Оттого что компании ставят так много разных видов впечатлений, им легче определить между ними различия и установить цену, которая отражала бы ценность данного предложения в глазах покупателя, а не баланс спроса и предложения на рынке конкуренции. Те мамы, которые сами пекли пирог, платили за ингредиенты всего лишь несколько центов. Точно так же и фермы в прошлом несли незначительные расходы (несколько долларов за труд, немного корма), так что им удавалось получать солидную прибыль. [23]
Концепция эволюции потребительской ценности прекрасно прослеживается на примере компанииOgden Corporation.Фирма, обороты которой исчисляются сотнями миллиардов долларов, состоит из двух компаний. [24] Первая из них,Allied,была основана в 1888 году, когда два голландца-эмигранта устроились работать на железнодорожную станцию; они отвечали за керосиновые лампы (их чистку, заправку и замену фитилей). ВскореAllied удалось заключить контракт на уборку помещений (жилых домов, контор, церквей и игорных домов); попутно они придумывали и производили товары для уборки. Вторая компания,Ogden,была основана в 1939 году как холдинг по предоставлению коммунальных услуг. Впоследствии она занялась системами очистки воды. Как иAllied, Ogden стала заключать контракты на поставку услуг, специализируясь на сопутствующих предложениях – уборке помещений, доставке еды и билетов, организации публичных обращений наYankee Stadium.(Она даже внесла ощутимый вклад в развитие впечатлений от похода в кино, когда в 1940 году начала продавать в кинотеатрах поп-корн.) Эти две компании объединились в 1982 году и стали многопрофильной организацией – поставщиком услуг.
В 1990 году передOgden Corporation возникла угроза снижения цены на услуги. Понимая, что среди самих потребителей (а не компаний, которым поставляла свои услугиOgden ) неизменно растет спрос на новые и разнообразные впечатления,Ogden решила, что пришло время сформировать собственные предложения впечатлений. Она стала приобретать (часто совместно с другими компаниями) спортивные и развлекательные центры, художественные галереи и театры, а также нанимать на работу актеров, которые выступали при заключении контрактов, в рекламных шоу, телевизионных роликах, бродвейских шоу и записях музыки. Помимо этого, компания занялась управлением небольшими развлекательными центрами. В 1996 годуOgden приобрела два природных тематических парка в Оскале (штат Флорида) –Silver Springs иWild Waters, – а также совместно с некоторыми другими компаниями начала строительство тематического парка в Севилье (Испания).
В довершение к своему триумфальному вступлению в бизнес впечатлений в 1996 годуOgden выделила 100 млн долл. на создание восьми парков, названныхAmerican Wilderness Experience.В них гости могут увидеть пейзажи разных уголков Америки, ее флору и фауну. [25] Первый паркAmerican Wilderness Experience открылся в конце 1997 года в торговом центреOntario Mills в Сан-Бернардино, штат Калифорния. Заплатив 9,95 долл. (билет для взрослых), посетители попадают в мир пяти природных зон, который отражает природу Калифорнии, – красные леса, горные цепи, пустыни, долины и пляжи. Эти экспозиции населены 160 дикими животными 60 видов, в том числе змеями, рысями, скорпионами, медузами и дикобразами. Гости начинают свое путешествие на аттракционе, который называетсяWild Ride Theatre;с его помощью они могут увидеть этот мир глазами различных животных, например пробежать, как горный лев, или пожужжать, как оса. Затем посетители смотрят на живых животных и разговаривают о природе с одетыми в соответствующие костюмы лесничими и егерями. Разумеется, что, пока люди будут платить за посещениеAmerican Wilderness Experience, Ogden будет получать прибыль и от кафеWilderness Grill,и от сувенирной лавкиNaturally Untamed.
Пусть действие начнется!
Управлять таким масштабным заведением, какAmerican Wilderness Experience,всегда достаточно сложно.
Особенно трудно переключиться с поставок товаров другим компаниям на потребительский маркетинг. Время покажет, насколько успешной оказалась задумка компанииOgden.Неизвестно, насколько подходит торговый центр для постановки столь сильного и дорогого впечатления, ведь создать приятную обстановку для органов чувств человека в подобном месте, да еще в окружении диких животных, ох как непросто (если принять во внимание одну только необходимость держать животных подальше от кафе с его запахами, поневоле приходишь к выводу, что, наверное, паркAmerican Wilderness Experience был создан ненамного позднее того времени, когдаOgden занималась сбором и утилизацией отходов). НоOgden,как и многие другие компании, которые входят в сектор экономики впечатлений, понимает, что предлагать впечатления намного выгоднее, чем постоянно уценивать свои товары и услуги, стирая между ними всякие различия, кроме цены.
Конечно же, законов спроса и предложения никто не отменял. Компании, которые не могут предложить захватывающее впечатление, завышают цену на предлагаемые впечатления по сравнению с их действительной ценностью для покупателя или преувеличивают свои возможности по их организации, в конечном счете столкнутся с падением спроса и необходимостью снижать цены. Взять, к примеру, одного из лидеров в проведении вечеринок, связанных с днями рождения, –Discovery Zone.Первые несколько лет дались этой компании совсем непросто – предлагаемые впечатления были никак не связаны одно с другим, развлекательные игры были организованы из рук вон плохо, а о впечатлениях для взрослых, которые, в конце концов, платят за все это, вообще мало кто думал. [26] Недавно вRainforest Cafe иPlanet Hollywood уровень продаж значительно снизился – они не смогли вовремя обновить ассортимент предлагаемых впечатлений. Даже империюDisney эта проблема не обошла стороной – за последние несколько десятков лет ее паркTomorrowland безнадежно устарел. Однако они вовремя спохватились – и в апреле 1998 года был открыт новый тематический паркAnimal Kingdom в Орландо,
С дальнейшим развитием экономики впечатлений в XXI веке многие компании оставят свой бизнес
С дальнейшим развитием экономики впечатлений в XXI веке компаниям, которые предлагают впечатления, будет все сложнее удерживаться на плаву. Трудно представить, например, что нужно будет делать многочисленным тематическим ресторанам, чтобы выжить в новом тысячелетии. Однако это неизбежный результат любого экономического изменения. Когда-то в восточной части штата Мичиган насчитывалось более сотни автомобильных производителей, а в западной части – около сорока производителей овсяных хлопьев. Сейчас остались толькоBig Threeв Детройте иKellog Company в Баттл-Крик – столпы промышленной экономики.
Как промышленная экономика, так и экономика услуг повлекли за собой распространение экономических предложений, которых не было до тех пор, пока какие-то творчески мыслящие компании их не придумали и не развили. Таким же путем пойдет и экономика впечатлений – компании будут испытывать на себе то, что экономист Йозеф Шумпетер назвал "бурей созидательного разрушения", неизменно сопутствующей новшествам в бизнесе. Компании, которые по привычке будут держаться товаров и услуг, уйдут с поля боя первыми. Чтобы избежать этой участи, нужно научиться создавать для своих клиентов богатое и захватывающее впечатление.
2
Подготовка сцены
"Жарким августовским вечером вы стоите на углу улиц Демстер и Елмвуд в Эванстаунс, штат Иллинойс, и видите вывескуLAN Arena.Раздумывая, что бы это могло быть, вы заходите внутрь. Прямо перед вами на помосте стоит парень странной наружности, одетый в футболку. На его бейдже написано «Командир Франциско». Он смотрит на вас и что-то говорит.