Сопряжение институтов обнаруживается не только в политизации массмедиа и медиатизации политики, но и в "рекреатизации" журналистики и политики как адаптации к "логике популярной культуры" (в частности, к "логике шоу-бизнеса").
До недавнего времени идеальным медиаформатом считались "жесткие новости" как "беспристрастные описания" социальной реальности, которые гарантируют гражданам "информированный выбор". Однако практика нарративизации ведет к заполнению медиасферы "мягкими новостями", в которых преобладает сенсационность, драматичность, эмоциональность, моральные суждения и которые вызывают простой человеческий интерес, привлекают аудиторию, ищущую скорее развлечений, а не объяснения причинно-следственных связей. Подобного рода "дешевый фрейминг" позволяет аполитичным аудиториям экономить на когнитивных усилиях и одновременно освобождает их как граждан от личной ответственности за социальные неурядицы.
Программные области медиаконтента – новости, реклама и развлечения – должны специфически маркироваться, но масс-медиа все чаще вместо проверенных сведений, глубокого анализа, серьезной дискуссии и репортажа с места события выдают в эфир развлечения. Другими словами, журналистика сопрягается с шоу-бизнесом: новости и развлечения становятся частями единого зрелища, сцементированного рекламой. Развлекательный характер художественных и документальных фильмов, рекламных роликов, комиксов и даже выпусков новостей еще больше размывает границы между сведениями и развлечением, вымыслом и реальностью. Такого рода "медиафикции" в буквальном смысле конструируют людей, места, события и диалоги, но в то же время они имеют много общего с "мягкими новостями": например, ситкомы тоже акцентируются на "человеческих историях", игнорируют социальные проблемы, драматичны и сенсационны.
Любой вымысел содержит два вида сведений. Первые относятся только к истории, связность и логичность которой оценивается как "нарративный воспринятый реализм". Правдоподобность вторых оценивается как "внешний воспринятый реализм", который как бы отражает "объективную реальность". Хотя зрители смотрят вымышленную историю прежде всего для развлечения, они все же узнают нечто и о реальном мире. Следовательно, медиафикции (а не только "жесткие" и "мягкие" новости) влияют на восприятие и оценку социальных феноменов, чем объясняется все более активное участие акторов в каких угодно ток-шоу.
Компоненты медиаконтента образуют континуум на оси "факт – вымысел" (если под "фактом" понимать событие, реальность которого признают, по меньшей мере, несколько наблюдателей):
1) репортаж журналиста-наблюдателя с места событий в реальном времени;
2) репортаж журналиста-участника с места событий в реальном времени;
3) медиа-история спустя некоторое время после события;
4) медиа-история с использованием "фактов" и "вымысла" ("факциональная журналистика");
5) "пиар-журналистика" как пристрастные в пользу конкретных акторов интерпретации спонтанных или инсценированных событий;
6) документальная и/или художественная реконструкция событий (докудрама);
7) инсценированные развлекательные истории о событиях (ток-шоу);
8) рекламные ролики и сюжеты с "продакт плейсмент";
9) развлекательные передачи без обсуждения актуальных событий.
Рекреатизация не только увеличивает долю "мягких новостей" и медиафикций в медиаконтенте, но и преобразует медиалогику: домыслы используются как новости, неподтвержденные сведения как "факт", слухи как доказательство, медиа-истории создаются на основе единственного источника. Поскольку "рекреатизация новостей" повышает "монетизацию новостей" (т. е. тенденцию небезвозмездно размещать пиар-сообщения в выпусках новостей), то журналистика постепенно становится одной из форм "трансмедийного сторителлинга" как коммерчески выгодного рассказывания развлекательных историй с использованием нескольких платформ (книга, фильм, вебсайт, игра, фанфикс).
Рекреатизация массмедиа ускоряет рекреатизацию (прежде всего, публичной) политики. Например, формат "реалити ньюс" благоприятствует инсценировке и режиссированию политиками сложных для понимания политических конфликтов в виде эмоциональных межличностных столкновений, стороны которых оцениваются аудиторией подобно персонажам теледрам, т. е. практически независимо от "фактов и свидетельств". Политика в целом переживается гражданами через эмоциональные адвокатские истории и медиа-истории с популярными сценариями, актерами и бутафорией. Популярная культура и шоу-бизнес все больше влияют на публичную политику. Кстати, отвержение гражданами некоторых политических курсов частично объясняется неумением конкретных политиков подстраиваться к "логике популярной культуры".
