Чем сильнее "культурный резонанс", "эксперенциальная соразмеримость" и "эмпирическое правдоподобие" результирующего фрейма, тем выше вероятность того, что фрейминг побудит аудиторию к искомой актором интерпретации конкретных событий или ситуаций. Фрейминг воплощается в коммуникации тематическими и оценочными ключевыми лексемами, речевыми шаблонами, визуальными стереотипами, "оглушительными цитатами", хлесткими фразами, яркими метафорами, броскими образами, наглядными примерами, рекомендациями референтных фигур, встроенными микроисториями" и историями успеха, "личными свидетельствами" и статистическими данными, заголовками и подзаголовками, фотографиями и подписями под фотографиями, первыми абзацами и заключительными фразами. Посредством фрейминга акторы маскируют собственные стратегические замыслы "невинными" словесными конструкциями с самоочевидными оценками и доводами.
Фрейминг – это один из способов "нарративизации" как интерпретации социальных феноменов в формате историй. Следовательно, эффективность фрейминга зависит еще и от "связности" как сюжетной непротиворечивости и "верности" как соответствия ценностям аудитории. Помимо вербализации (словесного оформления) и символизации (использования красноречивых символов) для фрейминга применяются риторические приемы, а также феномен "интертекстуальности", под которым понимается включение в сообщение аллюзий, реминисценций или цитат из особого рода "прецедентных текстов". Значит, к приемам фрейминга можно добавить популярные цитаты, афоризмы, крылатые слова, пословицы, поговорки, загадки, имена известных персонажей. Подчеркнем, что фреймы опознаются и типологизируются только при сопоставлении историй, посвященных одному и тому же социальному феномену.
Как известно, избиратели принимают решение голосовать за конкретного кандидата, исходя из оценки его приверженности и способности распознавать и эффективно решать проблемы в значимом для них тематическом (проблемном) поле. Сходными соображениями руководствуются и потребители, когда принимают решение о покупке, ориентируясь на то, в какой степени качества товара или услуги соответствуют решению их проблем в конкретной сфере жизнедеятельности. Позиционирование как заблаговременное фокусирование на "тематических атрибутах" субъекта или объекта, идеального для решения конкретных проблем, базируется на когнитивном эффекте "прайминг".
Прайминг как когнитивная стратегия неявно задает систему тематико-атрибутивных координат для последующего опознания конкретного социального феномена в качестве оптимального выбора для адресата. Значит, прайминг как заблаговременная схематизация будущих восприятий и оценок может рассматриваться как разновидность фрейминга.
"Тематический прайминг" заранее ограничивает возможные способы решения проблем за счет того, что фокусируется на конкретных темах при заблаговременном обсуждении социальных феноменов. "Атрибутивный прайминг" заранее ограничивает круг социальных субъектов или объектов как агентов или инструментов решения проблем, поскольку заблаговременно связывает их конкретные атрибуты именно с их решением.
В зависимости от объекта и цели различают как минимум пять видов фрейминга:
– интерактивный фрейминг – это подбор ментального пространства для общей категоризации ситуации, выбор ее ментальной модели и совместное конструирование участниками ситуационной модели для осмысления и согласования действий;
– мотивационный фрейминг – это побуждение лидерами членов своих групп к слаженным коллективным действиям посредством согласования ценностей и целей;
– проблемный фрейминг – это диагностика и/или оценка и/или объяснение причин и/или приписывание ответственности и/или прогноз последствий и/или предписание действий, которые совершает актор в отношении конкретного спорного вопроса;
– фрейминг новостей – это создание и использование журналистами медиафреймов как представлений в медиасфере актуальных спорных вопросов;
– медиафрейминг – это конструирование и продвижение акторами в медиасферу адвокатских историй с целью повлиять на состав и качество медиафреймов спорных вопросов, а также на медиаконтент в целом.
Для фрейминга используются как минимум пять технологий в разных сочетаниях: метафоризация (метафорический фрейминг), визуализация (визуальная риторика), схематизация (сценарный фрейминг), нарративизация (нарративный фрейминг), рекреатизация (фикциональный фрейминг). Соответственно, в социальных практиках используются, например, метафорический фрейминг новостей, визуальный медиафрейминг, сценарный интерактивный фрейминг, фикциональный проблемный фрейминг и т. п.
