Они могут потерпеть неудачу на рынке, пустив на ветер все деньги, вложенные в их создание, разработку и рыночное тестирование. Одна из важнейших задач при осуществлении концепции СБЕ – выявление «темных лошадок» и принятие решения об их дальнейшей судьбе.
Отметим здесь один немаловажный момент. Большинство новых перспективных товаров, услуг или бизнес-проектов терпят полный крах или в лучшем случае оказываются не в состоянии удовлетворить те ожидания, которые возлагают на них компании, а многие блестяще осуществленные идеи показывают результаты намного лучше тех, которые планировались при принятии решения об их финансировании.
В условиях бурно развивающихся рынков с массивным притоком финансовых средств вы можете позволить себе роскошь иметь продукты из категории «темных лошадок». Однако в условиях сокращающихся рынков вы должны проявлять осторожность и хладнокровие в отношении любого направления бизнеса, который себя не оправдывает. Вы должны быть готовы к тому, чтобы ради выживания компании быстро освободиться от приносящего убытки продукта. В такие моменты нет места самообольщению. На рынках с острой конкуренцией категорически запрещено использовать надежду в качестве инструмента бизнес-стратегии.
«Собак» необходимо ликвидировать как можно быстрее, а высвобожденных людей и ресурсы направить на те товары или услуги, которые действительно обеспечат приток денежных средств в настоящем и будущем.
Когда компания, попавшая в трудную ситуацию, приглашает специалиста по управлению изменениями, он, как правило, сразу же советует избавиться от «собак». Нередко благодаря этой мере высвобождается такое количество денежных средств, что буквально через несколько недель или месяцев компания вновь становится финансово устойчивой. Регулярная «чистка» такого рода должна стать неотъемлемой частью управления компанией.
Во-вторых, делайте все, что возможно, для продвижения «звезд». Старайтесь сделать так, чтобы их рыночный потенциал раскрылся в полной мере. Выберите одного из своих лучших сотрудников и возложите на него ответственность за успех каждой «звезды». Не жалейте усилий, чтобы продать как можно больше «звезд» до того, как на рынке появятся конкуренты.
В-третьих, как можно более оперативно разбирайтесь с «темными лошадками». Хотя вы не должны прекращать вкладывать деньги в исследование и разработку продуктов на будущее, рано или поздно наступает момент принятия решения о продолжении или прекращении работы с «темными лошадками». Установите четкие критерии, по которым вы станете принимать такое решение, и строго их придерживайтесь.
В-четвертых, вы должны избавиться от «собак». Как только вы поняли, что товар или услуга не имеют будущего, немедленно откажитесь от них. Благодаря этому у вас высвободятся ресурсы, которые можно будет направить в те области, где вероятность успеха выше. Регулярно задавайте себе вопрос: «Исходя из накопленного опыта, стал бы я снова вкладывать время и деньги в тот или иной товар?»
Сделайте так, чтобы каждый продукт или группа продуктов стали независимы друг от друга и существовали в составе отдельных прибыльных бизнес-единиц. Подход, основанный на использовании СБЕ, позволяет иметь ясное представление обо всех составляющих вашего бизнеса и принимать более осведомленные решения. Благодаря ему у вас появляется возможность использовать показатели прибыльности в качестве основного критерия оценки эффективности работы.
Одна из самых распространенных причин, по которым компании попадают в неприятности, заключается в том, что они объединяют слишком много продуктов в одной корзине. В результате становится практически невозможно определить, где заканчиваются прибыли и начинаются убытки. Этой опасности и помогает избежать концепция СБЕ.
Благодаря ему у вас появляется возможность использовать показатели прибыльности в качестве основного критерия оценки эффективности работы.
Одна из самых распространенных причин, по которым компании попадают в неприятности, заключается в том, что они объединяют слишком много продуктов в одной корзине. В результате становится практически невозможно определить, где заканчиваются прибыли и начинаются убытки. Этой опасности и помогает избежать концепция СБЕ.
А какие из них можно назвать вашими «звездами», т. е. новыми областями деятельности, навыками и умениями, которые сделают вас чрезвычайно полезным для компании в будущем?
В каких областях вы можете добиться большего успеха, чем добиваетесь сегодня? Какие проекты обеспечат вам в случае их успешного завершения быстрый карьерный рост?
Наконец, какие «собачьи» области есть в вашей жизни? Речь идет о навыках, которые вы совершенствовали в прошлом, но впоследствии они оказались помехой. Эти виды деятельности отнимают много времени, однако их ценность несоизмерима с ценностью других вещей, которые вы могли бы делать вместо них. Какие у вас есть «собаки»?
2. Сгруппируйте все свои товары и услуги по сходству характеристик, потребителей или рынков.
3. Какие «дойные коровы» есть у вашей компании? От каких товаров или услуг зависит ваша общая прибыль?
4. Что вы можете сделать уже сегодня, чтобы защитить и «накормить» ваших «дойных коров», которые еще долго будут обеспечивать вас прибылью?
5. Какие «звезды» есть у вашей компании? Какие товары хорошо продаются, увеличивают свою долю рынка и приносят высокие прибыли?
6. Что бы вы могли сделать для повышения продаж и прибыльности ваших «звезд»?
7. Есть ли у вас «темные лошадки»? От каких товаров или услуг вы бы отказались, исходя из имеющегося на сегодня опыта?
8. Какие у вас есть «собаки»? От каких товаров или услуг вы бы отказались вообще?
Повышайте эффективность продаж
Иногда на своих семинарах я спрашиваю слушателей: «Если бы вы могли продавать в два раза больше, чем сейчас, справились бы вы со всеми заказами?» Чаще всего руководители компаний признают, что имеющиеся у них ресурсы вполне позволяют им продавать в два раза больше товаров или услуг.
Тогда я спрашиваю их: «В таком случае почему вы не продаете в два раза больше? Что вам мешает?» В ответ они беспомощно смотрят на меня, словно эта мысль никогда не приходила им в голову.
Возможно, вы могли бы продавать в два раза больше, чем сегодня, если бы имели представление о том, как это делать. Моя задача – помочь вам в этом разобраться.
«Что следует продавать и с чьей помощью, кому, по какой цене и как будет производиться оплата и доставка?»
Отсутствие точного ответа на любую из частей этого вопроса в состоянии свести на нет всю вашу работу в сфере продаж. К сожалению, большинство компаний до сих пор не способно полно ответить на этот вопрос.
Продавцы – это своего рода солдаты-пехотинцы вашей армии: прежде чем начинать войну, вы наверняка хорошенько обдумаете, где набирать и как обучать войско. Точно так же вы должны знать, что продавец будет говорить и делать, когда окажется лицом к лицу с человеком, который хочет купить ваш продукт.
Будьте готовы пересматривать свои цены так часто, как этого требуют изменения на рынке, спрос со стороны клиентов или давление конкурентов. Представьте, что вам предстоит заново установить цены на свои продукты, обладая теми знаниями о рынке, которые есть у вас на данный момент.