Вот эта фраза: "If it doesn’t fit, you must acquit".
Не берусь судить о виновности или невиновности О. Дж. Симпсона. Просто после сотен часов показаний эта фраза была единственным, что запомнили присяжные из всего услышанного за время процесса. Более того, много лет спустя, когда я вспоминаю этот случай на презентациях РОР! – метода и спрашиваю присутствующих, могут ли они вспомнить фразу, о которой идет речь, большинство из них повторяют ее слово в слово.
Если проанализировать эту культовую фразу, автором которой, по версии канала "Court", был другой член команды адвокатов бывшего спортсмена, начинаешь осознавать всю степень ее гениальности. Вся сущность долгого судебного процесса была выражена в семи словах, указывавших на невиновность О. Дж. Симпсона.
По закону, когда имеются обоснованные сомнения, присяжные обязаны вынести оправдательный приговор. Целью резюмирующей фразы Кокрана было вбить эту мысль в сознание всех присутствующих, словно свайным молотом. Намеренно вынеся решающее слово (acquit) в конец предложения, удвоив его выразительность за счет рифмы с произнесенным ранее словом "fit" и сделав основной акцент на слове "acquit", он успешно осуществил поставленную задачу.
Из всего, что Джонни Кокран мог сказать присяжным, он выбрал фразу, вызывавшую в памяти зрительный образ, который они могли мысленно увидеть, и подкрепил его ритмом и рифмой, облегчавшими ее повторение и запоминание. Вот вам живое доказательство огромной силы правильно составленного текстового сообщения.
Попробуйте прочитать вслух следующее предложение так, чтобы получился четкий ритм. "Трудно быть полезным, когда не можешь найти ключи" ("It’s Hard to Make a Difference When You Can’t Find Your Keys"). Разве эта фраза не вызывает в памяти определенные воспоминания? Мэрилин Байфилд Пол могла бы назвать свою книгу как-нибудь заурядно, например "Наведите порядок в своих вещах", но вместо этого выбрала провокационную фразу, сосредоточенную на распространенной проблеме. Такие концептуальные заголовки игнорируют будничные подробности и освещают проблему с высоты птичьего полета, излагая общую суть проекта, будь то фильм, книга или кампания. Мэрилин заметила, что многие люди хотят вести жизнь, наполненную смыслом и значением, но им приходится слишком много времени тратить на мелочи и повседневные хлопоты. Как только она сформулировала свою альтруистичную цель – избавить повседневность от ненужного хлама и освободить время для великих свершений, – у нее получился ритмичный заголовок, идеально отражающий эту идею.
Интонационный акцент помогает сообщению выделиться
Искусство искусства, триумф выражения, солнечный свет сияния букв – это простота.
Уолт Уитмен
Сложив свое ключевое сообщение в ритмичную фразу, каждый раз произносите ее с одинаковыми интонационными акцентами, чтобы в таком исполнении она стала ассоциироваться именно с вами.
Знаменитый радиоведущий Пол Харви прославился благодаря тому, как представлял свою авторскую программу: "А теперь продолжение истории!" – и заканчивал ее: "С вами был Пол Харви. Хорошего дня!" Каждый раз он произносил эти простые слова с одним и тем же характерным ударением. Люди считают эти выражения визитной карточкой Пола Харви. Вот так создаются бренды.
Наверняка вы слышали известное выражение "Приготовьтесь к драке!". Ведущий боксерских поединков Майкл Баффер даже зарегистрировал это выражение как свою торговую марку. И теперь каждый, кто хочет произнести ее дословно и с той же интонацией, должен получить его разрешение и заплатить ему авторский гонорар. Его неподражаемый стиль произношения этой фразы широко используется в рекламе спортивных мероприятий, в видеоиграх и занял центральное место в его собственной песне. Поверьте, такова коммерческая сила использования преувеличенного интонационного акцента, который превращает обыденное выражение в ваше фирменное.
Чендлер Бинг, персонаж Мэтью Перри в сериале "Друзья", отличался тем, что делал необычный акцент на слове "быть". Он говорил: "Как ты можешь быть такой грубой? Может быть, это какой-то незнакомец?" Такая мелочь, но каков эффект!
