Не существует одного единственного или самого верного способа публичного представления любого социального феномена. Большинство медиа-историй субъективны, поскольку являются скрытыми или явными оценками социальных феноменов в зависимости от осознанных или неосознаваемых интересов и намерений как минимум журналистов как авторов, поэтому акторы не могут рассчитывать на "объективное" (с их точки зрения) истолкование в медиасфере их собственных действий. Поскольку большинство индивидов не знают о том, что участники и наблюдатели по-разному воспринимают конкретные ситуации, то они склонны обвинять журналистов в пристрастном освещении, или в несправедливой критике.
Пристрастность массмедиа проявляется в выборе постоянных источников информации: преимущественное право доступа на редакционные площади или в редакционный эфир получают источники с высоким уровнем легитимности, которая измеряется пятью индексами:
– "законность" – адекватность целей и действий актора социальным нормам (тем не менее, группы меньшинств могут нарастить легитимность за счет создания информационных альянсов с другими группами);
– "позитивность" – положительная эмоциональная оценка актора со стороны журналиста (например, личная симпатия);
– "жизнеспособность" – объем финансовых ресурсов, опыта, компетенции, политического влияния, а также количество сторонников актора;
– "стабильность" – групповая сплоченность, стратегическая последовательность и коммуникативная активность актора и его сторонников;
– "кредитность" – подтверженная перепроверками и опытом взаимодействия достоверность адвокатских историй актора.
Более легитимные источники вынуждают журналистов приспосабливаться к собственным бюрократическим структурам, процедурам и организационным ритмам. В свою очередь частое упоминание источника информации в медиасфере усиливает его влияние на журналистов, способствует его превращению в ньюсмейкера и, в частности, увеличивает вероятность прямого цитирования, а не произвольного истолкования его сообщений.
Пристрастные медиа-истории теряют убедительность по мере расширения доступа граждан к альтернативным мнениям: серия пристрастных новостей одних массмедиа частично нейтрализуется пристрастными медиа-историями в других масс-медиа и социальных сетях.
О намеренной предвзятости конкретного массмедиа можно говорить лишь в тех случаях, когда в выпусках новостей постоянно выявляются отчетливые схемы тождественной интерпретации любых действий одних и тех же социальных субъектов. Эта пристрастность либо помогает им доминировать в публичном дискурсе над другими акторами, либо, наоборот, создает помехи. Впрочем, когда журналисты получают от актора бесплатные услуги (оплата дорожных расходов для прибытия на место важных событий или участие в увеселительной прогулке под предлогом "погружения в тему"), со стороны аудитории было бы наивным ожидать беспристрастную медиа-историю (феномен "халявная журналистика").
Вопросы и задания
– Перечислите и охарактеризуйте факторы пристрастности массмедиа.
– Каким образом можно оценить коммерциализированность конкретного массмедиа?
– Объясните и приведите примеры феномена новостной волны.
– Назовите качества легитимного источника.
– Назовите факторы, которые ослабляют объективность масс-медиа.
Глава 8
Сопряжение и рекреатизация в публичной сфере
"В глазах политиков медиасистема третьего тысячелетия принимает угрожающие размеры зверя с головой гидры, многочисленные рты которого постоянно и шумно требуют, чтобы их накормили… Журналистское "пищевое бешенство" становится неистовым. Время для политической и журналистской рефлексии и оценки ужалось" [Blumler, Kavanagh 1999: 213].
"Публичная сфера стала скорее ареной для рекламы, чем для рациональных/критических дебатов. Законодатели ставят спектакли для избирателей. Организации с особыми интересами используют паблисити для усиления престижности собственных позиций, игнорируя темы настоящих дебатов. Массовая коммуникация используется как повод, чтобы дать потребителям возможность солидаризироваться с публичными позициями или имиджами других. Все это равносильно возвращению версии репрезентативной публичности, на которую общественность реагирует скорее шумным одобрением или отказом одобрять, чем критическим дискурсом" [Calhoun 1992: 7].
