Нет, это уже слишком. Придется, наверное, звонить матери.
И тут ее осенило.
Она быстро нашла в айфоне нужный номер. «Позвонить».
Ирина и Никита стояли в прихожей квартиры Мироновой: добротная «сталинка», большая комната, поражающая воображение высота потолков.
Ирина нерешительно мялась на пороге.
– Валентина Александровна, вы уверены? Он вам точно не помешает?
Миронова улыбнулась притихшему Никите.
– Точно не помешает, Ирина Сергеевна. Вы не волнуйтесь, мы тут найдем, чем заняться.
Она добродушно подмигнула мальчику и, взяв его за руку, повела в гостиную.
– Проходите, Ирина Сергеевна. Чаем вас напою.
Ирина проследовала в квартиру. За дверью одной из комнат слышались какие-то звуки, похожие на стоны. Миронова поймала недоумевающий взгляд Ирины.
– Моя сестра, Мария Александровна. Она не встает, два года назад инсульт был, всего сорок два года.
Ирина сочувственно покачала головой.
И через секунду уже снова с интересом оглядывалась по сторонам. Обстановка квартиры Мироновой была старомодной, совершенно без претензий на лоск и стиль. Старинная советская мебель, «стенка» на всю комнату, простой кухонный стол, накрытый пластиковой скатертью в цветочек, повсюду фотографии… Какие-то совсем старые (наверное, родители Мироновой в молодости), какие-то – поновее, примерно семидесятых-восьмидесятых годов.
Один черно-белый снимок особенно привлек Ирину: две девушки держат под руки красивого молодого человека. Одной из них была Миронова – на фото ей лет двадцать пять, русые волосы развеваются по ветру, другая немного моложе, очень похожа на Миронову, но красивее, стройнее, привлекательнее.
«Сестра»?
От размышлений отвлек голос Мироновой, зовущей Ирину пить чай.
Никита уже сидел за столом, сосредоточенно водя разноцветными карандашами по бумаге.
– Надо же, какой он с вами спокойный, Валентина Александровна, нет бы дома себя так вести!
Миронова засмеялась, погладив Никиту по голове.
– У меня к детям есть подход, Ирина Сергеевна. Вы почаще Никиту приводите, мне только в радость. Люблю, когда здесь дети играют.
И тихо вздохнула.
А потом было чаепитие – старинные фарфоровые чашки, торт «Прага», только что купленный в кондитерском магазине за углом, шоколадные конфеты «Красный Октябрь» (Миронова признавала только их).
Поцеловав Никиту и предположив, что за время чаепития она, наверное, поправилась килограмма на полтора, Ирина поспешила домой.
Она сидела за письменным столом: компьютер включен, аккуратно разложены бумага и ручки.
Вдохновившись воспоминаниями Громова, она сама хотела попробовать создать корпоративный символ, отражающий историю и принципы бренда «Электромир».
Ирина закрыла глаза и откинулась на спинку кресла, стараясь усыпить логику и включить фантазию.
Громов рассказывал про столики у палатки, про замерзших покупателей… Ирина представила себе их – москвичей постсоветской эпохи, обманутых страной, обманываемых сейчас на каждом шагу новоиспеченными коммерсантами… И холод. Холод не потому, что зима. Холод потому, что он внутри, он – плод равнодушия и неуважения к человеческому достоинству.
Холод – везде. Почти везде, кроме маленькой палатки на «Рижском».
«Электромир». Здесь тепло. Здесь можно согреться горячим чаем…
Чай – тепло – уют… Почему-то промелькнуло лицо Мироновой, мгновенно трансформировавшись в образ матери – совсем молодой мамы из собственного детства. «Ирочка, пей чай»…
Дом!
Вот он, тот символ, который она искала! Символ, очень подходящий для продаж бытовой техники.
«Да, дом это хорошо. Это совсем неплохо», – думала Ирина.
Она нарисовала на листе бумаги несколько вариантов логотипа.
И все-таки чего-то не хватало. Того самого тепла. Нужна была какая-то деталь, которая передала бы его. Как отразить душевность? Решение не приходило. Но Ирина не отчаивалась – она чувствовала, что победа близка.
