Шаг 3. В какой сфере я осмеливаюсь пойти против общественных правил? Почему меня можно считать разоблачителем? Как я срываю завесу тайны с того, что, по моему мнению, должно быть предано огласке? Фильмы Майкла Мура "Роджер и я" и "Фаренгейт 9/11", представившие вниманию зрителей его собственный взгляд на острые социальные и политические проблемы, вызвали горячие споры в обществе, и это привлекло внимание к его работам. Многие пошли смотреть их хотя бы для того, чтобы лично выяснить, из-за чего столько шума.
Шаг 4. Каким образом мой продукт связан с проблемой, которую никто не хочет обсуждать, но всем отчаянно нужно это сделать? В чем мой продукт революционен, поскольку делает то, что люди считали невозможным? Почему мое изобретение является полной противоположностью тому, что ожидают люди?
В следующей главе мы рассмотрим еще несколько способов представить вашу тему или изобретение в уникальном ракурсе, характерном только для вас.
Глава 11
Придайте новизну хорошо известному с помощью подходящей метафоры
Я ни разу не встречал метафору, которая бы мне не понравилась.
Ричард Ледерер
Джен Холман хотела открыть свое дело: выступать с лекциями, писать и давать консультации в сфере управления деньгами и наращивания капитала. Осуществить желание было не так-то просто, потому что эта область заполонена экспертами. Несмотря на солидный опыт работы в известной финансовой компании, выделиться на фоне конкурентов Джен было трудно хотя бы в силу их количества.
Я задала ей всего один вопрос: "Чем вы занимаетесь в свободное от работы время?" Она ответила: "Играю в гольф". "Что ж, это дает нам шанс", – сказала я.
Мы взяли лист бумаги и провели по центру вертикальную линию. Левую колонку мы озаглавили "Управление деньгами", а правую – "Гольф". Мы начали вспоминать и записывать в правую колонку все слова, связанные с гольфом: лужайка, клюшки, древко, колышек, лунка, зелень и т. д.
Слева мы написали ключевые слова, связанные с разумным инвестированием денег: сбережение, долг, проценты, наличные, кредитные карты и деньги.
Затем мы сравнили две колонки и поискали возможные связи и совпадения. Хм. Деньги. Зелень. Легко запоминающееся сравнение. Может быть, "Вперед за зеленью"?
Заголовок короткий и связан с обеими колонками, потому что "зелень" относится и к миру финансов, и к гольфу. Теперь у нее была подходящая по теме метафора, основанная на специфических знаниях и уникальном жизненном опыте.
На этом мы не остановились и продолжили изучать потенциал придуманной метафоры, выискивая другие сходства между гольфом и инвестированием. Угадайте, сколько глав должно быть в книге? Правильно, восемнадцать. Резюме в конце книги можно было бы озаглавить "Девятнадцатая лунка". И вместо того чтобы называть свои советы стратегиями, можно использовать еще один термин из гольфа – "links". Как вам такая фраза: "18 линксов между мастерством в гольфе и мастерством в инвестировании"?
Так это же идеальные название и подзаголовок! Они целенаправленные, потому что целевая аудитория Джен – это директора, которые имеют возможность покупать книги для своих подчиненных и приглашать ее в качестве ведущей семинаров и презентаций. Многие директора играют в гольф и заинтересованы в увеличении прибыльности своих инвестиций, поэтому найденная метафора выгодно позиционировала Джен в их сознании. Более того, никто из финансовых консультантов не использовал подобную метафору, так что Джен успешно разработала свой уникальный подход в этой сфере деятельности.
Как вы выражаете свою индивидуальность?
Индивидуальность выражения – это начало и конец любого искусства.
Иоганн Вольфганг фон Гёте
Метафора – оборот речи, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном значении для определения предмета или явления на основе аналогии, сравнения или сходства, – служит отличным способом создания сообщения, отражающего вашу индивидуальность, и в то же время разработки уникального подхода к общеизвестной теме.
Один из участников моего курса, обучающего РОР! – методу, сказал: "Я с этим согласен, но не знаю, как подобрать метафору". Чтобы найти аналогию, предлагающую свежий взгляд на избитую тему, изучите три стороны своей жизни:
Хобби: чем вы увлекаетесь в свободное время?
Достижение: каким из своих достижений вы гордитесь?
Трудность: какое жизненное испытание вы преодолели?
Аналогия, основанная на одном из этих трех факторов, хороша тем, что будет персонально вашей. Она по определению не может быть копией чего-то уже существующего. Вы, как ее автор, используете ее первым. Я приведу три примера уникальных метафор, разработанных на основе этих факторов (хобби, достижения или неприятности), а затем покажу, как вы, покопавшись в своем прошлом, можете стать единственным авторитетом в своей области.
