Планируя поместить объявление с приклеенной открыткой для ответа, необходимо основательно познакомиться с соответствующим изданием. Не каждый журнал может принять к публикации объявление с приклеенной открыткой, количество их в одном номере ограниченно.
Вопрос.Что известно о газетных приложениях и откликах на них?
ПРИЛОЖЕНИЯ К ГАЗЕТАМ, СОПРОВОЖДАЮЩИЕСЯ ЭЛЕМЕНТАМИ, ДАЮЩИМИ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫРАЗИТЬ СВОЮ РЕАКЦИЮ, ЯВЛЯЮТСЯ ЭФФЕКТИВНЫМ ИНСТРУМЕНТОМ, РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ ДЕЙСТВИЯ КОТОРОГО ЛЕГКО ПРОВЕРИТЬ.
Обоснование.Приложения к газетам и журналам с элементами, позволяющими откликнуться на них, оказывают большее воздействие, чем просто объявления с элементами, позволяющими откликнуться на них! Главное — это то, что выпустить их в количестве 10 000 шт. (как часть тиража) стоит меньше, чем пробное объявление целым тиражом.
Удачно разработанные приложения с элементами, позволяющими дать отклик, направленный в определенную целевую группу, приносят в среднем на 30% больше откликов, чем прямая почтовая рассылка, адресованная той же группе.
Столь высокая квота откликов на приложения к журналам или газетам для новичка чаще всего необъяснима. Обычно утверждают, что приложения к газетам сразу же отправляют в мусорную корзину. Может быть… Однако вряд ли кто-нибудь станет выбрасывать приложение, так и не взглянув на него. Все мы имеем обыкновение просматривать приложение до того, как начнем знакомиться с самыми привлекательными рекламными объявлениями, помещенными на страницах газеты. Это — одна из причин, по которой значимость с точки зрения привлечения внимания читателя приложения выше, чем объявлений.
Кроме того, приложение к газете содержит гораздо больше информации, чем объявление, даже если оно занимает целую страницу. Разумеется, бывают страницы разного формата и различные варианты оформления. Говоря о высокой значимости таких средств, получении большого количества откликов, мы имеем в виду четырех— шестистраничное приложение с приклеенными или просто отрезными открытками или купонами для ответа.
Но даже самое маленькое приложение, не превышающее по формату почтовую открытку, как правило, дает великолепные результаты. Проверьте это сами. Если тираж журнала составляет 10 000 экземпляров, то результаты использования приложения к нему будут обнадеживающими.
Приложения можно использовать не только в газетах и журналах. Их вложение в бандероли с заказами, иную корреспонденцию и т.п. дает хороший эффект и не требует дополнительных затрат на распространение. Когда вы пробуете использовать приложение к газете, продумывайте и другие возможности его распространения.
Правила, которые касаются письменного разговора с клиентом в почтовом отправлении, применимы и для приложения в газете. Главное правило: элемент, служащий для выражения реакции, должен максимально четко отделяться от остальных частей приложения. Необходимо приклеить открытку, предназначенную для ответа, или оптически резко разграничить информационную часть и купон.
Элементы для. выражения реакций в приложениях к газете вы обычно не можете персонифицировать, поскольку газеты продаются в том числе и в киосках. С 1994 г. делались попытки адресовать приложения подписчикам газет.
Вопрос. Как следует относиться к новым средствам массовой информации?
ОСТАНОВИТЕ СВОЙ ВЫБОР НА ТЕЛЕВИДЕНИИ ОТВЕТНОГО ДЕЙСТВИЯ ИЛИ НА ТЕЛЕМАГАЗИНЕ (DRTV). ЭТО СРЕДСТВО МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ БУДУЩЕГО, ОСОБЕННО ПРИ ПОЛУЧЕНИИ СВЕДЕНИЙ ОБ АДРЕСАТАХ.