Поклонники с легкостью копировали произношение Чендлера благодаря этому характерному акценту на одном слове. Какая от этого польза, спросите вы? Задача любого телесериала – заставить зрителей рассказывать друг другу о последних событиях и обсуждать вчерашнюю серию возле автомата с кофе или холодной водой. Если вы хотите и можете повторить смешную фразу, услышанную лишь однажды, то превращаетесь в ходячую рекламу сериала. Люди, до этого не смотревшие "Друзей", слышали разговор о том, что предыдущим вечером сказал Чендлер, и у них сразу возникало желание посмотреть следующую серию – благодаря тому, что сценаристы и Мэтью Перри наделили речь этого персонажа особой выразительностью.
Как придать сообщению ритмичность и сделать так, чтобы его было легко повторить
Это музыка для глаз… ритмичная синхронность, благодаря которой текст на странице обретает собственное сердцебиение.
Аллан Гарганус
Готовы превратить свое сообщение в ритмичную фразу, которую легко запомнить?
Шаг 1. Эту технику лучше применять в компании помощника, который будет отбивать ритм. Пригласите друга и зачитывайте вслух свои ключевые слова и возможные слоганы, пока он будет выполнять функцию метронома. Фран Лебовиц сказала: "Я читаю вслух, когда пишу, чтобы задать тексту нужный ритм". Обязательно проверьте возможные POP!-сообщения, произнося их вслух. Постукивайте ногой (как музыкант, чтобы не сбиться с ритма) и постарайтесь расположить и акцентировать слова своего маркетингового сообщения так, чтобы оно звучало ритмично.
Шаг 2. Если формулировка не позволяет сделать фразу ритмичной, легко повторяемой, поэкспериментируйте с другими ключевыми словами. Попробуйте "сыграть в Чендлера" и сделать неожиданный акцент на каком-то слове, который удивит слушателей и превратит выражение в ваше фирменное.
Шаг 3. Попробуйте удлинить или укоротить свое высказывание. Считайте это языковым эквивалентом музыкальной партитуры. Продолжайте варьировать интонационные акценты и темп, пока слова не встанут на место и сообщение не обретет легкость и ритмичность. Если хотите, чтобы какая-то идея выделилась из общего текста на странице, поставьте рядом слова, начинающиеся на одинаковую твердую согласную (к, п, т), или чередуйте ударные слоги с безударными (та-ДАМ) таким образом, чтобы сделать акцент на ключевом слове и донести точный смысл своего сообщения до сознания слушателей.
Глава 18
Добейтесь чистого звучания с помощью рифмы
Язык – это наполовину искусство, наполовину инстинкт.
Чарльз Дарвин
Если вы когда-нибудь посещали семинар по командной работе или лидерству, то могли слышать или даже непосредственно сталкиваться с моделью развития группы и группового процесса, разработанной Брюсом Такманом в 1965 году. Он выделил четыре стадии приобретения навыков и формирования новых привычек. Решив, что никакое скучное и старомодное название этой модели не подходит, он назвал свои четыре стадии "формирование", "шторм", "урегулирование", "деятельность".
Формирование – образование группы; шторм – неизбежные сложности, сопровождающие любой процесс обучения новому; урегулирование – налаживание систем и процессов выполнения задач; результативная деятельность – автоматизация базовых навыков, слаженное и эффективное взаимодействие.
Почему данная модель так известна и популярна? На мой взгляд, потому, что ее создатель сжал свою концепцию до четырех этапов, которым присвоил рифмующиеся названия, благодаря чему его термины стали уникальными и запоминающимися. А если бы он назвал свою методику "Объединитесь в группу, переживите проблемы и трудности, выработайте свои правила и обычаи, взаимодействуйте слаженно и эффективно"? Ужас! Кто бы такое запомнил? Кто захотел бы такое запоминать?
Эбби Маркс-Бил, эксперт по быстрому чтению, рассказала мне, что, по словам ее корпоративных клиентов, их сотрудники до шести часов в день тратят на работу в интернете. Они попросили ее создать новую программу и написать о ней книгу, чтобы люди научились эффективнее тратить время на рассылку электронных сообщений и поиск информации в интернете.
Первоначальный вариант названия книги – "Читайте больше и быстрее: Повысьте эффективность работы на компьютере, уменьшите стресс и снизьте энергозатраты" – звучал не очень убедительно и совсем не запоминался. Эбби понимала, что нужно продолжать тасовать слова, пока не подберется правильное сочетание. Перепробовав массу вариантов, она придумала такой подзаголовок: "Продуктивная работа в Сети с экономией нервов, времени и бумаги" ("Increasing Productivity Online While Saving Frustration, Time and Paper").
