Профессиональная ассоциация ковбоев родео проводит ежегодные финальные состязания именно в Лас-Вегасе. Это зрелище не для слабонервных: ковбой весом 73 кг должен восемь секунд удержаться на диком быке весом почти в полтонны. Большинство наездников слетают с быка, получая болезненные травмы, еще до финального свистка. Сделав расчет на репутацию места проведения, в 2005 году ассоциация придумала такой слоган для финала: "Что случилось здесь, болит здесь".
Думай – или проиграешь
Писатели проживают жизнь дважды.
Энн Ламотт
Привычка применять РОР! – метод хороша тем, что дает шанс прожить жизнь дважды. Услышав, увидев, прочитав или почувствовав что-то необычное, мысленно вернитесь назад и спросите себя: "Как я могу это применить? Какой урок извлечь? Можно ли использовать это в моем рекламном сообщении, чтобы сделать его интереснее?"
Если жить по такому принципу, то все в мире становится источником идей. Телеведущая Дайан Сойер сказала: "Будьте внимательны. Этого ничем не заменить". Я согласна. Начните обращать внимание на все, что покажется интересным или необычным. Если вы остановились и заметили, то есть шанс, что другие тоже остановятся и заметят.
Я никогда не забуду прогулку по пляжу на Мауи с бывшим фотографом "National Geographic" Дьюиттом Джонсом. Мы о чем-то разговаривали, как вдруг Дьюитт остановился, вытащил карандаш и что-то записал в блокнот. Мы прошли еще несколько шагов, и он снова достал блокнот и сделал еще одну запись. Это повторилось еще несколько раз, и я не выдержала: "Дьюитт, что ты делаешь?"
Он ответил: "Если я не запишу идею, которая пришла мне в голову, то она исчезнет. Я повсюду беру с собой блокнот. Когда возникает удачная мысль, где бы я ни был, я записываю ее и знаю, что она будет ждать своего момента".
Сразу записывайте свои идеи
Иная мысль сама приходит в голову более законченной, чем получилось бы после долгих размышлений.
Франсуа де Ларошфуко
Дьюитт прав. Муза – натура своенравная и живет по собственному расписанию. От нас она требует только одного: чтобы мы записывали идею сразу, как только она нам ее предложит. Пока это правило выполняется, идеи продолжают появляться. Если же мы не ценим озарения и не записываем удачные мысли, пришедшие в голову, то муза обижается и говорит: "Прощай, пойду найду кого-нибудь более благодарного".
Если в голове внезапно возникает идея, значит, вам был сделан подарок. Ваш разум только что заметил что-то необычное. Разрозненные мысли внезапно сложились в прозрение. Синапсы вспыхнули по-новому – и вас осенило. Творческая молния пронзила ваш разум. Если мы не будем записывать эти внезапные идеи, они уйдут и никогда не вернутся. Как горшок рождается из глины, так все гениальные названия и слоганы рождаются из случайностей.
Обратитесь за помощью к друзьям и попросите их обращать внимание на все интересное и необычное, что может быть связано с вашим проектом или изобретением. На своем сайте www.SamHornPOP.wordpress.com я тоже обращаюсь к посетителям с просьбой присылать мне оригинальные рекламные слоганы, названия компаний или товаров, забавные фразы из рекламы и вообще все, что заставит их остановиться и обратить внимание. Среди самых любопытных экземпляров – случай, рассказанный одной подругой. Летом 2005 года во время выхода последнего эпизода "Звездных войн" компания "Lucas Films" догадалась заключить торговый договор с производителем одной из самых популярных игрушек – Мистера Картофельная Голова. И как же назвали Мистера Картофельная Голова в образе одного из персонажей "Звездных войн"? Дарт Тейтер.
Кстати, когда я пошла смотреть "Месть ситхов" во время выходных в честь Дня независимости, то в очередной раз убедилась в маркетинговой гениальности компании Лукаса. Возле кассы висела афиша фильма, а над ней – растяжка со словами: "May the Fourth Be with You!". Браво!
Обращайте внимание на все, что будет бросаться в глаза
В сферах наблюдения удача благоволит подготовленному разуму.
