Технари
Нуждаются в постановке цели; реагируют благосклонно, когда продавец контролирует ход презентации.
Вышеперечисленные стереотипные определения я почерпнул из бесед с продавцами, из нескольких книг, найденных в библиотеке, и услышал на лекциях. Чтобы раз и навсегда закрыть эту тему, сообщаю мое первое, последнее и единственное правило: избегайте стереотипов.
Тех продавцов, кто со мной не согласен, попрошу высказать их профессиональное мнение о том, как следует вести дело с чернокожим дантистом, в котором течет еврейская и итальянская кровь. Ах да, он еще и сигары курит.
Наблюдайте за материальными вещами
Хотя я и не пытаюсь расшифровывать значения всевозможных выражений лица и движений тела, но никогда не пренебрегаю осязаемыми, физическими доказательствами. Я верю, что и вы сможете выводить некоторые ценные заключения об отношении людей к покупке, обращая внимание на то, что они купили раньше.
Например, если ко мне в демонстрационный зал входил шикарно одетый человек, увешанный драгоценностями, я точно знал, что он или она купят одну из самых престижных моделей и не станут смотреть на дешевые машины без «наворотов». Или если я оказывался в офисе или дома у покупателя и видел там множество различных приспособлений, то знал, что этот человек – отличный кандидат на машину, оборудованную последними техническими новинками. Все – от картин на стенах до фотографий на столе – давало мне какую-то информацию о хозяине.
Например, подлинник картины известного художника говорил мне, что человек не боится потратить значительную сумму денег на хорошее, с его точки зрения, капиталовложение. Фотографии жены и детей говорили о том, что он человек семейный, а это могло оказать прямое влияние на тип машины, которую он купит. С другой стороны, скромная одежда и отсутствие аксессуаров в его или ее офисе означали, что мне следует предложить машину с наименьшим количеством украшений. Естественно, это были всего лишь наметки, и в ходе презентации я всегда проявлял достаточную гибкость, закрывая сделку только после того, как узнавал покупателя получше.
Одни люди предпочитают путешествовать первым классом, другие выбирают экономический. Иногда это определяется толщиной их бумажника, но довольно часто все определяется моральными или религиозными приоритетами.
Будьте осторожны при оценке человека, чтобы не попасть впросак. Ко мне в салон заходили люди, выглядевшие так, словно у них за душой не было ни цента, а в итоге они платили наличными за самую дорогую модель, какую я мог предложить. Предупреждаю еще раз: избегайте стереотипов.
При торговле некоторыми товарами продажа на поле покупателя может дать вам огромное преимущество, так как в этом случае вы получаете возможность узнать о человеке гораздо больше. Обстановка, в которой он живет, может подсказать много полезных идей, которые в другой ситуации просто не придут в голову.
Я работал в автомобильном бизнесе, и поэтому для меня было естественно обращать особое внимание на машину покупателя. Однако предупреждаю еще раз: есть люди, которым нравится мотаться по делам в старых развалюхах, в то время как дорогие модели стоят у них дома в гараже. Гораздо больше, чем год выпуска и модель, меня интересует состояние машины. Например, машина с лысыми покрышками, трещинами на стеклах и другими дефектами, имеющими отношение к безопасности, говорит мне, что ее хозяин, похоже, переживает тяжелые времена. Это особенно касается людей семейных, потому что большинство людей стараются не подвергать своих любимых ненужным опасностям. Конечно, вам совсем не нужно заниматься автобизнесом, чтобы, взглянув на машину покупателя, сделать такие же выводы. Это может заметить любой человек, независимо от того, чем он торгует.
Если вы продаете товары розничным торговцам, советую до начала презентации произвести небольшую «разведку» у покупателя. Например, продавец широкого ассортимента мужской одежды должен обратить внимание на выставленные в магазине костюмы и спортивную одежду. Это позволит определить его клиентуру, уровень цен и наиболее ходовые стили. Достаточно сказать, что партия традиционных костюмов может пойти «на ура» в одном магазине, но оказаться полным неликвидом в магазине высокой моды. Очень важно отметить, что у хорошей розничной точки всегда есть своя тема, и что ваши товары должны сочетаться с остальной частью ассортимента.
Еще одним часто игнорируемым, но ценным источником информации является предварительный анализ объема операций, проходящих по банковскому счету покупателя. Вы правы, мы снова вернулись к домашнему заданию. Зная, что ваш клиент покупал раньше, вы окажетесь лучше подготовленным к продаже ему или ей дополнительных товаров. Благодаря предварительному просмотру банковских книг вы будете знать о реализации вашего товара, может быть, даже больше, чем ваш покупатель.
Вовлеките покупателя в игру… И наблюдайте
Как я объяснил выше, чем больше вы привлекаете покупателя к участию в процессе продажи, тем лучше. Усадив человека за руль машины, я замолкал и внимательно наблюдал за его реакцией. Вот тут уж я мог уловить абсолютно все сигналы готовности к покупке. По тому, с каким наслаждением покупатель вел машину, я мог сказать, насколько он хочет ее купить. Ему не нужно было говорить: «Джо, я хочу купить эту машину», чтобы я распознал это желание. Бывало, что другой покупатель реагировал иначе, и тогда я предлагал другую модель и тоже позволял опробовать ее на ходу.