Итак, акторы для определения социальных феноменов в качестве проблем и передачи их интерпретаций стейкхолдерам в публичном дискурсе используют разнообразные виды и формы фрейминга (включая прайминг), а также открытое аргументативное и неявное эвристическое обоснование правильности собственных оценок, решений, планов и действий.
Вопросы и задания
1. Объясните факторы неизбежности и эффективности фрейминга.
2. Приведите примеры фрейминга, ориентированного на разные цели.
3. Как связаны друг с другом установка повестки дня и фрейминг?
4. Приведите примеры тематического прайминга.
5. Приведите примеры нарративного медиафрейминга.
Глава 6
Медиалогика и фрейминг новостей
"Ничто не попадает в (национальную) политическую повестку дня (в США) без согласия восьми человек, а именно, главных редакторов "Ассошиэйтед Пресс", "Нью-Йорк Таймс", "Вашингтон Пост", "Тайм", "Ньюсуик", Эй-Би-Си, Эн-Би-Си и Си-Би-Эс" [Entman 1993: 52].
Ключевую роль в формировании когнитивно-оценочного и аффективного контекста коммуникативного дискурса играют массмедиа, поэтому дискурсивная легитимация власти преимущественно осуществляется в форме политических медиарилейшнз как инструментальных и коммуникативных взаимодействий политических акторов и антрепренеров с журналистами и блогерами.
Журналисты склонны скорее принимать предлагаемое акторами сырье для медиа-историй (или непосредственно адвокатские истории) и представлять новости в развлекательной форме (феномен "инфотейнмента"), чем подвергать сомнению достоверность источников информации, проверять "факты" и представлять аудитории "объективные описания" социальной реальности. Вместе с тем власти не следует рассчитывать на абсолютное превосходство собственных адвокатских историй в медиасфере: однозначное и единодушное одобрение любого социального феномена противоречит медиалогике (например, нормам "конфликт мнений" или "ценностная дихотомия") и медиаконкуренции. Кроме того, продолжительность "медиасериалов" на основе адвокатских историй ограничена феноменом "выгорание темы".
Медиадискурсе мифологизирует и ритуализирует социальную реальность, реактивирует традиционные и порождает новые мифы и, более того, порождает автономную и самодостаточную медиареальность, воспринимаемую аудиторией как истинное положение дел, а не один из возможных миров. Когнитивные и символические артефакты массмедиа формируют образы правильной социальной реальности и правильных действия в социокультурных ситуациях.
На производство новостей влияют "медиалогика" (журналистские ценности, нормы, рутины и технологии); давление рекламодателей, аудитории, рыночной экономики, идеологических императивов и культурных ценностей; специфика национальной медиасистемы и т. д. Одно из требований медиалогики – оценка события как информационного повода, качества которого совпадают с качествами "хорошей истории": конфликт, скандал, курьез или сенсация; негативные социальные последствия; большое количество участников; главный герой – референтная или статусная фигура; эмоциональность. При создании медиа-историй журналисты используют приемы визуализации, выдвигая на первый план зрелищные характеристики события в ущерб анализу его причин и последствий как социального феномена, тем самым облегчая осмысление сложных социальных феноменов. При этом медиа-истории содержат в себе и описания, и объяснения, и аргументы.
Поскольку журналистика как социальная практика – это сторителлинг (рассказывание историй), то выпуски новостей конкурируют в социокультурном пространстве за общественное внимание не столько с другими источниками информации, сколько с другими способами развлечения: радикальные конструктивисты вообще отрицают различие между развлечением и даже "качественной журналистикой".
Запрос массовой аудитории на простые и увлекательные объяснения социальных феноменов приводит к тому, что журналисты используют как минимум следующие практики медиасхематизации:
1. Практика "проблемного дуализма": журналисты сводят трактовку запутанного социального феномена к двум противоположным мнениям, которых придерживаются знакомые, предсказуемые и легитимные участники, эксперты или комментаторы.
2. Практика "информационной фильтрации": журналисты выборочно используют уже имеющиеся и ищут новые сведения о событиях, которые соответствую знакомым, излюбленным, популярным или доминирующим фреймам, метафорам или "инвентарным историям".
3. Практика "сериализации": журналисты предпочитают события с перспективой неожиданного развития, чтобы в дальнейшем развить первоначальную медиа-историю в "медиасериал".
4. Практика "групповой верификации": журналисты представляют конкретное событие как (якобы) демонстрацию актуальной проблемы и одновременно упоминают (якобы) аналогичные события.
