Речь идет о высокой "социальной ответственности" организации перед "публиками", которая имеет три аспекта: предпринимать морально оправданные действия, а не руководствоваться эгоистическими мотивами; проявлять честность и уважение к "публикам"; действовать справедливо при распределении выгод и бремени "совместного проживания" в демократии. Убеждение в этой системе координат этично, только если проходит строгий "тест TARES": "правдивость сообщений", "искренность убеждающего субъекта", "уважение к убеждаемому субъекту", "беспристрастность убеждающего призыва", "социальная ответственность убеждающего субъекта".
Члены группы "радикального пиара" характеризуют "модель высшего мастерства" как попытку совмещения реальных стратегических приоритетов инструментальной эффективности с идеалистическими принципами этической коммуникации по Юргену Хабермасу.
В основе "модели высшего мастерства" лежат как минимум семь неявных допущений:
1. Рациональность и этичность: организация и "публики" действуют преимущественно рационально и этично, воздерживаясь от риторики. Если организации удалось убедить "публику" изменить предпочтения, не меняя собственных предпочтений, то, следуя логике Джеймса Грюнига, "публика" совершила невыгодную сделку, а организация либо применила обман или хитрость, либо принудила "публику" к сделке с помощью угроз. Если убеждение понимать как способ подталкивания "публики" к невыгодной сделке, то оно и в самом деле равносильно манипуляции и влечет за собой нарушение этических принципов. Но как быть с публичными социальными кампаниями, которые убеждают "публику", например, во вреде курения или пользе гимнастики? Добавим, что феномен "мягкой рациональности" опровергает постулат о повсеместной рациональности социальных субъектов.
2. Ресурсное равенство: организация и "публики" имеют одинаковый доступ к ресурсам, но на самом деле граждане существенно отличаются друг от друга по богатству, доходу, статусу, навыкам, знаниям, информированности, возможностям социального контроля и доступа к влиятельным акторам.
3. Примат консенсуса: организация и "публики" всегда ориентированы на взаимопонимание. Если консенсус и социальная гармония – это высшая цель пиара, то организации и "публики" могут скрывать информацию, которая ему препятствуют, или наоборот поставлять только ту информацию, которая ему способствует. Иначе говоря, организация и "публика" все-таки прибегнут к манипуляциям, пусть даже из благих намерений достичь согласия. В результате порождается порочный круг ситуативных ложных консенсусов, которые препятствуют заключению долгосрочных соглашений. Акторам следует отказаться от стремления к консенсусу и ограничиться "прозрачностью" как открытым признанием, объяснением и оправданием отличной от мнения "публик" собственной позиции по спорному вопросу. Правда, такая стратегия тоже не без изъянов: маневрирование между несовместимыми претензиями "публик" и собственными целями вынуждает актора компенсировать ущерб из-за отказа от выгодных для нее действий за счет явно невыполнимых публичных обещаний.
4. Диалогичность: коммуникации организации и "публик" – это открытый диалог. На практике конкурирующие социальные акторы для достижения стратегических целей чаще используют манипуляции, а не "коммуникативные действия" в духе "идеальной речевой ситуации". Более того, диалогическая коммуникация как обмен идеями вовсе необязательно предполагает постоянное согласие участников друг с другом и даже государственная пропаганда предполагает учет ответной реакции. Осознав безуспешность (или даже вредность) попыток постоянно согласовывать корпоративные интересы с интересами "публик", организация ограничивается отношениями с "публиками"-единомышленниками, которые с большой вероятностью будут отвечать взаимностью и подстраиваться к ее позиции. Это ценностное предпочтение "гомогенных публик" в итоге превратит "диалоговый пиар" в несимметричную коммуникацию: многие социальные субъекты, заинтересованные в решении проблем, порожденных действиями организации, останутся без внимания и уж тем более без возможности участвовать в разработке и принятии корпоративных решений. Более того, императив "диалогового пиара" с акцентом на равенстве и консенсусе порождает не только "ценностное пренебрежение" при отборе "публик", но и "прагматическую несправедливость": организация вступает в диалог только с теми группами, которые ее руководители считают полезными, или озвучивают самые громкие претензии, игнорируя слабые и самые уязвимые группы.
