Шаг 3. Начните с техники "альфа и омега". Возможно, получится какое-нибудь оригинальное слово. Произносите свои идеи вслух, играйте словами, а партнер пусть все за вами записывает. Естественно, он не успеет зафиксировать абсолютно все, если только не владеет навыками стенографирования, но пусть постарается записать какие-то кодовые слова, по которым потом вспомнится все остальное. Так вы сможете вернуться к тем вариантам и поэкспериментировать с ними.
Шаг 4. Когда останется примерно половина отведенного вам времени, попробуйте одну из других предложенных в данном разделе техник. Может быть, вам захочется провести ключевые слова через алфавит или вы попробуете поставить себя на место клиента, столкнувшегося с проблемой, имеющей отношение к вашей теме, и вслух опишете свои мысли и переживания, пока партнер будет записывать запоминающиеся фразы и выражения из вашей речи.
Примечание. Набрасывая список вариантов, озвучивайте все, что придет в голову, ничего не редактируя и не анализируя. Если вы замедлились, значит, начали слишком много думать и оценивать свою идею. В процессе мозгового штурма все варианты засчитываются и идут в общую копилку. Джеймс Тёрбер сказал: "Пусть и неправильно, главное – запиши". Ваша цель – творить, а не редактировать. Чем больше вариантов, тем лучше. Сейчас делайте наброски, вносить правки будете потом.
Шаг 5. Когда останется пять минут до конца вашего времени, просмотрите записи и выберите самый броский вариант. Помните: что привлекло ваше внимание, то наверняка привлечет и внимание других людей.
Это невероятно приятная часть процесса работы с РОР! – методом. Э. М. Форстер сказал: "Как я пойму, о чем думаю, пока не услышал, что говорю?" Возможность погрузиться в свою тему и изучить варианты (без цензуры) помогает достичь того вдохновленного состояния потока, когда ты с головой уходишь в свои мысли и не замечаешь ничего вокруг. Возможно, вы даже не вспомните всего, что произносили вслух, и тем приятнее будет взглянуть на свои записи свежим взглядом, как будто вы слышите об этих идеях в первый раз. В каком-то смысле так и есть.
Обязательно уделите дополнительное внимание мыслям, в которых чувствуется скрытый потенциал, – таким, которые можно назвать верхушкой айсберга. Если определенная идея вам обоим показалась любопытной, посвятите ей чуть больше времени, чем остальным. Объясните подробнее, что вы хотели этим сказать. Такие "верхушки айсберга" похожи на великие произведения искусства, оказывающие на нас многослойное и многогранное воздействие. Чем дольше на них смотришь, тем больше о них думаешь и тем больше они рассказывают.
Не пытайтесь переключаться с одного своего проекта на другой и придумывать варианты сразу для обоих. Гораздо эффективнее сосредоточить все внимание только на одном проекте и полностью погрузиться в его тему. Это редкая возможность побыть эгоистом и сколько угодно говорить о чем-то очень важном для вас. Смысл данного упражнения заключается во всестороннем изучении вашего коммерческого предложения. Оно дает вам шанс беспрепятственно продолжить цепочку своих мыслей, а не обрывать ее ради того, чтобы предоставить право слова другому человеку.
Шаг 6. По окончании тридцати минут вы с партнером поменяетесь ролями, и теперь он будет предлагать свои идеи для названия, слогана или коммерческого сообщения. Желаю удачи!
В следующей части книги вы познакомитесь с наукой и искусством сокращения сообщения до лаконичной фразы, которая при всей своей краткости сможет рассказать очень многое.
Часть четвертая
Будьте кратки
Я стараюсь не писать того что люди обычно не читают.
Элмор Леонард
Глава 16
Добавьте сообщению лиричности с помощью аллитерации
Начало должно быть хорошим, иначе никто не станет слушать продолжение.
Лоуренс Блок
Блок прав. Начало сообщения должно быть интересным и лаконичным, иначе продолжение просто не получит шанса.
Если помните, в главе 1 я говорила о том, что объем нашей кратковременной памяти ограничивается семью единицами информации, поэтому наша задача – вложить много информации в несколько емких слов. В данной главе описаны три конкретных способа создания лаконичного рекламного сообщения, которое выделится и запомнится. Первый способ – использование аллитерации.
