Рассмотрим, что говорил Гитлер о массах, которые он побуждал к движению, и как он это делал. Первый принцип стал субъективной оценкой: народные массы заслуживают исключительно презрения. Они совершенно не способны к абстрактным размышлениям и их не интересует ничто за пределами их непосредственного опыта. Их поведение обусловлено не знаниями и разумом, а чувствами и бессознательными желаниями. Именно в этих побуждениях и чувствах «заложены истоки и позитивных, и негативных их суждений». Для достижения успеха пропагандист должен уметь управлять этими инстинктами и эмоциями. «Движущей силой, которая привела к многочисленным революциям, никогда не являлась научная идея, имевшая популярность у народа. Нет, массы всегда вдохновляла страсть, а зачастую и некая истерия. Она толкала их к действиям. Желающий обрести власть над массами должен найти ключ к их сердцам» — или, используя постфрейдистскую лексику, к бессознательному.
Особенно активно Гитлер взывал к представителям низших слоев среднего класса, потерявших все во время кризиса 1923 года, а затем в 1929 году. Народные массы, о которых он говорил, состояли из миллионов обескураженных, отчаявшихся людей, живущих в постоянной тревоге. Чтобы еще сильнее подавить их индивидуальность и превратить в однородную массу, Гитлер собирал их в просторных залах и на стадионах, где они могли отбросить свою индивидуальность и даже элементарную человечность, став частью толпы. Человек вступает в непосредственный контакт с обществом двумя способами: либо как член семьи, профессиональной или религиозной группы, либо как часть толпы. Группы могут обладать теми же моральными и интеллектуальными качествами, что и индивиды, из которых они формируются, толпа же хаотична, не имеет собственных целей и способна на все за исключением разумных действий и рационального мышления. Собравшись в толпу, люди теряют способность руководствоваться в своих решениях разумом и моралью. Их внушаемость возрастает до такой степени, что они полностью теряют собственные суждения и волю. Становятся крайне возбудимыми, теряют чувство личной и коллективной ответственности, подвержены внезапным приступам ярости, энтузиазма и паники. В общем, человек в толпе ведет себя так, словно принял огромную дозу сильнодействующего наркотика. Он становится жертвой того, что я называю стадным ядом. Подобно алкоголю стадный яд — активный наркотик, его действие направлено на окружающий мир. Человек, находящийся под воздействием этого яда, отбросив ответственность, интеллект и мораль, превращается в отчаянное животное безумие.
За долгие годы агитационной деятельности Гитлер изучил эффекты, вызываемые стадным ядом, и научился использовать его в своих целях. Он обнаружил, что оратор может разбудить в человеке скрытые силы, толкающие на определенные действия, гораздо успешнее, чем писатель. Чтение — личное, а не коллективное занятие. Писатель обращается к отдельным личностям, они читают в одиночестве и на трезвую голову. Оратор же обращается к уже отравленным массам индивидов. Они находятся в его власти, и хороший оратор может делать с ними все, что заблагорассудится. Как оратор Гитлер знал свое дело превосходно. Он умел, по его же словам, «проследовать за огромной массой таким образом, что сами эмоции, переживаемые слушателями, подсказывали ему меткое слово, и, сказанное им, это слово затрагивало сердца слушателей». Отто Штрассер назвал его «громкоговорителем, оглашающим самые потаенные желания, самые неприемлемые инстинкты, страдания и внутренние противоречия целой нации». За двадцать лет до того, как началось серьезное исследование мотиваций, Гитлер уже методично исследовал и использовал тайные страхи и чаяния, стремления, тревогу и отчаяние немецких масс. Манипулируя скрытыми силами, специалисты по рекламе убеждают нас приобрести их товар — тy или иную зубную пасту, определенную марку сигарет, кандидата на политическую должность. И используя те же самые скрытые силы, а также некоторые из тех, что были слишком опасны, и потому не изучались, Гитлер убедил немецкий народ приобрести фюрера, безумную идеологию и Вторую мировую войну.