Луи Пастер
Среди лучших изобретателей РОР! – заголовков и рекламных слоганов – авторы и издатели кулинарных книг. Подобная литература каждый год появляется в списках бестселлеров, поскольку приготовление и потребление пищи – это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. Проблема в том, что этот рынок перенасыщен. Зайдите в любой книжный магазин, и увидите полки, ломящиеся от кулинарных книг обо всем на свете – от способов приготовления омлета до рецептов блюд, которые можно состряпать за 10 минут.
Поскольку все темы и названия уже заняты, издатели вынуждены проявлять чудеса изобретательности, чтобы их новинки не затерялись на магазинной полке. И они прекрасно справляются со своей задачей. Вот лишь некоторые оригинальные названия, позволившие книгам преуспеть на перенасыщенном рынке: "Great Eggspectations", "King of the Grill", "Let the Flames Begin".
Кто знает, возможно, авторы последней книги подыскивали название как раз во время церемонии открытия Олимпийских игр. Может быть, они услышали торжественную фразу "Let the Games begin", и это был момент озарения, момент рождения идеального заглавия.
Возможно, вас беспокоит юридическая сторона использования чужой интеллектуальной собственности. Что ж, этой теме можно было посвятить отдельную книгу. Если вы не знаете, можно ли употребить в своем рекламном сообщении немного измененную известную фразу, обратитесь к специалисту по авторскому праву и узнайте, законна ваша производная фраза или вы нарушаете чьи-то права.
Как использовать технику POP!-культуры
Неизменный принцип телевидения гласит, что зрителям не нужны новые шоу; им нужны новые шоу, похожие на старые.
Фред Аллен
Готовы придумать подходящее название или слоган, воспользовавшись славой популярного выражения, которое поможет вашему товару выделиться на магазинной полке, вашей статье – на журнальной странице, а вашей идее – в потоке информации, атакующей умы людей?
Шаг 1. В местной библиотеке или книжном магазине загляните в отдел периодики. Выберите несколько популярных изданий, например "People", "Time", "Newsweek", "Reader’s Digest" и "Fast Company".
Шаг 2. Пересмотрите свою форму В9 и освежите в памяти ключевые слова. Начните листать газеты и журналы, выискивая привлекающие внимание и подходящие вам по теме заголовки, подписи к фотографиям, слоганы и рекламные фразы.
Шаг 3. Выписывайте все относящиеся к вашей теме фразы и выражения, за которые зацепится взгляд. Теперь начинайте играть словами. Подставляйте в эти выражения название своего продукта. Пробуйте использовать в популярной фразе свою тему, чтобы придать ей уникальное звучание.
Шаг 4. Измените подход к просмотру телепрограмм и кинофильмов. Если что-то заставит вас засмеяться или вы услышите какую-то особенно меткую мысль, которая подтолкнет вас к размышлениям, запомните ее и запишите. Позже пересмотрите свои записи и выберите все перспективные фразы, так или иначе связанные с вашей идеей, компанией или услугой. Вставляйте свои ключевые слова, меняйте формулировку услышанных выражений, чтобы получилось название или слоган, которые помогут вашему проекту выделиться из толпы.
Шаг 5. Не забывайте записывать удачные мысли, пока не потеряли их. Если возникнет идея потенциального заголовка или слогана, зафиксируйте ее в ту же секунду.
В следующей главе описывается еще одна техника, помогающая заинтересовать аудиторию и привлечь ее внимание к вашему предложению.
Глава 13
Заинтригуйте слушателя вопросом
Разумный вопрос – это половина мудрости.
Сэр Фрэнсис Бэкон
Помните коронную фразу Реджиса Филбина "Это ваш окончательный ответ?" в популярной телепрограмме "Кто хочет стать миллионером?"? Эти простые слова были повторены во всем мире и стали культовыми.
Представьте, что было бы, если бы вместо этого Реджис просто сказал: "Решение нужно принять прямо сейчас". Никакой эмоциональной реакции эта фраза не вызывает и совершенно ничем не запоминается. Утвердительные сообщения лишь передают информацию. Вопросы заставляют принять участие.
