Можно перечислить десятки причин, по которым покупатели выдвигают ложные возражения, но, пока вы не научитесь выуживать из людей истину, очень много сделок уплывет у вас из рук. Например, у покупателя недостаточно сведений о вашей компании, но он не хочет обидеть вас сомнением в надежности и честности вашей фирмы. Вместо этого он говорит: «Мне нужно еще раз все обдумать».
В данной ситуации вы можете завалить его убедительными причинами, объясняющими, почему так важно действовать немедленно: это и нехватка оборотных фондов, и надвигающееся повышение цен, и значительные убытки, которые он может понести в случае промедления. Ни один из этих фактов, однако, не убедит покупателя в том, что вы представляете легальную, заслуживающую доверия компанию.
Одно из самых распространенных возражений, о которых люди не любят говорить прямо, это отсутствие средств на покупку вашего товара. Им стыдно признаться, что они не могут себе этого позволить. Это очень больно бьет по их самолюбию. Поэтому вместо честного признания «Я не могу этого себе позволить» они предлагали мне ложные возражения: от «У меня свояк в этом бизнесе» до «Я лучше подожду, пока не появятся новые модели».
Как вы можете догадаться, в таких случаях я мог говорить до посинения, но не приблизиться ни на шаг к нейтрализации истинного возражения. Однако как только мне удавалось докопаться до реальной причины, я мог переключиться на тему встречных продаж, ежемесячных взносов и целого набора других решений финансовой стороны вопроса, чтобы, в конце концов, убедить людей в том, что покупка автомобиля окажется им по плечу.
Возможно, самый лучший способ распознавания ложных возражений – это наблюдение за реакцией человека на представленные исчерпывающие ответы. Как правило, почти полное отсутствие таковой позволяет с достаточной степенью уверенности предположить, что истинную причину от вас скрывают. Возьмите, к примеру, случай с Сэмом, который говорил своему брокеру Алану, что не интересуется инвестициями в ATR, так как ему нравится вкладывать деньги только в растущие компании.
После нескольких минут безрезультатного перечисления веских аргументов в пользу своей точки зрения на ATR, Алану следовало прийти к выводу, что истинная причина возражений клиента кроется совсем в другом. В конце концов, он видел, что такой разумный и проницательный во всех прочих отношениях инвестор, как Сэм, игнорировал столь явные выгоды, которые в нормальных обстоятельствах уже давно привели бы его к положительному решению.
Другая возможность проявить догадливость появляется у вас в случае, когда покупатели начинают выдвигать массу возражений, совершенно не связанных друг с другом. Вы можете воспринять это как сигнал того, что они скрывают истинную причину своего беспокойства. В конце концов, вы подумаете: «Да не может быть у человека столько истинных возражений против покупки!» И как только вы это поймете, можете переходить к вопросам, направленным на раскрытие истинной причины.
Если и это не даст результата, можно задать вопрос «в лоб»:
– М-р Покупатель, могу я попросить вас об одолжении?
Большинство людей от этого теряются и чаще всего отвечают:
– Да, а в чем дело?
– Я знаю, что эта машина вам подходит как нельзя лучше, и что она стоит этих денег, но в глубине души я чувствую, что вы чего-то не договариваете. Мне хотелось бы узнать истинную причину, которая мешает вам принять решение о покупке прямо сейчас.
– Да что вы, Джо, я просто хотел еще раз все обдумать.
– Не надо стесняться, в чем все-таки дело?
– Уверяю, ни в чем.
– Послушайте, мне вы можете сказать. Что вам на самом деле мешает купить машину сегодня?
– Знаете, Джо, если честно, то… – и тут они выкладывают все, как на исповеди.
Получив эту информацию, я смягчаю удар по их самолюбию:
– Я подозревал что-то в этом роде, и хочу, чтобы вы знали, как высоко я ценю вашу откровенность…
В результате упущенная продажа превратилась в достаточно вероятную.
Как видите, иногда нам приходится копать очень глубоко, чтобы заставить покупателя рассказать, что у него действительно на уме. Но узнать это нужно любой ценой, и, если только у вас нет каких-либо новых оригинальных идей, мой совет: ни в коем случае не заниматься гаданием, так как, возможно, придется пройти по всему берегу, прежде чем вы наткнетесь на место клева. Кстати, вам не запрещается самим озвучить несколько возражений, о которых сам покупатель не успел подумать, – и в процессе их рассмотрения открыть банку с червями.