В отличие от народных масс у интеллигенции развит вкус к разумному и интерес к фактам. Критический склад ума делает их устойчивыми к пропаганде, она хорошо работает с большинством. У масс «инстинкт первичен, и он порождает веру. В то время как здравые обыватели инстинктивно смыкают свои ряды, чтобы сформировать сообщество, интеллигенты разбегаются во все стороны, как куры на птичьем дворе. С их помощью нельзя творить историю, их нельзя использовать как составные части для создания общества». Интеллигенты всегда требуют фактов, логические несоответствия и ложные аргументы возмущают их до глубины души. Излишнее упрощение они считают первородным грехом разума и не принимают арсенал пропагандистов, состоящий из лозунгов, умозаключений и беспочвенных обобщений. «Любая эффективная пропаганда, — пишет Гитлер, — должна сводиться к нескольким ключевым утверждениям, которые нужно выразить формулами-стереотипами». Эти формулы необходимо постоянно повторять, поскольку «только постоянное повторение в итоге заставит мысль прочно осесть в памяти толпы». Философия учит нас подвергать сомнению даже то, что кажется самоочевидным. Пропаганда же, напротив, предлагает считать самоочевидным то, над чем следовало бы задуматься, в чем было бы разумно усомниться. Цель демагога — создать согласованной социум под своим предводительством. Как отметил Бертран Рассел, «системы догм, никак не подтвержденных фактами, такие как схоластика, марксизм и фашизм, хороши тем, что легко обращают своих последователей в согласованный социум». Поэтому пропагандист-демагог должен быть последовательно догматичен. Все его утверждения голословны. В его картине мира нет оттенков серого, есть только дьявольский черный и ангельский белоснежный. По словам Гитлера, пропагандист должен выработать «последовательное и одностороннее отношение к каждому вопросу, который надлежит решить». Ни при каких условиях нельзя признавать, что он может ошибаться или люди с противоположными взглядами могут быть отчасти правы. С оппонентами не нужно спорить, на них следует нападать, их надо перекрикивать, а если они доставляют слишком много неудобств, ликвидировать. Интеллигента, трепетно относящегося к морали, подобный подход возмутит. Но массы всегда верят в то, что «истина на стороне атакующего».
Таково мнение Гитлера о человечестве. Мнение невысокое. Но было ли оно неверным? Дерево узнают по его плодам, и теория, породившая столь успешные техники, должна быть хотя бы отчасти верна. Добродетель и интеллект присущи людям как индивидуумам, свободно взаимодействующим с другими индивидуумами в малых группах. Присущи им и порочность с глупостью. Но недочеловеческое безумие, к которому взывает демагог, и моральный идиотизм, на который он полагается, управляя своими жертвами, присущи не людям как индивидуумам, а людской массе. Безумие и моральный идиотизм не присущи людям как таковым, это симптомы стадного отравления. Во всех религиях получить спасение и достичь просветления могут только личности. Царствие небесное — в умах индивидов, а не в коллективном безумии толпы. Христос пообещал, что где двое или трое собраны во имя Его, там и Он среди них. Он никогда не обещал находиться там, где тысячи людей отравляют друг друга стадным ядом. Фашистский режим вынуждал множество людей подолгу маршировать плечом к плечу из пункта А в пункт Б и обратно. «Держать все население на марше казалось бессмысленной тратой времени и сил. И только намного позже, — добавляет Германн Раушинг, — раскрылись тайные мотивы, основанные на хорошо продуманном балансировании цели и средств. Марш не позволяет человеку задуматься. Убивает мысль. Уничтожает индивидуальность». Марш — незаменимый трюк, прививающий людям привычку к механическому, квазиреалистичному действию настолько, что оно становится их второй натурой».
Со своей точки зрения, на том уровне, на котором Гитлер решил претворить в жизнь свой страшный план, он оценил человеческую натуру с безупречной точностью. Если же рассматривать каждого человека как личность, а не часть толпы или строго распределенных групп, он заблуждался. Как сохранить целостность человеческой личности и утвердить ее ценность в эпоху все возрастающей перенаселенности и заорганизованности и более эффективных, чем когда-либо, средств массовой информации? Сейчас еще можно задать этот вопрос и, вероятно, найти на него правильный ответ. А вскоре ответ будет уже не найти, и, может, в удушающем коллективном климате будущего невозможно будет задать и сам вопрос.
VI. Искусство продавать
Демократия выживает там, где множество людей способно принимать здравые решения, основываясь на информации, соответствующей действительности. Диктатура же поддерживается путем сокрытия и искажения фактов и взывает не к разуму и здоровому эгоизму, а к страстям и предрассудкам, к мощным скрытым силам, как называл их Гитлер, которые находятся в подсознании каждого человека.
