Если вы придумаете фразу, способную вызвать живой отклик у всех слушателей, она имеет все шансы стать вашей визитной карточкой. Когда какое-то выразительное высказывание выделяется из всей написанной вами статьи, имеет смысл как-то его подчеркнуть и, может быть, даже вынести в заголовок.
Превратите свою "денежную" фразу в прибыльный товар
Выжимаете ли вы свой бренд до последней капли?
Сэм Хорн
Если вы протестируете свою "денежную" фразу на рынке и получите положительную реакцию, подумайте о том, чтобы превратить ее в самостоятельный бренд и растиражировать в виде фирменной продукции, которую можно продавать или раздавать бесплатно в качестве сувениров.
Используйте свою фирменную фразу на визитных карточках, на своем сайте в интернете, на фирменных бланках для писем и документов, в маркетинговых материалах, на первом и последнем слайдах электронной презентации. Можно даже заказать кружки, календари, ручки, магниты на холодильник и другие сувениры с этой надписью. Чем большее распространение получит ваша фирменная фраза, тем больше интереса будет привлечено к вашему сообщению и тем лучше потребители будут знать ваш бренд, концепцию или изобретение.
Как создать запоминающуюся "денежную" фразу
Я всегда помню о читателе, представляю его себе и слежу за любыми признаками скуки или нетерпения на его лице.
Кингсли Эмис
Для чего вы готовите речь? Чтобы заинтересовать венчурных капиталистов? Чтобы представлять себя и свой бизнес на мероприятии по формированию деловых связей? Вместо длинного текста заготовьте целенаправленное, оригинальное и лаконичное сообщение. Используйте следующие шаги для создания того, что мой клиент и коллега Дуг Стивенсон называет "рентабельной фразой".
Шаг 1. Возьмите заполненную форму В9. Выберите из своего сообщения одну идею, которую ваша целевая аудитория должна запомнить и применить на практике. Вы хотите, чтобы человек заказал не менее тысячи единиц вашего товара, проголосовал за вашего кандидата на выборах, принял вас на эту должность к понедельнику, сегодня же перевел свой счет в ваш банк?
Шаг 2. Чем конкретнее вы обозначите желаемое действие, тем больше шансов, что его выполнят. Сформулируйте четкую, краткую и запоминающуюся "денежную" фразу, используя техники из третьей части. Экспериментируйте с аллитерацией, ритмом, рифмой и синонимами, пока не получите безупречную формулировку.
Шаг 3. Пересмотрите свои материалы. Есть ли у вас история, всегда вызывающая у слушателей непроизвольный эмоциональный отклик? Есть ли у этой истории мораль, которая всем близка и понятна? Резюмируйте ее в одном лаконичном запоминающемся выражении.
Шаг 4. Если ничего не получается, сделайте перерыв. Как сказал Стюарт Уайлд, "жизнь не должна быть борьбой; это постепенный переход от одной точки к другой, как прогулка по долине в солнечный день".
Творчеству можно только помогать; принуждать себя к нему бессмысленно. Выйдите на улицу и прогуляйтесь. Равномерные движения рук и ног заставят работать оба полушария головного мозга, вернут душевное равновесие и помогут взглянуть на ситуацию под другим углом. Возможно, мысли повернут в нужном направлении, закрутятся вихрем и выдадут в итоге идеальную "денежную" фразу.
Шаг 5. Проведите рыночное испытание придуманной фразы на коллегах и клиентах. Проследите за их реакцией. Прошла ли она "бровный" тест? Если так, поздравляю. Если нет, начинайте все сначала. Продолжайте дорабатывать свою фразу, пока большинство собеседников не начнут ее запоминать, повторять и не захотят выполнить желаемые действия после того, как услышат ваше выступление, презентацию или предложение.
Глава 22
Повысьте значимость сообщения для слушателей с помощью плавных переходов
Задача, которую я перед собой ставлю, – силой написанного слова заставить вас услышать, почувствовать и, прежде всего, увидеть.