Джейми Эллисон, жительница Санта-Барбары, в 1999 году, сидя дома с ребенком, решила вернуть себе былую физическую форму, чтобы "лучше выглядеть, лучше себя чувствовать, стать энергичнее и вернуть лицу здоровый румянец и сияние". Она знала, что многие не справляются с этой задачей в одиночку, поэтому собрала группу поддержки, пригласив других женщин, которые хотели подготовиться к триатлону. Джейми могла бы назвать свою группу ЖТТ (женщины, тренирующиеся для триатлона), но это не благозвучно и совсем не запоминается. И тогда она нашла другое название: "Дамы в движении" – и соответствующий девиз: "Задор, здоровье, здравомыслие". Возможно, именно благодаря такому простому и яркому названию, построенному на аллитерации, эта группа имеет уже тридцать отделений в разных городах страны.
Аллитерация – легкий путь к красноречию
Мастер слова должен работать с материалом так же, как плотник работает с деревом, – идеально подгонять детали.
Анатоль Франс
Произнесите эти слова: "Bed, Bath and Beyond", "Dunkin’ Donuts", "Rolls Royce".
Теперь произнесите: "Bed, Shower and Powder Room", "Dunkin’ Croissants", "Rolls Jaguar".
Совсем не то же самое, верно? Аллитерация – повторение одинаковых звуков в стоящих рядом словах – приятна слуху и разуму. Сообщение приобретает музыкальность, гармоничность, законченность. Что самое важное в нашем случае, аллитерация дает разуму тот крючок, за который он может зацепить воспоминание.
Сделав набросок заголовка, слогана или краткой презентации, поиграйте словами, попробуйте использовать аллитерацию. Замените второстепенные слова синонимами, начинающимися на ту же букву, что и ключевое слово. Продолжайте подставлять уместные замены, пока не получится точная формулировка.
Если вы смотрите на свой текст и понимаете, что не стали бы менять в нем больше ни слова, значит, это и есть РОР! – название или слоган. Идеальное название или слоган всегда чувствуются. Стоит их услышать, и ты понимаешь: вот оно – то, что нужно. Не возникает желания что-либо переделывать. Формулировка прекрасна как есть.
Как некоторые люди идеально подходят друг другу, так и некоторые слова идеально сочетаются друг с другом. Аллитерация обеспечивает такую гармонию, потому что символизирует тот уровень мастерского владения языком, который вызывает живой отклик у слушателей. Это не случайная грубая мешанина слов, а лингвистический эквивалент музыкальной симфонии.
Аллитерация поможет вашему сообщению выделиться на странице и постоянно всплывать в памяти тех, кто его увидит и услышит. Взгляните на эти известные имена и названия и обратите внимание на то, насколько законченными они выглядят:
King Kong
Dirt Devil
Boombox
Best Buy
Weight Watchers
Circuit City
Разработайте идею – ценный актив
Деньги для писателя – это время для того, чтобы писать.
Фрэнк Герберт
Есть ли у вас любимое место, куда вы заходите по дороге на работу за утренней порцией кофе? Осмелюсь предположить, что вы пользуетесь маленькими картонными держателями для одноразовых стаканчиков, которые не дают обжечь пальцы. Вы знали, что производство этих простых картонных держателей – бизнес на миллионы долларов?
Эти штучки кажутся простыми и стандартными, не так ли? Ведь в них нет ничего особенного. Их могла бы выпускать любая бумажная компания, верно? Но скажите это создателю "Java Jacket". Джей Соренсон придумал своему изобретению название с аллитерацией, что позволило превратить его в узнаваемый бренд, занявший свою нишу на рынке, и принести автору огромную прибыль (по последнему отчету, 15 миллионов ежегодного дохода).
Что самое главное, Джей говорит: ""Java Jacket" – идеальное название, потому что отражает функции нашего изделия и легко запоминается. Оно настолько узнаваемое, что иногда люди, собираясь позвонить нашим конкурентам, вместо этого звонят нам. Зарегистрированная торговая марка "Java Jacket" стоит больше, чем наши патенты".
Для вас как предпринимателя деньги означают, что вы создали ценный продукт или идею, которая дает возможность заниматься любимым делом и зарабатывать на этом. Следовательно, ваша задача – найти для своего изобретения уникальное название, которое завоюет ему место в умах и на рынке. За что-то уникальное можно просить дороже. Если ваш продукт будет восприниматься одним из многих, он не завоюет популярность.