На Западе провозглашаются демократические принципы, и способные и трезвомыслящие специалисты по пропаганде делают все возможное, чтобы предоставить избирателям соответствующую действительности информацию и при помощи рациональной аргументации убедить их принять разумное решение. И это приносит огромную пользу. Но к сожалению, пропаганда в западных сообществах, и прежде всего в Америке, двулика и неоднозначна. Часто о главе редакционного отдела стоит доктор Джекилл — демократ и пропагандист. Он с удовольствием доказал бы, что Джон Дьюи был прав, когда говорил о способности человеческой натуры отзываться на все разумное и неподдельное. Но этот достойный человек лишь частично контролирует средства массовой информации. За рекламу же отвечает нерациональный, и потому антидемократичный, мистер Хайд, точнее, доктор Хайд, поскольку теперь Хайд стал доктором психологических наук, а также имеет степень магистра по социологии. И доктор Хайд огорчился бы, если все люди всегда оправдывали бы веру Джона Дьюи в человеческую натуру. Разум и истина — поприще Джекилла, к Хайду они не имеют отношения. Наш доктор Хайд анализирует мотивации, и его задача — изучить человеческие слабости и ошибки, исследовать бессознательные желания и страхи, которые в значительной степени определяют мышление и поведение человека. И Хайд изучает их. Но не как моралист, стремящийся сделать людей лучше, не как врач, который хочет улучшить состояние здоровья пациентов. Нет, он стремится выяснить, как наилучшим образом воспользоваться их невежеством и иррациональностью мышления, чтобы обеспечить материальную выгоду своим работодателям. Но в конце концов, можно возразить, что капитализм мертв, миром правит консьюмеризм, а консьюмеризм нуждается в услугах профессиональных продавцов, искушенных в искусстве убеждения, включая самые коварные его аспекты. В системе свободного предпринимательства коммерческая пропаганда совершенно незаменима. Но незаменима не обязательно означает желательна. Некоторые аспекты можно считать очевидным благом в сфере экономики, но они отнюдь не являются таковым, когда дело касается избирателей, да и просто людей в целом. Представитель прошлого, более нравственного поколения был бы глубоко потрясен беспардонным цинизмом аналитиков мотивации. Сегодня книга вроде «Тайных манипуляторов» Вэнса Паккарда скорее позабавит нас, нежели приведет в ужас, повлечет за собой смирение, а не возмущение. Принимая во внимание исследования Фрейда и бихевиористов и постоянную отчаянную потребность массового производителя в массовом потреблении, это неудивительно. Но чего же нам следует ожидать в будущем? Совместимы ли в долгосрочной перспективе действия Хайда с действиями Джекилла? Может ли кампания в поддержку рационального стать успешной, когда со всех сторон на нее наступает другая, даже более активная кампания, пропагандирующая иррациональность? Я не стану пытаться ответить на эти вопросы прямо сейчас, но они останутся, так сказать, на заднем плане наших рассуждений о методах массового убеждения в технологически продвинутом демократическом обществе.
Задачи коммерческого пропагандиста в определенном смысле проще, а в каком-то — сложнее тех задач, которые стоят перед политическим пропагандистом, работающим на нынешнего или будущего диктатора. Проще, потому что люди изначально благосклонно настроены по отношению к пиву, сигаретам и морозильникам, в то время как практически никто не питает расположения к тиранам. Сложнее, потому что правила данной конкретной игры не позволяют коммерческому пропагандисту взывать к примитивным инстинктам его аудитории. Человек, рекламирующий молочные продукты, с удовольствием сообщил бы своим читателям и слушателям, что в корне всех их проблем лежат махинации международной банды бездушных производителей маргарина и долг любого патриота — выйти на марш и сровнять с землей фабрики этих злодеев. Однако подобное пропагандисту не дозволено, и ему приходится довольствоваться более умеренным подходом. Но умеренный подход будоражит меньше, чем словесное или физическое насилие. В долгосрочной перспективе, однако, гнев и ненависть побеждают сами себя. В краткосрочной перспективе они обеспечивают огромную отдачу в виде психологического, а иногда и физического удовлетворения. Последнее — благодаря выбросу значительного количества адреналина и норадреналина. Очевидно, изначально люди не расположены к тирании, но когда тиран — будущий или ныне существующий — пропагандирует ненависть к врагам, особенно к врагам слабым, чтобы на них можно было начать гонения, тем самым помогая людям высвободить адреналин, — тогда люди с воодушевлением последуют за ним.
