– развернутые комментарии к свежим статистическим данным о ситуации на подведомственной территории;
– обоснование приоритетности решаемых органом власти проблем;
– компетентность руководителей и работников как управленцев;
– нравственные качества руководителей и работников как граждан;
– персональный имидж главного руководителя органа власти.
Для предварительного тестирования соответствующих адвокатских историй используются как минимум следующие параметры:
– "прагматичность": идея истории соответствует адвокатскому фрейму;
– "прецедентность": сюжет истории базируется на популярной "инвентарной истории" или популярной медиаистории;
– "яркость": наличие в истории метафор, символов и иллюстраций;
– "драматичность": увлекательность и эмоциональность истории;
– "злободневность": история связана с актуальной проблемой адресата;
– "медийность": история соответствует медиалогике и медиаформату;
– "понятность": история соответствует когнитивным навыкам адресата;
– "приемлемость": история соответствует ценностям адресата;
– "фактичность": история имеет легальное документальное подтверждение;
– "кредитность": рассказчик (источник) соответствует теме истории.
Различают пиар-кампании пяти типов:
1. Рутинная пиар-кампания поддерживает публичную и медийную повестку дня в приемлемом для органа власти состоянии.
2. Программная пиар-кампания освещает реализацию органом власти конкретной политической программы.
3. Имиджевая пиар-кампания формирует положительное общественное мнение об органе власти.
4. Проблемная пиар-кампания посвящена нейтрализации негативных последствий для органа власти чрезвычайного происшествия или кризисной ситуации.
5. Конфликтная пиар-кампания ("информационная война") нацелена на дискредитацию политических оппонентов и/или деморализацию протестных групп. Технологические провалы и/или политическое фиаско органов власти время от времени вызывают публичный политический протест в виде шествий, демонстраций, пикетов, актов гражданского неповиновения (включая т. н. "майдан" и "оккупай"). Такое противостояние иногда намеренно стимулируется провокаторами, заинтересованными в ослаблении политических конкурентов и использующими стратагемы "вбивать клин" и "сталкивать лбами". Действия протестных групп подрывают легитимность (вплоть до делегитимации) и вынуждают власть вносить коррективы в способы решения конкретных социальных проблем, политические программы, институциональную повестку или даже изменять политический курс. Негативные массовые настроения активизируются не столько из-за объективно неблагоприятной социальной ситуации (согласно "индикаторам реальности"), сколько из-за того, что ее параметры противоречат ранее сделанным властью в публичном дискурсе обещаниям ("закон Токвиля"). Событием-триггером протестной акции становится решение, которое принято вопреки доминирующему в публичном дискурсе мнению и воспринимается гражданами как ущемление их законных прав, произвол или несправедливость. Протестная группа создается гражданскими активистами и политической оппозицией, которые используют событие-триггер в своих интересах, эксплуатируя энергию стихийного массового недовольства. На первом этапе применение властью насильственных мер социально осуждается и нецелесообразно, поскольку может привести к радикализации протестной группы. Приоритетная стратагема – "вытаскивать хворост из-под очага" – реализуется, в первую очередь, с помощью имеющихся у власти административных полномочий, позволяющих применять юридические санкции по отношению к любому социальному субъекту, который действует на подведомственной территории. Это не что иное, как воздействие на лидеров протеста строго в рамках закона, в частности, за счет привлечения внимания к их неправомерной деятельности (безотносительно источника конфликта) со стороны контролирующих и правоохранительных органов. Прежде всего законным репрессиям подвергаются союзники оппозиции (стратагема "грозить акации, указывая на шелковицу"): официально запрещаются "опасные для жизнедеятельности местного сообщества" массовые мероприятия; местные рекламные и пиар-кампании, собственники помещений и массмедиа побуждаются к отказу от коммерческих контактов с лидерами протеста, уничтожаются агитационные материалы, перекрывается доступ в медиасферу. Если эти инструментальные методы не ведут к локализации и ослаблению протестной акции, протестная группа обретает статус ньюсмейкера, а ее вожак становится лидером общественного мнения, тогда на втором этапе власть развязывает против оппозиции "информационную войну", в которой изначально имеет преимущество (эффект "бонус властителя"). Протестная группа представляет свои действия как справедливые и формирует отрицательное общественное мнение о власти, используя приемы "менеджмента обвинений" и "риторики действия". Чтобы предотвратить "эффект детонации и "эффект домино", власть продвигает в публичном дискурсе контристорию, которая опровергает правомерность "коллективной истории" и дискредитирует лидеров протеста. Проще говоря, власть и оппозиция вступают в "информационную войну" как особую разновидность взаимосвязанных пиар-кампаний.
