– Директор страдал чрезмерной тучностью, – объяснил адвокат, – и заявил, что он на строгой диете и возьмет только салат без гарнира и стакан воды. Он потратил не меньше пяти минут на рассказ о том, как настоятельно его врач рекомендовал ему придерживаться этой диеты. После того как официант подошел принять у меня заказ, я обратился к гостю с маленьким провокационным замечанием: «Как подумаю об их ростбифе, у меня просто слюнки текут: он у них лучший во всем городе». Директор еще раз взглянул на меню и сказал: «Если ростбиф так уж хорош, то, может, я тоже попробую». После этого он за компанию со мной заказал еще и слоеный торт с земляникой на десерт. И тут меня осенило, что если он так легко меняет свое решение, то вряд ли будет чересчур твердо отстаивать свое последнее слово в ходе наших переговоров! Похоже, он не слишком строго придерживается своих убеждений по поводу диеты, поэтому можно надеяться, что и свои дела он ведет точно так же. Как показали дальнейшие события, мы смогли три раза обсудить вопрос о снижении цены после того как он сказал свое «последнее слово».
Изучайте эго
Эго нравится мне прежде всего тем, что оно есть у каждого. И чем оно больше, тем легче понять его хозяина. Только не нужно путать эго с эгоизмом. Человек с большим эго ценит себя очень высоко, в то время как действия эгоиста часто вызваны стремлением преодолеть мучающий его комплекс неполноценности. Я не собираюсь строить из себя психолога, но считаю, что продавцу всегда полезно распознать в покупателе сильное эго.
Такие люди верят в себя и охотно идут на риск. Мне нравится вести дела с людьми этого типа, потому что они достаточно уверены в себе, чтобы принять решение о покупке. С другой стороны, люди со слабым эго не любят рисковать и не решаются на дорогостоящие покупки, так как боятся совершить ошибку. При работе с такими покупателями продавец должен взять всю инициативу на себя, о чем я подробно расскажу в 6-й главе.
В автомобильном бизнесе кое-кто считает, что марка машины, на которой ездит человек, является отражением его эго. Например, чем больше эго, тем больше машина. Скажу прямо, такое обобщение я считаю слишком широким. Мне приходилось видеть слишком много людей с большим эго, покупавших маленькие машины, и наоборот. Однако есть люди, которых хлебом не корми, но дай поиграть в м-ра Крутого, и вот они никогда не сядут за руль «жука» фирмы «Volkswagen». К тому же такие люди относятся к тем покупателям, которых по вполне понятной причине встречают с распростертыми объятиями ювелиры, торговцы модной одеждой, агенты по продаже недвижимости и крупье игорных домов.
Один мой хороший друг (не могу раскрыть его настоящее имя и поэтому буду называть его Джоном) работает литературным «негром» и пишет мемуары от имени разных знаменитостей и воротил бизнеса. У Джона не только бойкое перо, он еще и отличный продавец. «У моих клиентов эго чудовищных размеров, и некоторые из них хотели, чтобы я писал для них за гонорары вдвое меньше моей обычной таксы, – говорит он. – Поэтому во время первой встречи я должен устроить им первоклассное представление, которое убедит их заплатить мне такой процент от гонорара, который я считаю справедливым.
Я тщательно и своевременно готовлю домашнее задание, собирая все, что могу о них прочесть. Людям всегда приятно обнаружить, что я так много о них знаю, и нужно ли говорить, что таким образом мне удается набрать несколько очков в плюс.
Возможно, мне лучше всего удается продать себя, когда я позволяю им говорить, сколько им хочется. Видишь ли, люди с большим эго любят, когда перед ними внимательная аудитория, и поэтому я спокойно сижу и главным образом слушаю. Но это еще не все. Я не просто сижу с раскрытым ртом, но достаю блокнот и карандаш и начинаю записывать то, что они говорят, – и им это нравится. Я делаю это не столько ради информации, сколько ради того колоссального эффекта, который сам факт записи их “перлов мудрости” производит на их эго. Они принимают все за чистую монету – а я получаю тот процент, который мне нужен».