Степень развлекательности символической акции или истории напрямую связана с ее эмоциональностью. Эмоции не только выражают чувства, но и постоянно влияют на восприятие, оценку и умозаключения, облегчая решение некоторых проблем: сила доводов в некотором смысле пропорциональна силе чувств, которые они возбуждают. Компетентные политики не устраняют эмоции из публичного дискурса (как этого требуют некоторые сторонники делиберативной демократии), а наоборот стремятся удовлетворять эмоциональные потребности граждан, поскольку холодная рациональность в когнитивном плане ничуть не эффективнее горячей дискуссии.
В публичном дискурсе эмоции помогают акторам устанавливать контакт с аудиторией. Например, хотя граждане серьезно относятся к экономическим проблемам, они выбирают прежде всего тех политиков, которые искренне защищают свои идеи, вызывают эмоциональный отклик, умело используют риторические приемы, включая сатиру, иронию и осмеяние.
Наименее осведомленные в политике индивиды не имеют никаких политических убеждений, не нуждаются в сведениях о политике, поэтому "жесткие новости", которые требуют значительных умственных усилий, никак не могут на них повлиять.
Осведомленные индивиды наоборот располагают устойчивыми политическими убеждениями, поэтому выборочно принимают только обоснованные и соответствующие их ценностям "жесткие новости". Добавим, что неизвестно, сколько и какой информации достаточно индивидам для принятия рациональных политических решений.
Сущностные сведения о политике, встроенные в "мягкие новости", усваиваются аудиторией "прицепом", так сказать "на закорках" собственно развлекательного содержания: ток-шоу косвенно влияют на выбор, по крайней мере, аполитичных избирателей ("эффект Опры"). Рост доли "мягких новостей" открывает политикам новые возможности для коммуникаций с аполитичными гражданами, увеличения числа и объема групп поддержки и укрепления собственных лидерских позиций.
Фикциональный фрейминг, основанный на рекреатизации, тесно связан с нарративным фреймингом и визуальной риторикой как множеством символических акций с помощью визуальных средств, которые помогают осмысливать социальные феномены в социокультурном контексте (марши, митинги, демонстрации, гражданские акции, "уличный театр", настенные росписи, плакаты, карикатуры, медиасобытия, рекламные трюки). Символические акции, в основе которых лежат минимальные сущностные действия, подкрепляют, оспаривают или переформатируют распространенные допущения и ценности, влияют на коллективное поведение и преумножают "имиджевые кредиты". В частности, публичное и эмоциональное принятие политиком ответственности на себя становится политическим ритуалом, который может эффективно блокировать общественное расследование моральной ответственности всех вовлеченных в политическое фиаско должностных лиц.
Публичный дискурс все чаще используется для рекламы и пиара, чем для рациональных и аргументированных дискуссий: политики инсценируют спектакли для граждан, а корпорации продвигают собственные цели. Даже "театральная публичность" как форма непосредственной коммуникации замещается медиатизированными ритуалами, неотличимыми от голливудских зрелищ.
Итак, сопряжение журналистики и политики осуществляется в форме политизации массмедиа и медиатизации политики, которые ускоряют формирование гибридного медиаполитического поля. Подстройка политической логики и медиалогики к логике популярной культуры приводит к рекреатизации журналистики и политики, что неизбежно сказывается как на сущности, так и на способах реализации коммуникационного менеджмента власти.
Вопросы и задания
– Объясните сущность и функции институциональной логики.
– Сравните попарно концепции взаимоотношений журналистов и политиков.
– Приведите примеры адаптации публичной политики к медиалогике.
– Приведите и проанализируйте примеры рекреатизации политики.
– Назовите позитивные и негативные последствия рекреатизации политики.
Глава 9
Политический сторителлинг и символические акции
"Когда политические акторы формулируют политический нарратив, они пытаются добиться того, чтобы аудитория (граждане, массмедиа, политики и политические партии, адвокаты спорных вопросов или принимающие решения лица) подтвердила предпочтительный для них политический рецепт" [Boswell 2010].