Рассмотрим ключевые задачи, которые необходимо решить при подготовке программы любой пиар-кампании.
I. Цель и идея пиар-кампании.
Цель пиар-кампании – формирование у стейкхолдеров представления о конструктивной роли органа власти в стабильном развитии подведомственной территории и, соответственно, стимулирование выгодного для власти политического поведения граждан. Следовательно, надо сконструировать адвокатские фреймы, которые устроят стейкхолдеров и в совокупности составят идею медиакампании, воплощенную в адвокатской истории. Далее адвокатская история преобразуется в "публичные истории" с "публичными фреймами", похожими на адвокатские фреймы.
II. Аудит пиар-кампаний оппонентов.
Аудит пиар-кампаний оппонентов позволит с большой степенью точности спрогнозировать их дальнейшие коммуникативные действия. Аудит сводится к инвентаризации и оценке рельефности адвокатских историй, которые продвигаются оппонентами в публичном дискурсе и, в конечном счете, к выявлению их адвокатских фреймов как навязываемых стейкхолдерам интерпретаций деятельности органа власти.
III. Адвокатский фрейм пиар-кампании.
Адвокатский фрейм пиар-кампании задает контекст интерпретации стейкхолдерами транслируемых органом власти адвокатских историй. В адвокатском фрейме содержатся оценки возможных решений проблемы (приемлемых или неприемлемых), значимости проблемы в социальном контексте, предпринимаемых участниками проблемной ситуации действий (правильных или ошибочных), а также обозначаются социальные субъекты, которые должны нести ответственность за принятие конкретного решения и/или его реализацию.
IV. Выбор тем, событий и действий.
Планирование пиар-кампании подразумевает не только выбор адвокатского фрейма, но и тем адвокатских историй.
V. Выбор массмедиа как пересказчиков адвокатских историй.
Перечислим параметры массмедиа с точки зрения целей пиар-кампании:
1. Объем лояльной аудитории как количество социальных субъектов, которые постоянно используют массмедиа как источник новостей.
2. Оперативность как средний промежуток времени между событием и новостями о событии в массмедиа.
3. Уровень доверия как оценка стейкхолдерами достоверности новостей в массмедиа.
4. Компетентность и профессионализм авторов медиаконтента.
5. Сфокусированность как доля стейкхолдеров в аудитории массмедиа.
6. Медиаформат как специфика производства, функционирования и содержания медиа-историй. Предпочтительная стратегия – это одновременное использование массмедиа разных форматов.
VI. Отбор рассказчиков адвокатских историй ("вестников").
Адвокатские истории озвучивают должностные лица, уполномоченные представители или неофициальные вестники по поручению органа власти. "Вестник" представляет спорный вопрос стейкхолдеру при личных встречах или через массмедиа и должен восприниматься как компетентный специалист, который предлагает решение, явно соответствующее интересам стейкхолдеров. В некоторых ситуациях предпочтительнее "вестники" из числа референтных фигур, формально не имеющих отношения к органу власти.