Обоснование. DRTV максимально идет навстречу обычному поведению частных лиц, являющихся представителями крупных целевых групп. Повседневную жизнь в будущем невозможно представить себе без экрана телевизора, применения пульта дистанционного управления и коммуникации с массами. Смотреть телевизор и, откликаясь на передачу телемагазина, звонить по телефону — таковы два наиболее часто используемых способа коммуникации, и каждый без труда может их использовать.
То, что еще десять лет назад казалось фантастикой, сегодня стало реальностью. Следует учитывать, что существуют два варианта DRTV: активно и успешно используемое в настоящее время телевидение ответного действия, когда инструментом для ответа является телефон; интерактивное телевидение, когда ответ можно дать через телевизионный канал.
Остановимся на том, что успешно может быть использовано уже сегодня: традиционный телеспот, длящийся примерно 20 с и дающий возможность выразить свою реакцию на него. В соответствии с продолжительностью такой видеоклип выполняет прежде всего функции классической рекламы. Он способствует повышению узнаваемости и сбыту товара определенных марок и услуг. Это классический рекламный инструмент в классической «системе маркетинга» (marketing-mix). В головном мозге телезрителя должны запечатлеться «картинка» и слоган фирмы, чтобы он вспомнил о них, когда у него в очередной раз возникнет потребность в ее продуктах. Такой процесс запоминания выполняет правое полушарие головного мозга. Функции правого полушария — смотреть, понимать и запоминать. Реакция как таковая, т.е. совершение покупки, наблюдается позже, когда человек оказывается в супермаркете. Вот тогда вступает в действие левое полушарие головного мозга, которое и принимает решение: стоит ли тратить на этот товар деньги или нет.
При просмотре рекламного видеоролика, когда предоставлена возможность выразить свою реакцию, все происходит иначе. Задача телеспота — вызвать у зрителя немедленную реакцию, что заставляет по-иному подойти к его оформлению. Ведь решение принимает левое полушарие, включаясь в диалог, а для этого требуется некоторое время.
Отсюда вытекает следующее основное правило: теле-спот, побуждающий немедленно принять решение о покупке, длится чаще всего дольше, чем классический рекламный видеоролик. Это долгое время препятствовало быстрому развитию телевидения ответного действия в Германии и странах с подобной организацией телевещания. Пока время на рекламу было ограничено и согласно общественно-правовым нормам полностью и на длительный срок использовано, телекомпании не видели смысла продавать телевизионное время для более продолжительных теле-епотов, предоставляющих возможность выражения своей реакции на них по более низкой цене.
Тогда частные телекомпании повели иную ценовую политику, что повлекло за собой бурное развитие телевидения ответного действия. Однако не у всех областей торговли появилась возможность получать телевизионное время для рекламных роликов, позволяющих дать ответ по самым низким ценам. Для этого ваша целевая группа должна совпадать с кругом телезрителей, а ваши финансовые возможности должны позволять осуществлять концепцию телевидения ответного действия.
В том, что касается почтовых отправлений, самые маленькие тиражи вы можете печатать сами и сами же проверять их воздействие на получателей. При производстве телеспота так не получается. Вам необходимо арендовать студию, видеотехнику, приглашать режиссера, актеров и т.п. И все это еще до того, как вы передали только один телеспот. Вот почему чрезвычайно трудно проверить воздействие видеоролика. В 1994 г. начальная фаза телевидения ответного действия обходилась примерно в 150 тыс. марок.
Другое коварство телевидения ответного действия: необходимо регулировать поток поступающих ответов. В зависимости от времени телепередачи и радиуса ее действия по указанным в телеспоте «телефонным номерам через некоторое время невозможно будет дозвониться. Если сотни позвонивших в одно и то же время пожелают сделать заказ, то вам необходима целая телефонная служба, оснащенная новейшей техникой.
В ближайшем будущем эту проблему должно решить интерактивное телевидение. Представителям вашей целевой группы не придется ограничиваться только заказом или получением дополнительных сведений по телефону. Они смогут просмотреть ваши каталоги прямо на экране телевизора или пройтись по вашим магазинам, не выходя из дома. И все это совершенно независимо от зрителей, которые смотрят второй телевизор в соседней комнате. А поскольку не каждое предприятие или фирма может позволить себе собственный интерактивный телеканал, то будут существовать компании, которые помимо собственных передач станут предоставлять свой канал для рекламных целей.