Важнейший продукт социальных взаимодействий – социальные институты как устойчивые во времени, но эластичные к предпочтениям социальных субъектов и типичным обстоятельствам собрания взаимосвязанных формальных и неформальных норм, процедур и практик, которые посредством контроля и принуждения предписывают социальным субъектам должное поведение и уместные стратегии коммуникации в конкретных сферах деятельности. Институты определяют должное и возможное действие, поскольку содержат не только формальные правила и процедуры, но и системы символов, социокультурные сценарии и моральные образцы, которые формируют когнитивно-оценочные и аффективные системы координат для интерпретаций и действий. Регулятивные, нормативные и культурно-когнитивные компоненты института задают "логику правомерности": они подтверждают или опровергают правомерность действий акторов применением или отсутствием юридических санкций, моральным одобрением или осуждением, культурным резонансом или диссонансом.
Институциональные логики – это коллективно конструируемые, исторические сценарии социальных практик, культурные символы, неявные допущения, ценности и убеждения, посредством которых акторы осмысливают повседневную деятельность, организуют пространство-время и воспроизводят свое существование. Как формальные и неформальные правила для надлежащего и одновременно успешного поведения они воспроизводятся в конкуренции акторов за влияние, власть и социальный статус.
Акторы, вовлеченные в кооперацию по созданию конечного продукта, чаще и с большими обоюдными последствиями взаимодействуют друг с другом, вырабатывают общую систему смыслов и со временем формируют "организационное поле", которое упорядочивается "полевой логикой", состоящей из материальных практик и символических артефактов, которые диктуют акторам должные цели (высшие ценности) и правомерные способы их достижения (нормы). Например, организационное поле "автомобилестроение" состоит из автопроизводителей, их ключевых поставщиков, главных инвесторов, основных потребителей, специализированных страховых кампаний, конкретных органов правового регулирования и т. п.
Акторы следуют полевой и институциональной логикам, чтобы приобрести легитимность, ресурсы, стабильность, устойчивость и перспективы выживания. Например, автопроизводители конкурируют друг с другом за ресурсы внутри организационного поля "автомобилестроение", а также с акторами из других организационных полей, входящих в институт "производство".
Различают три вида "структурного изоморфизма" как адаптации актора к требованиям полевой и институциональной логик: нормативный изоморфизм как усвоение актором полевых или институциональных ценностей, норм и стандартов; подражательный изоморфизм как адаптация актора к поведению успешных акторов в организационном поле или в институциональном контексте; принудительный изоморфизм как результат давления на актора в организационном поле или в институциональном контексте.
Полевые и институциональные логики изменяются в конкуренции и кооперации публичных антрепренеров, которые стремятся встроить собственные ценности и нормы конкретных акторов в полевую и институциональную логики. Например, автопроизводители формируют общественные представления о "желательных автомобилях" и влияют на юридические стандарты удовлетворительных автомобилей, чтобы облегчить собственную ответственность и повысить уровень продаж. Публичные антрепренеры разрабатывают и реализуют в публичном дискурсе проекты институционализации конкретных наборов ценностей и правил, мобилизуя других заинтересованных акторов посредством фрейминга, метафоризации, риторики и стори-теллинга. Намеренное или неосознанное согласование акторами институциональных логик (феномен "сопряжение институтов") порождает "гибридные организационные поля". Например, параллельная ориентация политиков на медийную повестку и медиалогику, а журналистов – на институциональную повестку и политическую логику ведет к разрастанию и укреплению политических медиарилейшнз (медиаполитического поля).
Направление и сила вектора сопряжения журналистики и политики описываются в диапазоне от абсолютной независимости массмедиа до их полной подчиненности политической власти.
Согласно концепции "сторожевые псы", журналисты скептически наблюдают за действиями власти, защищая граждан от дезинформации и одновременно подталкивая власть к публичной подотчетности. По менее жесткому стандарту "охранной сигнализации", массмедиа побуждают рядовых граждан к действию только тогда, когда спорные вопросы из медийной повестки дня совпадают с вопросами из публичной повестки. Социально активные граждане сами непрерывно наблюдают за политической сферой, чтобы вовремя обнаружить главные угрозы для своих сообществ (модель "наблюдающие граждане"). На первом этапе они "пробуждаются" медиа-историями с референтными фигурами, далее в роли доверенных лиц через массмедиа формулируют и передают своих заботы и рекомендации менее внимательным и активным гражданам, что помогает последним публично выражать уже готовые "здравые мнения". Таким образом, масс-медиа действуют как посреднический политический институт, родственный партийной системе и системе групп интересов ("медиадемократия"). При этом журналисты акцентируют внимание на эгоизме политиков и раскручивают "спираль цинизма", что в конечном итоге отталкивает граждан от активного политического участия и приводит к падению общественного доверия к политикам.