5. Нессиметричная автономность: организация должна учитывать интересы "публики", которые в свою очередь необязаны учитывать ее стратегические цели. Как известно, субъекты всех социетальных полей и институтов в той или иной степени ориентируются на логики своих контрагентов и, следовательно, "публики" неизбежно адаптируются к логике организации.
6. Внеконтекстность: коммуникации организации с "публиками" не зависят от ее полевой или институциональной специфики. Напомним, что каждое социетальное поле и каждый институт содержат собственные логики, которые определяют нормы и правила ее действий и коммуникаций.
7. Дух публичности: цель пиара – это максимизация общественной выгоды. Однако пиар – это стратегические коммуникации, которые оптимизируют достижение организацией собственных целей, что, в принципе, может увеличить общественное благо.
"Модель высшего мастерства" не отвечает ни целям пиара как коммуникационного менеджмента, ни интересам "публик", поскольку компромисс или примирение в публичном дискурсе далеко не всегда удовлетворяют эгоистичным корпоративным интересам: пиар-диалог и защита собственных интересов могут противоречить друг другу.
"Двухсторонняя симметричная модель" на практике используется лишь теми акторами, которые располагают ограниченным доступом к политической власти и массмедиа. Например, в политической сфере превалируют убеждающие и рекламные технологии, которые никак нельзя назвать симметричными, но которые целесообразны в когнитивном и социальном смысле, поскольку на практике связывают расплывчатые социальные и политические концепции с ключевыми политическими акторами, тем самым очеловечивая политику.
Напомним, что политики в попытках усилить влияние на граждан больше полагаются на производство и демонстрацию "броских образов", а не на рациональную аргументацию: этого требуют и массовая аудитория, и медиаформат. Иначе говоря, на первый план выходит "менеджмент видимости" и "менеджмент человечности". Заметим, что "визуальная риторика" вообще выпадает из системы координат "симметричность – консенсус – этичность".
Политический пиар превращается из "менеджмента отношений" в "управление впечатлениями", которые все чаще формируются опосредованно и без прямых контактов актора со стейкхолдерами, отделенными от актора в пространстве и времени.
Пиар рассматривается как набор дискурсивных технологий, используемых актором, чтобы преобразовывать когнитивноценностные системы и властные позиции участников дискурса для достижения собственных целей. Пиар обеспечивает легитимацию актора за счет конструирования в координатах дискурса целевых групп скорее "ощущения одобрения", а не "когнитивного единодушия".
Модель "рефлективного коммуникационного менеджмента" допускает в зависимости от решаемых задач применение разных наборов информационных, убеждающих, реляционных и дискурсивных стратегий для оптимизации осмысления социальных феноменов стейкхолдерами в интересах актора:
1) "информационная стратегия" – распространение сведений для заинтересованных стейкхолдеров о планах и решениях организации (односторонняя и рациональная коммуникация);
2) "убеждающая стратегия" – продвижение планов и решений организации для контроля над стейкхолдерами (односторонняя и ограниченно рациональная коммуникация);
3) "реляционная стратегия" – установление и поддержание взаимовыгодных отношений организации со стейкхолдерами для достижения согласия по значимым вопросам, чтобы обеспечить сотрудничество и избежать конфликтов (двусторонняя и рациональная коммуникация);
4) "дискурсивная стратегия" – содействие диалогу организации и стейкхолдеров для формирования новых смыслов (двусторонняя и ограниченно рациональная коммуникация).
Однако эта модель все-таки допускает существование рациональных организаций и "публик" и не включает стратегии, которые активно используются, например, в политическом пиаре (перформансы, рекламные трюки или политические истории). По всей видимости, образцы реализации "диалогового пиара" бессмысленно искать в политике, коммерции или шоу-бизнесе, но стоит присмотреться к "благотворному пиару" пациентских или благотворительных организаций, который напоминает диалог и предполагает коррекцию позиции актора в ответ на реакцию аудитории.
Обратимся к проблематике отношений организации с масс-медиа.
Джеймс Грюниг считал, что непрерывный диалог с ключевыми "публиками" избавит организацию от рисков внезапного освещения в массмедиа угрожающих ее интересам спорных вопросов, поскольку организация узнает о потенциальных проблемах заранее: чем симметричнее пиар, тем меньше зависимость организации от журналистов. На практике все оказывается с точностью наоборот, и значимость медиарилейшнз продолжает расти.