«Надо немного отдохнуть, расслабиться», – подумала она.
Заварила кофе. Взяла в руки чашку, пошла по квартире, рассматривая знакомые вещи, пытаясь увидеть их в новом свете, найти источник вдохновения.
Она выдвинула ящик стола, обнаружила там давно забытую фотографию, которую сделала несколько месяцев назад в пригородном парке. Еще летом, до новой должности.
Улыбающиеся Евгений и Никита, подмосковные березки, корзинка для пикника…
Ирина почувствовала, что у нее подкашиваются ноги. Она присела на стул и не отрываясь долго смотрела на фотографию. Исчезло все: логотипы, корпоративная культура, «Электромир», Громов… Она едва успевала вытирать бежавшие по щекам слезы.
Тот день был таким счастливым…
Беззаботный, радостный смех Никиты, его улыбка… сейчас сын стал меньше смеяться, она это заметила.
Потому что их дом оказался разрушенным.
Ее дом.
А дом для нее – это улыбка сына.
Ирина вдруг резко выпрямилась и вытерла глаза.
Улыбнувшись изображению Никиты, она бережно положила фотографию обратно.
Взяв ручку и чистый лист бумаги, Ирина уверенно изобразила на нем новый логотип и слоган компании:
«Электромир. Дом, в котором живет улыбка».
1. Корпоративные ценности, как семейные традиции, формируются внутри компании. На наших индивидуальных историях. На «фишках», которые понятны только нам. На деталях – неповторимых и уникальных.
2. Первый шаг в построении корпоративной культуры и внутреннего бренда – обращение к истории компании. К людям, которые ее создавали. К эмоциям, которые они испытывали. Нужно постараться уловить биение сердца бренда, чтобы, переосмыслив накопленный опыт, воплотить его в конкретных словах и образах.
3. Найти неповторимый символ бренда! Он должен быть уникальным, но в то же время – простым и понятным для целевой аудитории.
4. Чем однороднее внутренняя (сотрудники) и внешняя (конечный потребитель) целевые аудитории, тем легче создать работающий (на обе аудитории) символ. А затем и всю бренд-платформу!
5. В классическом маркетинге бренд воздействует посредством рекламы, акций и других инструментов. Но мы попробуем сделать ставку на сотрудников как на главных носителей коммуникации бренда с конечным потребителем.
Глава 4
Анатомия бренда
Ольга Захарова посмотрела в зеркало. За последний месяц она похудела, что бесконечно радовало ее. Глаза светились, кожа сияла свежестью. Так было всегда, когда у нее начинались новые отношения… Она слегка поправила короткое обтягивающее сиреневое платье, надела модное бежевое пальто и, схватив лакированную сумочку, выпорхнула из квартиры.
У подъезда уже стоял Mercedes Белова. Увидев Ольгу, Максим вышел из автомобиля и предупредительно открыл перед ней дверцу – сама вежливость! Белов мягко сжал руку Ольги, помогая ей сесть. Ольга благодарно улыбнулась. Она вообще была ему благодарна. За то, что больше не чувствовала себя одинокой, что звонок мобильного теперь не обязательно означал проблемы на работе или с родителями, а сообщение в скайпе – вызов на совещание…
Теперь все чаще и чаще в мобильном раздавался его голос – уже такой родной, с легким американским акцентом, что Ольге особенно нравилось.
– Куда мы едем? – улыбнулась Белову Ольга. Сидящий за рулем водитель ее нисколько не смущал.
– Это секрет.
Он загадочно улыбнулся и нежно посмотрел Ольге в глаза.
…Mercedes стремительно летел по вечерней Москве. Ольга откинулась на спинку сиденья, расслабленно наблюдая за яркими огнями столицы. Она почти задремала, когда почувствовала легкое прикосновение пальцев Белова на своей руке.
Ольга глубоко вздохнула и замерла на несколько секунд. Затем, продолжая смотреть в окно, легко сжала в ответ его тонкие теплые пальцы.