Конспектирование мыслей собеседника – отличный способ прикормить его эго, и не нужно быть писателем, чтобы использовать этот прием практически в любой презентации. Он демонстрирует ваш интерес к тому, что говорит покупатель. Поэтому еще раз напоминаю: умейте хорошо слушать, а в свете последнего примера – иногда и записывать.
Однако следует иметь в виду, что этот прием нужно использовать только во время «разведывательных» встреч, когда вы собираете неофициальную информацию.
Кроме того, это не значит, что информацию нужно собирать в той же тетради, куда вы заносите данные о заказах. Обращаю на это особое внимание, потому что очень важно, чтобы вы осознали разницу между их назначением.
4. Нейтрализуйте возражения
Продажи не всегда проходят гладко, и, встречаясь с достаточным количеством покупателей, вам так или иначе придется получить свою порцию возражений. Но удалите из процесса продажи возражения – и продавцы превратятся в простых приемщиков заказов, хотя и с академической подготовкой, а комиссионные – как я уже говорил, но не побоюсь повторить еще раз – составят ничтожную долю от того процента, который вы имеете сейчас. В результате карьера продавца больше не сможет обеспечить вам достойный уровень жизни. Поэтому благодарите Бога за то, что он создал возражения. В конце концов, вы когда-нибудь видели человека, разбогатевшего на продаже билетов в этих крошечных будочках у входа в кинотеатры?
Только не подумайте, что я получаю огромное удовольствие, когда меня бомбардируют возражениями. Мне они нравятся ничуть не больше, чем вам. Но много лет назад я осознал, что мой успех в торговле зависит от того, насколько успешно я буду справляться с возражениями, и с тех пор сражаюсь с ними со всей возможной решительностью. Я воспринимаю их как неизбежную часть бизнеса. Собственно говоря, по моим прикидкам, 80 процентов сделок за всю мою карьеру были заключены после того, как я преодолел по меньшей мере одно возражение. Как видите, если бы я прекращал попытки продать каждый раз, когда кто-то проявлял нежелание покупать, то я уже давным-давно вылетел бы из бизнеса.
Один из способов уменьшения числа возражений – проведение тщательной презентации. Чем полнее она будет, тем яснее покупатель поймет суть вашего предложения, что даст ему весомую причину принять положительное решение о покупке. Бывали времена, когда я пытался проводить презентацию по сокращенной программе, потому что мне нужно было быстро заключить сделку и успеть на следующую встречу, или я просто чувствовал себя уставшим от чрезмерных нагрузок. Независимо от причины, каждый раз в таких случаях все заканчивалось потоком возражений, и в результате оказывалось, что я трачу больше времени, чем при проведении полной презентации.
Другой способ уменьшения количества возражений основан на том, что некоторые из них выдвигаются достаточно регулярно, чтобы стать предсказуемыми. Со временем вы сможете готовиться к ним заранее, встраивая ответы в тело презентации, чтобы снимать возражения прежде, чем они будут высказаны. Можно также держать эффективные ответы в резерве, чтобы прибегать к ним при появлении возражений, с которыми приходится сталкиваться сравнительно редко.
Вы должны понять, что нет нужды стараться делать каждый ваш ответ абсолютно удовлетворительным. Разве для вас не станет облегчением известие о том, что вовсе необязательно предоставлять идеальный продукт каждому покупателю? Только представьте, что могло бы произойти, если бы вы настаивали на совершенстве при выборе невесты, или она стала бы искать совершенство, выбирая вас. Вам обоим пришлось примириться с некоторыми недостатками, потому что остальные качества казались особенно привлекательными. Такой ход мысли можно применить к любой сфере жизни. Нет такого понятия, как идеальная карьера, дом или вложение капитала, – ничто в этом мире не совершенно. Жизнь полна компромиссов. Если бы люди делали выбор, руководствуюсь только критерием совершенства, никто никогда ничего бы не решил.