Наилучшие РОР! – сообщения настолько притягательны, что люди волей-неволей стремятся узнать больше. Если сообщение всего лишь объясняет суть вашего предложения, то собеседник запросто может его проигнорировать. Прямолинейные объяснения не способны вытащить человека из раковины "докажи, что ты стоишь моего времени и денег".
Можно ли сформулировать ваш слоган, название или вступительную презентацию в форме вопроса?
Утвердительные заявления, рассказывающие, почему стоит потратить деньги на ваш товар или услугу, – это форма одностороннего общения, их могут воспринять как маленькую лекцию. Вопросы создают предпосылки для двустороннего общения, потому что требуют ответной реакции. Слушатели, зрители и читатели скорее отреагируют на интерактивное сообщение.
Попробуйте придать своему сообщению загадочности
Загадка – самая прекрасная вещь на свете. Она источник всего настоящего искусства и науки.
Альберт Эйнштейн
Взгляните на свой слоган или рекламную речь. Состоят ли они только из утвердительных предложений? Они не заинтересовывают, если сообщают информацию вместо того, чтобы спрашивать. Можно ли придать вашему слогану немного загадочности, превратив его в вопрос?
Возьмем, к примеру, старую рекламу банковского холдинга "CapitalOne", в которой снимался актер Дэвид Спейд. Реклама всегда заканчивалась вопросом за кадром: "Что у вас в кошельке?" Услышав эти слова, зрители рефлекторно начинали вспоминать, что же лежит у них в бумажнике.
Если ваше название и слоган в одно ухо влетают, а из другого вылетают, то можно сделать их более запоминающимися, переделав в вопрос. Навязчивые вопросы сразу привлекают внимание людей и впоследствии систематически всплывают в их сознании.
Создание идеальных рекламных сообщений – это целый труд, требующий постоянного переписывания, шлифования и оттачивания. Если вы все сделаете правильно, то сообщение заставит аудиторию не только услышать ваши слова, но и задуматься об услышанном. Вместо того чтобы пассивно пропустить эту информацию через механизм восприятия, люди начнут осознанно размышлять о том, какое отношение она может иметь к их жизни.
Если вы зайдете на сайт www.oprah.com, то найдете там список тем ближайших выпусков ток-шоу Опры Уинфри. Если вам есть что сказать по той или иной теме, вы можете написать редакторам программы электронное письмо и описать свою ситуацию. Например, Ким Крейтон однажды заметила среди перечисленных тем слово "нерешительность". Сама Ким считала себя просто королевой нерешительности, потому что иногда по нескольку дней не могла принять решение. Вот ее девиз: "Я нерешительна, и это окончательный диагноз".
Ким описала случай из своей жизни: однажды она три недели не могла решиться на покупку дамской сумочки за тридцать долларов. Разумеется, ее пригласили принять участие в передаче и получить совет от доктора Фила. Это помогло ей избавиться от привычки чрезмерно все анализировать. В итоге Ким начала проводить семинары о том, как избавиться от природной нерешительности. Придумывая название для этих семинаров, она спросила себя: как я думаю, когда пытаюсь принять решение? Она поняла, что снова и снова мечется между "нужно ли", "не нужно ли", "стоит ли", "не стоит ли". Так родилось идеальное название: "Нужно или не нужно?" В нем была выражена самая сущность этой оказавшейся на удивление популярной проблемы.
Вызовите желание узнать больше
Если бы мать могла попросить крестную фею преподнести ее дочери самый полезный подарок, то, на мой взгляд, это была бы любознательность.
Элеонора Рузвельт
Данная техника применима и к так называемой речи для лифта, или краткого описания вашей деятельности. Если в ответ на вопрос "Чем вы занимаетесь?" вы пуститесь в пространные объяснения, то не выведете собеседника из состояния равнодушного наблюдения. Вряд ли он запомнит хоть что-то из вашего ответа и в конце вежливо, но без эмоций произнесет: "Понятно".
Если на вопрос "Чем вы занимаетесь?" вы ответите встречным вопросом, то сделаете собеседника активным участником вашей речи-представления. Он по определению будет больше заинтересован в вашем предложении, потому что начнет рассказывать о чем-то имеющем к нему непосредственное отношение. Более того, отвечая на ваш вопрос, он предоставит вам важную информацию. Она подскажет вам, как сформулировать следующую реплику таким образом, чтобы она соответствовала его потребностям, интересам, обстоятельствам или степени знакомства с вашей деятельностью.