5. Практика "когнитивного баланса": журналисты при интерпретации социальных феноменов вынуждены балансировать на грани "заумь – трюизм", поскольку согласно модели "зазор любопытства", индивид прилагает когнитивные усилия для понимания сообщения только в том случае, если пробел между его знаниями и предъявленными сведениями составляет умеренную величину. Аудитория игнорирует и слишком сложные, и тривиальные медиа-истории.
6. Практика "утрированной символизации": журналисты интерпретируют незначительное происшествие или инцидент (в первую очередь, с известными акторами) как красноречивое свидетельство или дурное предзнаменование;
7. Практика "нарочитой драматизации": журналисты (прежде всего, в период "информационного вакуума") в медиа-историях о рутинных событиях усиливают их второстепенные с точки зрения сущностных причин и следствий характеристики.
8. Практика "когнитивного сглаживания": неминуемая схематизация социальной реальности журналистами сглаживает различия между (совершенно) разными, с точки зрения их участников, событиями.
Фрейминг новостей порождает медиафреймы, которые акцентируют конкретные параметры социальных феноменов, влияют на оценки их причин и последствий, а также неявно побуждают аудиторию к конкретным кластерам умозаключений и действий.
С одной стороны, медиафреймы помогают аудитории, располагающей ограниченными временем, вниманием и способностями, понимать социальные феномены в контексте медиа-историй. С другой – они как когнитивные схемы позволяют самим журналистам быстро и без особых усилий классифицировать, постигать и оценивать непрерывный поток разрозненных событий. Очевидно, что крайне упрощенные истолкования в массмедиа сложных социальных феноменов препятствуют серьезному публичному дискурсу об идеалах, проблемах и жизненных интересах граждан.
Некоторые популярные медиафреймы и медиа-истории со временем становятся частью журналистского мировоззрения, состоящего из неявных допущений, когнитивно-оценочных схем, метафоризаций, нарративных форм и инвентарных медиаисторий. Эта медиакультура лежит в основе понимания, интерпретации и оценки журналистами социальных феноменов, позволяет быстро их сортировать и упорядочивать в разъясняющие медиа-истории в статусе новостей, формирует групповую солидарность журналистского сообщества. Журналистское мировоззрение – это часть медиалогики и один из источников пристрастности массмедиа, вследствие которой журналисты вопреки провозглашаемому императиву "объективности" часто следуют "историям в тренде". Более того, популярные медиафреймы иногда (на время) превращаются для аудитории в неосознаваемые и неоспоримые коллективные схемы для оценки ситуативных и долгосрочных социальных феноменов и даже переходят в разряд социокультурных сценариев и культурных моделей.
Существует множество иерархических типологий медиафреймов, поскольку потенциально бесконечно число событий и интерпретаций, а также уровней их обобщенности:
– "эпизодические медиафреймы" представляют события как единичные и уникальные, а "тематические медиафреймы" связывают их с цепочкой других событий как проявлений одной и той же проблемы;
– "конкретно-проблемные медиафреймы" представляют конкретные события и темы, а родовые – широко применяются к диапазону разных тем в течение долгого времени и в разных социокультурных контекстах;
– "ценностные медиафреймы" представляют события как столкновения моральных принципов или базовых ценностей, "материальные" – подчеркивают вещественные последствия действий, "проблемные" – объясняют предлагаемые варианты решения, "стратегические" – акцентируются на эгоистичности субъектов как участников событий.
Конкуренция спонсоров фреймов расширяет пространство решений проблем, стимулирует публичный дискурс по поводу альтернатив, облегчает опознание приемлемых вариантов. Ресурсное превосходство позволяет некоторым акторам преобразовывать адвокатские истории в доминирующие медиаистории и далее в публичные истории.
Итак, массмедиа конструируют социальную реальность в виде специфических медиа-историй, которые соответствуют медиалогике, основаны на популярных медиа-фреймах и конструируются с прямым или косвенным участием других акторов, вовлеченных в медиарилейшнз.
Вопросы и задания
– Перечислите и охарактеризуйте качества информационного повода.
– Приведите примеры практик медиасхематизации.
– Приведите примеры медиафреймов разного типа.
– Рассмотрите случай конкуренции медиафреймов.
– Приведите примеры популярных медиа-историй.