Какое увлечение приносит вам радость?
Восемьдесят процентов жизни – это появление в нужном месте.
Вуди Аллен
Думаю, 80 процентов успеха вашего рекламного сообщения – это появление в нужном месте первым. Вот почему метафоры бывают весьма эффективными. Представляя свою идею посредством метафоры, вы помогаете людям увидеть ее с другой стороны, словно в первый раз.
Кевин, директор компании, столкнулся с тем, что руководители некоторых отделов контролировали каждый шаг своих подчиненных. Эти педанты часто переделывали работу всего отдела, потому что она не соответствовала их высоким стандартам. Несмотря на многократные замечания Кевина о том, что подчиненные никогда не научатся правильно работать, если руководители продолжат исправлять их ошибки, те все равно вмешивались в каждый шаг и все контролировали.
Поскольку методы Кевина не действовали, он решил изменить подход. Я спросила, чем он занимается в свободное время. Кевин ответил: "Я пилот-любитель". "Отлично. Расскажите мне о том инструкторе, который выдавал вам лицензию", – попросила я.
Он улыбнулся: "Первый инструктор был ужасен. Ее звали Нелли. Нервная Нелли. Она постоянно указывала мне на ошибки. По ее мнению, я все делал неправильно. В итоге я начал сомневаться в каждом своем решении. Я чуть не бросил обучение, потому что перестал верить в себя. Однажды она не вышла на работу, и меня взял другой инструктор. Он оказался полной противоположностью. Мы выполнили серию коротких взлетов и посадок, и оказалось, что я захожу на посадку на слишком высокой скорости. Вместо того чтобы кричать на меня, он спокойно попросил: "Смотри на скорость полета". В качестве учебного задания он просил меня глушить двигатель в небе, чтобы я научился выходить из этой аварийной ситуации. Загораются лампочки и сигнал тревоги предупреждает о том, что ты вот-вот разобьешься, так что ситуация довольно сумбурная. Вместо того чтобы хвататься за рычаг управления, он давал мне возможность разобраться, как самостоятельно стабилизировать самолет. Именно благодаря ему я закончил учебу и в итоге получил летное свидетельство пилота".
Я сказала Кевину: "Не могли бы вы рассказать эту историю на следующем собрании персонала, чтобы ваши руководители отделов сами поняли, что поступают именно так, как ваш первый инструктор? Благодаря вашим словам они увидят последствия своей критики и "спасательных операций" и, возможно, ослабят хватку и позволят подчиненным самостоятельно "управлять самолетом". При этом они смогут сохранить лицо".
"Попробовать в любом случае стоит", – согласился Кевин. Позже он рассказал, что руководители отделов усвоили урок, а фраза "позволь ему управлять самолетом" стала у них в офисе синонимом просьбы "прекрати вмешиваться в работу своих подчиненных".
Каким достижением вы гордитесь?
Хороший заголовок должен быть похож на удачную метафору: он должен интриговать, не будучи ни слишком загадочным, ни слишком очевидным.
Уокер Перси
Мэриэллен Липински – известный в стране лектор по теме перемен. Ее уникальный подход к данной теме основывался на личном жизненном опыте: она была чемпионом по катанию на роликовых коньках. По специальному пандусу она заезжала на сцену на роликах и демонстрировала различные техники катания, сравнивая их с тем, как отдельные люди и целые организации могут "проезжать сквозь перемены". Она рассуждала о том, как можно продвигаться вперед, двигаясь назад, и специально оступалась, подчеркивая, как важно "семь раз упасть и восемь раз подняться".
Причины ее популярности можно понять. Но возникла одна проблема. Она много лет выступала с этой лекцией и в какой-то момент поняла, что ей самой пора сделать то, чему она учила других, – заняться чем-то новым. Она приближалась к пятидесятилетнему рубежу и хотела изменить свою жизнь. Мэриэллен переехала из Калифорнии в Северную Каролину и начала подыскивать участок земли, чтобы построить дом.
Она нашла участок своей мечты с живописным видом высоко в горах. После нескольких месяцев сражений с подрядчиками, которые то опаздывали, то вообще не приезжали, Мэриэллен сказала самой себе: "У меня есть степень доктора философии. Уж дом-то я способна построить". И она это сделала. Через несколько месяцев она поселилась в деревянном доме, построенном при ее непосредственном физическом участии.