Превращение речи для лифта в целенаправленный вопрос приобретает особую важность в том случае, если вы работаете в неизвестной компании, о которой мало кто слышал, или занимаетесь сложной деятельностью, сути которой никто не понимает.
Участником одной из моих презентаций для Организации молодых президентов был основатель успешной компании по разработке программного обеспечения. К сожалению, когда люди спрашивали, чем он занимается, и он пытался им объяснить, их взгляд затуманивался и они пытались найти любой повод отойти от него.
Я знала, что мы сможем составить более интересную речь-презентацию, если сформулируем практические выгоды его работы, поэтому спросила: "Каким образом то, чем вы занимаетесь, помогает людям делать что-то осязаемое?" Наконец он упомянул о компьютерах и кредитных картах. "Так, – произнесла я, начав кое-что соображать, – вы разработали программу, которая позволяет людям покупать товары через интернет и оплачивать их кредитной картой?" "Да!" – с благодарностью выдохнул он.
Теперь на вопрос "Чем вы занимаетесь?" он спрашивает: "Вы когда-нибудь делали покупки на Amazon, Craigslist или eBay?" (он специально называет эту троицу, потому что миллионы людей пользуются данными интернет-ресурсами, а это повышает вероятность того, что они поймут, какое отношение лично к ним имеет его работа). Они отвечают либо "Да", либо "Нет, но я оплачиваю некоторые счета через интернет". Тогда он говорит: "Я создаю программу, которая позволяет безопасно пользоваться кредитной картой на интернет-сайтах". "Вот как!" – восклицают ваши собеседники. Поверьте, заинтригованное "вот как!" гораздо лучше равнодушного "понятно".
Кстати, это отличное упражнение для обучения персонала. Каждый раз, когда ваши сотрудники представляются третьим лицам, они имеют возможность создать положительное впечатление о вашей компании. На следующем собрании персонала спросите коллег, что они отвечают на вопрос "Чем вы занимаетесь?". Вы услышите самые разные ответы – удачные и не очень. Посвятите часть собрания обмену идеями по поводу наиболее правильного ответа, чтобы в следующий раз на вопрос "Чем вы занимаетесь?" люди давали стратегически выверенный и последовательный ответ, который будет правильно позиционировать вас и вашу компанию.
Как использовать технику встречного вопроса
Мы должны научиться не только задавать вопросы, но и совершать определенные действия на основании полученных ответов.
Вудро Вильсон
Шаг 1. Пересмотрите все потенциальные слоганы, речи и презентации, которые накопились у вас к этому моменту. Если все они представляют собой утвердительные предложения, спросите себя, поможет ли изменение формулировки с утверждения на вопрос усилить интерес аудитории к вашим словам.
Шаг 2. Как вы обычно отвечаете на вопросы "Чем вы занимаетесь?", "Почему я должен это купить?", "Почему я должен с вами сотрудничать?"? Просто рассказываете людям о своей работе или проекте? Какой встречный вопрос можно было бы задать, чтобы бесплатно получить полезную информацию и сформулировать свой ответ в соответствии с ней?
Шаг 3. Когда состоится следующее мероприятие по налаживанию связей, деловой обед или профессиональное мероприятие? Подготовьте несколько речей-презентаций и используйте предстоящее мероприятие как возможность проверить, какая из них вызовет наиболее благоприятную для вас реакцию. Следите за мимикой и жестами своих собеседников, оценивайте уровень их заинтересованности. Какие вопросы в наибольшей степени заинтриговали ваших собеседников? Не пожалейте времени и отшлифуйте свою речь-презентацию, чтобы она вызывала любопытство и интерес к вашему предложению.
Следующая техника поможет вам найти говорящее название для своего продукта. Это важно, потому что большинство людей не хотят утруждать себя лишними поисками информации о том или ином товаре. Если что-то кажется им непонятным, они переключаются на другое.
Давайте и мы переключимся на следующую главу.