Ирина влетела в переговорную. Она, как всегда, немного опоздала. Теперь, когда у них появилась няня, проблем с Никитой стало меньше, однако у Ирины все равно не получалось приходить вовремя. То кофеварку нужно помыть, то тушь в глаза попадет, а уж пробки… Но если в обычный день Ирина еще могла простить себе эти «неизлечимые 15 минут», как она сама называла свои опоздания, то сегодня…
Сегодня Ирина презентовала идеи нового внутреннего брендинга топ-менеджерам компании.
Пытаясь одновременно выполнить несколько задач, она быстро достала из сумки ноутбук и подключила его к проектору. Как всегда в форс-мажорных ситуациях, проектор работать отказался. Еще пять минут ушло на ожидание IT-менеджера, который, осмотрев проектор, авторитетно поставил диагноз: «технический идиотизм». Не у проектора, а у тех, кто отрывает его по пустякам от работы…
Наконец все было подготовлено. У Ирины даже осталась минутка, чтобы выдохнуть и собраться.
Топ-менеджеры уже входили в переговорную…
Ирина начала презентацию. Откровенно и просто она рассказала, как пришла к идее построения внутреннего бренда, основываясь на истории компании, ее конкретных «фишках», отдельных событиях… Она призналась, что, вернувшись со стратегической сессии, собрала в Интернете статистику о корпоративных принципах успешных западных компаний. Эти данные убедительно доказывали, что эффективная корпоративная культура отдельно взятой компании строится не на абстрактных идеалах, а на конкретных историях, неповторимых и уникальных. Она пояснила, откуда родился «дом» в качестве корпоративного символа «Электромира». Показала, как идея «дома, в котором живет улыбка» не только отсылает к конкретной истории, когда в «Электромире» покупателей угощали чаем с пирожными, но и подчеркивает принцип клиентоориентированности компании.
Ирина чувствовала, что аудитория положительно реагирует на ее презентацию. Она заметила, как Громов одобрительно кивал, слушая ее рассказ о статистических данных. Это было подтверждением того, о чем Ирина говорила ему по телефону: корпоративные принципы «Электромира» они должны строить на деталях, частностях…
– А вот какие варианты логотипа я предлагаю…
Ирина перешла к следующему слайду.
По реакции аудитории она поняла, что логотипы не понравились. Громов смотрел в сторону, Басин сосредоточенно стучал карандашом по листу бумаги. Белов, чуть прищурившись, пристально вглядывался в слайд с видом разочарованного ценителя.
И только ничего не смыслящая в дизайне Миронова тепло улыбалась Ирине. Ей логотипы понравились.
Не дожидаясь критики, Ирина взяла инициативу в свои руки.
– Так, все поняла. Логотипы переделаем. Мне они и самой никогда не нравились…
Она снова оглядела сидящих. Громов уже улыбался. Ему очень импонировали смекалка и чувство юмора Ирины.
– Но если говорить по сути, – продолжила она, – я считаю, что именно такой подход к созданию и развитию внутреннего бренда является рабочим. Потому что он идет от реальности.
Громов кивнул, соглашаясь с ее последними словами. В его глазах светился огонек энтузиазма.
– Да, Ирина Сергеевна. Полностью согласен. Все, что вы рассказали, – настоящее. Это – про нас. От этого и будем отталкиваться.
Ирина удовлетворенно улыбнулась. Она считала презентацию законченной.
– Разрешите, Алексей Иванович?
– Пожалуйста!
Ну конечно. Подчеркнуто вежливый голос финансового директора.
– Спасибо. Сначала хочу поблагодарить Ирину Сергеевну за прекрасную презентацию. Все замечательно подготовлено. Но я-то, собственно, о чем. Я о стратегии. Точнее, о ее полном отсутствии в данном подходе. Приведу конкретный пример. На моей прежней работе, еще в Америке, проводили новогодний ивент. Была предложена интересная концепция. Все хорошо идеологически привязывалось к корпоративной культуре компании. Но HR-менеджер, которая отвечала за проведение мероприятия, больше всего беспокоилась, чтобы всем хватило еды и чтобы посуда была красивой. В итоге, пока готовились к Новому году, полностью упустили из-под контроля общую концепцию и сосредоточились в буквальном смысле – на «рюмках». Рюмки на столах тогда и правда были хорошие.
