Ни в коем случае. Журналистам постоянно нужно скармливать своей аудитории что-то, что задевает ее за живое. А такой мощный инфоповод, конечно, не останется просто так в архиве. Пройдет год после аварии, и пресса в поисках тем с удовольствием вернется к вопросу. И появятся публикации со словами: "Вот прошел год с той страшной аварии, которая произошла по вине компании Х и принесла такие страшные последствия. А давайте вспомним, как все было, и посмотрим, как сегодня живут участники тех трагических событий…"
И снова вас будут полоскать и припоминать вам совершенные ошибки.
И через два года вспомнят. И через пять – будет юбилей, и редактору снова захочется поиграть на эмоциях читателей, особенно если других ярких поводов для публикаций в этот момент не будет.
Это значит, что и тут мы должны заранее предвидеть данную ситуацию и к ней готовиться: самим инициировать публикации о прошедшем событии и подавать в них информацию под нужным нам углом, описывать, как много мы сделали для решения проблем и заглаживания своей вины.
Некоторые политики, принявшие ошибочные решения, всю жизнь вынуждены сталкиваться с тем, что журналисты вспоминают им их деяния, непопулярные законы, экономические решения, неправильные реформы и т. д. И всю жизнь отмываются, оправдываются и рассказывают, что другого выбора не было и они, наоборот, спасли российскую экономику, а не погубили ее, как принято думать.
Естественные и искусственные инфоповоды
Если нет своих инфоповодов, значит ли это, что нужно сидеть сложа руки и ждать, пока они появятся? Конечно же, нет. Мы недаром с вами говорили про паблицитный капитал. Его надо сохранять и приумножать всеми силами.
Вот, допустим, вы решили отложить деньги на черный день. Банкам и инвестиционным инструментам вы не доверяете. Каждую неделю у банков отнимают лицензии, все инвестиционные компании кажутся вам финансовыми пирамидами, вы считаете, что гораздо надежнее, когда деньги под присмотром. Вы берете пачку купюр покрупнее и засовываете дома в матрас. И пусть лежат, пока не понадобятся.
Квартира на сигнализации, гости к вам не ходят, домработницы у вас нет. Значит ли это, что деньги в полной сохранности?
В смысле абсолютных цифр – да. Как вы засунули пять лет назад свои 100 тысяч рублей в матрас, так и вынете столько же. Если моль не уничтожит пару тысяч. А вот в плане сохранности покупательной способности вы потеряете существенную часть отложенной суммы. Цены за пять лет выросли, курс рубля несколько раз сильно изменился не в лучшую сторону. Ваши деньги съела инфляция.
То же самое происходит и с паблицитным капиталом. Если его постоянно не умножать – он тает. Обесценивается. Людям свойственно забывать о том, что им не очень важно. И забывать быстро. Особенно о чем-то хорошем – какие вы социально ответственные и что вы власть с человеческим лицом и очень любите детишек. Всем наплевать. Если вы постоянно о себе не напоминаете, не мелькаете в информационном поле, то вас просто нет. Это очень хорошо знают артисты и другие деятели шоу-бизнеса. Если ты не мелькаешь, про тебя забывают уже на следующий день.
Поэтому наша с вами задача – не сидеть сложа руки в ожидании, пока информационный повод свалится на нас с неба, а создавать его самим. Самим придумывать события и факты. И это самая интересная часть работы пиарщика, на мой взгляд. Конструировать реальность и создавать события.
В этом деле есть два подхода: придумывать события, которых не было, и выдавать их за настоящие или придумывать и проводить события, которых не было бы, если бы нам не нужен был инфоповод.
Профессиональные и отраслевые конкурсы
Придумайте отраслевой или профессиональный конкурс в вашей области деятельности. Это отличный инфоповод, который к тому же может стать циклическим. Конкурсы привлекают внимание аудитории и СМИ.
Мы издаем с 2003 года журнал для специалистов по связям с общественностью "Пресс-служба". И с самого начала у нас стояла проблема: журнал читателям нравится, но как рассказать всей стране, что есть классный журнал для пиарщиков? Задача непростая, потому что СМИ о СМИ писать не любят. Все пресс-релизы, которые мы придумывали и отправляли в редакции, летели в корзину. Нам говорили: "Ну а что про вас писать, вы журнал. Пишите про себя сами".
Мы долго думали, как решить эту проблему, и в 2008 году создали профессиональный конкурс для пиарщиков "Пресс-служба года". Разработали номинации, критерии оценки. Пригласили признанных экспертов в жюри.
