Постарайтесь составить свое послание таким образом, чтобы оно максимально было похоже на обычное. Но даже не совсем похожее на обычное, но все-таки письмо приносит больше откликов, чем послание, не содержащее письма. Быстро узнаваемое, создающее иллюзию личного письмо оказывает намного более сильное воздействие, чем предполагают дилетанты в директ-маркетинге. Даже послание на необычно тонкой почтовой бумаге с текстом, отпечатанным на пишущей машинке, все-таки еще воспринимается как письмо. Если ваше послание достаточно объемно, сократите вес письма.
Вес письма можно уменьшить двумя способами. Уменьшите формат, используйте более легкую и тонкую бумагу.
Раз уж письмо в конверте является таким желанным, покажите, что в конверте находится именно письмо еще в момент вскрытия конверта. Технически это не представляет никаких трудностей. Сложите все вложения в конверт так, чтобы письмо лежало сверху всей стопки. Можно также написать на нем адрес так, чтобы он был виден в прозрачном окошке в специальном конверте. Адрес можно поместить и на открытке, предназначенной для ответа. Тогда письмо окажется точно внизу стопки. В обоих случаях адресат вынужден будет взять их первыми из всей стопки. При условии, конечно, что он лично будет вскрывать конверт (что, как правило, и делают частное лицо и мелкие предприниматели). Иллюзию обычного письма вы создадите, если его структура будет такой же, т.е. сначала будет написано приветствие и обращение. Существует еще целый ряд элементов, обладающих усиливающим эффектом, о которых я сообщу позже.
Рекламные послания, предназначенные для отправки в другие фирмы, оформляйте как обычные деловые письма. Остановите свой выбор на бумаге формата А4. Старайтесь уместить весь текст на одной странице. Если вы не смогли на одной странице сообщить все, что хотели, то изложите дополнительную информацию в тех материалах, которые приложите к письму. Не забывайте, что письмо заменяет непродолжительный этап установления контакта в беседе торгового представителя с клиентом, а не обстоятельную деловую встречу.
В деловом письме оборотная сторона остается пустой. Поэтому и в своем рекламном послании оборотную страницу не заполняйте ничем, особенно если вашими адресатами являются рационально мыслящие менеджеры на крупных фирмах.
Если вы направляете свои послания преимущественно мелким предприятиям, где нет секретарши, которая их обрабатывает и сортирует, то рассматривайте эти предприятия как частных клиентов. Когда, к примеру, хозяин небольшой ремесленной мастерской получает ваше послание и быстро пробегает его глазами, то вначале он ведет себя точно так же, как частное лицо.
Адресаты из числа частных лиц должны сразу четко определить личный характер послания. Это ощущение усиливается благодаря письму. Постарайтесь предусмотреть это на обеих сторонах листа бумаги. Это срабатывает лучше всего применительно к большим группам частных лиц.
Целевые группы, состоящие из частных лиц с более высоким образовательным уровнем, и элитарные целевые группы читают рекламные послания более критически, воспринимая их рационально. Поэтому адресуемые им послания оформляйте скорее так же, как те, которые вы направляете в сферу бизнеса. Так, словно вы, будучи руководителем отдела, пишете своему коллеге или, будучи управляющим, пишете своему самому важному клиенту.
Вопрос. Как заставить получателя рекламного письма прочитать его?
ПОМОГИТЕ АДРЕСАТУ ЗА 2 С, КОТОРЫЕ ОН ТРАТИТ НА ПРОСМАТРИВАНИЕ ОДНОЙ СТРАНИЦЫ ВАШЕГО ПОСЛАНИЯ, ПОНЯТЬ, ЧЕМ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВЫГОДНО ДЛЯ НЕГО.
Обоснование. Внимание читающего ваше рекламное письмо задерживается примерно на десяти точках на каждой странице стандартного формата. Каждая такая задержка внимания длится около 2/10 с. В среднем получается, что просматривание одной страницы длится около 2 с. После этого получатель рекламного письма решает, стоит ли ему читать его целиком или нет.
Эти данные касаются всех целевых групп. 2 с или 10 точек фиксации внимания — таков ритм, заданный нашим головным мозгом. Однако это величина средняя. Могут наблюдаться 5 или 15 точек фиксации внимания, после чего получатель начинает читать ваше послание целиком или откладывает его в сторону.
Цель оформления послания — как можно на более долгое время задержать внимание читателя на одной странице и заставить его прочитать послание целиком. Линейное чтение — это сфера деятельности левого полушария головного мозга, испытывающего большую нагрузку. Оно отдает распоряжение читать дальше, если получает от правого полушария сигнал о целесообразности этого действия. Правое полушарие головного мозга может реагировать только на иллюстрации и некоторые слова, вынесенные в заголовках.
Но в рекламном письме бывает мало иллюстраций и немного заголовков. Поэтому взгляд читателя устремляется на иные выделения: адрес получателя; фирменный знак; эмблему фирмы; дату отправки письма (на отдельной строке); строчки, сообщающие, чего касается послание; обращение; возможные подчеркивания; подписи и постскриптум. Постарайтесь распределять подобные точки фиксации внимания по всей странице письма. Благодаря этому взгляд читающего пройдет более длинный путь, перемещаясь от одной точки к другой. Возможно, это заставит читателя несколько дольше задержать свое внимание на чтении страницы. При более продолжительном чтении воспринимается большее количество информации, что в свою очередь может побудить к более подробному чтению.