VII. Технологии драматизации адвокатских историй.
Хотя в связи с развитием Интернета существенно возросло число способов ретрансляции адвокатских историй, значимость перформансов с непосредственным участием стейкхолдеров наоборот повысилась. Результативный перформанс должен обладать следующими качествами:
– тема перформанса соответствует деятельности и имиджу актора и одновременно актуальным потребностям и ценностям стейкхолдеров;
– перформанс строится на знакомом стейкхолдерам социокультурном сценарии, который фокусируется на акторе как главном герое;
– среди наблюдателей перформанса есть представители массмедиа;
– сценарий перформанса предполагает активное вовлечение наблюдателей в совместные символические действия;
– перформанс провоцирует (подталкивает) отсутствующих стейкхолдеров к действиям, которые отвечают интересам актора;
– перформанс проводится на ограниченной или огороженной площадке (сцене) (символическая идентификация перформанса).
Перформанс позволяет актору одновременно решить три задачи:
1) оказать на участников и наблюдателей мощное прямое воздействие за счет эмоционального заражения;
2) передать стейкхолдерам идею актора посредством возникших по поводу перформанса массовых слухов;
3) представить перформанс как информационный повод, который не только породит медиа-истории, но и опосредованно повлияет на отсутствующих стейкхолдеров.
Цель любой медиакампании как компонента пиар-кампании – добиться максимального сходства результирующего медианарратива как совокупности медиа-историй ("медиатизированных адвокатских историй", "журналистских публикаций", материалов "на правах рекламы" и "автономных журналистских публикаций") на тему медиакампании со стимулирующим пиар-нарративом как совокупностью распространенных актором адвокатских историй (пресс-релизов, пиар-историй, перформансов и рекламных материалов).
Для оценки медиакампании предлагается использовать пять индексов:
1) индекс "диагностирующая результативность медиакампании" – это степень соответствия популярного медиафрейма вопроса его адвокатскому фрейму;
2) индекс "оценочная результативность медиакампании" – это степень соответствия преобладающих оценок вопроса в медианарративе его оценкам в пиар-нарративе;
3) индекс "дискурсивная результативность медиакампании" – это доля "автономных журналистских публикаций" по темам медиакампании в общем числе тематических медиа-историй в медианарративе;
4) индекс "медиарезультативность медиакампании" – это изменение ранга темы медиакампании в медийной повестке дня по сравнению с начальной ситуацией;
5) индекс "социальная результативность медиакампании" – это изменение ранга и оценки темы медиакампании в публичной повестке дня или изменение общественного мнения по сравнению с начальной ситуацией.
Подчеркнем, что никакой орган власти не в состоянии полностью контролировать результаты медиакампании. Массмедиа одновременно являются и технологическими каналами коммуникации, и информационными акторами, которые не просто регистрируют происходящие события и адвокатские истории, а "просеивают" их на основе собственных критериев и вставляют в медиа-истории редакционные оценки и мнения. Более того, контекст восприятия и оценки конкретной медиа-истории непредсказуемым для органа власти создается конкретным масс-медиа, редактор которого специфическим образом и по своему произволу форматирует конкретный номер газеты, конкретную теле– или радиопередачу, ежедневный контент интернет-сайта.
Итак, политический коммуникационный менеджмент осуществляются в виде непрерывной серии пиар-кампаний разных типов.
Вопросы и задания
– Оцените, какие виды и технологии конструирования пиар-сообщений использовались в конкретной пиар-кампании.
– Объясните, каким образом можно оценить значения индексов медиакампании.
– Сравните два-три массмедиа по коммуникативным параметрам.
– Создайте паспорт конкретного политического перформанса.
– Разработайте программу медиакампании на конкретную тему.
Заключение
Стремительное развитие технологий массовой коммуникации потребовало пересмотра классических нормативных моделей, лежащих в основе коммуникационного менеджмента как целенаправленного управления публичной интерпретацией социальных феноменов в интересах конкретных политических, экономических и прочих акторов.
В публичной сфере слова и действия трудно разделить, поскольку они влияют друг на друга и поддерживают друг друга как воплощения идей, доводов, убеждений, претензий и конструируемых социальных феноменов. В частности, "воспринимаемое достоинство" товара, формируемое маркетинговыми коммуникациями, в большей степени влияет на темпы и объемы сбыта по сравнению с его "объективируемыми качествами", а правильные публичные коммуникации власти становятся столь же значимыми для ее легитимности, что и эффективные политические курсы.