Будучи мастером метафоры, Мэриэллен начала сочинять новую лекцию, отражающую реалии ее новой жизни. Она поняла, что построить хороший дом от фундамента до крыши – это все равно что построить с нуля хорошую жизнь. Она нашла сходство между обоими процессами (например, убедиться, что у тебя есть все необходимое для успеха, – это как заложить надежный фундамент для дома) и разработала новую презентацию под названием "Жизнь в стадии строительства". Позже вышла ее одноименная книга. Молодец, Мэриэллен.
С какой трудностью вы столкнулись?
Вместо того чтобы искать новые пейзажи, научись видеть по-новому.
Марсель Пруст
Патриция Нордрап – энергичная женщина семидесяти с лишним лет, являющая собой образец решимости. Она преодолела тяжелейшие испытания и выжила, чтобы рассказать свою историю. В буквальном смысле слова.
Когда Патриции было тридцать с небольшим, она проснулась посреди ночи с жуткой головной болью. Ей показалось, что в голове что-то взорвалось. Она приняла аспирин и рассказала мужу, а утром первым делом они поехали к врачу. Врач провел ей исследование тазовой полости (?!) и заверил, что, вероятнее всего, у нее случился острый приступ мигрени. В течение следующих недель Пэт стала замечать, что ей все труднее связно мыслить. После многочисленных визитов к разным специалистам, которые в один голос отрицали ее подозрение на перенесенный инсульт (в конце концов, она молода и пышет здоровьем), правильный диагноз в итоге был поставлен.
Муж Пэт был изобретателем, и она помогала ему, печатая его записи и исследования. Пальцы перестали слушаться, а голова не хотела думать, и Пэт пришлось заново учиться писать, думать и разговаривать. Устав от того, что к ней относятся как к полоумной, она разработала собственную систему для концентрации внимания вопреки физическому недугу. Пэт поступила в колледж и выучилась на школьного психолога, чтобы обучать детей, страдающих необучаемостью, навыкам концентрации внимания на основе тех техник, которые она сама разработала. Эта удивительная женщина написала книгу о своем опыте. Можно догадаться, какую метафору она взяла в качестве основы для заголовка: "Удар судьбы" ("Stroke of Genius").
Среди профессиональных лекторов существует правило: используй то, что принесло тебе успех. Другими словами, вместо того чтобы повторять одни и те же старые шаблонные фразы, нужно опираться на какое-то судьбоносное событие в своей жизни, необычный опыт или вдохновляющее испытание в прошлом. Чем необычнее будет ваша фирменная история, тем уникальнее рекламное сообщение.
Как использовать технику подходящей метафоры
Смотри на все словно в первый или в последний раз. Тогда твои дни на земле будут исполнены счастья.
Бетти Смит
Готовы исследовать три стороны своей жизни, чтобы создать уникальную метафору для своего проекта или изобретения? Ваша цель – придумать новаторский подход, который поможет людям увидеть вашу идею или предложение словно в первый раз и заново обратить на них внимание.
Шаг 1. Возьмите лист бумаги и тремя вертикальными линиями разделите его на четыре одинаковые колонки.
Шаг 2. Вверху крайней левой колонки напишите название своей темы или проекта, будь то какой-то вопрос, к которому вы хотите привлечь общественное внимание, или новое устройство, которое вы создали. В этой колонке перечислите все свои ключевые слова.
Шаг 3. В следующей колонке напишите вверху слово "Хобби". Здесь перечислите все занятия, которыми вы увлекаетесь в свободное время. На что вы тратите большую часть своих выходных? Что любите делать просто для удовольствия? Ходить под парусом? Петь в хоре? Заниматься садоводством? Ездить верхом? Тренировать футбольную команду сына? Напишите все специфические слова, характеризующие эту деятельность.
Шаг 4. Следующая колонка будет называться "Достижение". Каким из своих достижений вы гордитесь больше всего? Может быть, вы вернулись к учебе и получили диплом, работая на полную ставку? В одиночку съездили в незнакомую страну? С нуля построили свой дом, как Мэриэллен? Еще раз вспомните все этапы достижения этой цели. Запишите ключевые слова, которыми описали бы тот опыт.
Шаг 5. Крайнюю правую колонку озаглавьте "Трудность". Какое испытание вы преодолели? Может быть, вас несправедливо уволили? Может быть, вы оправились после тяжелого развода? Пережили ураган, разрушивший весь ваш район? Заново переживите этот опыт и напишите все ключевые слова, которые использовали бы, рассказывая о нем.
Шаг 6. Теперь посмотрите на свои записи в колонках "Хобби", "Достижение" и "Трудность" и спросите себя: что из этого каким-то образом связано с сущностью моей темы или моего продукта? Где можно провести сравнение?