Первые точки фиксации внимания должны дать краткие ответы на невысказанные вопросы получателя вашего послания. При получении письма возникает больше личных вопросов, например таких: "Кто мнепишет?", «Почему именно мне?», "Почему именно теперь?", «Кто подписал письмо?» и т.п.
Адресатам целевых групп с невысоким образовательным уровнем мы чаще всего посылаем традиционное иллюстрированное послание. В нем функцию точек фиксации внимания и выделений выполняют «картинки». В «картинках» можно УВИДЕТЬ информацию. Ее не нужно ЧИТАТЬ.А представителям именно такой целевой группы проще смотреть, а не читать.
Вопрос. Как оформить шапку рекламного письма?
В ШАПКЕ ПИСЬМА ОПРАВДАЙТЕ ОЖИДАНИЯ ПОЛУЧАТЕЛЯ.
Обоснование. У получателя сложилось определенное представление о внешнем виде письма. В первую очередь определенный стереотип вырабатывается по восприятию шапки рекламного письма, поскольку этот элемент носит иллюстративный характер. Любое послание, соответствующее этому стандартному представлению, сразу воспринимается как письмо и наоборот.
Персонифицированные рекламные послания должны максимально соответствовать шаблонному представлению о письме. Письма, написанные от имени фирм, являются персонифицированными. По этой причине вам следует в шапке письма поместить фирменный знак, если степень узнаваемости фирмы достаточно высока. Особенно это важно в посланиях, адресованных другим фирмам.
Однако такие сведения, как банковские реквизиты, номер текущего счета, юридический статус фирмы и т.п., являются в данном случае излишними. Ни один торговый представитель при первом визите к потенциальному клиенту не сообщает с порога такие сведения. Кроме того, эти данные не имеют никакого отношения к письму, предназначенному рекламировать товар.
У персонифицированных писем, направляемых частным лицам из определенной целевой группы, может быть иной иллюстративный элемент в шапке письма. Если степень узнаваемости вашей фирмы в соответствующей целевой группе недостаточно высока, название фирмы «XYZ», вынесенное в шапку письма, ничего не скажет получателю послания. В такой ситуации лучше на том месте, где обычно помещается фирменный знак, показать выгодность вашего предложения. Это может быть изображение преимущества товара, фирменного подарка или фото отправителя письма. В этом случае «картинки» оказывают более сильное воздействие, чем абстрактный фирменный знак, не вызывающий у читателя никаких ассоциаций. На все неизвестное человек имеет обыкновение сначала реагировать слабым сопротивлением, мысленно грворя «нет». А многократное «нет» — это угроза того, что письмо не будет прочитано вовсе.
В письмах, напечатанных офсетным способом, адрес получателя послания указывается не в шапке письма, а на открытке с оплаченным ответом. В такой форме послания отсутствует самый главный отличительный признак, по которому узнают письмо. Чтобы сгладить этот недостаток, заполните место для адреса текстовым блоком, напоминающим по оформлению адрес. В этом текстовом блоке в краткой форме укажите, чем выгодно ваше предложение.
Вопрос. Какое количество строчек в каждом абзаце письма прочитывается обычно получателем?
СОСТАВЛЯЙТЕ СВОИ РЕКЛАМНЫЕ ПИСЬМА ТАК,ЧТОБЫ В АБЗАЦЕ БЫЛО НЕ БОЛЕЕ ШЕСТИ-СЕМИ СТРОЧЕК.
Обоснование. Едва взглянув на ваше послание, читатель оценивает, насколько легко его прочесть. Он начнет его читать только в том случае, если придет к выводу, что сможет сделать это быстро. Удобно, просто и быстро читать ваше письмо или нет, получатель решит по длине абзацев.
Выявлена и последовательность, в которой читаются отдельные абзацы. Никто в первые минуты не читает все письмо от начала до конца. Сначала мы выбираем из текста самый короткий абзац и лишь потом читаем самый длинный. Из этой закономерности следует, что первый абзац в вашем письме должен быть самым коротким, а последний может быть самым длинным.
Такое заключение не ново. Наблюдения за поведением получателей рекламных писем и движением их глаз выявили, что из всего текста они сначала выбирают самые короткие абзацы. В поступившей корреспонденции прежде всего привлекают внимание письма с более короткими абзацами, а уже потом — с более длинными. Самые длинные абзацы мы читаем последними. Впрочем, нередко их вообще игнорируют.
Помещайте в абзаце не более семи строчек. Средняя величина абзаца должна составлять 3-4 строки. Но будьте внимательны: одна или две строки еще не абзац. Это заголовок. На него обращают внимание в первую очередь, и он воспринимается как название следующего абзаца. Поэтому текстовые блоки из одной-двух строк используйте только в том случае, когда хотите, чтобы получатель прочитал их в первую очередь. Ведь в них раскрывается наибольшая для него выгода вашего коммерческого предложения.
