• не забывайте говорить спасибо тем, кто помогает вам добывать новости внутри организации, и делать им что-то доброе в ответ. Это доброе не всегда должно быть материальным. Иногда простая благодарность творит чудеса. Отмечайте авторов самых интересных новостей грамотами, пишите о них на страницах той же корпоративной прессы. Выделяйте их – и они будут стремиться помогать вам снова и снова.
Ваша задача – создать мощный поток входящих новостей из всех уголков вашего предприятия, чтобы вместо беготни и добывания этой информации заниматься только сортировкой и обработкой.
Информационная работа внутри компании – это большой и сложный процесс, требующий ежедневного кропотливого труда, содержащий большое количество рутины, и порой война с ветряными мельницами. Чем больше союзников вы приобретете на своем пути, тем легче вам будет двигать этот процесс. А другого выхода нет – сам он никогда не движется.
Глава 4
Пресс-релиз
Пришло время поговорить о самом распространенном, самом главном, самом часто изготавливаемом и самом, наверное, проблемном пиар-тексте. О пресс-релизе.
Это ключевой инструмент пиарщика, как гаечный ключ для слесаря, как нож для повара и стетоскоп для терапевта.
Ежедневно в нашей стране создаются тысячи или даже десятки тысяч пресс-релизов, и 80 % из них летит в корзины, не успев попасть на глаза пиарщикам. А отдельные экземпляры громко зачитываются в редакции под дружный хохот коллег и выкладываются в социальные сети в качестве образца, как не надо делать, и на посмешище аудитории.
Пресс-релиз – это базовый документ, основа работы любого пиар-специалиста, но именно он дается порой труднее всего. Вроде бы нехитрая наука, которой обучают все факультеты и отделения по связям с общественностью, а тем не менее из стен вузов в массовом порядке выходят люди, совершенно порой не понимающие, зачем, для кого и по каким правилам следует готовить такие документы.
Потому что не так уж на самом деле тут все просто, как кажется на первый взгляд. И многие другие виды пиар-текстов (взять хотя бы бэкграундер, байлайнер или даже экспертную колонку) готовить существенно легче, и правила игры намного понятнее, чем в случае с пресс-релизом.
Давайте же попробуем немного пролить свет на причины неудач многих авторов пресс-релизов.
Что такое пресс-релиз?
Для начала надо разобраться с тем, что же это за документ и, что очень важно, кому именно он предназначен. Для кого мы пишем свои релизы?
Открываем "Википедию" и читаем:
"Пресс-рели́з – сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно, и о частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение ее позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.
Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме "ответов на вопросы"".
Для объективности возьмем еще одно определение из открытого источника – с сайта b2bloger.com:
"Пресс-релиз – это информационное сообщение компании или учреждения, предназначенное для обозревателей СМИ, содержащее в себе потенциально интересную для общественности новость".
В принципе, уже достаточно информации, чтобы сделать два очень важных для нашего разговора вывода.
Вывод первый: пресс-релиз – это документ для прессы.
Это принципиальный момент, на котором спотыкается огромное количество сотрудников пресс-служб и пиар-департаментов. В процессе проведения семинаров и тренингов в компаниях я много читаю пресс-релизов, которые пишут те, кого я тренирую, и вижу, что в подавляющем большинстве случаев авторы создают не пресс-релиз, не документ для сотрудников СМИ, а новость для конечной публикации.
И когда мы начинаем с ними этот разговор, многие искренне не понимают разницы. А разница принципиальная, потому что именно тут и кроются многие ошибки и причины неудач.
Цель пресс-релиза – сообщить журналисту о том, что у вас есть некая интересная новость, история, которую вы хотите с его помощью рассказать широкой общественности в лице целевой аудитории его издания.
Цель вашего действия – не прислать сотруднику редакции готовую новость для публикации, написанную вами, а уведомить его, что у вас есть для него интересный материал, которым вы хотите поделиться.
Чувствуете разницу?
У каждого издания свой формат, как мы с вами уже обсудили. Свой уникальный, индивидуальный стиль подачи информации. И материалы в это издание пишут его сотрудники, а не любой, кто возомнил себя собратом по перу.