В соответствие с "теорией индексации", причастные к масс-медиа профессионалы, от членов совета директоров до рядовых корреспондентов, производят своеобразную калибровку событий, ориентируясь на диапазон мнений, высказанных в публичных дебатах по данной теме. Проще говоря, частота и длительность упоминания, интерпретация и оценка значимости события в медиа-историях, а также отбор героев и комментаторов зависят от расстановки позиций и диапазона мнений влиятельных властных акторов. Эта концепция перекликается с концепцией "сеть новостей", согласно которой журналисты настраиваются на ожидания, высказывания и поведение элиты, рассчитывая получить статус политических акторов.
Согласно модели "караульная собака", массмедиа концентрируются на поддержании порядка и защите политической системы, освещая социальные феномены с точки зрения интересов власти. В такого рода "пиар-демократии" социальная реальность конструируется преимущественно полититехнологами и спин-докторами на службе у политиков. Несмотря на то, что многие чиновники и депутаты знакомы с механизмами производства новостей, контактируют с журналистами и скептически оценивают объективность массмедиа, они иногда сами попадают в ловушку, ориентируясь при принятии решений на сформированные при их же активном участии медиа-истории, а не на "индикаторы реальности" и оценки экспертов.
В "модели пропаганды" полностью отрицается автономность поля журналистики: массмедиа встроены в институты собственности и власти, действуют в унисон и способствуют укреплению их господства. Солидарность массмедиа, правительства и корпораций скрепляется общими соображениями экономической эффективности, политической целесообразности и социокультурного единогласия. Журналисты время от времени атакуют отдельных политических акторов, но акцентируют внимание на личных недостатках, а не на системных изъянах. Они используют преимущественно "эпизодические медиафреймы", т. е. предпочитают увлекательные медиа-истории, а не обстоятельные обзоры. Массмедиа критикуют правительство только при конфликте элит и только в такой ситуации могут повлиять на политический курс. На оркестрованные политические спектакли журналисты часто реагируют всего лишь язвительными нападками на политиков, а не критическим анализом их деятельности, который подталкивал бы граждан к публичной делиберации по поводу неотложных социальных проблем.
Власти и собственники не нуждаются в том, чтобы постоянно и назойливо контролировать медиаконтент или вводить жесткую цензуру с карательными санкциями: достаточно назначать на должность редакторов своих идеологических единомышленников, которые будут искренне отстаивать "правильные позиции". Соответственно, мнения государственных и корпоративных спикеров и экспертов часто принимаются редакциями без тщательной проверки и достоверного документального подтверждения. Редакторы чувствуют себя обязанными размещать малодостоверные истории и беззубую критику, чтобы не испортить отношения с властью и корпорациями. В результате идеологические догмы свободно "проскальзывают" в сознание аудитории без критического обсуждения: легитимность власти и корпораций как источников информации позволяет через медиадискурс встраивать в публичный дискурс выигрышные смыслы, которые подтверждают, легитимируют и продвигают их интересы. Господствующая в политической сфере и усвоенная журналистами дихотомия "свой – чужой" порождает кардинальные различия при описании действий своей власти (и ее союзников) и "чужих". Таким образом, "модель пропаганды" объясняет результативность "контроля мыслей" в демократиях тем, что идеологическая индоктринация сочетается с формированием впечатления о свободе слова и свободе прессы.