Если люди не могут назвать ваш продукт конкретным именем, значит, его воспринимают как типовой, никому конкретному не принадлежащий или не имеющий отличительных характеристик, которые делали бы его лучше остальных. Только когда вы присваиваете чему-то узнаваемое и меткое название, ваша идея превращается в капитал – уникальный бренд, который можно зарегистрировать и превратить в источник прибыли на многие годы.
Участник одного из моих семинаров однажды спросил: "Сэм, неужели все наши заголовки, слоганы и самопрезентации должны содержать аллитерацию? Я бухгалтер, пишу книги, статьи и лекции в основном для своих коллег. В нашей профессии люди не любят выражений, кажущихся искусственными или вычурными".
Я ответила: "Хорошее замечание. Если, на ваш взгляд, аллитерация придаст вашему сообщению оттенок неестественности или фальшивости, не используйте ее. Моя подруга Мэрайя часто напоминает мне: "Никогда не жертвуй ясностью ради остроумия". Если ваши лингвистические изыски слишком наигранны и вы боитесь, что они оттолкнут целевую аудиторию, откажитесь от них".
Запомните, РОР! – сообщение должно быть целенаправленным. Если ваши письменные тексты или лекции предназначены для группы деловых людей и вы предполагаете, что они воспримут ваш подход или выражения как слишком упрощенные либо слишком эмоциональные, то измените их на что-то более спокойное, что позволит вам сохранить доверие своих читателей и слушателей.
Как использовать технику аллитерации
Поначалу слова не складываются, нет гармонии, а потом в какой-то момент что-то щелкает и мысли начинают струиться сами.
Дорис Лессинг
Готовы создавать собственные лингвистические шедевры, отличающиеся музыкальностью, которая сделает их более привлекательными и запоминающимися?
Шаг 1. Возьмите список ключевых слов и все записи с потенциальными названиями, слоганами и презентациями.
Шаг 2. Посмотрите на свой предварительный вариант. Какое слово обязательно должно остаться, чтобы сохранился смысл? Какие слова вы не хотите или не можете исключить, потому что без них не удастся донести вашу идею до аудитории? На них вы и будете опираться.
Шаг 3. Теперь попробуйте поиграть с остальными словами и применить аллитерацию. Поищите синонимы, сохраняющие первоначальный смысл текста, но начинающиеся с той же буквы, что и якорные слова.
Шаг 4. Если замена второстепенных слов не даст удовлетворительного результата, попробуйте подобрать синонимы к якорным словам. Может быть, удастся заменить их чем-то не менее емким и значимым, но увеличивающим количество вариантов. Продолжайте попытки, пока нескладный текст вдруг не "щелкнет" и не превратится в словесную гармонию.
Глава 17
Придумайте ритмичный слоган, который будет легко запомнить и повторить
Все ерунда, если не получается свинг.
Название песни Дюка Эллингтона
Видели ли вы телевизионную рекламу с участием Питера Бойла и Дорис Робертс из сериала "Все любят Рэймонда", в которой Питер сидит на краю кровати в пижаме, держится за желудок и стонет: "Не могу поверить, что все это съел"?
Почему "Alka-Seltzer" снова использует слоган, впервые появившийся несколько десятилетий тому назад? Он состоит преимущественно из односложных слов ("I can’t believe I ate the whole thing"), что облегчает его запоминание. Он произносится с характерной интонацией: "Не могу по-верить, что все это съел", – поэтому его легко повторить. Когда мы слышим слоган с отчетливым и преувеличенным интонационным выделением какого-то слова или слога, то с большей вероятностью повторим ту же интонацию, когда будем его произносить, благодаря чему сам слоган, а вместе с ним и бренд прочно закрепляются в нашем сознании и в коллективном сознании общества.
Вдобавок к этому большинство из нас способны себе представить, что чувствует герой рекламы. У каждого из нас время от времени глаза бывают больше желудка, поэтому дискомфорт от переедания знаком многим. Никому не нужно объяснять, что это такое. Плавали, знаем.
Этот слоган оформлен в лаконичную рекламную фразу, поэтому, помимо других причин, выдержал испытание временем. Можете ли вы сформулировать свой слоган таким образом, чтобы получилась ритмичная, легко запоминающаяся фраза? Можете ли вы придать ему специфическую интонационную окраску, чтобы люди произносили его точно так же?