И ваша такая вот помощь совершенно не нужна, потому что:
• вы не знаете правил подачи информации, принятых в этом СМИ;
• журналисту виднее, как описать вашу новость на языке его аудитории;
• журналист понимает, что он у вас не единственный и вы ту же самую новость запихнули еще в десяток газет и пяток информагентств, и если он опубликует ваше послание в неизменном виде, то завтра в информационном поле появится примерно 15 братьев-близнецов. А когда редактор это обнаружит, то снимет голову с журналиста за то, что допустил появление одного из братьев в ленте или на полосе. А журналист этого совсем не хочет.
Теперь вы понимаете, почему не надо посылать в редакцию готовую заметку для публикации?
Вместо этого вам необходимо подготовить служебный информационный документ, который предоставит редакции нужные сведения для того, чтобы:
• понять, кто вы и какую организацию или персону представляете;
• понять, о чем, собственно, вы хотите сообщить общественности;
• оценить достоверность сообщаемой информации;
• оценить интересность и значимость этой новости;
• оценить, как она вписывается в формат и редакционную политику издания;
• понять, достаточно ли фактуры, чтобы работать с новостью; О принять решение, стоит ли делать публикацию.
Теперь понятно, насколько велика разница между присланной в редакцию готовой заметкой для публикации и служебным документом для журналиста?
Безусловно, и готовую заметку можно переписать и переделать под свой формат. Но в готовой заметке часто бывают ненужные литературные обороты, попытка произвести впечатление на читателя, прямые обращения к аудитории и совершенно неуместные эмоциональные пассажи. Все это мешает пробраться к сути послания и осложняет принятие положительного решения со стороны СМИ.
Именно этот важный момент и обусловливает структуру и содержание пресс-релиза, которые надо знать и которых надо придерживаться. Потому что заметка для читателей строится совсем по другим правилам, нежели информационное письмо журналисту.
Вывод второй: пресс-релиз должен содержать в себе новость. И не просто любую, а общественно значимую.
Поэтому нам совершенно не подходят новости в стиле:
• "наш генеральный директор принял участие в очередной конференции";
• "наша компания купила стенд на выставке сельскохозяйственной техники";
• "ветерану труда подарили пылесос";
• "у нас открылся новый филиал в Запиндюжинске";
• "местный депутат посетил цеха нашего завода";
• "мы переехали в новый офис" и т. д.
Это все внутренние радости компании, которые и внутри вашей организации далеко не всем интересны, а уж за ее пределами и подавно не представляют никакой ценности. Стало быть, не вписываются в концепцию общественно значимой новости И не могут быть основой пресс-релиза.
И разумеется, совсем не являются новостью сообщения о том, что:
• "наша компания самая лучшая";
• "мы надежный партнер";
• "наш продукт лучше продукта конкурентов" и т. д.
Это в чистом виде рекламная информация. Это даже не событие никакое, а просто констатация некоего факта, который и сам по себе является довольно спорным, и это скорее не факт, а некоторое субъективное суждение. А субъективное суждение рекламного характера – это точно не новость.
– Подождите! – скажете вы. – У нас есть документ с выставки, подтверждающий, что мы надежная компания.
Уверяю вас, что таких документов полно у всех, кто активно ведет себя на рынке. Все участвуют в выставках и мероприятиях, а мероприятия для своего продвижения активно раздают дипломы и грамоты компаниям, чтобы компании их всем показывали и рекламировали не только себя, но и выставку.
А вот если какая-то серьезная авторитетная организация признала вас лучшими или вы выиграли в важном отраслевом конкурсе – это может стать новостью. Но только один раз – в момент присуждения звания, награды, титула. А дальше этот факт должен перекочевать в справку, которую вы прикрепляете в конце ваших пресс-релизов, и жить он теперь будет там.
Резюме: пресс-релиз – это служебный документ. Он пишется пиарщиком для журналиста, чтобы донести до него информацию о том, что у компании есть новость, которая может быть интересна или полезна аудитории данного средства массовой информации, и вкратце рассказывает суть этой новости, чтобы журналист мог взять ее в работу.