А вот в чем заключалась идея мероприятия – не помню.
Белов выдержал внушительную паузу, наливая воду в стоявший перед ним стакан.
– Это я тому, что в программе Ирины Сергеевны я пока только «рюмки» вижу. Детали, конкретные истории – это хорошо… Но лишь тогда, когда есть общая стратегия. И в ее отсутствии я, честно говоря, вижу большую проблему…
Белов умолк. Громов кивнул, соглашаясь.
– Да, Максим Сергеевич, вы абсолютно правы. Спасибо за комментарий. Ирина Сергеевна, теперь вам предстоит перейти от конкретных историй к разработке общей стратегии построения внутреннего бренда. Времени у нас катастрофически мало, поэтому сроки не обсуждаются. Даю вам на это неделю.
Совещание закончилось. Топ-менеджеры выходили из переговорной. Белов удовлетворенно улыбался, наблюдая, как Ирина отключает проектор и убирает в сумку ноутбук. Он хорошо понимал, что в деталях, конкретике, «рюмках» Ирина чувствовала себя как рыба в воде. Но теория и стратегия были совсем не ее стихией.
«Вот на стратегии-то она и собьется!» – подумал он.
В прокативной, лояльной компании Ирине он видел для себя угрозу.
Угрозу, которая могла помешать его планам.
Ирина стояла в вечерней пробке на Садовом кольце. Обычно нетерпеливая и раздражительная, сегодня она была абсолютно спокойной и погруженной в себя. Она даже радовалась, что появилось время подумать. Принять какое-то решение.
Да, Белов был совершенно прав. Ирина любила, понимала и видела «рюмки». Ими она с удовольствием бы и ограничилась в разработке внутреннего бренда. Креативила бы над тем, как внедрить в корпоративную культуру истории из прошлого компании, придумывала «фишки» для их странички на Facebook. Занималась бы чем-то реальным.
Но она понимала, что Громову этого мало. Ему нужна надстройка, идеология, план действий. Иными словами, полноценная стратегия.
Ирина посмотрела в зеркало заднего вида. «Вот бы сейчас в отпуск»…
Проблема заключалась в том, что самой Ирине эта стратегия была совершенно не нужна. Деталей и «рюмок» ей было вполне достаточно.
Но сейчас это неважно. Необходимо разработать стратегию.
Вопрос в том, с чего начать. Как заставить себя сосредоточиться на эмоционально непривлекательном занятии? И, что намного важнее, – получится ли у нее вообще?
Подрезавшая «пыжика» тонированная «девятка» на секунду отвлекла внимание Ирины.
– Блин, вот какой смысл так делать?! Выиграл-то пять метров! Хорошо, что я вовремя заметила, а то застряли бы на два часа!
«Почему водители на дороге ведут себя так глупо? Каждый за себя, а в итоге – пробка на полдня. Нет чтобы действовать как футболисты в момент решающей атаки. Как команда…»
Команда!
Ирина даже выпустила руль…
Сигнал клаксона и недовольная гримаса водителя соседнего BMW вернули ее к реальности. Однако мысль продолжала напряженно работать.
Команда! Вот оно – решение. До сих пор Ирина, по сути, одна занималась разработкой внутреннего бренда. И результат, который получился, отражал ее сильные стороны.
«В общем-то, получилось очень неплохо! – похвалила себя Ирина, – Но нужно больше. Нужен звездный проект».
Она попыталась представить себе, какие условия требуются для реализации такого проекта.
«Во-первых, естественно, должен быть лидер. Ну, с этим все в порядке. Лидер у нас есть. Далее – креатив. Это я тоже беру на себя, тут проблем нет. Во всяком случае, пока. Что еще? Еще должен быть тот, кто осуществляет администрирование и планирование, обеспечивает стратегический подход. Вот с этим у меня так себе. Нужен помощник…»