Есть люди, которые клянутся всеми святыми, что никто их не заставит ничего купить – все равно, о чем идет речь! Они с самого начала настроены на то, что не купят ни при каких обстоятельствах. Например, служащий заявляет коллегам по работе: «Сегодня сюда заявится страховой агент, но он только потеряет время. Мне он ничего никогда не продаст». Супружеская пара принимает от застройщика зон отдыха приглашение на бесплатную прогулку в выходной день под маркой трехчасовой презентации. Они тоже говорят друзьям: «Мы согласились выслушать его только затем, чтобы насладиться поездкой за город. Нас совершенно не интересует покупка участков». Подобным образом молодой человек сообщает приятелям, что по дороге с работы заскочит в салон, чтобы поглазеть на новые модели, «но они скорее меня убьют, чем заставят купить машину».
Часто такие люди обманывают сами себя, потому что в конечном итоге им захочется купить, но они испугаются насмешек и критики со стороны тех, кто слышал их клятвы. Распознавать подобное поведение особенно важно, потому что от него во многом зависит успех сделки. К счастью для нас, существуют верные признаки таких ситуаций. Один из них – большое количество разнородных возражений. Другими могут служить комментарии типа: «Я и не думал, что это может быть так хорошо» и «Такой-то сказал мне, что у вас в компании одни жулики, но вы ведь не такой, правда?» В ответ на подобные замечания постарайтесь тут же представить покупателю несколько дополнительных доказательств мудрости принимаемого им решения.
Никогда не загоняйте покупателя в угол
Запомните важное правило: вы в бизнесе не для того, чтобы выиграть сражение и проиграть войну. Сколько раз я видел, как продавцы вступали в спор с покупателями, но независимо от того, кто победил, продажа была проиграна. Никогда не спорьте с покупателями, потому что этим только восстановите их против себя.
Некоторые из выдвигаемых людьми возражений не стоят обсуждения. Например, когда в начальной части моей презентации покупатель говорил: «Я только зашел прицениться и не собираюсь сегодня же покупать машину», я просто игнорировал это замечание. Я, конечно, допускал, что человек говорил искренне, но знал, что, когда он увидит, чем я располагаю, его мнение изменится. Однако большинство продавцов не находят ничего умнее, чем сказать в ответ: «А зачем вам ходить по магазинам? Все, о чем вы только можете мечтать, находится здесь, у меня на складе».
Заявления такого рода вызывают у покупателя защитную реакцию. Он чувствует, как его загоняют в угол, и понимает, что ему нужно отстаивать свои позиции. «Дело в том, что я никогда не покупаю машину, не сравнив цены», – обороняется он. Затем всю оставшуюся часть презентации покупатель чувствует, что должен спасти лицо и не изменить своего мнения. Вопрос становится делом чести, потому что сдаться – значит показать слабость.
То, что могло стать мимолетным замечанием, становится делом принципа, выходящим за всякие рамки. Поставить покупателя в такое положение – все равно что прыгнуть в кипяток.
Недавно один начинающий страховой агент рассказал мне об одном покупателе. По тому, как он справился с ситуацией, я понял, что у этого молодого человека есть задатки выдающегося продавца. Агент шел через пшеничное поле к покупателю, который работал на тракторе. Фермер выключил двигатель, чтобы слышать продавца, но затем понял, зачем тот прервал его работу, и пришел в негодование. Почти двухметровый фермер навис над агентом, который был совсем невысоким, и гневно изрек:
– Клянусь, что следующего агентишку, который осмелится отрывать меня от работы, я возьму за шиворот и выкину вон с моей земли.
Без малейших признаков страха молодой агент посмотрел фермеру прямо в глаза и отпарировал:
– Мистер, прежде чем вы попробуете вытворить что-нибудь в этом роде, я бы посоветовал вам запастись всеми страховками, которые только сможете достать.
Возникла короткая пауза, после чего по лицу фермера расползлась широкая улыбка.
– Молодой человек, – сказал он, – пройдемте в дом. Я хочу послушать, что вы можете мне предложить.
Когда они вошли в дом, фермер положил руку агенту на плечо и объявил жене:
– Только послушай, дорогая, этот малыш думает, что сможет уложить меня на лопатки, – и расхохотался.
Агент сказал мне, что это была самая легкая продажа в его жизни.
Этот инцидент напомнил случай, когда мой покупатель заявил:
– Если вы попытаетесь надавить на меня, чтобы заставить купить машину, я выброшу вас прямо через это огромное зеркальное окно вашего зала.
На что я ответил:
– Мне очень приятно познакомиться с вами, сэр. Почему-то мне кажется, что эта встреча станет началом большой и прекрасной дружбы.
Мои слова оказались пророческими. За годы нашего знакомства я продал ему девять машин. Видите, как я справился с потенциально трудной ситуацией? Вместо того чтобы вступать в схватку с покупателем, я завоевал его симпатию умом и обаянием.
Нейтрализация шести самых распространенных возражений
Существуют, разумеется, и такие возражения, которые нельзя игнорировать. Задача заключения сделки требует от вас умения успешно справляться с ними.