Возможно, вам знаком слоган компании "Verizon" "Теперь ты меня слышишь?". В этой фразе нет ничего необычного – пока не произнесешь ее с фирменной интонацией, как в телевизионной и радиорекламе компании. Фраза стала вездесущей – и не только благодаря миллионам долларов, потраченных "Verizon" на то, чтобы запечатлеть ее в умах и памяти потребителей.
Почему ритмичное оформление слогана дает такой эффект? Вспомните, как запоминали стихи в детские годы. Как правило, их разучивают под какую-нибудь подходящую мелодию, потому что так строчки легче повторить и запомнить.
Если бы вас попросили запомнить последовательность из двадцати шести букв английского алфавита и сразу повторить их без ошибок, вы бы, скорее всего, отказались.
Между тем любой ребенок, начинающий изучать английский язык, легко справится с этим заданием, если превратить алфавит в ямбический стих: a-b-c-d, e-f-g, h-i-j-k, l-m-n-o-p. Ритмичное чередование ударных и безударных слогов превращает строку в легкую для запоминания и повторения песню.
Создайте четкий ритм
Грамматика – это музыка, которую я играю на слух. Все, что я знаю о грамматике, – это ее сила.
Джоан Дидион
Ямб – это двухсложный стихотворный размер, стопа которого содержит безударный и ударный слог, например: "При-ди / ко мне / и будь / со мной".
Так, с терминологией разобрались. Вообще-то нам необязательно знать все технические нюансы. Мой редактор Мэриан Лиззи рассказала, что ее учили распознавать ямб как ударение на каждом втором слоге: "Та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ, та-ДАМ".
Соглашусь с Джоан Дидион и предложу полагаться на слух, не привязываясь к строгим правилам. Наша цель – экспериментировать с интонационными акцентами в нашей фразе, пока она не обретет удовлетворительную ритмическую стройность.
Американцы, родившиеся в 1950-е и 1960-е годы, наверняка заполнили бы пробелы в этих когда-то популярных рифмах: "М-м-м, вкусно. М-м-м, вкусно. Вот что такое суп _______ – м-м-м, м-м-м, вкусно". Большинство из них с легкостью вставили бы на место прочерка "Campbell’s". Еще один бессмертный слоган принадлежит бренду "Timex": "It takes a licking and keeps on _______". Слово "ticking" само сюда просится.
Возьмем и такой пример: "Double your pleasure, double your fun with Doublemint, Doublemint, Doublemint gum". У этого слогана очень много плюсов. Во-первых, в нем содержится название продукта, а значит, оно закрепляется в памяти каждый раз, когда человек слышит эту рекламу. Текст условно делится на две строки, последние слова которых рифмуются друг с другом ("fun" и "gum"). Кроме того, обыгрывается слово "double", содержащееся в названии продукта. И что самое важное, фраза произносится в похожем на рэп ритме, поэтому застревает в голове так, что ее трудно оттуда выбросить.
Если бы вы были американцем, то наверняка вспомнили бы эти фразы дословно, да еще и с нужной интонацией, хотя не слышали и не видели эту рекламу уже много лет. Вот почему следует работать над рекламным сообщением до тех пор, пока оно не обретет четкий ритм, делающий ваш бренд запоминающимся и узнаваемым даже спустя десятилетия.
Известный специалист по популярной психологии доктор Фил недавно написал книгу под названием "Любить с умом" ("Smart Love"). Подзаголовок оформлен ямбическим стихом: "Find the one you want. Fix the one you’ve got". Читая его, так и хочется отбивать ногой ритм. В английском варианте подзаголовка используется сокращение. Почему? Попробуйте произнести вторую часть подзаголовка с "you have" вместо "you’ve got". Чувствуете, что сбился ритм? С сокращением звучит лучше, потому что получаются только односложные слова и сохраняется ритм. Это придает фразе законченность.
Слова, сами слетающие с языка, остаются в памяти
Если вы хотите сказать что-то важное, не философствуйте и не умничайте. Используйте принцип свайного молота. Ударьте своей мыслью один раз. Затем вернитесь и повторите удар. И третий удар – со всей силы.
Уинстон Черчилль
Пожалуй, самый драматичный урок об эффективности тщательно составленной фразы преподал нам ныне покойный Джонни Кокран, один из адвокатов О. Дж. Симпсона. На протяжении девяти месяцев десятки экспертов и свидетелей давали свои показания в зале суда, а Кокран подытожил долгий и тяжелый судебный процесс века одной ритмичной фразой, которая, по мнению многих юристов-аналитиков, и принесла ему победу в деле.