Все равно не очень броско, согласитесь? Продолжим эксперименты. Попробуем переставить слова местами. Может быть, так: "Increasing Productivity Online While Saving Paper, Frustration and Time". Срифмованные "online" и "time" сразу заставили детали словесной головоломки встать на свои места. Перестановка слов изменила ритм фразы и превратила ее из скучного заголовка практически в песню.
Песня, но не джаз, скажете вы? Да, подзаголовок не зажигательный. Однако целевую аудиторию Эбби составляют директора и менеджеры корпораций. Они не будут платить деньги только за красивые слова, пусть звонкие и эмоциональные, но бессодержательные. Этот достаточно строгий заголовок должен им понравиться, потому что он сосредоточен на достижении конечного результата и измеримого улучшения показателей производительности и прибыльности.
Были слова – стала рифма
Я всю жизнь знал, что могу взять горсть слов, подбросить их в воздух, и они приземлятся именно так, как нужно.
Трумен Капоте
Повезло Капоте. Большинству из нас требуется гораздо больше времени, чтобы заголовок, слоган или речь-представление сложились "именно так, как нужно". Однако затраченные усилия стоят того, потому что, когда удается сочинить сообщение с ритмом и рифмой, оно запоминается надолго.
Если бы я попросила вас назвать две рефлекторные реакции человека на опасность, вы сразу вспомнили бы слова, впервые услышанные много лет назад еще в школе, – "нападать или бежать". Эта фраза так хорошо запоминается не в последнюю очередь благодаря тому, что резюмирует сложную концепцию в двух простых рифмующихся друг с другом словах.
Повторение слова иногда ускоряет запоминание
Посмотрите, как играют дети. Когда пишешь, происходит то же самое: тебя захватывает ритм. Вот тогда появляется полное ощущение игры.
Мадлен Л’Энгл
Неплохая идея – повторить ключевое слово в конце первой и второй строфы сообщения. Строго говоря, это не считается рифмой, но иногда производит тот же эффект, потому что звучание одинаковое. Кроме того, получается двойной акцент на главном слове.
Несколько лет назад Балтимор искал новый слоган. На организацию всевозможных конвенций, конгрессов и встреч в стране ежегодно тратится 122 миллиарда долларов. Штаты и города соревнуются друг с другом за соблазнительные контракты на проведение подобных мероприятий и за деньги туристов, привлекая посетителей слоганами, в которых расписывают свои уникальные преимущества. Например, Сан-Диего делает упор на своем теплом солнечном климате: "Приезжайте на конференцию. Оставайтесь на отдых". Исполняющий обязанности губернатора Нью-Джерси недавно отверг слоган, за который специальная комиссия штата уже заплатила 260 тысяч долларов. Он был убежден, что девиз "Нью-Джерси: мы вас покорим" не сможет себя оправдать.
Балтимор решил, что пора заменить прежний девиз "Город, который читает" (вряд ли сегодня кого-то этим заманишь) на что-то более привлекательное. На этот проект выделили около полумиллиона долларов, собрали специальную комиссию по повторному позиционированию, в задачи которой входит проведение встреч с наиболее влиятельными жителями города для определения главных преимуществ данного региона.
На мой взгляд, городу подошел бы такой девиз: "You get more in Baltimore".
Пусть не очень оригинально. Зато каждый раз, прочитав или услышав эту фразу, человек еще лучше запоминал бы название города и его преимущества. Она создавала бы полезные ассоциации в сознании целевой аудитории. Организаторы встреч, решая, где устроить следующее мероприятие, или туристы, выбирая место для проведения выходных либо отпуска, обратили бы внимание на этот девиз, поскольку он обещает, что, выбрав Балтимор, они получат больше.
Больше чего, спросите вы? Это уже задача отдела по маркетингу – разработать рекламные проспекты Балтимора и показать, что получат здесь посетители за свои деньги: больше побережья, больше истории, больше ночных развлечений, больше культурных мероприятий, больше магазинов и т. д.
Я не объективна, но все равно считаю, что предложенный выше слоган живучий и целенаправленный. Намеренное повторение слога "more" обыгрывает название города и позиционирует его таким образом, что он выделяется на фоне других мест. Хм, может быть, стоит позвонить в городской совет Балтимора?
Компания "Total System Services" уже двадцать лет является ведущим центром, осуществляющим процессинг кредитных карт. Именно разработанные ею технологии позволяют быстро проверить и одобрить вставленную в терминал карту. Хотя для конечных потребителей работа компании остается невидимой, основные эмитенты кредитных карт хорошо ее знают. Ее слоган демонстрирует намеренное повторение ключевого слова: "We’re the action behind the transaction".
