Сделают – молодцы. Поощрите и поручите еще.
Хороший маркетинг растет под давлением. И расцветает при живом интересе топа и постоянной обратной связи.
Зоны вашей ответственности – бизнес-стратегия (простите за умные слова), позиционирование компании (еще раз пардон), маркетеры и бюджеты (тысячу извинений).
Ключевые индикаторы (кем вы хотите стать, какого объема продаж хотите достичь) – исключительно ваше решение, ваша ответственность.
Позиционирование компании – ваша задача. Маркетер может ее «дожать», «упаковать», но представьте ему свое ви́дение.
Будьте честны с ним.
Если бюджета нет, скажите ему об этом прямо. Не вынуждайте человека заниматься бесплодным бумагомарательством и подсчетом трещин на потолке.
Вместо этого пусть ваш маркетер займется изучением и применением маркетинга без бюджета. Возможности здесь большие (см. книгу «Без бюджета»).
Надеюсь, я вас ответственностью не перегрузил.
– менеджеры по маркетингу;
– специалисты по маркетингу;
– инженеры по маркетингу (есть такое, я не выдумал);
– бренд-менеджеры.
Обобщенно в России их называют маркетологами, и у многих предпринимателей это слово вызывает не лучшие ассоциации.
Мне оно тоже не нравится.
На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией маркетинга: ученых, профессоров, исследователей маркетинга.
Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer – маркетер – практик маркетинга.
Поэтому я использую именно его.
Маркетинг есть в каждой компании всегда – даже в очень небольшой, например в стартапе, просто его задачи решают учредители и первые сотрудники.
Маркетингом может заниматься сам топ.
Маркетингом может заниматься его помощник.
Маркетингом могут заниматься менеджеры по продажам или менеджеры по продукту.
Я даже знал главного бухгалтера, которая вела бухгалтерию и «курировала» вопросы маркетинга.
Просто чем более профессионален ваш маркетер, тем больше у вас маркетинга, тем, как правило, он лучше.
И чем меньше топ занимается маркетинговой рутиной, уделяя основное внимание стратегии компании (и, следовательно, маркетингу) и контролю маркетинга, – тем лучше.
– вы успеваете все делать сами;
– с текущими задачами прекрасно справляются сотрудники-немаркетеры;
– вас полностью устраивает количество и качество выполняемых маркетинговых работ…
…то пусть так и будет. Вы можете делать маркетинг и без маркетера. «Заводить» его, потому что «так модно», «есть у других», «говорят, что он необходим», «мы выросли, нам положено», – просто нелепо.
Именно осознанная потребность в маркетере («мне он нужен для…») должна привести вас к решению его нанять.
Отрасль не важна.
Ситуация на рынке на это не влияет.
Конкуренция не имеет значения.
Количество сотрудников не принципиально.
Оборот не показатель.
В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» первый маркетер появился, когда наш годовой объем продаж не дотягивал и до 500 тысяч долларов.
Мы взяли его (точнее, ее), чтобы быстрее сделать первый миллион.
Вы должны руководствоваться доводами:
– мне он необходим, потому что…
– он будет полезен, потому что…
– с ним мы будем более конкурентоспособны и эффективны, потому что…
– с ним мы больше заработаем, потому что…
Задумываясь о найме маркетера, задайте себе ключевой вопрос: заработаете ли вы больше и быстрее с маркетером?
Проверьте себя еще раз: задача должна быть реальной, относиться к маркетингу (см.
Вы должны руководствоваться доводами:
– мне он необходим, потому что…
– он будет полезен, потому что…
– с ним мы будем более конкурентоспособны и эффективны, потому что…
– с ним мы больше заработаем, потому что…
Задумываясь о найме маркетера, задайте себе ключевой вопрос: заработаете ли вы больше и быстрее с маркетером?
Проверьте себя еще раз: задача должна быть реальной, относиться к маркетингу (см. главу «Каковы основные задачи маркетинга в компании?» в разделе «Основы») и подкрепляться всеми необходимыми ресурсами и полномочиями.
Отговорки на тему «это мы не проходили, это нам не задавали» не должны приниматься.
Маркетер – существо самообучаемое. Хороший маркетер знает, где и как достать информацию о том, что делать и как делать.
Пусть иногда вам придется заплатить за информацию (база данных, книга, подписка) – это в ваших интересах.
Вновь повторю, что основные задачи вашего маркетера зависят от того, в какой ипостаси у вас существует маркетинг.
Не так давно мы взяли в издательство нового маркетера.
Мои «заветы» ему свелись к очень короткому списку из 5 задач (в частности, встряхнуть бренд компании, восстановить модель запуска книг «каждая книга – блокбастер», запустить новый канал продажи книг).
Если он справится с ними, я буду счастлив.
А потом сформулирую новые.
При найме оговорите ваши ожидания.
Планируйте задачи маркетера с помощью «90 дней».
Повышайте планку требований.
Один мой знакомый директор по маркетингу – именно благодаря давлению собственников – за полтора года хорошо разобрался в интернетмаркетинге, потом в CRM и в клиентоориентированности, а теперь на очереди у него инновации (при этом он сам признает, что совершенно некреативен).
Освоенные практики он успешно применяет на благо своей компании.
Цены такому маркетеру нет. Точнее, есть – и высокая.
Не стесняйтесь предъявлять к маркетеру максимальные требования.
Увы, за всю свою долгую маркетинговую жизнь я не видел ни одного маркетера, который мог бы все это делать один.
Да, маркетер должен продавать.
Плох тот маркетер, который:
– не имеет опыта продаж и не тянется его получить (я твердо уверен, что самые лучшие маркетеры получаются из коммерсантов);
– не выходит время от времени «в поля»;
– не общается тесно с коммерсантами (в идеале он должен сидеть с ними в одной комнате).
Однако маркетинг требует концентрации. Сидеть на двух стульях – делать маркетинг на 100 % и при этом продавать полноценно – вряд ли получится.
Поэтому 95 % времени – на маркетинг, 5 % – на продажи.
Как эти 5 % можно использовать?
– Участвовать в переговорах, которые проходят в вашем офисе.
– Выезжать с коммерсантами на переговоры с клиентами.
– Вставать за прилавок в своей сети или в сети партнера.
– Принимать участие в собраниях коммерсантов.
Этого – пусть и непродолжительного – погружения в продажи хватит, чтобы не оторваться от действительности, планировать и делать правильные вещи, предлагать хорошие идеи.
Так как задачи маркетинга предполагают и творчество (продвижение, инновации), и анализ (цены, исследования), то можно сделать такое заключение:
– если вам от маркетинга в первую очередь нужны коммуникации (реклама, PR, стимулирование сбыта, креативность), то нанимайте сотрудника с хорошо развитым правым полушарием;
– если же вам нужны расчеты, анализ, изучение – берите левополушарного.