Джозеф Конрад
Недавно я присутствовала на бизнес-ланче, на который в качестве мотивационного оратора был приглашен участник Олимпийских игр. Он держался уверенно и, по всей видимости, далеко не в первый раз рассказывал свою историю про восстановление после травм, про то, чем он пожертвовал ради спорта, про победы вопреки несправедливости судей.
Выступление было интересным, но состояло преимущественно из "потом я сделал то, затем я сделал это". Он ни разу не поинтересовался у слушателей, доводилось ли им переживать нечто подобное. Он не упоминал никаких уроков, извлеченных из жизненного опыта, и не подсказывал аудитории, чем ей может быть полезен его пример. Он лишь призывал нас "бороться за золото" и "выкладываться на все сто". Ему не удалось добиться того, чтобы его история стала нашей. Поэтому эффективность его выступления оказалась гораздо ниже, чем могло бы быть.
Пишем мы или выступаем устно, наша цель – настолько увлечь слушателя рассказом, чтобы он словно воочию увидел и почувствовал все, о чем мы говорим, и впитал в себя эту историю. Как уже говорилось ранее, один из способов осуществления указанной цели – насыщать рассказ яркими деталями и диалогами персонажей, чтобы в процессе слушания или чтения были задействованы все органы чувств аудитории.
Другой способ – делать плавные переходы. Для этого нужно периодически подводить этапы истории к логическому завершению и спрашивать мнение слушателей. Переходы – это смещение внимания с нашей точки зрения на точку зрения слушателя. Мы описываем какую-то ситуацию, а затем спрашиваем человека, доводилось ли ему бывать в такой же ситуации. Чему она его научила?
Наладьте двустороннее общение
Люди делятся на два типа. Одни, войдя в комнату, восклицают: "О, кого я вижу!", а другие: "А вот и я!"
Эбигайл Ван Берен
Разговоры исключительно о себе ("потом я сделал то, затем я сказал это") могут оттолкнуть аудиторию, если только вы не переключите внимание и не спросите слушателей, соотносится ли этот рассказ с их собственной жизнью. Чтобы сосредоточенность на своей персоне не показалась проявлением высокомерия, спрашивайте слушателей, читателей и зрителей, как они могли бы применить ваш опыт или чем он может быть им полезен.
У телекоммуникационной компании AT&T раньше был такой слоган: "Почти как быть рядом". Именно такого эффекта нужно добиться для аудитории. Историю нужно рассказывать так живописно, чтобы у слушателей возникала полная иллюзия личного присутствия. Они должны представлять себе описываемую ситуацию так, словно сами в ней оказались. Чем это похоже на то, что происходит у них на работе? Как наши идеи уберегают их от необходимости учиться на собственных ошибках, тратя на них время и силы? Как они могут мысленно пережить этот опыт и безболезненно усвоить те же уроки?
Один из способов добиться того, чтобы слушатели начали воспринимать вашу историю как свою – вслед за примерами задавать им вопросы, заставляя их размышлять над услышанным и соотносить его с обстоятельствами своей жизни. Принцип "спрашивай, а не показывай" называется методом Сократа, потому что Сократ считал вопросы самым эффективным способом обучения: они дают студентам возможность учиться путем самопознания. Лекции – это односторонняя форма общения. Учитель занимает активную позицию, но ученик пассивен. Ученик слышит, что ему говорят, но не усваивает материал, потому что не увлечен им. Открытые вопросы выводят слушателей из состояния апатии и заставляют принимать активное участие в общении. Люди начинают впитывать знания, потому что теперь они не навязаны, а найдены ими самими.
Как использовать плавные переходы
Главное – не переставать спрашивать.
Альберт Эйнштейн
Еще раз взгляните на свое сообщение. Содержит ли оно пример межличностного взаимодействия, помогающий слушателям лучше представить себе, о чем идет речь? Обращаете ли вы внимание слушателей на извлеченный урок, спрашиваете ли, чем он может быть им полезен? Используйте приведенные ниже шаги, чтобы вовлечь аудиторию в процесс и заставить ее мысленно примерять ваши идеи к своей жизни. В таком случае люди согласятся с вашими словами или хотя бы примут их во внимание. Вы превратите свое сообщение из монолога в диалог.
