условиях. Возможно, это было везение, но все получалось, иначе я бы больше боялся. И теперь не все выходит по-моему, но я уже не боюсь. Думаю, мне помогало отсутствие жесткого плана действий, конкретных целей, например стать руководителем крупного PR-агентства. Про меня можно однозначно сказать: «Это не человек-цель, не человек-план, а человек-путь».

Первым клиентом после разрыва с партнером стала тайваньская компания. Знакомый поляк, с которым мы раньше работали, предложил мне стать их представителем. Одновременно они были моими PR-клиентами и моими работодателями. Конфликт интересов никого не смущал. Признаюсь, я был не самым лучшим представителем, просто потому, что не люблю продавать. А вот коммуникации мы выстраивали отлично. Сказался в том числе мой опыт общения с журналистами еще до появления агентства. Правда, с ними мы в основном пили. Помню, я тогда работал с вендорами. Самым популярным способом продвижения считалась организация пресс-конференций, на которых приглашенным журналистам за фуршетом и развлекательной программой рассказывали про компании и их продукцию, ну и показывали эту самую продукцию в самом выгодном свете. Некоторые называли такие сборища кормлением бутербродников. Идея в том, что, пока не позовешь журналистов на канапе с винцом, никто о тебе не напишет. И в самом деле, если на выпивку и закуску приходило 50 представителей СМИ, то потом в печати появлялось 50 статей. Хочешь 100 статей удвой количество бутербродов. Существовали даже черные списки тех, кто ест, пьет, а материалов не дает. Мало того, некоторые еще с собой канапешки прихватывали. Нет, конечно, были и есть уважаемые журналисты (а нынче еще и блогеры), которые приходили за информацией и новостями в первую очередь. Но нельзя сказать, что сегодня ситуация кардинально изменилась. Бутербродники по-прежнему исправно работают челюстями, правда, уже в меньших масштабах, по крайней мере в IT-секторе.

Актуальными навыками приходилось овладевать по ходу дела. Как писал Маяковский: «Мы диалектику учили не по Гегелю». В самом деле, с логикой у меня всегда было все в порядке, а вот хороших книг по моей теме на русском языке просто не было. О работе Эдварда Бернейса «Пропаганда», написанной в 1928 году, я узнал только в 2012-м. Российские учебники по связям с общественностью были оторваны от жизни примерно так же, как те языки программирования, что нам преподавали в институте. Вот и приходилось собирать знания где придется: что-то в интернете, что-то в книгах, что-то на сходках пиарщиков.

Я никогда не стремился стать биг-боссом, но быть признанным хотелось всегда. Быть лучшим пиарщиком, создать самое известное агентство в IT, делать лучшие проекты, внедрять то, чего никто не делал. При этом мне никогда не приходило в голову определить, что это такое лучшие проекты. Или что же такого, чего никто не делал, нужно внедрить, чтобы я стал доволен. Работали мы в России, но пришел клиент, которому нужен был пиар в Украине. «Сможете?»  спрашивает. Да легко, ответили мы. И открыли офис в Киеве. Работали мы со СМИ, в IT никто системно не использовал блогеров. «Сможете?»  спрашивает клиент. Не знаем, но попробуем, сказали мы. И клиент вышел на первое место по продажам в своей категории за счет того, что весь русскоязычный YouTube был заполнен его продукцией.

Не знаю, хорошо ли это не ставить себе целей и иметь минимум планирования, но пока, кажется, у меня получается неплохо. Хотя, если разобраться, цель все же была стать лучшим и получить признание. Но понимаю я это только теперь, когда пишу эти строки.

Делюсь секретами

Ваши знания, энергия и присущий вам такт были причиною необычайного успеха и редкого процветания.

Что же, несмотря на неудачи, помогает нам жить и частично процветать? Думаю, в первую очередь то, что я, как упоротый перфекционист, безжалостен к себе и к людям. Это значит не терплю посредственности в буквальном смысле слова. Меня категорически не устраивает среднее качество работы. Не хочу, чтобы про мое агентство говорили: «Ребята делают свое дело норм». Можно сделать нормой фантастику, но рутина это не мое. Признаюсь, мне везло на правильных людей. Многими из них, даже уволившимися, горжусь. Мы годами сохраняем человеческие отношения. Возможно, им у нас было хорошо, потому что я даю всем своим сотрудникам достаточно свободы в выборе средств достижения заданных целей. Да, могу «придушить», если человек не выдал нужного результата, но в процесс его достижения не встреваю. Когда-то я этот подход использовал интуитивно, в последнее время сознательно. Мне самому интересно пробовать что-то новенькое, и вокруг меня собираются такие же люди.

Одна из коллег взяла ребенка и переехала жить в Грузию, заодно и развить пиар тамошних IT-компаний. Другая перебралась в Испанию и поступила в местный вуз, практически не зная языка. Допускаю, они не предполагали, что их ждет, но не побоялись попробовать. Интерес к профессиональной деятельности и к жизни как таковой отличный мотиватор, объединяющий близких мне по духу людей.

И да, когда я говорю уехала, поступила,  это не просто так. Как-то получается, что девушки лучше умеют демонстрировать интерес к жизни и изменениям, чем парни. Или я притягиваю таких девушек Кажется, что дамы более многозадачны и стрессоустойчивы, легче проходят входные тесты и вообще PR у них получается лучше. Не в обиду сильному полу, но у меня так. Денис, Леша, Коля, вы прекрасны все, но И да, на заре веков, когда клиенты рекомендовали нас своим коллегам и друзьям, они так и говорили: «Иди к Лихтману и его девочкам. Все сделают в лучшем виде!»

Так или иначе, я работаю в прекрасном во всех смыслах окружении и считаю наем самым важным в нашем деле. Как у меня это получается? Наверное, дело в том, что давно перестал обращать внимание на hard-скиллы, т. е. не требую демонстрации конкретных навыков или отчета о реализованных проектах. Это далеко не самое главное. Меня интересуют ценности кандидата, способ его мышления, способность и готовность учиться. Я даже взял себе за правило не смотреть резюме человека перед первым собеседованием. Для этого есть тестовые задания, которые позволяют определять на входе, годится человек или нет.

В продажах считается, что удержать покупателя выгоднее, чем привлечь нового. Точно так же и с людьми. Мало их нанять надо, чтобы они раскрылись полностью и остались подольше. По крайней мере, пока их жизненные цели совпадают с целями компании. Для этого нужно, как мне кажется, не так много. Взаимное уважение, открытые ненасильственные коммуникации, четкие задачи, честная оценка результатов и стимулирующая обратная связь. Если человеку нужна поддержка, он обязательно ее получит или от меня, или от коллег. Что могу сказать точно люди уходят от нас с гораздо большей стоимостью на рынке труда, чем приходят к нам. И это тоже часть моего пути.

Вчера и сегодня

Таким образом, так называемая свобода выбора в сущности означает именно возможность, существующую в нашем уме, сличить несколько предметов и определить, какой из них лучше.