В "модели взаимовозможности" пиар и журналистика исследуются как относительно автономные области публичной коммуникации, которые не могут эффективно функционировать вне взаимодействий, влияют друг на друга и подстраиваются друг к другу на организационном и межличностном уровнях. С одной стороны, пиар-служба организации продвигает корпоративную повестку дня, чтобы повлиять на медийную повестку дня, а журналисты влияют на корпоративную повестку дня (это пример "взаимной индукции"). Пиар-служба организации подстраивается к медиалогике, чтобы превратить пиар-сообщение в медиа-историю, а журналисты принимают во внимание специфику организации, чтобы получить от организации пиар-сообщение (информационную субсидию) по "горячей теме" (это пример "взаимной адаптации").
Самостоятельность пиарщиков ограничивается требованиями акторов, которые нанимают их для конструирования и распространения адвокатских историй под видом значимых публичных историй и медиа-историй. В то же время пиарщики обеспечивают однородность социального знания и играют важную роль в увековечивании социальных ценностей, норм и практик, помогая акторам становиться и оставаться влиятельными агентами.
Политические акторы усвоили, что взаимодействия с масс-медиа – это неотъемлемая часть выработки политических решений, осуществления политических курсов и проведения коммуникативных кампаний для формирования общественного мнения. Менеджмент новостей требует тщательной подготовки информационного повода и выбора подходящего формата для коммуникаций с гражданами и журналистами, который гарантировал бы первоочередное восприятие и освещение адвокатской истории в нужной интерпретации. Цель – добиться того, чтобы массмедиа и блогеры сообщили о повестке дня политического актора (например, органа власти) в благоприятной тональности и правильном контексте, критикуя оппонентов и внутрипартийных диссидентов.
Итак, модели "диалогового пиара", встроенные в модель делиберативной демократии, лишь в ограниченной степени могут быть использованы для коммуникативного сопровождения политических курсов.
Вопросы и задания
– Перечислите и охарактеризуйте сущностные качества "модели высшего мастерства".
– Сопоставьте императивы делиберативной демократии и "диалогового пиара".
– Назовите негативные последствия попыток применить "модель высшего мастерства" в социальной практике.
– Оцените неявные допущения "диалогового пиара" в институциональном, дискурсивном и когнитивном контекстах.
– Приведите примеры использования стратегий коммуникационного менеджмента.
Глава 12
Политический пиар и пиар-кампании
"Дискурс представляет собой мощный властный ресурс, посредством которого социальные институты и индивиды осуществляют свою саморепрезентацию, легитимацию, идентификацию, конструирование и продвижение тех или иных образов реальности, производят позиционирование в социокультурном, политическом и экономическом пространстве" [Русакова, Русаков 2008: 5].
Для оценки качества подготовки политических программ предлагается использовать десять критериев:
1) "проблемоцентричность": анализ текущей ситуации и ее отклонения от желательной или идеальной ситуации;
2) "каузальность": объяснение проблематичности текущей ситуации, анализ причин и факторов ее возникновения, приписывание ответственности за ситуацию конкретным акторам;
3) "целеориентированность": описание желательной или идеальной ситуации;
4) "инструментальность": описание системы мероприятий для достижения установленных целей в сочетаниях "цели-средства";
5) "делегативность": распределение полномочий среди исполнителей конкретных мероприятий;
6) "клиентоцентричность": описание конкретных социальных групп, затронутых проблемой (проблемных групп), а также объяснение того, каким образом предлагаемые мероприятия соответствуют их интересам;
7) "бюджетообеспеченность": описание источников и объема финансирования предлагаемых мероприятий;
8) "валидность": ссылки на авторитетные источники или прецеденты для подтверждения обоснованности проблематизации текущей ситуации, предлагаемой системы мероприятий и выделенных проблемных групп (научные исследования, статистические данные, законодательные и политические прецеденты, ценности, нормы и т. п.);
9) "детализированность": конкретность диагностического, прогностического и инструментального анализа проблемной ситуации;
10) "последовательность": объяснение того, как предлагаемая система мероприятий соответствует сущности и причинно-следственным связям установленной проблемы и как она способствует решению проблемы.
