Каждый товар или услуга целенаправленно или по воле случая создают себе репутацию, которая позиционирует их относительно предложений конкурентов. «Владение» таким словом или фразой означает, что, как только клиент их слышит, у него сразу же возникают ассоциации с определенной компанией или товаром. А какое слово или фраза ассоциируются с вашей компанией?
У моих сыновей-подростков есть единственный критерий для оценки фильмов. Это слово «экшен». Если фильм снят в стиле экшен, они непременно будут его смотреть. Все остальные фильмы будут им не интересны. Моя старшая дочь отдает предпочтение фильмам в жанре мелодрама – сама она определяет этот жанр как «женское кино». Моя младшая дочь, которой десять лет, хочет ходить только на «детские» фильмы. Если бы вы захотели, чтобы кто-то из них пришел посмотреть определенный фильм, вы должны позиционировать его с помощью этих слов.
Компания Mercedes прочно ассоциируется со словосочетанием «качественная техника», а BMW – с «совершенным двигателем». Domino’s Pizza владеет словами «быстрая доставка». Во всех этих случаях компании целенаправленно формируют и поддерживают определенное восприятие в умах клиентов.
Представьте, как один из ваших потенциальных клиентов встречается с клиентом, который уже приобрел вашу продукцию. Что бы вы хотели услышать от своего клиента в свой адрес, какие слова или фразы он может использовать для того, чтобы убедить собеседника сделать у вас покупку?
Если бы вам предложили составить своего рода памятку из таких слов или фраз, какой бы она получилась? Включили бы вы в список такие слова, как превосходное качество, целостность подхода, доброжелательное обслуживание, замечательные люди, быстрое решение проблем, простота в общении, прекрасные цены? Какие слова и фразы из тех, которые употребляют в рассказе о вас нынешние и потенциальные клиенты, вы могли бы использовать для развития бизнеса?
Подобрав нужные слова, организуйте все контакты с клиентами, продажу, доставку и дистрибуцию таким образом, чтобы эти слова закрепились в сознании клиентов. Этот шаг будет самым серьезным вкладом в ваше успешное позиционирование в условиях острой рыночной конкуренции.
Создание подобной ценности, как и воспитание доверия, имеет определенное сходство с процессом формирования репутации человека, на который иногда уходят долгие годы. Любой негативный опыт клиента способен нанести вашему бренду непоправимый вред (или даже уничтожить его).
Вторым (и еще более важным) элементом бренда выступают обещания, которые вы выполняете, доставляя ваш товар или оказывая услугу. По мнению автора книги «Качество бесплатно» Филипа Кросби, высокое качество вашего продукта означает, что этот продукт делает именно то, что вы обещали, продавая его, и делает это все время, пока клиент им пользуется. В этом состоит суть брендинга.
Наибольшего успеха добиваются компании, сумевшие создать бренд, на который люди могут полностью положиться. Людям удобно покупать именно у этой компании – будь то ресторан за углом или транснациональная корпорация, – потому что в прошлом покупка ее продукта доставила приятные эмоции и оказалась удачной.
Запомните правило: учитывается все! Что бы ни происходило в процессе вашего взаимодействия с клиентами, все это помогает вам или причиняет вред, приносит вашему бизнесу прибыль или отнимает ее. Ваши действия или благотворно влияют на восприятие клиентами ваших товаров или услуг, или, наоборот, отвращают симпатии клиентов. Ничего нейтрального здесь не бывает. Буквально все играет свою роль, поэтому на волю случая ничего оставлять нельзя.
Что думают о вас как о человеке другие люди? Что они говорят, когда вас нет рядом? Что представляет собой ваше имя как бренд? Какова ваша репутация?
Лучшей рекомендацией будет уверенность окружающих, что на вас всегда можно положиться и порученная вам работа будет прекрасно выполнена.
Об этом должны говорить результаты вашей деятельности: вы делаете то, что обещаете, и ничто не может вам в этом помешать, как кролику из рекламы батареек Energizer.
В книге «Исполнение: искусство осуществления намеченного» ее автор Ларри Боссиди говорит, что самым ценным качеством руководителя является умение действовать и добиваться результатов, осуществляя планы в точном соответствии с ожиданиями. Такое качество не менее важно и для вашего личного брендинга.
2. В каких словах люди пересказывают другим свои впечатления о ваших товарах или услугах?
3. Если бы вы могли «завладеть» определенными словами, то какие из них вы бы захотели ассоциировать со своей компаний и ее продукцией?
4. Какие слова, ассоциированные с вашей компанией, могли бы оказать максимальное влияние на ваши продажи и прибыльность?
5. Что вы должны изменить, чтобы каждый контакт с клиентами подкреплял ваше заявление о том, чего им следует ждать от вашей компании?
6. Какие главные обещания вы даете потенциальным клиентам, чтобы убедить их совершить у вас первую покупку? Выполняете ли вы свои обещания после продажи?
7. Каковы самые позитивные высказывания клиентов по поводу вашей компании? Что можно сделать, чтобы число людей, положительно отзывающихся о вас, возросло?
Создавайте стратегические бизнес-единицы
Концепция стратегической бизнес-единицы (СБЕ) произвела настоящую революцию в многопрофильных компаниях. Эта концепция оказалась жизненно необходимой для достижения успеха в бизнесе. Впервые ее предложили консультанты из Boston Consulting Group, после чего многие компании из списка Fortune 500 использовали ее для перестройки своего бизнеса, повышения эффективности работы и прибыльности.
Концепция СБЕ предполагает, что каждым продуктом компании занимается отдельное подразделение в ее составе. Специализированные подразделения группируются на основе одного из трех критериев: а) по сходству характеристик или особенностей продукта; б) по общности рынков; в) по общности клиентов, потребляющих эти товары или услуги.
Применение концепции СБЕ следует начинать с назначения человека, который несет непосредственную ответственность за работу подразделения. Это должен быть компетентный специалист, задача которого – сделать так, чтобы подразделение достигло определенного уровня прибыльности.
Если вы хотите быть уверены в полном раскрытии потенциала товара, услуги, бизнес-единицы или нового направления бизнеса, найдите человека, зарплата которого будет напрямую зависеть от успеха проекта.
Согласно второму критерию товары можно разделить на потребителей денег и источники денег. На основе этих классификационных критериев консультанты из Boston Consulting Group выделили четыре категории товаров и услуг, дав им следующие названия – «дойные коровы», «звезды», «темные лошадки» и «собаки».
Наилучшая стратегия в отношении «дойных коров» заключается в том, чтобы выделять на них достаточные ресурсы, чтобы они как можно дольше поддерживали продажи и поступление денежных средств. Иногда компании совершают ошибку, принимая своих «дойных коров» как должное – такое отношение приводит к снижению продаж и потере доходов, которые можно было бы с легкостью избежать.
Попробуйте проанализировать весь ассортимент ваших товаров или услуг (в особенности тех, которые появились недавно), ответив на вопрос: «Какие из них облагают значительным потенциалом прибыльности и могут стать “звездой” продаж?» Что вам следует предпринять или во что вложить деньги, чтобы сделать этот товар главным источником прибыли?
«Темные лошадки» – товары, которые еще не добились успеха.