Структура пресс-релиза
Теперь, когда мы выяснили, что такое пресс-релиз и зачем он нужен, нам уже гораздо легче обсуждать вопрос, каким он должен быть, чтобы решать те задачи, которые мы перед ним ставим.
Как строить пресс-релиз, чтобы добиться нашей цели?
Начнем со структуры. Если вы хоть как-то уже изучали этот вопрос, то наверняка слышали про перевернутую пирамиду. Слышали многие, но не все усвоили и не все применяют. Я не о вас, уважаемый читатель, сейчас говорю, а об армии пиарщиков, ежедневно штампующих некондиционные пиар-тексты в силу непонимания принципа действия этой самой пирамиды или незнания о ее существовании.
Нам в любом случае надо этот вопрос обсудить, потому что я буду постоянно на этот момент ссылаться и для разговора необходимо, чтобы все понимали, о чем именно речь.
Большинство людей пишут любые тексты на основе своего опыта и знаний о том, как это надо делать. Знания приобретаются в школе или вузе, а потом применяются на практике, и получается опыт. Так вот, эти знания и опыт у большинства людей в нашей стране строятся на том, как их учили писать тексты в российской (советской) школе или обычном (не специализирующемся на теме связей с общественностью) вузе.
А учили писать сочинения по следующему плану.
1. Вступление. Во вступлении мы обычно подводим читателя к теме, рассказываем предысторию того, о чем будем писать в сочинении. Даем предварительную информацию. Готовим читателя, чтобы он проникся важностью темы или глубиной нашего подхода.
2. Основная часть. В ней мы излагаем основные постулаты, которые хотим донести до нашего читателя, приводя аргументы для своей точки зрения, рассказывая различные обстоятельства, акцентируем внимание на деталях.
3. Заключение. Тут мы пишем ключевые выводы – фактически делаем выжимку, выносим суть нашего текста, основной смысл нашего высказывания, выводы из тех аргументов, которые приводили в основной части.
Основные тексты, которые мы пишем в вузе, – научного характера: курсовые и дипломные работы.
А по какому принципу строятся научные работы? Тоже по специальному плану.
1. Вступление. В нем нужно обосновать важность и значимость поднимаемой темы. Рассказать о том, кто и как изучал эту тему до нас и каким образом высказывался по всем этим вопросам. Подвести плавно к тому, что мы планируем рассказать.
2. Основная часть. Тут мы также, практически как и в сочинении, приводим результаты исследований или наших размышлений по поднимаемому вопросу, выкладываем свои аргументы и детально рассматриваем некие положения, подходя к основным выводам.
3. Заключение. Собственно, в заключении мы и излагаем основные выводы, которые можно сделать на основании проведенного нами исследования и изложенных аргументов.
И в том и в другом случае основные мысли нашего текста, ключевые сообщения нашего послания излагаются в самом конце.
И конец нашего текста – это как кульминация в художественном произведении. В любом интересном романе, пьесе или фильме нас долго готовят к неким событиям, разыгрывают предварительные действия, чтобы в конце состоялась эта самая кульминация и мы получили основное впечатление от произведения.
Если вы посмотрите на то, как большинство людей пишут письма и служебные записки, вы увидите, что в 80 % случаев они строят свои тексты, исходя из тех же принципов. Сначала долгая прелюдия, потом обоснования и в самом конце – суть.
Эта структура и называется обыкновенной пирамидой. Начинаем сверху, с острого кончика, расширяем книзу и в основании – в самой значимой части любого строения, на которой все держится, – излагаем основную мысль.
Но мы с вами уже говорили о том, что журналист живет в режиме цейтнота и конвейера И у него очень мало времени на работу с каждым конкретным текстом.
Его задача – как можно скорее определить, стоит тратить силы на ваш опус или нужно скорее кидать его в корзину и хватать следующий – более интересный, более качественный, а главное – более понятный.
Не больше десяти секунд тратит журналист в условиях своего конвейера на то, чтобы принять такое решение. Подумайте теперь сами: есть у него время, чтобы читать введение, основную часть, продираться через предысторию и обоснование темы к тому, о чем вы, собственно, хотели сказать своей новостью?