Шаг 1. Пересмотрите свое сообщение. Каковы его главные тезисы? Переключаете ли вы после каждого из них внимание на слушателей, обращаясь к ним с вопросом, например:
● А ваши клиенты говорили вам хоть раз что-то подобное? Как вы отреагировали?
● Ваши сотрудники тоже берут на себя сразу несколько задач и мечутся от одной к другой?
● Сталкивались ли вы когда-нибудь с чем-то подобным в роли руководителя? Как вы справились с этой ситуацией?
● Есть ли у вас наставник, к которому можно обратиться за советом?
● Хотели бы вы делегировать эту обязанность?
● Не возникает ли у вас порой ощущения, что люди замечают только ваши ошибки и игнорируют ваши успехи?
● Не происходят ли в вашей компании такие же важные перемены?
Шаг 2. Составьте список разнообразных вы-вопросов, чтобы любая аудитория, независимо от своего состава, приняла ваши слова близко к сердцу. Разработайте демографически сбалансированный набор вопросов, чтобы никто не почувствовал себя обойденным вниманием. Нужно добиться того, чтобы люди согласно кивали, слушая вас, потому что ваши слова описывают их повседневную реальность.
Шаг 3. Что вы делаете для того, чтобы слушатели воспринимали вашу историю как свою? Включите в рассказ несколько вопросов типа "С вами когда-нибудь такое бывало?", "Знакомо ли вам это?", "В чем это похоже на вашу ситуацию?", чтобы слушатели начали соотносить ваши слова с прошлой, текущей или будущей ситуацией в своей жизни.
Глава 23
Сопоставляйте тезисы, чтобы сделать их понятнее
Я лучше вышел бы на улицу без рубашки или обуви, чем хотя бы на минуту утратил два разных полушария своего мозга.
Редьярд Киплинг
Надеюсь, вы уже успели понять, что процедура создания РОР! – сообщений – это и наука, и искусство.
Это искусство, поскольку в процессе активно участвует правое полушарие, помогающее совершать творческие прорывы и изобретать нечто совершенно новое, чего секунду назад на свете еще не существовало. Фразы и сообщения в духе РОР! – арта поражают наше воображение, приносят эстетическое наслаждение, трогают за душу и побуждают к действию.
Это наука, поскольку процесс представляет собой пошаговую систему. Мы не можем полагаться только на случай, везение или прихоть музы. Это логическая последовательность определенных действий, повторить которые под силу каждому. Отвечает за них левое полушарие. В данном процессе для решения задачи используется научный метод проб и ошибок. Основная сложность состоит в том, что люди, принимающие решения, – те, в чьих руках находится судьба наших идей, – сильно заняты своими делами и порой невосприимчивы к нашим словам. Нам приходится придумывать такое рекламное сообщение, которое пробьет броню их занятости или возражений и завоюет их одобрение. Подобно ученым, мы экспериментируем с различными техниками, отказываемся от неэффективного, пока не найдем идеальное решение – целенаправленное, оригинальное, лаконичное, "продающее" сообщение, не только привлекающее, но и способное удержать интерес целевой аудитории.
Процедура создания РОР! – сообщения является синтезом науки и искусства еще и потому, что в ней участвуют оба полушария головного мозга (аналитическое левое и эмоциональное правое). Они общими усилиями создают одновременно практичный и убедительный текст. Нам нужно, чтобы слушатели воспринимали наше сообщение и головой, и сердцем, чтобы они откликнулись и разумом, и чувствами. Самый простой и очевидный способ задействовать оба полушария головного мозга целевой аудитории – сопоставить основные тезисы сообщения в правой и левой колонках.
Что значит сопоставить? Данная техника подразумевает размещение слов, фраз или концепций друг напротив друга для выявления их сходства или различия.
Расположите тезисы бок о бок
Я не столько пишу, сколько рисую словами.
Элизабет Боуэн
Сопоставление тезисов, или рисование их словами, как изящно выразилась Элизабет Боуэн, преподносит информацию таким образом, что теория перестает быть абстракцией и приобретает наглядность. Это позволяет человеку увидеть и понять то, о чем идет речь.