Иногда я мог сказать, что покупатель собирается сделать приобретение, потому что после пробной поездки я выходил из машины, а он оставался сидеть и мечтать. Было похоже, что он не желает вылезать из своей машины. Вот это и есть инстинкт собственника!
Такие же четкие сигналы продавец меховых товаров может уловить, глядя на женщину с роскошным манто на плечах, любующуюся своим отражением в зеркале. «Мне приходилось видеть, как в жаркие летние дни сюда приходили женщины и не снимали шубы по четверти часа, – рассказывал мне один продавец. – Они дефилировали взад и вперед перед зеркалом, словно на показе мод, любовно гладили мех, а когда наступало время снимать шубу, на их глаза наворачивались слезы». Именно это я и называю однозначными сигналами готовности к покупке.
Если проявить достаточно внимания, то легко уловить сигналы покупки в тот момент, когда покупатель из зрителя превращается в участника игры. Если люди играют с кнопками на приборной доске, поглаживают ткань или постоянно возвращаются, чтобы обследовать товар, который вы демонстрировали, эти знаки определенно что-то вам говорят. В случае с куклами «Cabbage Patch», о которых я вам рассказывал, продавцу становится совершенно ясно, что пора приступать к заключению сделки, когда покупательница берет своего «ребенка» на руки, начинает его укачивать, а потом говорит: «А теперь, Барби Сью, мамочка тебя поцелует».
При работе с неосязаемыми товарами, такими как страховка, иногда умело рассказанная душещипательная, эмоциональная история из жизни может заставить покупателя прослезиться. Когда это происходит, вы понимаете, что более четкой команды к заключению сделки ждать не приходится.
Будьте хорошим слушателем
По мнению большинства людей, презентация товара – это мероприятие, когда продавец только говорит, а покупатель только слушает. Опровергая это распространенное заблуждение, действительно выдающиеся продавцы являются превосходными слушателями. Все дело в том, что эффективная торговля невозможна без двустороннего общения. Тут важна не только убедительность ваших аргументов в пользу представляемого товара или услуги, но и умение слушать. Профессиональный продавец обязан понимать, что думает и чувствует покупатель. Кто-то однажды сказал: «Господь дал вам два уха и всего один язык для того, чтобы вы в два раза больше слушали, чем говорили».
Трудно сказать почему, но большинство продавцов отождествляют умение убедить покупателя со способностью говорить не останавливаясь. Те же самые люди считают любую паузу в коммерческой беседе грубой ошибкой презентанта. Полный абсурд. В действительности хорошо рассчитанная пауза или минута молчания представляют собой потрясающей силы инструмент продажи.
Лично я не вижу никаких оснований бояться молчания и считать непрерывный монолог обязательным элементом успешной презентации. На мой взгляд, необходимо предоставить покупателю право подумать и изложить свою точку зрения. В противном случае вы не только лишаете себя возможности узнать, что он думает, но и рискуете оскорбить покупателя отсутствием интереса к его мнению.
Но важнее всего то, что, только выслушав человека, вы можете определить его желания и потребности. Позволяя людям высказаться, агент по продаже недвижимости, например, может собрать самые разные сведения, касающиеся нюансов сделки. Если покупательница сообщает, что ее дети учатся в частных школах, это прямой намек на то, что репутация местных государственных школ не повлияет на ее выбор. А когда муж говорит: «Мы не из тех, кто любит ковыряться в саду», агент сразу же должен подумать о показе домов на небольших участках.
Особенно хорошими слушателями должны быть биржевые маклеры, так как они продают главным образом по телефону.
Например, когда клиент интересуется историей выплаты дивидендов в рекомендованной компании, наблюдательный маклер сразу понимает, что он должен сделать упор на доходные инвестиции, а не на акции быстро растущих компаний.
Существуют стандартные вопросы, демонстрирующие явный интерес. Приведу несколько замечаний, свидетельствующих о том, что вы близки к заключению сделки:
– Как скоро вы сможете это доставить?
– Полагаю, он (компьютер или другой товар, сберегающий деньги) должен окупиться за несколько месяцев.
– Каков размер ежемесячных взносов?
– Какие расцветки предлагает ваша фирма?
– Моему мужу/жене это понравится.
– Что будет, если я нажму на эту кнопку?
– Как эта штука работает?
– Если бы я решил его купить, сколько пришлось бы заплатить сейчас?
– А что бы вы посоветовали?
– В чем разница между этой моделью и более дорогой?
– Это разумно. Я понимаю, что вы имеете в виду.
– Могу я взять домой и попробовать?
– Вы практикуете встречные продажи (старого предмета или изделия при покупке нового)?
– Мне нравится, что он это умеет.