В первый год мало кто знал о конкурсе. В первом проекте мы набрали около 40 участников. Получился маленький, камерный конкурс. Мы сделали мероприятие ежегодным. Время шло. Начало работать сарафанное радио. Проект развивался, и через пять лет мы проводили свою церемонию награждения в мультимедийном центре РИА "Новости", при их активной поддержке и в присутствии множества средств массовой информации И в том конкурсе уже было более 400 участников. А в жюри – весьма уважаемые в отрасли и компетентные эксперты.
Мы с нуля создали себе циклический информационный повод, который теперь работает на нас каждый год. Сейчас это большое событие и СМИ пишут о нем с интересом.
Мы каждый год осенью начинаем прием работ. И это первый инфоповод. Потом мы начинаем формировать жюри, и добавление каждого эксперта – это отдельный инфоповод.
В феврале мы заканчиваем прием работ, и у нас есть инфоповоды – дедлайн и количество участников, подавших заявки.
Потом объявление шорт-листа.
Затем приглашение на церемонию награждения, где мы и объявляем окончательный список победителей.
И потом пост-релиз с рассказом, как это было.
И СМИ теперь сами нам пишут: "А что у вас в этом году, будет или нет? А давайте мы сделаем интервью. А давайте мы на церемонию приедем. А пришлите нам новости про ваш конкурс".
Подумайте, какую награду вы можете учредить для своей целевой аудитории в своей отрасли или области деятельности, чтобы привлечь этих людей и чтобы им было интересно в этом участвовать и об этом рассказывать.
Инфоповод без события
Если у нас с вами нет никакого события, а выдавать публикации все равно надо, есть такой прием, который называется "освежить новость". Мы оглядываемся назад, смотрим, какие новости мы выдавали в не очень отдаленном прошлом, и думаем, как придать этим новостям актуальность.
Например, год назад наш ньюсмейкер – мэр города – отремонтировал все дороги. Была мощная информационная кампания, все про это написали, информационный повод отработан по полной программе. Но прошел год, и сообщать про это уже как бы нечего.
Надо новость освежить – запросите статистику дорожнотранспортных происшествий по городу и ее изменения за год. Если дороги реально отремонтировали, залатали ямы и убрали открытые люки, то количество ДТП неминуемо должно было уменьшиться – на хороших дорогах всегда меньше аварий. Если статистика подтверждает эти предположения, вот вам готовый инфоповод: год назад мэр отремонтировал дороги, и сегодня вы видим закономерный итог – количество ДТП снизилось на 30 %. Ура, товарищи! Посмотрите, какой молодец наш мэр!
Или аналогичный пример: закрыли уличную торговлю – упала преступность.
Посмотрите, какие ваши действия из прошлого могут иметь интересные и важные последствия в настоящем. Пересмотрите все старые новости и найдите ту, которую можно "освежить"
Опрос как инфоповод
Если говорить дальше о создании событий для формирования информационных поводов, то как вариант надо рассмотреть и проведение опросов общественного мнения. Как всегда, берем из информационной повестки дня какую-нибудь актуальную тему, которая у всех на слуху и волнует многих, и проводим или инспирируем опрос общественного мнения. Сам по себе опрос, может быть, и не вызовет особенного интереса у общественности, если мы не применим к нему уже известный нам усилитель "самый-самый" и не проведем самый массовый опрос. Но информационным поводом может стать неожиданный результат опроса.
То есть, к примеру, мы опросили 3000 человек на тему: как вы считаете, кто должен стать следующим губернатором города, например, Запиндюжинска, – и более половины опрошенных ответили: Лунтик, так как от него будет больше добра и пользы, чем от действующего и потенциальных кандидатов, и уж точно меньше вреда. Я, конечно, опять утрирую, но ключевая мысль именно такая. Мы по умолчанию всегда считаем, что нам понятно, о чем и как думает большинство людей, и если выясняется, что все не совсем так или совсем не так, как представляется нам, то это интересный факт и прессе тоже будет интересно в этом покопаться. А мы соблюдаем основные правила: общественно значимая тема плюс неожиданный поворот, новый взгляд.
Резкая критика или неожиданный взгляд на какие-то события
Принцип тот же: берем тему, которая у всех на слуху или волнует многих, и пишем острый, резкий комментарий или экспертное высказывание, которое должно пойти серьезно вразрез с общепринятой точкой зрения, противоречит распространенным устоявшимся стереотипам и нарушает рамки и общепринятые шаблоны. Да что там – просто рвет эти шаблоны в клочья. И тут вы сразу же становитесь объектом повышенного внимания читателей и журналистов.