Из этого следует, что, если покупателю нравятся не все характеристики вашего товара, это еще не означает потерю продажи. В конце концов, товар вашего конкурента тоже не идеален. Когда я продавал автомобили, далеко не всегда мои машины были во всех отношениях лучше других. Мне требовалось только одно – набор достоинств, достаточный, чтобы убедить людей купить то, что мне приходилось продавать.
Возражения – это способ демонстрации интереса
Когда я говорю продавцам, что, выдвигая возражения, покупатели демонстрируют свою заинтересованность, то порой на меня смотрят как на человека, у которого не все дома. «Разве у покупателей нет лучшего способа для выражения интереса?» – говорят взгляды моих слушателей.
Было бы чудесно, если бы все покупатели ставили подписи над пунктирными линиями и вынимали из карманов чековые книжки на соответствующей стадии вашей презентации, но, как мы с вами прекрасно знаем, все далеко не так просто. Люди, как правило, стараются выказать интерес как можно незаметнее. И порой такие тонкости пролетают мимо ваших ушей и глаз. Часто людям нужно собрать как можно больше причин для покупки, и для этого они прибегают к возражениям. Но вместо того, чтобы удвоить усилия, многие продавцы поднимают белый флаг и отправляются на следующую встречу.
Я всегда верил, что если покупатель объясняет, почему не хочет покупать мой товар, то это всего лишь демонстрация желания послушать, почему он должен купить. Собственно говоря, я приветствую возражения, высказанные в данном контексте, потому что мне нравятся люди, которых серьезно увлекает обсуждаемый вопрос. Тем, кто выслушивает презентацию, не говоря ни слова, продать гораздо труднее. Такой человек только качает головой и твердит свое: «Меня это не интересует», «Мне это не нравится» или «Мне это не нужно». Такие продажи самые трудные, потому что покупатель не выдвигает никаких конкретных возражений. Кажется, что презентация не произвела на него вообще никакого впечатления, он даже не берет на себя труд оспорить ценность товара, поставить под сомнение его качество или потребовать доказательств того, что товар сможет решить его проблему.
Люди, которые проявляют интерес к товару, но пока недостаточно убеждены в необходимости его купить, всегда высказывают возражения. Я расцениваю эти возражения как позитивные признаки того, что исчерпывающие ответы на вопросы обеспечат заключение сделки. Например, у покупателя уже есть компьютерная система, и замена ее вашей моделью обойдется ему в солидную сумму. Когда он говорит, что, возможно, ему стоит продолжать работу со старой системой, чтобы сэкономить деньги, то тем самым просит заверить его в том, что покупка вашей модели принесет ему выгоду. Но если он твердит: «Я буду работать с тем, что имею», вам практически некуда вонзить зубы. Если только вы не сумеете копнуть так глубоко, чтобы выявить его истинные возражения, шансов на заключение сделки у вас – ноль.
Примеры возражений со скрытыми просьбами о дополнительной информации:
Возражение: Я не думаю, что за такие деньги нельзя купить ничего лучше.
Скрытая просьба: Прошу вас доказать, что за мои деньги я получу исключительно ценный товар.
Возражение: Этот размер не кажется мне подходящим.
Скрытая просьба: Докажите, что это именно мой размер.
Возражение: Я никогда не слышал о вашей компании.
Скрытая просьба: Я готов купить у вас, но мне нужно знать, что ваша компания – это надежная и заслуживающая доверия фирма.
Возражение: Я пытаюсь урезать расходы, поэтому не собираюсь покупать ничего нового.
Скрытая просьба: Пока вы не убедите меня в том, что ваш товар – это именно то, что мне нужно, я ничего не куплю.
Возражение: Я, пожалуй, пройдусь по магазинам и посмотрю, что еще можно подыскать.