Общими для всех областей торговли являются пять самых популярных типов возражений. (Прошу отметить, что возражения типа «Мне нужно подумать» сюда не вошли, потому что их мы рассмотрим в следующей главе, посвященной борьбе с затягиванием времени.)
• Я не могу себе этого позволить. (Сюда входят все возражения, связанные с ценой, такие как «Это слишком дорого», «Ваша цена слишком высока», «Это больше, чем я хочу потратить» и «Я могу получить это где угодно за меньшие деньги».) Не забывайте про возможность того, что ваш покупатель действительно не в состоянии позволить себе покупку вашего товара. Сначала вам придется копнуть достаточно глубоко, чтобы узнать правду. Если человек вас не обманывает, предложите ему более дешевый вариант. Во многих случаях покупатели сетуют на бедность, но на самом деле они только думают, что не могут себе этого позволить. Или, возможно, вы не назвали достаточно причин, по которым ваш товар обладает исключительной ценностью. Когда человек испытывает достаточно острую потребность в товаре, когда он знает, что покупка оправдает затраченные деньги, и когда есть источник финансирования, все ценовые возражения исчезают. Один из способов нейтрализации ценовых возражений – разделение цены на недельные, дневные и даже часовые отрезки. Например, за автомобиль ценой 15 тысяч долларов придется платить 300 долларов в месяц, а в день – 10! Когда вы говорите о 10 долларах в день, цена кажется более доступной. Возьмем, к примеру, продавца копировальных машин, который продает модель за 7000 долларов, что на 2000 долларов больше цены конкурента. Так как покупатель твердо решил купить новую копировальную машину, то продавец говорит не о цене в 7000 долларов, а о разнице в 2000 долларов. Затем он делит эту цифру на десятилетний срок службы машины и доводит разницу в цене до 200 долларов в год. Если исходить из расчета пятидневной рабочей недели, то разница в цене составит меньше 80 центов в день! После этого продавец высчитывает количество секунд, сэкономленных на каждой копии, и переводит экономию времени в количество долларов, сэкономленных за год. В процессе разговора он может задавать вопросы типа «Сколько в среднем зарабатывают в час ваши клерки?» или «Сколько зарабатывает в час ваш самый низкооплачиваемый служащий в период испытательного срока?». После того как выясняется, что им платят по 4 доллара в час, продавец подводит итог: «Короче говоря, вся сумма сводится к ежедневным расходам, не превышающим стоимость двенадцати минут рабочего времени вашего самого низкооплачиваемого сотрудника». Другие примеры: – Посчитайте сами, м-р Роджерс, и вы увидите, что месячные взносы составят 300 долларов, то есть меньше 10 долларов в день. А вам известно, что агентства проката автомобилей берут 39,95 доллара в день за эту модель? Только подумайте об удовольствии, которое вы получите, сидя за рулем этой машины. Вы ведь заслуживаете этого, не так ли? После пяти лет службы она все еще будет стоить 65 процентов от тех денег, которые вы платите сейчас, поэтому мы фактически говорим о 3,50 доллара в день! – В сутки этот телевизор обойдется вам дешевле, чем кружка пива, а вся ваша семья будет наслаждаться им в среднем по восемь часов каждый день на протяжении нескольких лет! Занимаясь некоторыми товарами, имеющими отношение к бизнесу, вы должны показать, как покупатель получит выгоду, согласившись купить у вас. Следите за мыслью: – Да, Анна, я знаю, это предложение будет означать значительное увеличение вашего рекламного бюджета, но в то же время оно приведет к огромному росту объема продаж и, следовательно, к увеличению прибыли. В конечном итоге ваши затраты окупятся сторицей. – Это правда, Стэнли, что наша компьютерная система стоит довольно дорого, но она позволит вам сократить расходы на оплату рабочей силы и освободить четырех сотрудников от монотонного и утомительного труда, перебросив их на более ответственные участки. – Я понимаю, что эта система безопасности стоит дорого, но она уменьшит стоимость страховых взносов примерно на восемьдесят долларов в месяц. Принимая во внимание эти сбережения, вы вполне сможете себе позволить иметь ее, разве не так, Тэрри? – Да, это пальто за полторы тысячи долларов вдвое дороже, чем вон то, простенькое, но ведь оно вам нравится, правда? Это пальто вы будете носить следующие десять лет, потому что его стиль так элегантен. С другой стороны, пальто простого покроя надоест вам сравнительно быстро. А если вы разделите цену на десять лет, то получите потрясающе выгодную покупку. – Эти чугунные инструменты стоят на двадцать пять процентов дороже остальных, но посмотрите на бессрочную гарантию! Более дешевые инструменты сломаются через несколько лет и потребуют замены. Когда речь идет о таком качестве, вы получаете гораздо больше, чем платите, Роджер. Существует еще несколько отличных причин, объясняющих, почему решение не покупать ваш товар фактически будет означать для покупателя убытки. Продавец домиков для отдыха в режиме разделения времени[16] говорит своему покупателю: «Если разделить 12 тысяч долларов стоимости вашего домика на последующие пятнадцать лет, то каждый отпуск обойдется вам всего в 800 долларов. После того как вы примете во внимание инфляцию, окажется, что через несколько лет ваш отпуск будет стоить сущие пустяки. Я даже не беру в расчет престижность вашей собственности. Я полагаю, что за пять-семь лет цена этого пакета услуг как минимум удвоится. В результате ваши отпуска вообще не будут стоить вам ничего – в каком-то смысле вам будут за них даже приплачивать. Подобным образом продажу частного самолета, апартаментов под офис в Манхэттене и даже офисного здания можно провести так, что будущий владелец примет решение о покупке, руководствуясь соображениями долгосрочной экономии, вместо того чтобы думать о затрате средств.