Стыдно сказать, но многие продавцы настолько заняты болтовней, что не обращают внимания на эти сигналы готовности к покупке. За мои деньги я хотел бы иметь дело с продавцом высокого класса, умеющим слушать так же хорошо, как и говорить. Однако этот участок на поле продаж пока еще остается одним из самых неухоженных.
Как жаль, что в школе нас почти не учат слушать. Лично я не знаю ни одной школы, где в программе есть такой предмет. Нас обучают другим формам общения, таким как чтение, письмо и устная речь, но только не умению слушать. Тем не менее развитие этого навыка пойдет на пользу каждому продавцу.
Учитесь понимать «профессионального» покупателя
Некоторые люди избрали покупку своей профессией. Это представители особой породы, куда входят агенты по закупкам и материально-техническому снабжению. Они зарабатывают на жизнь, посвящая все восемь часов рабочего дня покупке для своих работодателей таких вещей, как запчасти, сырье или товары, и поэтому их сигналы готовности к покупке совершенно не похожи на те, которые вам посылают обычные покупатели.
К сведению начинающих: эти люди чаще всего знают о вашем товаре не меньше вас. К тому же они насквозь видят продавцов и знают, что вы тоже видите их насквозь. Исходя из этого, они прикладывают все усилия, чтобы скрыть то, что, по их мнению, может быть истолковано как сигналы готовности к покупке. В конце концов, им совершенно ни к чему, чтобы вы читали их мысли и тем самым получили преимущество, когда дело дойдет до обсуждения цен или дополнительных условий сделки. Такие покупатели очень ловко скрывают свои эмоции, и, как правило, чем большее безразличие они демонстрируют, тем сильнее они заинтересованы в том, чтобы иметь с вами дело.
Но так же, как все другие сигналы покупки, безразличие может объясняться действительным отсутствием интереса, и поэтому вы тоже можете дать неправильное толкование.
Чтобы проиллюстрировать разницу между профессионалом и любителем, Мартин Селдман, международный консультант, специализирующийся на продажах и подготовке менеджеров, предлагает несколько квалифицированных советов на тему общения без слов. Проконсультировавшись со специалистами в сфере игорного бизнеса, он пришел к выводу, что между профессиональными игроками и профессиональными покупателями существует определенное сходство. «Наблюдая за игроками, – говорит Селдман, – профессионалы ищут “маяки”, которые для них выполняют функцию сигналов готовности к покупке. В то же время игрок-любитель, подобно любому рядовому покупателю, не подозревает, что от него исходят эти сигналы. Но профессиональный игрок быстро улавливает эти «маяки», такие как румянец на щеках, блеск в глазах или просто внезапный интерес к ходу самой игры. Когда у любителя плохие карты, он скучает и ерзает, но, когда он видит у себя на руках то, что кажется ему выигрышным раскладом, он сразу оживляется. Он может начать задавать вопросы типа: “Насколько я могу поднять ставку?” или “Сколько раз еще можно поднять ставку?”. Применительно к продажам это все равно что услышать от покупателя такие вопросы, как “Вы принимаете персональные чеки?” или “Какова плата за доставку?”. Однако профессиональный игрок достаточно опытен, чтобы себя не выдать, и иногда он делает совсем не то, чего ждут от него остальные игроки за столом. Другими словами, с хорошей картой на руках он начинает скучать и ерзать. А теперь, возвращаясь к продажам, спешу вас заверить, что профессиональные покупатели такие же мастера своего дела, как профессиональные игроки в своей области. Поэтому помните, что при ведении дел с профессионалами в любой сфере вы обязаны учитывать их отличие от рядовых покупателей и адаптировать вашу презентацию в соответствии с этими отличиями. Тот, кто этого не сделает, рискует неправильно оценить поведение людей и в итоге проиграть последнюю рубашку!»
Наблюдайте за покупателями в социальном окружении
Один из лучших моментов для того, чтобы понять человека, наступает тогда, когда тот занимается общественной деятельностью. Конечно, возможность получить опыт такого рода может не представиться никогда, если ваш бизнес не служит основанием для появления в подобной обстановке. Но если вы встречаетесь с покупателями на поле для гольфа, на торжественном приеме, на теннисном корте или на корте для игры в сквош[15], то можете попробовать отыскать несколько ценных ключей, которые помогут вам в профессиональной деятельности.
Например, один брокер по операциям с недвижимостью рассказал мне, как во время игры в теннис смешанными парами он заметил, что его покупатель винил свою жену в каждом проигранном очке.
– Это позволило мне понять, что он человек агрессивный и терпеть не может проигрывать, – сказал брокер. – Поэтому когда я впоследствии готовился продать ему торговый центр, то был уверен, что он окажется крепким орешком. Я также понимал, что если он не будет уверен в том, что получит его «почти даром», то никогда не купит. Зная об этом, я сумел заключить сделку.
Многое узнать о людях можно и в тех случаях, когда вы наблюдаете за ними во время встреч за завтраком, обедом или ужином.
Например, один адвокат рассказал мне об озарении, посетившем его во время ленча с главным исполнительным директором одной корпорации накануне официальных переговоров, которые им предстояло провести во второй половине того же дня.