Скрытая просьба: Вы меня не убедили. Либо продолжайте продавать, пока я не удостоверюсь в разумности немедленной покупки, либо – до свидания.
В идеале покупатель должен рано или поздно проговориться, почему он предпочитает старую систему вашей. Например, он может заметить: «Моя модель позволяет вести ежедневную обработку дебиторских задолженностей, а ваша этого не может». Или сказать: «Фирма “XYZ Machines” предлагает великолепный сервисный контракт, и в случае появления любых проблем они оказывают помощь в течение суток». Располагая этой информацией, вы можете нейтрализовать возражение покупателя. Теперь остается только убедить покупателя в преимуществах того, что вы предлагаете: ваш компьютер мощнее его старой машины, и благодаря этому он сэкономит время, увеличит объем поступающей информации, повысит качество обслуживания клиентов и, наконец, сократит потери машинного времени, потому что на исполнение заявок по обслуживанию у вашей компании уходит в среднем три с половиной часа с момента вызова.
Разумеется, труднее всего выиграть конкурентную борьбу, когда старый поставщик обеспечивает покупателю действительно превосходное обслуживание. Нетрудно понять, почему люди проявляют лояльность к тем необычайно редким продавцам и компаниям, которые заботятся о своих клиентах. Например, покупатель может сказать биржевому брокеру: «Меня вполне устраивает мой теперешний брокер. Мы с ней сделали неплохие деньги и никогда не имели проблем с обслуживанием счета. Кроме того, она мой хороший друг».
Но даже такое заявление не означает, что у вас нет шансов выиграть борьбу за этого покупателя. Вот хороший ответ: «Я рад слышать, что вы находитесь в таких хороших руках. Но уверен, вы согласитесь, что ни у одного брокера нет монопольного права на хорошие идеи, и поэтому, с вашего разрешения, я хотел бы поддерживать контакт с вами. Со временем, когда у меня появится особенно выгодная, на мой взгляд, возможность приобрести акции конкретной компании, я вам позвоню. Надеюсь, вы не возражаете против такого предложения, не так ли?»
Истинные возражения против ложных
По разным причинам люди, вместо того чтобы рассказать, почему они на самом деле не хотят покупать, могут выдвигать различные ложные возражения. Разумеется, пока вы не докопаетесь до истинной причины, вы вряд ли сможете справиться с тем, что действительно беспокоит покупателя. Бомбардируя его фактами, не имеющими ничего общего с истинными возражениями, вы ничего не добьетесь. Вот пример:
Алан, биржевой брокер, пытается получить заказ на 5000 акций корпорации ATR. Его клиент, Сэм, к тому же сосед и близкий друг, сопротивляется, заявляя, что вкладывает деньги только в растущие компании.
– За прошлый год ATR потеряло по пять центов на акцию, – возражает Сэм.
– Да, но компания провела разовое списание стоимости производственных фондов, и наши аналитики прогнозируют на будущий год рост в размере около восьмидесяти центов на акцию.
– Я поверю в это только тогда, когда увижу своими глазами. Компания не заработала ни цента за последние девять кварталов.
На самом деле, истинная причина возражений Сэма заключается в том, что недавно племянник его жены занялся торговлей ценными бумагами, и он выполняет желание жены сделать его своим брокером (типичное поведение для подкаблучника). Однако он не хочет уязвить чувства Алана, который был его брокером в течение двадцати лет. Сэм просто не знает, как помягче объяснить старому другу, что больше не будет вести дела с ним. Независимо от того, как упорно Алан пытается продать Сэму акции, основывая свои аргументы на предварительной оценке прибыли ATR, он не сможет получить согласие на эту сделку, потому что все эти факты не имеют ничего общего с истинным возражением. До тех пор, пока Алан не поймет, что реальная причина отказа от покупки связана с племянником, и не направит свои усилия на борьбу непосредственно с ней, Сэм не согласится поручить приятелю проведение этой операции.