Вечером, накануне визита второго покупателя, мне позвонил первый покупатель и сказал, что покупает дом за 255 тысяч. Позднее оказалось, что второй покупатель не собирался платить так много, но возникшее опасение потерять дом подстегнуло первого покупателя поднять цену и быстрее принять решение. Подобного рода случаи происходят сплошь и рядом.
Не забывайте, свойства предлагаемого вами продукта, товара, услуги вызывают у потенциального покупателя интерес, а преимущества возбуждают совершенно конкретное желание совершить покупку. С каждым упоминанием достоинства или преимущества это желание становится все сильнее и неотступнее. А если перечислить все преимущества подряд, то это желание перерастает в импульсивную потребность как можно быстрее приобрести товар.
Суть использования резюмирующего завершения сводится к поочередному описанию каждого достоинства и преимущества. При упоминании очередного достоинства, а также пользы и удовольствия, которые они подарят покупателю, его желание владеть данным товаром или пользоваться данной услугой будет лишь усиливаться.
Если вы собираетесь прибегнуть к резюмирующему завершению, то заранее составьте перечень наиболее привлекательных качеств своего товара или услуги и расположите их по степени важности. Распланируйте презентацию таким образом, чтобы задействовать выделенные достоинства в установленном порядке. Внимательно наблюдайте за тем, какие достоинства произведут на покупателя наиболее благоприятное впечатление, и неоднократно подчеркивайте их в ходе дальнейшей беседы.
В конце презентации потенциальный покупатель будет сгорать от нетерпения. Поинтересуйтесь: «Я достаточно подробно все объяснил?»
Если тот ответил утвердительно, то действуйте так, словно решение уже принято в вашу пользу, и спросите: «Как скоро вам это понадобится?»
Название данного метода – завершение по-детски пришло из тех времен, когда владельцы зоомагазинов, продавая щенков, прибегали к хитрой уловке. Маленькие посетители зоомагазинов приходят в неописуемый восторг при виде пушистых комочков, но многие родители, памятуя предыдущий печальный опыт содержания и ухода за собакой, не горят желанием заводить нового щенка. Они боятся, что животное будет везде гадить, грызть все подряд, царапать пол и мебель, скулить, выть и доставлять массу прочих неудобств. Но родители, как известно, любят своих детей.
В определенном возрасте многие дети страстно хотят завести собаку. Они просят и умоляют родителей изо дня в день до тех пор, пока те не выдержат и не пообещают сходить в зоомагазин, чтобы «просто посмотреть».
Владельцы зоомагазинов прекрасно ориентируются в подобной ситуации. Они с готовностью показывают ребенку щенков, дают ему их подержать. Если ребенку приглянулся какой-то конкретный щенок, а родители все еще продолжают упорствовать, владелец зоомагазина предлагает: «Почему бы вам не взять его домой на выходные? Если не понравится, принесете его в понедельник, и я верну вам деньги».
Втайне рассчитывая на то, что по прошествии выходных ребенок утратит интерес к щенку, родители соглашаются. Во многих случаях их расчет оказывается верным. Ребенок теряет интерес к щенку, зато в него влюбляются родители. К вечеру субботы они хотят оставить его у себя больше, чем сам ребенок. Цель достигнута.
После окончания срока действия эксклюзивных патентов компании «Xerox» их конкурент «Canon» наводнил рынок, воспользовавшись нехитрой маркетинговой стратегией. Его торговые агенты приходили в офисы и предлагали установить свой копировальный аппарат на бесплатный испытательный период сроком на один месяц. В конце месяца владелец компании мог вернуть аппарат, если тот его не устраивал. Если же он оставался доволен, то срок действия аренды продлевался на самых выгодных условиях, а владелец ко всему прочему получал возможность пользоваться массой дополнительных услуг, которые не предоставляла компания-конкурент.
Если же он оставался доволен, то срок действия аренды продлевался на самых выгодных условиях, а владелец ко всему прочему получал возможность пользоваться массой дополнительных услуг, которые не предоставляла компания-конкурент.
Еще одна хорошо известная мне компания сдавала в аренду сотни копировальных аппаратов. В считанные месяцы они заняли в городе доминирующее положение. С их техникой работать было настолько удобно, а поддерживать деловые отношения с ними настолько приятно, что по истечении испытательного срока сотрудники всеми силами старались избавиться от тех аппаратов, которыми пользовались раньше.
Ответ очевиден. Те, кто познал все удобства от просторного гаража или свободной кладовой, не испытывают ни малейшего желания тратить массу времени и сил на то, чтобы перевозить все пожитки обратно домой. Они быстро привыкают рассматривать индивидуальную камеру хранения как часть своего дома или квартиры, как дополнительное помещение, в котором можно держать ненужные или редко используемые предметы. Вот почему бизнес по продаже индивидуальных камер хранения процветает абсолютно во всех городах. Это идеальный пример завершения сделки по-детски.
Если только вы не действуете импульсивно и эмоционально, то перед принятием серьезного решения мысленно обдумываете вопрос пункт за пунктом. Вы анализируете все «за» и «против», все плюсы и минусы. Обдумываете доводы в пользу покупки и доводы против. После анализа вы взвешиваете все доводы, причины и факторы и принимаете окончательное решение. Завершение по методу Бенджамина Франклина направлено именно на это. В конце презентации скажите что-нибудь вроде: «Уважаемый покупатель, полагаю, вы хотите принять наилучшее решение, касающееся данного продукта, правда?»
«Да, конечно».
Когда перед Франклином возникала необходимость принять важное решение, он брал лист бумаги (сопровождайте слова соответствующими действиями) и делил его вертикальной чертой на две части. В одну колонку он вписывал все доводы в пользу решения, в другую – все доводы против его принятия».
Озаглавьте одну колонку «Доводы за», другую – «Доводы против».
Продолжайте: «Давайте рассмотрим качества, по которым данный продукт идеально вам подходит». После этого вы записываете наиболее привлекательное свойство или качество товара или услуги и напоминаете потенциальному покупателю о преимуществе, которое дает ему это свойство. «Вы согласны с этим?»
Затем ставите цифру 2 и записываете второе свойство, снова напоминая покупателю о преимуществе, которое с ним связано. Заручившись согласием покупателя, переходите к третьему свойству и так поступаете до тех пор, пока не перечислите по крайней мере десять доводов, оправдывающих покупку.
«Мы все перечислили?» – спрашиваете вы.
После того как покупатель ответит: «Да, вроде бы ничего не забыли», протяните ему этот самый лист и предложите записать все причины, которые мешают ему принять решение.
Клиент просит: «Дайте подумать. Во-первых, цена». Он записывает цену. Между тем вы сидите молча в терпеливом ожидании. Пусть покупатель самостоятельно укажет все свои доводы против покупки.
Большинство покупателей могут привести лишь две или три причины. После этого вы сравниваете их с десятью доводами, приведенными в пользу немедленной покупки. Когда вы видите, что покупатель больше не может привести ни одного довода против покупки, скажите: «Мне кажется, вы уже приняли решение».
В этот момент покупатели обычно смотрят на два списка и говорят: «Да, полагаю, принял».
Заканчиваете переговоры так: «Почему бы нам теперь не перейти к формальностям?»
В конце концов мой знакомый решил попробовать завершение по методу Бенджамина Франклина.