Потому что мы уже много раз говорили о том, что людей интересует все яркое и блестящее и непохожее на то, что в общем ряду.
Людям нужны яркие эмоции и впечатления, а пресса торгует такими эмоциями и зарабатывает на них немалые деньги. Так дайте прессе этот товар, и она будет вас любить.
Это не так уж просто, и не все к этому готовы. Потому что люди не только кинутся читать и делиться. Люди кинутся комментировать. И далеко не все комментарии будут позитивными. Найдется немало желающих написать: "Аффтар, выпей йаду", и это будут самые невинные комменты. Потому что высказать резкую точку зрения и не задеть ничьи чувства практически невозможно. Да и просто, увидев ваш успех и популярность вашего поста, высказывания или интервью, найдутся завистники, которые захотят присосаться к вашей популярности или просто сделать вам неприятно.
Если ваш шеф – человек ранимый, чересчур эмоциональный или консервативный в плане выстраивания имиджа и плохо реагирует на критику и негатив, подумайте много раз, прежде чем использовать такой вариант создания информационного повода.
Но если все же решились, давайте посмотрим, какие это могут быть варианты.
Некий Иван Иванович выходит в СМИ и рассказывает, что российская экономика реально при смерти, все крупные промышленные предприятия на грани закрытия, а курс национальной валюты стремительно летит в пропасть и уже завтра мы будем платить не по 70 рублей за доллар, а по 270.
Люди охотно верят в плохие сценарии. Люди пугливы и любопытны. Они радостно пугаются и начинают покупать соль и спички И все такие резкие и неожиданные прогнозы принимают за чистую монету. Люди вообще любят прогнозы, потому что очень хотят заглянуть в будущее.
И Ивана Ивановича начинают везде цитировать в СМИ, публиковать в газетах и лентах, приглашать на телеэфиры. Потому что он представляет неожиданную и яркую точку зрения на события, интересные всем И Иван Иванович становится медиазвездой в одночасье.
Совсем не обязательно идти именно по этому сценарию, можно раскритиковать новый сезон всеми любимого сериала или любимых всеми музыкантов.
Например, не так давно музыкант Юрий Лоза назвал в своем интервью в одной из телепрограмм группы Led Zeppelin и Rolling Stones слабыми и непрофессиональными, а Мика Джаггера и Кита Ричардса – людьми, совершенно не умеющими петь и играть.
"80 % того, что спето Led Zeppelin, слушать невозможно, потому что это сыграно и спето плохо. Rolling Stones гитару не настроили за всю жизнь ни разу, а Джаггер ни в одну ноту не попал ни разу. Кит Ричардс как тогда не умел играть, так и сейчас не умеет" – цитировали Лозу информационные агентства.
Вот классический пример использования описанного мной приема. И Led Zeppelin и Rolling Stones – кумиры миллионов, музыканты, признанные во всем мире в качестве классиков мировой рок-музыки, и, конечно, резкое негативное высказывание подобного рода привлекло внимание СМИ. В соцсетях поднялась волна обсуждений, мнения, как всегда, разделились, но автор инфоповода своего добился – о нем говорят и его цитируют.
Видимо, не имея других способов заставить публику говорить о себе, бывшая звезда использует резкую критику и жесткие комментарии как активный инструмент своего продвижения и делает это уже не в первый раз. И его имя регулярно на слуху, хотя новых песен от него давно уже не слышно.
Как добывать информационные поводы внутри организации
Каждый специалист по связям с общественностью знает, что нужно транслировать в мир новости своей компании и делать это регулярно. Особенно если компания крупная и в ней постоянно что-то происходит. Но новости, к сожалению, не падают на пиарщиков прямо с неба в рабочую почту. Новости приходится добывать и порой надо прилагать усилий не меньше, чем это делают журналисты. Потому что сотрудники вашей организации и руководители подразделений живут себе преспокойно без всякого пиара и чаще всего не понимают ничего в информационных поводах и не считают, что у них происходит что-то достойное публикации. Или наоборот считают интересной любую ерунду, не стоящую выеденного яйца.
И вот появились в компании вы – человек, который понимает, что такое новости, как их создавать, чем инфоповод отличается от домашней радости и как его трансформировать в публикации. Теперь дело за малым – вам необходимо сырье для вашей мини-фабрики новостей: нужно знать, что делается внутри вашей организации, какие происходят события и какие будут происходить.
