Если вы назвали цену прежде, чем сообщили всю полезную информацию и рассказали о преимуществах и полезности продукта, то потенциальному клиенту не остается ничего другого, как заявить, что продукт для него слишком дорогой.
Поначалу я сразу же называл цену, пытаясь привлечь внимание потенциального покупателя и заставить его выслушать меня. Но, как только я сообщал цену, собеседник бормотал в трубку: «Меня это не интересует». Вслед за этим раздавались гудки.
Вскоре я осознал, что если буду называть цену до того, как заинтересую потенциального покупателя презентацией, то никогда не смогу заключить ни одной сделки. Через некоторое время мне удалось разработать нестандартный способ обходить вопрос стоимости в телефонных разговорах.
– Сколько это стоит? – задавал покупатель предсказуемый вопрос.
– Мы подошли к самому интересному моменту, – радостно возвещал я. – Если вас не устроит мое предложение, оно не будет вам ничего стоить.
– Что вы хотите этим сказать? (Еще один ожидаемый вопрос.)
И я объяснял:
– Если вас не заинтересует мое предложение, вы ведь не примете его, правда?
– Нет, конечно, нет, – соглашался потенциальный покупатель.
– Ну, если вы его не примете, значит, оно обойдется вам бесплатно.
Вслед за этим неизменно следовали слова:
– Ну хорошо, что же вы хотите мне предложить?
– Вот об этом я и собирался с вами поговорить. Мне бы хотелось кое-что вам показать, мне достаточно будет десяти минут.
После этого мы договаривались о десятиминутной личной встрече.
Почему, по вашему мнению, люди обсуждают погоду? Потому что все мы тем или иным образом связаны с погодой – еще одним общим знаменателем нашего общества. Она так или иначе влияет на всех нас. Вопросы о цене – это все равно, что комментарии о погоде. Но если этот вопрос всплывает слишком рано, вам следует уклоняться от ответа на него, пока не наступит нужный момент.
Стоящий рядом с ней консультант согласно кивает головой: «Да, это дорогое платье. Но это же «St. John’s Knit». Столь высокую цену на их одежду объяснить очень легко. Прежде всего, это платье сшито вручную из высококачественного материала и украшено красивыми пуговицами и воротничком. У него очень приятная на ощупь подкладка. В этом платье вы будете чувствовать себя одной из самых дорого одетых американских женщин. Его качество оправдывает стоимость. Ему не будет износа. Вы будете носить его год за годом, а оно не утратит ни формы, ни внешнего вида. Вот поэтому это платье и стоит 800 долларов».
Когда потенциальному покупателю становятся известны причины дороговизны продукта, высокая цена уже не так его отпугивает, и желание приобрести, например, платье возрастает. Вот почему каждый год на модную и дорогую одежду тратятся сотни миллионов долларов – потому что люди первостепенное внимание уделяют качеству и ценности, а не цене.
Убедительно обосновывайте потенциальному покупателю высокую цену товара. Подробно рассказывайте, почему продукт стоит именно столько, сколько он стоит. Никогда не обсуждайте цену, не делая акцент на достоинствах и ценности своего предложения.
Но до этого момента вопрос цены не должен обсуждаться ни в коем случае. Я не завожу о ней речь, пока сам не решу, что настало время это сделать. Если вопрос о цене возникает раньше, я обхожу его стороной.
Если вы хотите, чтобы потенциальный покупатель не обращал особого внимания на цену, то делайте упор на достоинства продукта, уделяя обсуждению его стоимости минимум внимания. Говорите о том, какую пользу данный продукт принесет покупателю, а не о том, сколько денег ему придется за него выложить.
Говорите о том, какую пользу данный продукт принесет покупателю, а не о том, сколько денег ему придется за него выложить.
При использовании этого метода вы «помещаете» цену как бы между двумя «слоями», отражающими реальную пользу и выгоду для потенциального покупателя. Например: «Данный аппарат имеет такие-то функции и характеристики плюс вот такие-то дополнительные устройства и девяносто дней гарантии, обойдется вам во столько-то долларов в месяц, и при этом вы можете сразу начинать им пользоваться. Более того, мы обеспечиваем полное обучение и поддержку клиентов до тех пор, пока не убедимся, что те получают максимальную выгоду и пользу от приобретенного товара».
В данном случае вы помещаете цену между двумя описаниями преимуществ вашего продукта. Эти описания преимуществ концентрируют внимание покупателя на ценности, а не на цене.
На вопрос: «По сравнению с чем?» покупатель может дать конкретный ответ: «По сравнению с компанией Х у вас очень высокие цены».
Ваш ответ: «Продукт компании ХХХ похож на наш, но у него нет определенных характеристик и функций, которые есть в нашем продукте, и при этом он стоит на 275 долларов дороже. Кстати, можете посмотреть на их прейскурант». Потенциальный покупатель должен видеть сравнительные таблицы цен в письменном виде. В продажах логика играет большую роль. Предоставьте покупателю те свидетельства, которые помогут ему принять положительное решение.
Сравнивайте яблоки с яблоками, а апельсины с апельсинами. Выясните, сколько стоят аналогичные товары ваших конкурентов и почему они назначают именно такие цены.
На возражение потенциального покупателя: «Это чересчур дорого» отвечайте: «Уважаемый покупатель, вот наши основные конкуренты. Вот какие товары они предлагают, а вот их стоимость. Как видите, по сравнению с ними наши цены вполне приемлемы».
«Пусть даже вы заплатите на 300 долларов больше, – обосновываете вы свое объяснение, – то есть 60 долларов в год за все дополнительные преимущества, функции и высокое качество. Стоит ли переплатить 5 долларов в месяц, или 16 центов в день, чтобы пользоваться лучшим продуктом из представленных на рынке?»
Если потенциальный покупатель утверждает, что не может купить ваш товар, потому что дела у него идут плохо, значит, вы не убедили его в необходимости совершить эту покупку. Вы не «завели» его. Акцентируйте внимание на свойствах и преимуществах товара, на его пользе для покупателя, на возможности улучшить свою жизнь. Если желание совершить покупку становится очень сильным, то это ослабляет сопротивление потенциального покупателя.
Или так:
«Что если мы в счет первого взноса обменяем тот продукт, которым вы пользуетесь сейчас, на наш, тогда вам не нужны будут деньги, чтобы начать пользоваться новым продуктом?»
«Что если мы отложим первые выплаты до следующего бюджетного периода?»
«Что если мы растянем период выплат с трех до пяти лет, уменьшив таким образом ежемесячные выплаты?»
Оживление и проявление заинтересованности потенциального клиента свидетельствуют о его платежеспособности. Просто он ищет наиболее удобные варианты. Вот где простор для вашего воображения!
И вот однажды я оказался в салоне по продаже автомобилей. В разгар беседы главный управляющий сказал: «У меня есть для вас идеальная машина. Посмотрите в окно». Прямо под окном стоял серебристо-серый седан «Mercedes 450 SEL». Машина моей мечты. Однако я отреагировал, как и подобает типичному покупателю: «Простите, но я не планировал покупать автомобиль.