Конечно же, нет. Он хочет, чтобы суть новости была изложена сразу вверху, в самом начале текста. Чтобы ее не надо было искать, не надо было проходить квесты и отгадывать ребусы, которыми многие пиарщики так любят начинять заголовки своих текстов.
Именно поэтому наша задача – взять эту самую классическую пирамиду, к которой все так привыкли, и перевернуть ее с ног на голову И в начало текста сразу ставить заключение: основной посыл, выводы, ключевую мысль.
В середине дать дополнения и конкретику с аргументами и обоснованиями.
А все ритуальные вводные танцы и прелюдии отправить в самый конец. Если ваша новость зацепит журналиста и вызовет интерес, он прочитает и дополнительную информацию. А если не зацепит, то лучше, чтобы она вообще ему на глаза не попадалась.
Если наполнять эту структуру конкретикой, то выглядеть это будет так:
Вот так у нас и получается перевернутая пирамида. И перевернута она по отношению к традиционным представлениям о том, как нужно писать информационные тексты (включая научные и служебные). На самом деле эти традиционные представления во многом устарели и неактуальны и за пределами области связей с общественностью. Технология перевернутой пирамиды эффективна и в личной и в служебной переписке.
Любые корпоративные письменные коммуникации только выиграют, если сотрудники перестанут писать письма по старинке. Корпорации сэкономят колоссальное количество рабочего времени, понятность писем возрастет, а следом возрастет и результативность.
Эффективность коммерческих предложений повысится в разы, если их авторы вместо того, чтобы ходить вокруг да около, начнут сразу излагать суть дела и преимущества.
Подумайте об этом, когда в следующий раз будете писать письмо своему коллеге о том, что ему необходимо выступить на отраслевой конференции, чтобы представить там компанию в нужном свете. Попробуйте начать с сути и потом уже привести аргументы, вместо того чтобы долго подводить и подбираться к главному.
Но мы немного отвлеклись. Продолжим разговор о структуре пресс-релиза.
Теперь нам надо посмотреть, чем мы будем наполнять каждый этаж нашей перевернутой пирамиды.
Верхний этаж, как мы говорили, самый важный. На нем мы сообщаем все самое главное и цепляем внимание читателя, чтобы не дать ему швырнуть наш релиз в корзину или нажать кнопку Delete. Эту функцию у нас выполняют такие структурные элементы текста, как заголовок, подзаголовок (необязателен) и лид.
На втором этаже – основной блок: важные подробности и обстоятельства происшедшего, факты и цифры, цитаты.
И самый нижний этаж – справка, бэкграунд, второстепенные подробности.
Давайте рассмотрим теперь более подробно каждый составной элемент нашего пресс-релиза.
Заголовок
Это самая важная часть пресс-релиза. Это как вывеска в магазине: если она не заинтересовала, мы в магазин не пойдем.
Цель заголовка в релизе – сообщить журналисту суть нашей новости. Сразу взять быка за рога и изложить содержание всего сообщения.
Именно на основании заголовка журналист будет решать судьбу нашей новости. Мы говорили с вами уже о цейтноте и необходимости быстро принимать такие решения.
Нет времени вчитываться в текст. Нет времени искать суть сообщения в следующих абзацах. Все самое главное мы должны сказать в заголовке.
Если наш заголовок показался журналисту непонятным или скучным, если новость, выраженная в заголовке, его не впечатлила – релиз полетит в корзину. Точка.
Распространенная ошибка многих пиарщиков – писать заголовок не для журналиста, а для читателя. В результате релизу дается образный или тизерный заголовок, из которого совершенно непонятно, про что новость. Итог печальный. Корзина.
Заголовок релиза – это заголовок факта.
Задача – передать одной строкой суть новости.
Формула заголовка: кто сделал что.
"Компания "Огонек" инвестировала в экономику региона 20 миллионов долларов".
"Совет директоров назначил Сергея Левашова новым генеральным директором завода "Красный пролетарий"".
Заголовок должен быть кратким. Не более семи слов (60–75 знаков).
Глагол всегда в активном залоге. Никаких пассивных форм типа: "Было принято решение построить дорогу".
Кем было принято? Природой? Или конкретными людьми?
Мы кого продвигаем? Губернатора? Так и надо писать: "Губернатор принял решение построить дорогу".