Но сотрудникам в большинстве случаев совершенно наплевать на ваши проблемы. Они себе трудятся каждый на своем посту и вникать в ваши заморочки совершенно не хотят.
Как же быть? Предлагаю несложный набор действий, который вам надо претворить в жизнь, чтобы решить данную проблему.
Начинать нужно всегда с обсуждения важности информационной политики с первым лицом компании. Заручитесь поддержкой босса, объясните ему суть информационной работы и расскажите, почему вам все время нужны инфоповоды и как важно, чтобы в этой работе принимали участие все сотрудники компании.
Далее вам необходимо разработать в организации документ об информационной политике и информационные регламенты. Основное назначение этого инструмента – дать сотрудникам предприятия шпаргалку, сверяясь с которой они смогут оценить важность и нужность или, наоборот, опасность для организации той или иной информации, которая оказалась у них в руках, и получат инструкцию, как действовать в определенной ситуации – алгоритмы И будут понимать, в каком случае нужно срочно привлекать пресс-службу компании. Речь пойдет и о положительных инфоповодах, и о кризисах – какую информацию мы будем распространять, а какую – держать в строжайшей тайне. Там же надо прописать и критерии срочности и ценности информации в зависимости от ее свежести. У людей, не связанных с медийной работой, порой нет понимания, что в случае с инфоповодом счет может идти не только на дни, но и на часы.
После этого добейтесь того, чтобы был выпущен приказ, обязывающий всех в компании изучить вашу информационную политику и соблюдать регламенты. Это просто формальность, которая вряд ли кого-то реально заставит вести себя по-другому, но ее все равно надо соблюсти.
Следующим шагом вам необходимо при поддержке первого лица собрать всех ключевых руководителей подразделений на совещание-тренинг, во время которого вы расскажете им в красках о том, зачем вы делаете свою работу, почему нужна информационная политика, и представите документ, который вы создали, рассказав вживую об основных принципах работы с информацией. И попросите их всячески поддерживать вас и помогать вам. А шеф должен в этот момент грозно хмурить брови и авторитетно кивать.
Если коллектив компании не очень большой, попросите созвать общее собрание коллектива на эту же тему или проведите по такому собранию в каждом ключевом подразделении, потому что руководители – это хорошо, но нужными нам знаниями об информационной политике должны обладать все сотрудники компании, так как порой именно они находятся на передовой и узнают какие-то вещи, которые могут кому-то сообщить или которым могут не придать значения.
Далее по пунктам:
• добейтесь права участвовать в оперативках вашей компании и во всех важных совещаниях;
• добейтесь права на регулярные встречи с первым лицом, чтобы задавать ему вопросы о том, что происходит в компании, куда она движется, какие намечаются проекты;
• добейтесь права на регулярные встречи с руководителями ключевых департаментов с той же целью;
• добейтесь того, чтобы вас ставили в копию при служебной переписке по важнейшим проектам компании;
• используйте инструменты геймификации – пусть подразделения компании зарабатывают специальные баллы за интересные инфоповоды, которые закончились публикацией. Накапливая эти баллы, они не только будут соревноваться с другими подразделениями, но и смогут впоследствии их обменять на что-то интересное – премию, подарки, корпоративные сувениры, участие в интересных мероприятиях и т. д.;
• сделайте всех ключевых сотрудников своими союзниками, станьте важным, нужным и полезным человеком, задействуйте инструменты нетворкинга. Помогайте сотрудникам решать их профессиональные и личные проблемы, и они помогут вам в ответ решать ваши;
• торгуйте публичностью – многие руководители департаментов и ведущие специалисты так же, как и первое лицо, хотят светиться в прессе, появляться на телеэкране и давать интервью. Просчитайте таких людей и дайте им такую возможность, попросив в ответ помогать вам в поиске и создании инфоповодов. Они будут самыми верными вашими союзниками;
• изучайте документы, корпоративную прессу, пропадайте в курилках и имейте агентов влияния, которые будут вам рассказывать не только о том, что произошло, но и о чем шепчутся сотрудники;
• выступайте в корпоративной прессе периодически с напоминанием важности информационной политики и участия в подготовке новостей всех сотрудников компании. Людям свойственно забывать то, что не является для них первостепенным. Вам нужно постоянно напоминать им о том, что важно для вас и для компании;