• Я хочу обсудить это с моей половиной. (В эту категорию входят фразы «Я хочу обсудить это с моим партнером», «Я хочу, чтобы мой бухгалтер все обсчитал», «Я хочу рассмотреть договор с моим адвокатом» и т. д.) Возможно, лучший способ избежать этого возражения – позаботиться о том, чтобы на презентации присутствовали все, кто принимает решения. Попробуйте предложить что-нибудь вроде: «М-р Грант, я буду у вас в офисе в среду ровно в три пятнадцать. Мне очень хотелось бы, чтобы там присутствовали все, кто необходим для принятия решения». Если он ответит: «Решения принимаю я», вполне уместно будет сказать: «Очень приятно иметь дело с человеком, который способен принимать решения самостоятельно, и кому не нужно собирать всех членов правления, чтобы они сделали это за него». Это позволит вам подготовить почву таким образом, что покупатель не сможет уклониться от принятия самостоятельного решения в ходе презентации. Этот прием таким же образом и с таким же успехом можно использовать в работе с супружескими парами. «М-р Мастерс, может быть, имеет смысл, чтобы ваша жена тоже присутствовала на нашей встрече и принимала участие в принятии решения?» Если он говорит «нет», вы можете сказать: «Мне очень приятно иметь дело с мужчиной, который может принимать решения самостоятельно». Если жена дома, вы можете предложить: «Может, нам стоит пригласить вашу жену присоединиться к нам и поучаствовать в принятии решения? Если вам необходимо ее мнение, то я буду только рад видеть ее здесь». Разумеется, если она не нужна, настаивать не стоит. Представитель фирмы, занимающейся уходом за газонами, рассказал мне об эффективном приеме, который он использует в работе с домохозяйками в престижных пригородах Детройта. – Когда хозяйка говорит, что ей нужно посоветоваться с мужем, я спрашиваю: «Сколько вы тратите в неделю на продукты, мэм?» «Да где-то сотни полторы в неделю уходит», – отвечает она. «И вы советуетесь с мужем перед каждым походом в супермаркет?» – спрашиваю я. «Конечно, нет». – «Выходит, вы тратите на продукты больше двенадцати тысяч долларов в год. Это довольно крупная сумма, и, как я понимаю, чтобы распорядиться ею, вам не нужно разрешение супруга. Мы же с вами говорим всего лишь о решении, которое обойдется примерно в две сотни долларов в месяц, поэтому я уверен, что он не будет против, если это решение примете вы, правильно?» Затем я усиливаю эффект предполагающим продажу намеком: «Вы не против, если мои люди будут приезжать к вам по средам с утра или после обеда?» Когда потенциальный покупатель автомашины заявлял мне в конце презентации, что хочет посоветоваться с женой, которой, разумеется, с нами не было, я говорил: «Хорошо, но пока давайте оформим заказ. Распишитесь вот здесь, хорошо? И еще мне нужно сто долларов в качестве залога». А если покупатель принадлежал к типу «мачо», то я добавлял: «Знаете что, Харви, всегда приятно иметь дело с таким мужчиной, как вы, способным принимать решения самостоятельно. Вы не поверите, сколько в наши дни развелось хлюпиков, которые позволяют женам платить по всем счетам». Если парень продолжал твердить: «Нет, Джо, мне нужно сначала переговорить с ней», я добавлял: «Давайте все-таки оформим заказ, и тогда вы сможете пойти домой и сообщить ей об этом. А еще лучше, приведите ее сюда и поручите мне сделать объявление. Если же она будет против, то вы просто заберете залог». В подавляющем большинстве случаев такие сделки проходили довольно гладко. Но если покупатель выходил от меня, не оставив залога, то мои шансы на продажу резко падали, потому что в таких случаях люди редко возвращаются. И само собой, когда ко мне приходила супруга без мужа, я выражал искреннее восхищение современными женщинами, которые принимают решения о покупке, не спрашивая разрешения у своих благоверных.