В своих речах Гитлер повторял такие слова, как «ненависть», «сила», «безжалостно», «разрушить», «раздавить», сопровождая их яростными жестами. Он кричал, орал, у него вздувались вены на шее и багровело лицо. Сильные эмоции — это известно любому актеру или драматургу — необычайно заразительны. Подстегнутые неистовством оратора, зрители стонали, рыдали и кричали в пароксизмах необузданной страсти. И подобные оргии доставляли столько удовольствия, что, раз попробовав, люди охотно возвращались к ним.
Практически все мы жаждем мира и свободы, по лишь немногие активно стремятся к мыслям, чувствам и действиям, порождающим мир и свободу. И наоборот, практически никто не хочет войны и тирании, однако множество людей находят острейшее наслаждение в мыслях, чувствах и действиях, порождающих эти явления. Эти мысли, чувства и действия слишком опасны, чтобы использовать их в коммерческих целях. Лишенный этого оружия специалист по рекламе должен использовать менее одурманивающие эмоции и не такую вопиющую иррациональность.
Эффективная рациональная пропаганда возможна, только если все затронутые стороны четко понимают природу символов и их связь с предметами и событиями, которые они представляют. Эффективность иррациональной пропаганды полностью завязана на всеобщую неспособность понимать природу символов. Недалекие люди склонны приписывать предметам и событиям некие свойства, выраженные теми словами, которые избрал для этого пропагандист, преследующий определенные цели. Рассмотрим простой пример. Большинство косметических средств производится из ланолина, представляющего собой взбитую в эмульсию смесь очищенного шерстяного жира и воды. У эмульсии множество ценных качеств: она хорошо впитывается в кожу, не портится и обладает легким антисептическим действием. Но коммерсанты не говорят о реальных достоинствах этой эмульсии. Они дают ей живописное и соблазнительное название, восторгаются женской красотой и показывают фотографии роскошных блондинок, питающих свою кожу этими косметическими яствами. «Производители косметики, — писал один из таких коммерсантов, — продают не ланолин. Они продают надежду». За проблеск надежды, за обманчивое обещание преображения женщины заплатят в десять или двадцать раз больше стоимости самой эмульсии, которую торговцы и рекламщики с помощью ложной символики так ловко соотнесли с глубинным и практически всеобщим женским желанием — стать привлекательней для противоположного пола. Принципы, лежащие в основе подобной пропаганды, необычайно просты. Найдите широко распространенное желание, глубинный страх или опасение, придумайте способ связать это желание или страх с продуктом, который вы хотите продать. Постройте своего рода мостик из вербальных или изобразительных символов, по которому ваш покупатель перейдет от факта к мечте, а оттуда — к иллюзии, что приобретение вашего продукта сделает эту мечту явью. «Сегодня мы покупаем не апельсины, а жизненную энергию. Мы покупаем не автомобиль, а престиж». Так же и с другими товарами. Покупая, например, зубную пасту, мы приобретаем уже не просто чистящее и антисептическое средство, а освобождение от страха быть сексуально отталкивающими. С водкой и виски мы покупаем не протоплазмический яд, который в маленьких дозах может подавить нервную систему благоприятным с точки зрения психологии образом, мы покушаем дружелюбие и приятную компанию, тепло поселка Дингли-Делл [2]и великолепие «Русалки» [3]. Покупая слабительное, мы платим за здоровье греческого бога и сияние нимф Артемиды. С бестселлером этого месяца мы приобретаем культуру, зависть менее начитанных соседей и уважение более искушенных знакомых. В каждом из этих случаев мотивационный аналитик отыскал глубинное желание или страх, энергию которых можно использовать, чтобы заставить потребителя расстаться с деньгами и косвенно воздействовать на механизмы промышленности. Эта потенциальная энергия, накопленная в мыслях и телах бесчисленных индивидов, высвобождается и передается на цепочку символов, выстроенную таким образом, чтобы увести мысли человека от рациональности и объективного видения ситуации.