Вопрос. Что особенно нужно выделять в рекламном письме?
ВСЕГДА ВЫДЕЛЯЙТЕ ТОЛЬКО ВЫГОДУ И ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОЛУЧАТЕЛЯ ПИСЬМА.
Обоснование. Подчеркивания или другие вьщеления на одной странице приковывают внимание читающего на 2 с. Кто в течение этого времени будет обнаруживать в точках фиксации внимания главным образом преимущества для себя, тот проявит большую готовность продолжить чтение послания.
Выделения в рекламном письме — это не только подчеркнутые слова. Внимание привлекают слова, напечатанные жирным шрифтом, цветом, в разрядку или заглавными буквами.
Однако в письме не все воспринимается с одинаковым эффектом. Подчеркивания целесообразно использовать для всех целевых групп. Жирный шрифт больше приемлем в рекламных посланиях, адресованных фирмам, так как оформленные таким образом они производят впечатление делового письма. Все остальные способы выделения слов не производят должного эффекта.
Слова, напечатанные заглавными буквами или в разрядку, не привлекают внимания получателя послания. Их неудобно читать! А вы же стремитесь облегчить процесс чтения получателю послания, а не усложнить его.
Впрочем, слишком длинные подчеркивания в абзаце тоже не задерживают внимание при первоначальном кратком «диалоге» продавца с получателем послания. Их чаще всего «схватывают» не полностью. Читающий «вырывает» взглядом из длинной вереницы подчеркнутых строчек лишь самые короткие слова. Если эти слова при первоначальной фиксации внимания дают читающему сигнал о возможной выгоде, он прочитает все подчеркнутые строчки, и тогда это «сработает». Слова-сигналы заставят его перейти от просматривания к чтению. Если подчеркнута максимум половина строки, вероятность того, что получатель захочет прочесть ее, больше.
Следует заметить, что в отличие от писем, адресованных рядовым потребителям, в письмах, которые вы отправляете на фирмы, злоупотреблять подчеркиваниями не следует. В рекламных письмах индивидуальным потребителям вы можете теми или иными средствами что-то выделять в каждом абзаце. Обращаясь с посланием к профессионалам, на каждой странице выделяйте максимум три пункта. В противном случае велика опасность внутреннего сопротивления у получателя послания.
Чем короче ваше письмо, тем меньше выделений используйте. Но всегда следует выделять только те места, в которых идет речь о выгоде для получателя. Не делайте акцент на названии вашей фирмы или на названии вашего товара. Это производит такое же впечатление, как если бы торговый представитель в начале своей беседы с потенциальным покупателем десять раз подряд произнес название своей фирмы.
Вопрос. Каково воздействие шрифта рекламного письма?
ВЫБИРАЯ ПОДХОДЯЩИЙ ШРИФТ, ВЫ ОБЛЕГЧАЕТЕ АДРЕСАТУ ПРОЦЕСС УЗНАВАНИЯ, ЧТЕНИЯИ ПОНИМАНИЯ ВАШЕГО ПИСЬМА.
Обоснование. Чем раньше адресат распознает в послании именно «письмо», тем больше ему покажется, что оно носит личный характер. Типичным признаком личного письма является машинописный шрифт и набор с односторонней выключкой строк.
Обычно вы набираете свои письма, пользуясь современными печатными системами, компьютером и лазерным принтером. Возможности этой техники позволяют нажатием на клавишу изменить шрифт, сделать его выключенным влево, выключенным вправо, разместить текст в центре или сделать блочный набор. Какой же шрифт и форма больше всего пригодны для рекламного письма?
На первом этапе распознавания послания наш головной мозг сравнивает его с хранящимся в памяти представлением о том, как должно выглядеть письмо. Такое представление сформировалось на основе писем, полученных ранее. Наиболее распространенной формой письма считаются письма с выключкой влево, благодаря чему образуется односторонняя выключка строк. Это придает посланию характер личного письма. При блочном наборе создается впечатление печатного издания, которое воспринимается скорее как проспект или официальный документ.
Набирая рекламные письма, остановите свой выбор на самом привычном для адресата шрифте. Это шрифт courier — типичный шрифт пишущих машин. Не запрещено использовать и любой другой, воспроизводимый компьютером шрифт. Однако другие шрифты больше ассоциируются с рекламными проспектами и иными печатными изданиями. Ваша задача — показать четкую разницу между средством установления контакта (собственно письмом) и деловым разговором (различными приложениями), решить ее можно, «играя шрифтами».
Действенность этого правила нетрудно проверить. Отправьте клиентам 2000 или 5000 посланий, выполненных стандартным шрифтом пишущих машин (courier), и разошлите столько же писем, набранных каким-нибудь другим шрифтом. Определенным образом пометьте открытки для ответов на эти послания. Через некоторое время проанализируйте результаты. Вполне вероятно, что будущее поколение не только не будет обращать особое внимание на стандартные шрифты пишущих машин, но и забудет, как они выглядят. Представление о типичном письме сотрется и тогда нам придется ориентироваться на иные признаки письма.