Традиционное наименование этой деятельности – "связи с общественностью" – не соответствует фактическому содержанию и, более того, препятствует дальнейшей разработке ее теоретического обоснования. Нормативная парадигма "модели высшего мастерства" провоцирует исследователей к бесплодным попыткам переосмысления изначально расплывчатых базовых концептов ("общественные связи", "публики", "консенсус") и одновременно вынуждает акторов расходовать дефицитные ресурсы на адаптацию стратегических коммуникаций к теоретически невыполнимым и во многом пагубным для стратегических целей императивам.
Перечислим некоторые выводы, которые следуют из подобного переосмысления.
Рациональное осмысление социальной реальности, которое требует от индивидов устойчивых когнитивных навыков и сильной мотивации, в массовой коммуникации уступает место периферийным стратегиям обработки сведений. При восприятии, интерпретации и оценке социальных феноменов индивиды неосознанно ориентируются на впечатления, индуцированные подсказками и эмоциональными стимулами, которые выражены в адвокатских историях и медиаисториях специфическими маркерами.
Индивиды осмысливают социальные феномены и, соответственно, предпочитают получать сведения о социальной реальности в виде более или менее связных историй, чем описаний или объяснений.
При конструировании адвокатских историй (помимо фрейминга как активации когнитивных схем) влиятельные акторы скорее прибегают к метафоризации, схематизации, сюжетизации и риторике, чем к рациональной аргументации.
Социальные проблемы дискурсивно конструируются влиятельными акторами на основе собственных интересов и с учетом пороговых значений "индикаторов реальности".
Журналисты при отборе и представлении социальных феноменов руководствуются медиалогикой, а также используют устойчивые и порождают новые медиафреймы как схемы интерпретации и оценки. Медийная повестка дня формируются в результате интерференции медиалогики, политической логики и логики популярной культуры, а также рефракции политической и публичной повесток дня.
Политические акторы в конкурентной борьбе конструируют политические истории как вербализации, визуализации и рекреатизации политических курсов в соответствии с политической логикой и далее продвигают их в публичную и медийную повестки в сопряжении с медиалогикой, логикой популярной культуры и общественным мнением. Политические антрепренеры конструируют сообщения в форме адвокатских историй и далее транслируют их журналистам в надежде на появление в медиасфере цикла увлекательных медиаисторий. Эти прагматические истории оправдывают решения и действия политиков в проблемных ситуациях, апеллируя к так называемому здравому смыслу, а не к рациональным соображениям.
С одной стороны, политики укрепляют свои позиции за счет внедрения в массовое сознание через массмедиа выгодные для себя определения социальных феноменов и, соответственно, улучшают возможности для осуществления собственного политического курса. В частности, публичная подотчетность власти как магистральный способ формирования и укрепления ее легитимности осуществляется в публичном политическом дискурсе посредством политических нарративов и политической риторики.
С другой стороны, предпринимаемые политиками непопулярные меры, которые напрямую и неблагоприятно влияют на жизни граждан, подвергаются детематизации, не вызывая ажиотажа или протестных акций. Такого рода "символические конструкты" нередко самими политиками начинают восприниматься как подлинная "объективная реальность", что приводит к принятию неверных решений и ослаблению, а не укреплению легитимности.
Ускоренная нарративизация и рекреатизация социальной реальности приводят к тому, что и выпуски новостей, и публичные дискуссии (включая делиберативные) почти неотличимы от продуктов сценического сторителлинга и событийного маркетинга в интересах конкурирующих акторов. Уже сегодня поле публичной коммуникации эффективно контролируется "дискурс-менеджерами" и "контент-сомелье" (Виктор Пелевин), которые по заказу правящих элит формируют горизонты возможного, должного и правильного.