Вопрос. Что остается на долю почтовых отправлений, если существуют другие инструменты ведения диалога?
ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ И В БУДУЩЕМ ОСТАНЕТСЯ ОСНОВНЫМ СРЕДСТВОМ, С КОТОРЫМ ВЫ БУДЕТЕ ОБРАЩАТЬСЯ К СВОИМ КЛИЕНТАМ.
Обоснование. Используемый с давних пор инструмент, называемый почтовым отправлением, по-прежнему остается действенным. В 1994 г. почти половина средств, предназначенных на директ-маркетинг, была израсходована на адресную почтовую рассылку. После личного посещения и беседы с покупателем по телефону наилучшим из всех средств поддержания личного контакта с клиентом является почтовое отправление.
Письма во все времена заменяли личную беседу двух людей, которые не имеют возможности встретиться (неважно по каким причинам). Так было 2000 лет назад, так остается и поныне. Изменились оформление и транспортировка писем, они будут меняться и в дальнейшем. То, что несколько сотен лет назад делал нарочный или курьер, сегодня выполняет лазерный принтер вашего компьютера вместе с модемом.
Ваше решение в пользу прямой почтовой рассылки может укрепить и изложенный ниже интересный факт. Когда заказчиков различных фирм спрашивают, как часто,они получают предложения своих поставщиков в письменном виде, они утверждают: "Раз в месяц, покрайней мере не реже одного раза в два месяца ". И если вас так оценивают собственные клиенты, то в соответствии с этими представлениями вам и следует себя вести. В год необходимо отправлять шесть посланий; каждая из шести акций должна окупаться.
Почтовое отправление выживет даже в условиях бума телевидения ответного действия и средств мультимедиа. Тому, кто реагирует на телеспот, отправляют ответ, заказ, счет, предупреждение, предложение нового ассортимента, новое напоминание о продуктах фирмы и т.п. Все это направляется по адресу, находящемуся в вашем банке данных, так что потребность в почтовом отправлении будет сохраняться еще долго.
Новые средства массовой информации являются главным образом дополнительными инструментами в ди-рект-маркетинге. Они обращаются к собственным новым целевым группам. Тот, кто прежде всего реагирует на телеспот, не обязательно становится читателем почтового отправления: прежде всего он является телезрителем и реагирует на телеспот. Будет ли он реагировать на почтовое отправление и каким образом, можно проверить по окончании кампании телерекламы, проведя исследование при помощи почтовых отправлений. Подавляющее большинство всех предприятий и фирм являются средними и малыми. Они еще долгое время не смогут использовать телевидение ответного действия и будут продолжать использовать личные деловые встречи, беседы по телефону или деловые письма в качестве замены личной беседы. Поскольку почтовой рассылке придается такое важное значение среди всех инструментов ДМ, в следующей главе мы более подробно ответим на наиболее часто возникающие вопросы, касающиеся разработки и оформления почтовых отправлений.
Вопрос. Сколько составных частей необходимо для удачного почтового отправления?
РАЗРАБАТЫВАЯ СВОЕ ПОЧТОВОЕ ОТПРАВЛЕНИЕ, ВСЕГДА ПРЕДУСМАТРИВАЙТЕ ВАЖНЕЙШИЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ВЕСТИ ДИАЛОГ: ПИСЬМО, СРЕДСТВО ДЛЯ ВЫРАЖЕНИЯ РЕАКЦИИ И ПРИЛОЖЕНИЯ.
Обоснование. Почтовые отправления заменяют личный разговор. Письмо берет на себя роль торгового представителя и вступает в контакт с клиентом. Средства для выражения реакции заменяют фазу принятия решения и заключения договора, без которой ни одна деловая беседа торгового представителя не может считаться результативной. При помощи приложений мы ведем разговор о сделке и ее условиях от лица торгового представителя.