Поскольку популярные медиафреймы во многом определяют координаты допустимой публичной политики, политики вынуждены в коммуникативном дискурсе приспосабливать как минимум свою риторику под медиалогику. Расхождение институциональной повестки с медийной повесткой или жесткая критика в массмедиа иногда подталкивают политиков к поспешным действиям или к отказу от эффективной (согласно "индикаторам реальности") политической программы из-за возможной отрицательной реакции со стороны журналистов (эффект "политического отсечения"). К сходным последствиям приводят чрезмерная подстройка к публичной повестке или потакание общественному мнению. В результате власть часто предпочитает скорее тактические и символические действия, перспективные с точки зрения благоприятного освещения в массмедиа или позитивной реакции граждан, чем стратегические и сущностные решения, которые могут быть восприняты журналистами и гражданами негативно. Иначе говоря, политик больше озабочен возможным репутационным уроном от своих действий, чем заинтересован в потенциальном репутационном выигрыше ("теория перспективы").
Усиление сопряжения журналистики и политики лишает рядового гражданина шансов стать полноправным участником публичной делиберации о социальных проблемах и принять активное участие в формировании публичной повестки дня. Гражданам приходится выбирать темы для обсуждения из медийной повестки, составленной журналистами, которые осознанно или неосознанно согласовали ее с политиками и корпорациями. Чтобы ослабить уязвимость к манипуляциям, гражданам следует выработать "скептический рефлекс", который позволил бы опознавать в медиасфере ложь, но подобная "интеллектуальная самооборона" предполагает готовность непредвзято оценивать "факты", проверять на истинность неявные допущения и отслеживать аргументацию.
Политики зависят от сотрудничества с агентами из "поля пиара" (политтехнологами, имиджмейкерами, пиар-консультантами, спичрайтерами, спин-докторами) и все реже вступают в прямые и спонтанные контакты с массмедиа, прибегая к инструментально-коммуникативным технологиям "спин-контроля" ("спин-докторинга", "спина") как ситуативным манипулятивным воздействиям на журналистов.
"Спин-доктор" формирует группу "избранных журналистов", которые не только получают облегченный доступ к тщательно отобранным спикерам, но и периодически поощряются "эксклюзивной информацией", в том числе в режимах "не под запись" и "утечка информации". Спикеры поддерживают с членами группы "дружеские отношения", подкрепляемые общими переживаниями в совместных поездках на места катастроф и стихийных бедствий. У журналистов как членов группы складывается ощущение своей гениальности и исключительности. В результате журналисты и политики неосознанно симпатизируют друг другу и взаимодействуют по сценарию "ты мне – я тебе" (причем без явного нарушения журналистской корпоративной этики), что гарантирует одобрительные (как минимум "объективные") политические медиа-истории.
С одной стороны, спин-доктора существенно снижают трудозатраты журналистов на поиск и анализ сведений, поскольку обеспечивают устойчивый приток в массмедиа адаптированных к медиаформату "информационных субсидий". С другой – они усиливают зависимость журналистов от организации (в частности, органа власти), поскольку фильтруют состав спикеров (должностных лиц с правом комментирования деятельности организации), контролируют время, место и способы коммуникации политиков с журналистами. По сути дела, спин-доктора предвидят действия редакторов и фактически управляют поведением журналистов как рассказчиков медиа-историй. Чем сильнее эта "производственная зависимость", тем сильнее контроль власти над массмедиа (феномен "коалиционная журналистика").
Уязвимость журналистов к спин-контролю усиливается их желанием казаться инсайдерами, у которых есть доступ к "первым лицам", в том числе и экспертам на заднем плане, которые по контрасту с официальными заявлениями знают "правдивую версию". Более того, журналисты увлекаются подробным описанием роли, которую они якобы играют в политической сфере, а также анализом используемых политиками коммуникативных технологий (феномен "мета-освещение").
Распространение спин-контроля ускоряет "пиаризацию журналистики" как оккупацию медиасферы пиарщиками, способствует угасанию "расследовательской журналистики" и расцвету "чурналистики" (англ. choumalism) как склонности редакторов размещать пресс-релизы и адвокатские истории в (почти) первоначальной форме на редакционных площадях или в редакционном эфире под видом "автономных журналистских публикаций". Одновременно спин-контроль подстегивает "политику избегания вины", т. е. уход политиков от решения сложных социальных проблем и сведение коммуникативного политического дискурса к развлечению и отвлечению.