Глава 7
"Объективность" и "беспристрастность" журналистики
"В отличие от других профессий журналистика лишена отчетливых атрибутов, которые позволили бы ей пользоваться эксклюзивной и неоспоримой франшизой повествовать о социальном мире. Ничто не защищает журналистику от внешней критики: ни специальное техническое знание, ни формальная сертифицированная подготовка, ни эзотерический профессиональный язык, ни создание бесспорно полезного для социума продукта… В конечном итоге, неважно, как пресса стремится достичь "объективности", ее заявления постоянно впутаны в политические пререкания в публичной сфере. Репортеры должны непрерывно подтверждать обоснованность новостных описаний и анализов на фоне большого числа соперничающих взглядов и альтернативных авторитетов" [Kaplan 2006: 176–177].
Множественность медиа порождает у граждан впечатление о бесконечном многообразии независимых интерпретаций социальных феноменов, скрывая тот факт, что массовая коммуникация ограничена разными формами косвенного контроля, осуществляемого и государством, и частными корпорациями, от формального регулирования до давления со стороны рекламодателей и источников информации. Журналисты не столько контролируют производство новостей, сколько отбирают и интерпретируют многочисленные адвокатские истории, поступающие от других акторов как источников информации, и преобразуют их в относительно целостные и достоверные для аудитории медиа-истории. Более того, концентрация большей части массмедиа в медиахолдингах приводит к уменьшению разнообразия и описываемых событий, и способов их интерпретации.
Подстройка массмедиа к интересам рекламодателей ("коммерциализация"), в значительной степени обеспечивающих финансовое благополучие изданий, приводит к согласованности медиатопиков с рекламными посылами. В результате выпуски новостей отождествляются с производством коммерчески выгодных развлечений, неумолимо падает финансирование расследовательской журналистики и стремительно распространяется феномен "монетизация новостей", который противоречит нормативному предназначению журналистики – расширять и улучшать публичный дискурс.
Угроза применения карательных санкций по отношению к массмедиа за публичную критику действий власти и корпораций или просто за освещение событий, которые противоречат господствующему общественному мнению, еще более ограничивает спектр разрешенных тем и позиций.
Зарегистрированная исследователями однородность медиаисторий объясняется еще пятью факторами.
Во-первых, феноменом "медиаконсонанса": разные массмедиа получают сведения из ограниченного списка легитимных источников. В итоге набор популярных информационных поводов как сырья для медиа-историй в конкретный период времени в значительной степени ограничен.
Во-вторых, феноменом "групповой журналистики": журналисты, работающие в разных медиаформатах (телевидение, радио, печатная пресса, Интернет), так или иначе ориентируются на действия коллег при отборе событий как информационных поводов. Это своеобразное проявление феномена "группомыслия", результат которого – неформальное и неосознаваемое единомыслие журналистов при отборе событий.
В-третьих, феноменом "новостной каскад": элитные масс-медиа в значительной степени определяют медийную повестку дня для менее статусных изданий, которые вынуждены ее придерживаться, чтобы не потерять аудиторию, ожидающую "информационной уместности" и оперативности.
В-четвертых, склонностью журналистов к "со-ориентации": популярные медиафреймы применительно к конкретному социальному феномену с большой вероятностью будут использованы и другими массмедиа. Эти взаимные отсылки и взаимные подтверждения формируют общие когнитивно-ценностные ориентиры, что активирует феномен "спираль умолчания": граждане оценивают единодушие в медиасфере как позицию уже сложившегося большинства и воздерживаются от публичного высказывания других мнений, чтобы не оказаться в меньшинстве. В результате из публичного дискурса вытесняются альтернативные мнения, что приводит к формированию реальной группы большинства.
В-пятых, вышеперечисленные феномены в совокупности часто порождают в медиасфере "новостную волну", которая подталкивает журналистов к развитию уже популярных медиа-топиков и медиасюжетов за счет поиска только тех сведений, которые подтверждает их значимость и достоверность. "Спираль умолчания" продолжает закручиваться, уменьшая вероятность появления других медиафреймов и других медиа-историй, вычеркивая инакомыслящих из медиадискурса (феномен "символическое упразднение"). Например, журналисты освещают только те протестные действия, которые не противоречат медийной повестке дня. В лучшем случае действия и адвокатские истории инакомыслящих представляются в медиа-историях как тривиальные, маргинальные или вообще незаконные. В результате они вынуждены прибегнуть к "контрспину аутсайдера", чрезмерно драматизируя свои действия для привлечения внимания массмедиа, что часто затмевает социальную и политическую сущность их коллективных претензий.