Данный подход не только помогает аудитории быстрее уловить суть сложных концепций, но и заставляет ее ассоциировать эти концепции именно с вами. Помните, что вы один из многих. Один из многих психологов, дающих родителям советы о воспитании детей. Один из многих финансовых экспертов, убеждающих потребителей избавиться от долгов по кредитным картам. Один из многих риелторов, пытающихся заинтересовать покупателей недвижимости своими услугами.
Если бы вы все время только и говорили о том, что предлагаете потенциальным покупателям, то были бы похожи на всех остальных. Даже если ваше предложение новаторское, а ваши услуги уникальны и крайне полезны, человек просто потеряется в бесконечном потоке слов.
Чтобы ваше сообщение не было сразу забыто, превратите его в двухстороннюю конструкцию. Сама конструкция может быть произвольной. Вы ее автор. Вы не полагаетесь на чужой пример, а разрабатываете собственную интеллектуальную собственность.
Возьмите чистый лист бумаги и разделите его на две колонки, выбрав один из перечисленных ниже критериев для сопоставления достоинств и недостатков вашего предложения или продукта либо рекомендаций и антирекомендаций вашей методики.
Думаю, вы поняли принцип. По возможности используйте для контрастирующих понятий слова, начинающиеся на одну букву. Конечно, это необязательно, но аллитерация указывает на определенный уровень владения языком, что обычно производит благоприятное впечатление на аудиторию и придает всему тексту некое единство. Чем точнее слова, тем сильнее произведенный эффект. Даже если данной темой занимаются сотни других специалистов, даже если такой же товар или услугу предлагают десятки других компаний, никто из них не будет использовать ваш уникальный подход.
Сравнение поможет клиентам и работникам яснее представить себе ситуацию до внедрения вашей концепции и после него. Трудно запоминаемый объем информации ужимается до размеров мысленно обозримого абзаца. Таким способом вы вычленяете и визуально представляете ключевые моменты своего сообщения. Не загружая слушателей всем, что вы знаете по этой теме, вы вкладываете в их сознание самое важное.
Кроме того, сопоставление тезисов легко превращается в объект лицензирования и продажи. Визуальное противопоставление компонентов коммерческого предложения резюмирует ключевые идеи, преимущества продукта или этапы методики в понятном и легко запоминающемся формате. Сразу становится видно, что это не просто бессистемный или спонтанный набор слов. Вы специально потратили время и силы, чтобы подобрать и расположить эти слова таким образом, чтобы максимизировать их ценность.
Размещайте свои сопоставленные фразы на книжных закладках, сувенирных магнитах и постерах, которым найдется место в кабинетах и офисах. Теперь аудитория вашего сообщения еще больше расширилась – и все благодаря тому, что вы не пожалели времени, чтобы придать своему сообщению наглядную форму и превратить его в интеллектуальный капитал.
Больше не значит лучше
Иногда лучше не говорить ничего, иногда нужно сказать хоть что-нибудь, но не бывает такого случая, когда нужно говорить все.
Неизвестный автор
Представьте, что вы ведущий тренингов и хотите разработать курс по совершенствованию коммуникативных навыков для сотрудников различных компаний. Тема обширная, и можно разделить ее на более "обозримые" фрагменты, например, объяснив слушателям, что существуют враждебные и мировые выражения.
Расскажите, что каждый раз во время общения мы либо провоцируем конфликт, либо создаем предпосылки для сотрудничества. Враждебные выражения, такие как "но", "должны", "вам придется", "нельзя, потому что", вызывают резко отрицательную реакцию. Мировые выражения, такие как "и", "в следующий раз", "не могли бы вы, пожалуйста", "да", "как только", помогают найти общий язык.
Теперь посмотрите на предыдущий абзац. Написано все правильно и логично, но запомнить и усвоить сказанное не так легко, как кажется. Скорее всего, вы перейдете к следующему абзацу и не сможете в полной мере оценить достоинства данной идеи, потому что она не была представлена схематично и не создала никакого мысленного образа в вашем сознании.
Давайте наглядно продемонстрируем ту же информацию, расположив "правильные" и "неправильные" фразы в двух отдельных колонках.