Шаг 7. Наверняка вы найдете какие-то похожие фразы в своей теме и в одной из трех остальных колонок. Изучите сходства между этими сторонами своей жизни и запишите, как _______ похоже на _______. Спросите себя: как, рассказывая о своей теме или продукте, мне начать с аналогии, чтобы люди поняли идею и увидели мое предложение в новом свете? Как я могу поделиться своим личным опытом (увлечением, достижением или преодоленным испытанием) и затем сравнить его со своей темой, чтобы люди посмотрели на нее словно в первый раз?
Глава 12
Завоюйте симпатии целевой аудитории, сделав упор на POP!-культуру
Идеи – как кролики. Заводишь парочку, учишься с ними обращаться – и не успеешь оглянуться, как их уже дюжина.
Джон Стейнбек
Вашингтон, округ Колумбия, знаменит своими памятниками, правительственными зданиями и музеями Смитсоновского института. Туристы со всего мира приезжают полюбоваться достопримечательностями этого города, но жарким летом слишком утомительно осматривать их пешком. Предприимчивый бизнесмен предложил вниманию туристов моторизированный скутер сигвей как альтернативное средство передвижения и уникальный способ посмотреть город. Не пожелав удовлетвориться каким-нибудь заурядным названием для своей компании, он воспользовался тем, что публика уже знала и любила, и назвал ее "Сегс в большом городе".
Если хотите стать генератором нестандартных идей, прислушайтесь к разговорам у кофе-машины и водоохладителя. Вы смотрели фильм "Шестое чувство", в котором маленький мальчик произносит знаменитую фразу "Я вижу мертвых"? Так вот, я хочу, чтобы вы начали замечать подобные символы современной популярной культуры. Прислушивайтесь к популярным выражениям, которые у всех на слуху. Использование этих выражений в собственных интересах – хороший способ привлечь внимание к своей идее, искупать ее в лучах их славы.
Вам знакома фраза "прыгай на акулу"? Ее используют, когда хотят сказать, что кто-то переусердствовал. Она возникла благодаря телесериалу "Счастливые дни". Он шел уже четыре года, и сценаристы отчаянно искали идеи для новых серий. Из этого отчаяния родился сумасшедший сюжет: Фонзи и его друзья отправились кататься на водных лыжах и – как уже можно было догадаться – Фонзи запрыгнул на акулу. Эта фраза превратилась в крылатое выражение, означающее отчаянные попытки родить интересный сюжет в период творческого застоя.
Перенесемся в 2005 год. Том Круз появился в студии Опры Уинфри, чтобы признаться в своих чувствах к Кэти Холмс. Не в силах подобрать слова, чтобы описать, насколько она ему дорога, он запрыгивает на диван и начинает на нем прыгать, заявляя во всеуслышание: "Я влюблен!" Как называлась статья с описанием этого инцидента? Вы догадались. "Прыгай на диван" – новое крылатое выражение для необдуманных поступков в порыве чувств.
Соотносите, пока не щелкнет
Любая мысль – это ассоциация: глаза видят, а мозг сопоставляет это с чем-то уже известным. Кусочки соединяются, а потом щелк – и рождается мысль.
Роберт Фрост
Одна женщина хотела открыть студию йоги и пыталась найти идеальное название. Она неделями терзала свой мозг, но так ничего и не придумала. Мы взяли стопку популярных журналов и принялись листать их в поисках чего-нибудь, за что зацепится взгляд.
Рекламное объявление на всю страницу, на которой был изображен знаменитый теннисист Пит Сампрас с молочными усами и в футболке с надписью "Есть молоко?", заставило нас замереть на месте. Мы переглянулись, улыбнулись друг другу и хором произнесли: "Есть йога?" Это короткое и забавное название будет хорошо смотреться на ее визитных карточках и на вывеске студии. Оно поможет выделиться из списка других фитнес-центров и привлечь внимание клиентов.
Два молодых рекламиста Джейсон Хофф и Джефф Кандидо придумали то, что, по моим прогнозам, должно стать одним из десяти лучших рекламных слоганов нашего столетия. Им поручили разработать запоминающийся девиз для кампании по привлечению туристов в Лас-Вегас. Ребята засели в кабинете и принялись набрасывать идеи. Они думали, как донести до людей идею, что Лас-Вегас, в 1990-е годы позиционировавший себя как центр семейного отдыха, решил изменить целевую аудиторию и превратиться в место отдыха для взрослых.
Наконец один из молодых людей мимоходом обронил фразу, которую ранее приписывали морякам и коммивояжерам: "Что здесь случилось, то здесь и остается". Вот так родился знаменитый слоган "Что случилось в Вегасе, остается в Вегасе".