В поле медиарилейшнз органы власти используют юридическое и экономическое принуждение, а также свои возможности как легитимных источников информации, чтобы влиять на публичное определение проблем и формирование медийной повестки дня. "Менеджмент новостей" как собственно коммуникативный аспект медиарилейшнз – это активное участие власти в дискурсивном производстве новостей и медиаконтента в целом за счет предъявления журналистам и блогерам адвокатских историй (в том числе, в форме перформансов). Результативность менеджмента новостей измеряется тем, в какой степени медиадискурс об актуальных проблемах по своим когнитивным, оценочным и аффективным параметрам соответствует интересам актора, а именно, медийная повестка дня – декларируемой повестке, медиафреймы – адвокатским фреймам, медиа-истории – адвокатским историям. Успешные дискурсивные интервенции в медиасферу укрепляют легитимность власти, что в свою очередь увеличивает ресурсы, необходимые для менеджмента новостей (феномен "кумулятивное неравенство").
Для определения и включения спорных вопросов в институциональную, публичную или медийную повестку помимо риторических приемов акторы (в том числе и органы власти) все чаще используют технологии сторителлинга, т. е. конструирования и трансляции стейкхолдерам адвокатских историй для достижения конкретных целей.
История – это семиотическая интерпретация расставленных в причинно-временной последовательности реальных или выдуманных происшествий с участием разумных и чувствующих субъектов, смысл действий которых определяется целостной конфигурацией и единым значением. Истории порождают более яркие и устойчивые представления в памяти, чем абстрактные отчеты вроде риторических или объяснительных текстов, поскольку соответствуют человеческой склонности организовывать сведения в нарративном формате.
История – это форма осмысления социальной реальности посредством соединения вроде бы независимых и разрозненных фрагментов в соотнесенные друг с другом части целого. Истории конструируются и рассказываются для того, чтобы манипулировать аудиторией: развлекать, производить впечатление, предупреждать, запугивать, морализировать, убеждать, информировать, объяснять, возбуждать симпатию, вселять надежду.
История устанавливает, упорядочивает и осмысливает причинно-следственные связи событий в виде сюжета и без прямой отсылки к "объективным", внешним по отношению к "миру истории" факторам. Такая "утилитарная история" состоит из сети ограничивающих друг друга центральных и поддерживающих фреймов. Первые выражают главные доводы автора, а вторые обеспечивают истории "связность", хотя часто не имеют отношения к подразумеваемым выводам. Соответственно, для активации в памяти уже усвоенной утилитарной истории необязательно предъявлять ее адресату полностью: достаточно упомянуть ключевые лексемы, метафоры и образы, которые выражают центральный фрейм.
В нарративном фрейминге популярная инвентарная история (от слухов и телерекламы до романов и священных текстов, от сказок до реальных жизненных повествований) проецируется на конкретное событие и порождает выгодное для актора / автора представление. Подобно метафоризации, нарративизация позволяет понимание одного социального феномена спроецировать на менее четкий феномен. Иначе говоря, нарративизация – это разновидность концептуальной интеграции, которая нормализует социальную реальность за счет картирования на "обескураживающие события", например, мифов как правдоподобных для членов социокультурной группы сценариев.
Мифы как "миротворящие истории" претендуют на истину в последней инстанции, содержат побуждения к должным действиям и запреты неприемлемых действий. "Рациональные мифы", легитимирующие институты и организации, обладают иммунитетом к опровергающим "фактам и свидетельствам", поскольку индивиды экономят когнитивные усилия, необходимые для проверки на истинность, предпочитая принимать на веру вроде бы достоверные и эмоциональные истории. Следовательно, запоминаемые, вспоминаемые и достойные пересказа истории необязательно должны соответствовать "фактам". Более того, даже очевидно недостоверные сведения индивиды склонны использовать для понимания конкретного события в том случае, если еще не располагают никакими другими объяснениями (эффект "продолженного влияния"). В результате истории об одном и том же событии конкурируют не за статус более истинных или логически более убедительных, а за статус более достоверных с точки зрения разных адресатов, поскольку необязаны подтверждать обоснованность содержащихся в них сведений. Правдоподобную историю невозможно опровергнуть, поскольку внутри нее рациональные и иррациональные аргументы неразличимы, а "факты и свидетельства" выбраны и сплетены в сюжет по произволу автора / актора.