Итоговый показатель – "полнота программы" – ранжирует по качеству существующие варианты политических документов, посвященных одной и той же проблемной ситуации. Напомним, что в парадигме социального конструктивизма определение проблемы важнее решения проблемы, а фрейминг целей – важнее выбора оптимальных способов их достижения.
Политический пиар (или "политический коммуникационный менеджмент) – это публичная коммуникативная деятельность, посредством которой политический актор (включая органы власти) регулярно ("принцип непрерывности") разъясняет стейкхолдерам свои действия как реализацию политической программы в актуальном социокультурном контексте, чтобы в конечном итоге укрепить собственную легитимность. Выбор видов (мотивационный фрейминг, проблемный фрейминг, медиафрейминг) и технологий (метафоризация, визуализация, сюжетизация, рекреатизация, прайминг, риторика, логическая аргументация), способов представления (повествование или символическая акция), семиотических кодов (вербальные, визуальные, аудиальные), степени фикциональности ("документальность – вымышленность") и каналов трансляции пиар-сообщений ("непосредственные – прямые – опосредованные") обуславливается прагматическими факторами и ситуативными задачами актора (информировать, убеждать, создавать впечатление, побуждать к действиям, укреплять доверие).
Политические пиар-кампании содержательно базируются на декларируемой повестке дня и частично соответствуют требованиям, предъявляемым к публичной делиберации ("коллективный дух", "публичность", "поиск консенсуса", "обоснованность доводов", "приемлемость доводов", "непрерывность") и эффективному сторителлингу ("связность истории", "верность истории", "эмоциональность истории"). Приведем примерный список тем политического пиара органов государственной власти и местного самоуправления:
– текущие мероприятия по реализации стратегии развития подведомственной территории и повышения жизненного уровня населения;
– неотложные действия при форс-мажорных обстоятельствах;
– взаимодействие с другими регионами и районами для осуществления программы развития подведомственной территории;
– поддержка местных экономических и культурных субъектов в конкуренции с субъектами из других регионов;
– регулирование процессов имущественного расслоения на подведомственной территории;
– предпринимаемые меры по социальной защите населения (по группам) подведомственной территории;
– поощрение проявления социальной ответственности экономическими субъектами, действующими на подведомственной территории;
– реализация федеральных и региональных социальных программ, в частности, обеспечение финансирования за счет лоббирования интересов подведомственной территории;
– привлечение внебюджетных средств на социальные программы за счет крупных компаний, действующих на подведомственной территории;
– предупреждение и разрешение социальных конфликтов в административно-территориальной общности;
– участие в разрешении конфликтов разных групп интересов на подведомственной территории, например, создание трехсторонних комиссий с участием профсоюзов, работодателей и власти;
– поддержка социально позитивных социальных групп и организаций, действующих на подведомственной территории;
– обеспечение экологической безопасности жителей подведомственной территории;
– взаимодействие с органами правопорядка и специальными службами, а также материально-финансовая поддержка милиции общественной безопасности;
– продвижение позитивных социальных ценностей (патриотизм, "забота о ближнем", семья) в административно-территориальной общности;
– формирование и продвижение положительного имиджа подведомственной территории на региональном, федеральном и международном уровнях для увеличения ее инвестиционной привлекательности (маркетинг и брендинг территории);
– сотрудничество с влиятельными гражданскими, культурными, экономическими, политическими и информационными акторами, которые действуют на подведомственной территории;
– материально-финансовая поддержка учреждений культуры и искусства;
– привлечение региональных и федеральных экономических субъектов к развитию инфраструктуры подведомственной территории;
– материально-финансовая поддержка местных массмедиа;
– выделение грантов для активизации участия некоммерческих объединений в реализации программ в "социальной сфере";
– выделение грантов научным организациям на разработку и реализацию инновационных программ на подведомственной территории;
– конструктивное взаимодействие с местными отделениями политических партий и общественно-политических движений;
– оперативный учет общественного мнения при формировании и коррекции стратегии и тактики своей деятельности;
– интерпретация результатов опросов общественного мнения по актуальным социальным проблемам;
– вклад общественных консультативных советов и делиберативных групп в разработку и коррекцию социальных программ;