Классическое деление почтового отправления сохранилось, несмотря на вводимые время от времени новшества в этот инструмент директ-маркетинга. Беседа продавца с клиентом в письменном виде в течение многих лет принимала разные формы, однако один фактор остался неизменным: письма (как этап вступления в определенные деловые отношения с клиентом) являются хорошим усиливающим фактором и п-риносят больше денег, чем стоят сами. Средства для выражения реакции в почтовом отправлении в качестве заключительной фазы являются еще лучшими усилителями и приносят еще больше пользы, чем письма.
Прямая почтовая рассылка, представляющая собой четко различаемое персонифицированное письмо, приносит в два раза больше откликов, чем почтовая рассылка, не содержащая письма. Исключения из этого правила касаются ограниченного количества целей и целевых групп.
Важно, чтобы адресат, распечатывая послание, сразу же признал в нем письмо. Читать его он начнет позднее, а может быть, и не начнет совсем. Рассматривание и узнавание в послании письма решают его судьбу.
Почтовое отправление с приложенной к нему открыткой для ответа или иным четко различаемым средством для выражения реакции приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов. Это правило практически не имеет исключений. При этом важно, чтобы ваше средство для выражения ответа было немедленно замечено и узнано. Элементы для ответа являются сигналами для читающего ваше послание. Именно благодаря им ваш монолог может превратиться в диалог. Узнавание элемента для ответа у всех целевых групп стимулирует желание прочесть послание. Включайте эти элементы даже в том случае, если вы хотите получить отклики только по телефону. Ваш адресат УВИДИТ, что он может ответить. Для этого ему совсем не обязательно ЧИТАТЬ.
При помощи рекламных проспектов и прочих приложений вы ведете коммерческую беседу как таковую. Обстоятельную и подробную, если речь идет о продаже. Краткую, если вы ограничиваетесь тем, что ищите лиц, заинтересованных в вашем предложении. Стоящая перед вами цель определяет объем и формат послания, а также то, какие приложения вы присовокупите к нему.
VII . Вопросы и ответы по внешнему оформлению почтовых отправлений
То, что мы до сих пор рекомендовали относительно стратегических и концептуальных вопросов в качестве правил достижения успеха, может применить почти каждый. Мы рассказывали об элементах, которые применимы независимо от той или иной отрасли.
Теперь последуют вопросы, касающиеся воплощения уже рассмотренных идей в почтовом отправлении с точки зрения оформления. Разумеется, эта тема намного шире того, что мы смогли охватить, отвечая на небольшое количество вопросов и формулируя лишь самые главные правила. Достаточно сказать, что вопрос составления текстов мы рассматриваем на нескольких семинарах.
Тем не менее существуют основополагающие принципы, применимые ко всем отраслям. Не имеет значения, будете ли вы сами разрабатывать послания или поручите эту работу своим коллегам или независимому рекламному агентству, вы можете использовать рекомендации, данные в этой главе. Они многократно проверены в разных странах. В их основе лежат принципы метода ведения диалога между вами и клиентом.
Вопрос. Как должно выглядеть убедительное рекламное письмо?
УБЕДИТЕЛЬНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА ПОХОЖИ НА ОБЫЧНЫЕ.
Обоснование. Когда человек открывает почтовый ящик и видит в нем конверт, он в первую очередь ожидает обнаружить в нем письмо. Если в конверте письма не оказывается, почтовое отправление утрачивает характер личного обращения. Кажущиеся обезличенными послания, как правило, воспринимаются с меньшим энтузиазмом, чем персонифицированные.
Из этого основополагающего правила вытекает ряд рекомендаций по оформлению почтовых отправлений. Этих рекомендаций полезно придерживаться и при ведении обычной деловой переписки. По существу любое письмо, с которым вы обращаетесь к клиенту, является рекламным. И не имеет значения, пишите ли вы его в одном экземпляре или размножаете тиражом 10 000 штук. Ведь адресат получает (будем надеяться) всегда только один экземпляр.