Сами акторы не поддаются "лучшим аргументам", а рядовые граждане эмоционально привязаны к правдоподобным интерпретациям, которые формируются правдоподобными историями. Истории соединяют несопоставимые с точки зрения "объективных экспертов" эпизоды в значимое целое без швов, поэтому их приемлемость оценивается тем, насколько они внутренне последовательны и эмоциональны, а не соответствием "объективной истине".
Сторителлинг как рассказывание историй все чаще применяется в пиаре, маркетинге, рекламе, судопроизводстве, психотерапии и других социальных практиках. Помимо специфических качеств автора / источника / рассказчика (авторитарность, авторитетность, известность, искренность, компетентность, надежность, объективность, привлекательность, "семиотическое мастерство", статус, сходство, точность) эффективность сторителлинга определяется следующими качествами:
– "рассказываемость истории" как отклонение ее сюжета от инвентарных историй как канонических интерпретаций сходных событий;
– "связность истории" как оценка непротиворечивости действий, состояний и качеств персонажей;
– "жанровая адекватность" как формальное соответствие истории жанровым канонам;
– "верность истории" как соответствие ценностям инвентарных историй;
– "увлекательность истории" как сюжетная непредсказуемость;
– "эмоциональность истории" как способность активировать сильные эмоции.
В совокупности все эти качества могут активировать феномен "транспортации": насыщенная эмоциями и образами история фокусирует внимание и когнитивные усилия адресатов на автономном "мире истории", который переживается индивидом как личный опыт в реальном мире. Это когнитивно-аффективное состояние "транспортации" представляет собой специфическое проявление феномена "телеприсутствие", когда индивид совершает "ментальное путешествие" из сенсомоторного "реального мира" в воображаемый "мир истории" и воспринимает "факты истории" как "факты реальности", испытывает эмоции, неотличимые от эмоциональных реакций в "реальном мире", и некритично усваивает даже те идеи "мира истории", которые противоречат его убеждениям (феномен "отказ от недоверия"). Таким образом, изменение интерпретаций социальных феноменов посредством сторителлинга происходит не благодаря рациональным и логическим доводам, а в результате переживания "мира истории" и неосознанного усвоения поведенческих норм и ценностей ее персонажей.
Транспортация усиливается за счет включения в основное повествование мнений референтных фигур ("экспозиция оценок"), ярких примеров ("экземплификация"), эмоциональных микро-историй ("встроенных нарративов") и "отчетов очевидцев".
Истории воплощаются не только в повествованиях о событиях (в диегетической форме), но и в таких "символических акциях" (в миметической форме) как рекламные трюки, псевдособытия, медиасобытия, перформансы. В частности, "ритуалы доверия" демонстрируют коллективную приверженность членов организации идеалам социальной ответственности. Влияние символической акции на соучастников и наблюдателей зависит от ее эмоциональности, реалистичности, самоочевидности и спонтанности.
Символические акции конкурируют с "фокусирующими событиями" как неожиданными и редкими происшествиями, которые наносят немедленный ущерб (или сигнализируют о возможности существенного ущерба в будущем) стейкхолдерам. Граждане и массмедиа узнают о "фокусирующем событии" практически одновременно с заинтересованными акторами, что сокращает возможности акторов первыми представить и навязать гражданам и журналистам адвокатскую историю. Неожиданная активизация групп интересов, политической оппозиции, политических антрепренеров, новостных массмедиа, девиантных и зависимых групп может привести к новым негативным последствиям. В результате акторы вынуждены определять проблемы в условиях, крайне неблагоприятных для принятия взвешенных решений.
"Фокусирующие события" используются публичными антрепренерами для драматизации собственных претензий в форме историй. Некоторые из подобных "событий-триггеров" попадают в поле зрения журналистов, вписываются в устойчивые медиафреймы и "разгоняются" в медиасфере до "политических волн", которые вытесняют "горячие темы" из медийной повестки дня.