? И почему бы не позволить вторичному рынку покупать и продавать их по более высокой цене, чтобыNike могла устанавливать различные цены на кроссовки в зависимости от того, когда они сошли с конвейера? (В Японии за поношенные кроссовки Air Jordan уже дают 400 долл).Nike и другие производители, опираясь на этот принцип, могут коренным образом пересмотреть свою политику ценообразования и максимально повысить доход, получаемый с одного производственного цикла (Интересно, сколько можно будет получить за пару кроссовок Air Jordan № 23?)
Создание товарного клуба
С экономической точки зрения эксклюзивность – это сестра дефицита. Создав клуб, компании могут взимать с клиентов плату за впечатление отполученияих товаров. Однако эти товарные клубы ни в коем случае нельзя организовывать по примеру литературных или музыкальных клубов, которые существуют уже много десятилетий. А что же нужно делать? Например, предложить клиенту для вступления в клуб купить или получить бесплатно какой-то недорогой товар. Если клиент становится членом клуба и покупает товар, ему предлагаются на выбор эксклюзивные товары, которые он может купить, а может и не купить. Клуб – это просто механизм, открывающий клиенту доступ к товарам, которые могут ему понравиться.
КомпанияMerchant Direct,расположенная в Лейк-Блаффе, штат Иллинойс, продает алкогольные напитки так, чтобы сделать получаемое впечатление не просто более сильным, но и более изысканным. Первый и самый крупный клуб компании,Beer Across America,каждый месяц рассылает своим членам две упаковки пива по шесть банок в каждой, а также очередной выпуск газетыSomethiri Brewin'.А еще члены этого клуба раз в квартал получают иллюстрированный журналDRINK. Merchant Direct работает только с теми товарами, которые непосредственно связаны с впечатлениями. Эта компания организовала также клубBig Brew 22(для любителей темного пива), клубыInternational Wine Cellers, Prestige Wine Program, Cigar Affair Coffee Quest и пожалуй, самый интересный в плане впечатлений клубSpa Discoveries.Ежемесячный членский взнос колеблется в пределах 16,95–39,95 долл., при этом членство в клубе не ограничено во времени.
Залог успешной деятельности подобных клубов кроется в таком предложении и рекламировании впечатлений, при котором продажа того или иного товара происходит автоматически, поскольку покупатель платит за то, чтобы получить более сильное личное впечатление с помощью специалиста. Затем компания должна организовать реальное или виртуальное общение членов клуба, чтобы они делились мнениями по поводу выбранных товаров и высказывали свои пожелания. Это поможет ей усовершенствовать свое предложение, а может быть, даже привести его в соответствие с потребностями и запросами отдельных клиентов.
Постановка «товарного представления»
Многие производители организовывают собственные представления, однако часто просто как дополнение, т. е. они используют музеи, луна-парки и другие развлекательные заведения в качестве сцены, на которой блистает их товарная продукция. В этой связи наиболее известна, пожалуй, кондитерская фабрикаHershey's Chocolate World(Херши, штат Пенсильвания), но есть и другие компании, которым это удается не хуже:Spamtown USA(Остин, штат Миннесота),Goodyear World of Rubber(Акрон, штат Огайо),Crayola Factory Museum(Истон, штат Пенсильвания) иCereal City(Баттл-Крик, штат Мичиган). [20] Далеко не каждый производитель способен превратить пространство, которым он располагает, в музей, однако каждая компания может организовать небольшую экскурсию по заводу и сделать, таким образом, запоминающимся событием обыденную покупку и потребление сладостей, овсяных хлопьев, витаминов и любых других товаров. Назначение этой экскурсии – вовлечь покупателя в процесс разработки, производства, упаковки и/или поставки товара.
Клиенты часто ценят то,какони приобретают товар, не меньше его самого. Вспомните счастливое лицо нового обладателя автомобиляSaturn,когда он покидает магазин на своей машине, а все сотрудники собираются вокруг него и устраивают ему овации. Базары, аукционы, стихийные рынки всегда делали покупку товаров незабываемым впечатлением – привлекательным для одних и отталкивающим для других. Такие компании, какA UCNET, OnSale, Internet Shopping Network иeBay,перенесли этот освященный временем формат работы в Internet. Возможно, они и уценивают свои товары, но их клиентам, по крайней мере, процесс покупки доставляет большое удовольствие.
Эволюция потребительской ценности
Как гласит плакат, который Ребекка Пайн подарила своему отцу на день рождения, "Самые лучшие вещи на земле – не вещи". Подумайте о событии, которое бывает в жизни каждого, особенно в молодости, – о вечеринке в честь дня рождения. Многие люди среднего возраста помнят, как в детстве на день рождения мама пекла им пирог. Онаприкасаласьк таким продуктам, как масло, мука, яйца, молоко, какао и сахар. Сколько стоили тогда эти ингредиенты? Десять или двадцать, в крайнем случае, тридцать центов.
А затем такие компании, какGeneral Milk(бренд Betty Crocker) иProcter & Gamble(бренд Duncan Hines), поместили большинство необходимых ингредиентов в пакет, т. е. сделали полуфабрикат; и потребителям сырье стало уже нужно меньше. Сколько стоили эти продукты, которые просто сметали с полок магазинов в 60-х и 70-х годах XX века? Не много, около одного-двух долларов от силы, однако все равно это значительно больше, чем просто ингредиенты. Более высокая стоимость объяснялась повысившейся ценностью товара, если говорить о вкусовых качествах, простоте приготовления и общей экономии времени.
В 80-х годах XX века во многих семьях и вовсе перестали печь пироги. Мама и папа просто звонили в ближайший супермаркет или булочную и заказывали торт, оговаривая начинку, время доставки и надпись кремом. Эта услуга стоила от десяти до двадцати долларов, т. е. в десять раз больше, чем готовая смесь, которую можно было бы приготовить дома менее чем на доллар. Однако многие родители считали, что это прекрасная покупка, так как она позволяет им больше времени посвятить подготовке и проведению вечеринки.
Что делают семьи на заре XXI века? Они полностью предоставляют организацию вечеринки таким компаниям, какChuck. Е. Cheese, Discovery Zone Club Disney иCreativities.Эти компании организовывают незабываемую вечеринку для именинника и его близких, стоимость которой колеблется в пределах от 100 до 250 долл. (рис. 1.4). На седьмой день рождения Элизабет семья Пайн отправилась на старую ферму, где именинница и ее четырнадцать друзей увидели, что собой представляет аграрная экономика. Они чистили коров, пасли овец, кормили цыплят, делали яблочный сок, собирали сено и катались по полю и лесу. [21] После того, как уехал последний гость и все подарки были распакованы, Джулия, мама Элизабет, достала из сумочки чековую книжку. Когда папа Элизабет спросил, во сколько обошлась им вечеринка, Джулия ответила: «Сто сорок пять долларов, не считая пирога!».
Простая сага о праздновании дня рождения в разное время иллюстрирует эволюцию потребительской ценности, показанной на рис. 1.5. [22] Каждое последующее предложение – ингредиенты в чистом виде (сырье), полуфабрикаты (товары), готовые торты (услуги) и проведение вечерники (впечатления) – становится для потребителей все более ценным, потому что оно все больше и больше приближается к тому, чего хочет покупатель (в нашем случае – классно повеселиться на вечеринке, не приложив никаких усилий для ее организации).