Посмотрите на свою фамилию. Может ли она выступить в качестве прилагательного, характеризующего ваши услуги? Может быть, вы могли бы повторить ее конечную часть в своем слогане и привязать к своей теме? В таком случае вы сможете закрепить свое имя в сознании потребителей. Дебра Файн (Debra Fine) – преподаватель техники ведения беседы. Ее последняя книга называется "Искусство непринужденной беседы" ("The Fine Art of Small Talk").
Популярный спортивный обозреватель Рик Рейли написал книгу о своем жизненном опыте, в которой собрал свои статьи о спортсменах мирового уровня, выходившие в журнале "Sports Illustrated" в разные годы. В названии книги содержится его фамилия и еще одно слово, упомянутое в предыдущем предложении. Догадались? "Жизнь Рейли" ("The Life of Reilly"). Это название легко запоминается, в нем обыгрывается и фамилия автора, и его удивительный жизненный опыт. Отличная работа!
Энди Уорхол был прав
Я знаю только одно правило – быть ясным.
Стендаль
РОР! – сообщение должно удовлетворять двум требованиям: быть ясным и убедительным. Энди Уорхол когда-то сказал, что каждый в конечном итоге получит свои пятнадцать минут славы. Мне кажется, в современном мире из-за пультов дистанционного управления, постоянного перескакивания с одного канала на другой и сократившегося объема внимания этот период славы приближается скорее к пятнадцати секундам.
Джо Медейрос, писатель и продюсер программы "Вечернее шоу с Джем Лено", путешествует по стране, посещает конгрессы изобретателей, благотворительные аукционы, торговые ярмарки и снимает людей, рекламирующих свои товары. Затем он отбирает лучшие сюжеты, которые попадают в раздел программы, называющийся "Прорекламируй на всю Америку". После каждой рекламной презентации зрители аплодисментами показывают, будет ли, по их мнению, продан данный товар.
В 2005 году Джо привез свою съемочную группу на Мауи на конференцию для писателей. Будучи одним из организаторов мероприятия, я подошла к Джо, чтобы убедиться, что его команда получила все необходимое. Выяснилось, что у нее все есть, кроме людей, готовых рекламировать свои произведения. Посетители собрались застенчивые, поэтому я встала перед камерами, решив показать пример остальным. К счастью, у меня была готовая презентация для книги "Танг-фу!", составленная для интервью на радио и телевидении и за несколько лет доведенная до совершенства. Привожу ее дословно:
Меня зовут Сэм Хорн. (Пауза.)
Я написала книгу о том, как иметь дело с трудными людьми, не становясь одним из них. (Пауза.)
Она называется… "Танг-фу!". (Широкая улыбка.)
Танг-фу! – это разновидность боевого искусства для рта. (Указываю на свой рот.)
Вот некоторые ее главы:
"Фан-фу!" – как побеждать в споре с помощью юмора, а не резких слов.
"Танг-су!" – стратегии танг-фу! для юристов.
"Ран-фу!" – альтернативные стратегии на тот случай, когда танг-фу! не помогает.
Через месяц мне позвонили продюсеры программы "Вечернее шоу" и сообщили, что моя рекламная речь была отобрана для выпуска "Прорекламируй на всю Америку". Почему из сотен эпизодов, отснятых на той неделе, выбрали именно ее? Потому что в ней есть все, чему учит РОР! – метод.
Если вы прочитаете мою речь вслух, то увидите, что она длится не более пятнадцати секунд, и в ней нет ни одного лишнего слова. В ней воплощен принцип Э. Б. Уайта "каждое слово должно говорить".
В конце каждого предложения я ненадолго замолкала, чтобы аудитория могла четко расслышать мои слова. Юмористы знают, что наилучший способ усилить эффект кульминационной фразы – сделать паузу перед ней для создания ожидания и после нее, чтобы дать слушателям время ее осмыслить. Некоторые люди так сильно нервничают во время рекламной презентации, что говорят с огромной скоростью, и все слова сливаются в один непрерывный поток. Артур Левайн, редактор издательства "Scholastic", работающий с серией книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере, однажды сказал мне: "Сэм, мне нравится тебя слушать. Ты оставляешь место вокруг слов".
Я специально произнесла фразу "как иметь дело с трудными людьми, не становясь одним из них" в определенном ритме, чтобы придать ей некоторую музыкальность. Название – "Танг-фу!" – необычное, а значит, вызвало интерес и заинтриговало слушателей.